旅游者的知觉与学习-课件

第三章

旅游者的知觉与学习第一节旅游者的知觉第二节旅游者的学习学习目标了解旅游者知觉和学习的概念、特征；分析影响旅游者知觉和学习的因素；理解旅游者知觉的心理效应与社会知觉；针对旅游营销引导旅游者形成积极的旅游知觉，学习旅游知识关键词知觉知觉特征社会知觉心理效应学习第一节旅游者知觉

人的行为依赖于对他所生活的环境的看法。看法是通过感觉、知觉作用产生的“知觉世界”或“认知世界”。第一节知觉的概述一、知觉概述

二、旅游者知觉的心理效应

三、旅游者对旅游条件的知觉案例3-1学习下列材料，在小组内讨论，对同一个旅游目的地，为什么不同的人有不同的看法？旅游者的需要、兴趣、动机、经验、受教育程度、审美观以及宗教信仰等等各种因素是怎样影响人们知觉的？以小组为单位写出每一小组的想法，在班级内进行交流。

丁女士（30岁、某大学教师）与张太太（52岁、全职家庭主妇）、周老师（35岁、某中学历史教师）、李小姐（19岁、某单位职工）一起作为某单位员工的家属随团赴神农架旅游。得知其他人去年曾随该单位组织的旅游团游览过武当山，从未去过武当山的丁女士很想从其他人那里了解武当山，就主动挑起了关于武当山的话题。大家的发言主动而热烈，各自的感受却大相径庭。丁女士：“武当山这么有名，我却没去过，到底怎么样呢？”李小姐：“怎么样？不怎么样！没什么好玩的，就山上那个金顶还有点儿看头，金光闪闪的。”周老师：“武当山的建筑很有特色，是道教宫观建筑的典范。尤其是武当金顶，那可是我们国家建筑史上的杰作．．．．．．”丁女士：“我特别想亲眼看看那个金顶．．．．．．”张太太：“什么金顶？我怎么不知道？”丁女士：“那你去武当游的什么？”张太太：“游什么，去拜祖师爷嘛！”早就听说武当山是善男信女烧香许愿的绝佳去处，丁女士接着便问张太太：“武当山供奉的是哪位‘祖师爷’？”“反正是祖师爷，我也不知道叫啥名字。”张太太回答道。“游客的感受与书上的记载可不完全是一回事。”丁女士暗自感慨。

(田利军、张惠华、是丽娜《旅游心理学》，中国人民大学出版社2006年版)

一、知觉概述

（一）什么是知觉（二）旅游者知觉的基本特征（三）影响旅游知觉的主要因素

（一）什么是知觉知觉(Perception)是人脑对直接作用于感觉器官事物的整体反映。知觉是我们对客观事物的简单认识，也是我们进行各种心理活动的基础。知觉能使人们产生需要，从而产生行动的动机，并为满足需要进行实践活动。知觉种类

根据在知觉过程中，起主导作用的分析器的活动，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉等。根据知觉所反映的事物特征，可以把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。根据知觉对象的不同，又可以把知觉分为物体知觉和社会知觉。根据知觉映像是否符合客观实际，又可以把知觉分为正确的知觉和错觉。HiltonHotle希尔顿饭店（二）旅游者知觉的基本特征1、旅游者知觉的选择性(SelectivityofPerception)2、旅游者知觉的理解性(UnderstandingofPerception)3、旅游者知觉的恒常性（ConstancyofPerception）4、旅游者知觉的整体性(WholenessofPerception)

1、旅游者知觉的选择性

(SelectivityofPerception)

当我们通过感觉器官接收信息时，并非对环境中所接触到的一切刺激特征都悉数接收，而是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对这部分事物知觉得格外清晰，而对其他事物则感知模糊。知觉的这种特性称为知觉的选择性。旅游者知觉的选择性使旅游者能够把注意力集中到少数重要的旅游刺激或者刺激的重要方面，排除次要旅游刺激的干扰，使旅游者更好的接受旅游客体，产生良好的旅游知觉，获得旅游乐趣。“仁者乐山，智者乐水”。知觉的对象与背景是互相依存、互相转化的。人像与花瓶

少妇与老太婆

双关图形画中画爱因斯坦和洗澡的女人树叶还是人体玫瑰花还是一对情侣男人的思想街上的人像影响旅游者知觉选择性的因素1）旅游刺激的特性2）游览对象与背景的差异3）旅游者自身的特性

2、旅游者知觉的理解性

(UnderstandingofPerception)

旅游者对旅游刺激物的感知是一个主观的筛选过滤过程，在选择过程中，人们往往根据以前的知识经验和知觉时的兴趣动机来理解、觉察刺激，并进行取舍和加工，用一定的形式理解客观事物的含义，从而形成整体的知觉印象，这便是旅游知觉中的理解性特征。旅游者知觉的理解性

人对于知觉的对象总是以自己的过去经验予以解释，知觉的这一特性被称为知觉的理解性。

雪地中的狗知觉的理解性影响旅游者知觉理解性的因素经验语言“知觉失真”或者“知觉歪曲”

案例3－2旅游进入形象代言人时代2003年6月16日，著名喜剧演员赵本山被沈阳市人民政府正式特聘为沈阳旅游“形象大使”。著名演员的广泛影响力—以及浓厚东北文化特色的影视作品是其当选旅游形象大使的主要原因。赵本山担任旅游形象大使后；刘老根大舞台被确定为沈阳市旅游定点演出场所。由赵本山及辽宁民间艺术团合作，向国内外推介“绿色二人转之旅”这一全新的旅游产品。与此同时，全国各地举办了一系列的旅游形象大使选拔活动，例如；桂林“刘三姐旅游形象大使选举”、“上海旅游形象大使评选活动”、“大湘西旅游形象大使”等。也有类似聘请赵本山这样的名人做形象大使的，如牛群受聘任首位安徽“旅游形象大使”。显然，国内旅游已经进入到轰轰烈烈的形象代言人时代。案例3－2旅游进入形象代言人时代【评析】游客对旅游目的地的印象通常经过对旅游资源的感知而形成，。但旅游产品的异地性使游客在进行消费前决策时，往往不到一个全面真实的印象。而旅游形象代言人的出现，就是将旅游者感知对象进行转移，借助代言人的形象辅助旅游者对旅游目的地形象进行感知。3、旅游者知觉的恒常性

（ConstancyofPerception）恒常性是指当旅游条件发生一定程度的变化时，旅游者对旅游对象的知觉仍然保持相对的不变特性。大小恒常性

在一定的范围内不论观看距离如何，我们仍倾向于把物体看成特定的大小。

形状恒常性尽管观察物体的角度发生了变化，但我们仍倾向于把它感知为一个标准形状。明度恒常性

尽管光照条件下物体的亮度改变了，但我们仍倾向于把物体的表面亮度知觉为不变。颜色恒常性尽管光照改变了物体的颜色，我们仍把它感知为原先的颜色。4、旅游者知觉的整体性

(WholenessofPerception)

知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不把它感知为个别孤立的部分，而总是把它知觉为一个有组织的整体，知觉的这种特性称为知觉的整体性或知觉的组织性。知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，对象知觉不是对象各部分简单的相加，而是各部分有机组成的。知觉的整体性知觉的组织原则

（1）相似原则（2）接近原则（3）闭合原则（4）连续原则（5）背景原则相似原则接近原则闭合原则连续原则背景原则扩展阅读3-1：知觉的整体性与电视广告

电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最为昂贵的广告媒体。一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，但是企业往往难以承受巨额的费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视广告分为前后两个阶段，前一阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到公众对该广告耳热能详，出口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具体情节一律省去，也能收到同样的广告宣传效果。由于知觉的组织作用，受众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。这种做法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。（舒伯阳主编《旅游心理学》.北京：清华大学出版社.2008年：38）（三）影响旅游知觉的主要因素1、影响旅游者知觉的客观因素1）知觉对象的强度和突出属性具有较强刺激属性的对象比弱刺激属性的对象更能引起人的注意。

2）知觉对象的对比知觉对象和背景的差别越大，越容易被人知觉。3）知觉对象的组合人们倾向于将所有的刺激组织起来，并知觉为一个整体。相似律、接近律、闭合律、连续律以及对象背景原则。2、影响旅游者知觉的主观因素1）需要与动机能满足人们需要、符合人们动机的事物，往往会首先成为知觉对象。2）知识和经验凭借以往的知识和经验，节约感知时间，扩大知觉范围，获得更多、更深的知觉体验。旅游实践表明，旅游者获得旅游目的地的信息主要来源于个人及周围亲朋好友过去旅游的知识和经验，再结合个人不同的知识和经验等，从而选定不同的旅游目标。3）兴趣和爱好人们把他们不感兴趣的事物排除到知觉的背景中去，集中注意于感兴趣的事情。4）情绪和情感良好的情绪会积极主动感知,形成愉快的认知图式和积极体验，不良的情绪影响感知内容，消极体验。如旅游者对时间的估计、服务评价和满意爱情绪影响。5）阶层意识旅游活动中，不同社会阶层的人们在旅游方式、时间、地点、目的、消费方式等等方面是有很大差别的。

对他人知觉——印象形成一、印象形成过程的要素1、外表2、非言语线索3、行为印象形成（impressionformation)就是把一个人若干有意义的特征加以综合、概括，形成一个具有结论意义的特性。不同的面部表情情绪类型面部表情愉快笑、嘴朝外上扩展，眼环形皱纹愤怒皱眉，眼睛变狭窄、咬紧牙关，面部发红悲哀哭，眼、眉拱起，嘴朝下，流泪，啜泣恐惧眼睛发愣，脸色苍白，发抖、竖毛姿态表情：除颜面以外身体其他部分的表情动作

语调表情：情绪发生时在语言的音调、节奏和速度方面的变化健美先生表达爱的方式二、旅游者知觉的心理效应（一）首因效应(PrimacyEffect)（二）晕轮效应(TheHaloEffect)（三）经验效应(ExperienceEffect)（四）刻板效应(EffectofStereotype)（一）首因效应(PrimacyEffect)是指人们对不熟悉的社会知觉对象第一次接触后形成的印象，是一种心理定势，将影响人们以后对该对象的看法。也称之为第一印象。首因效应首因效应是指人们比较重视最先得到的信息，据此对他人做判断。

第一印象对人的认知具有非常重要的影响。首因效应第一印象比较持久，是最鲜明的、最牢固的。第一印象不是不可改变的。局限性：形成会不同程度地受到周围不同环境或事物的影响带有一定的片面性，有可能歪曲被观察对象的印象会形成“先入为主”的印象案例3-3讲解数第一，首饰可不能数第一

小梅下团后心情非常不好，游客对她的穿戴打扮提了意见。小梅那天接团前精心打扮了一番，做了个波浪式的发型，戴了一条金项链和一对带钻石的耳环，还有那条镶嵌宝石的手链，服装和手提包也都是名牌。她想：改革开放十几年了，该让客人看看我们的生活水平了。到了机场，小梅就觉得团队的游客对她“视而不见”。出口处就只有她一个导游，可是客人还一个劲儿地东张西望，直到小梅打着旗子走过去问他们是哪个团的，他们才看了她一眼。

上车以后，小梅发现大多数女客人都是斜着眼看她，眼睛眯眯的，嘴角往下拉，就好橡她欠了她们什么似的。小梅开始导游，可是，无论是自我介绍，还是导游大赛得奖的沿途景观介绍，客人一点掌声也没有，一个个都把眼睛往车窗外面看。小梅心想：大概是太太们太厉害了，先生们的眼睛都不敢朝女导游身上看了。可是，那几位单身男士怎么也是毫无兴趣的样子呢?吃饭的时候，领队对小梅说：“小姑娘，你打扮得太漂亮了，把客人都比下去了。明天最好把首饰换一换……”小梅心里不服气。她想：长得漂亮是爹妈给的，首饰、衣服是自己挣的，穿什么戴什么还要你们来管吗?

第二天、小梅换了一套更好的服装，又换了一条更好的项链，上面有一粒她从香港买回来的钻石。可是，不管小梅讲什么，客人还是一声不响，只有领队重复集合时间的时候，客人才应了几声。在送别游客的检票口，团长把小费送给小梅的时候说：“你的讲解很好，这几站就数你第一。不过，你的首饰也是数第一，太枪眼了。大家是出来旅游的，不是来看你的首饰的。如果你真的想好好展示一下呢，不如去做模特儿。我想，模特儿挣的钱要比导游多得多吧?”小梅当时结气得真想把小费扔到他脸上去。小梅对小杨说了事情的经过之后，问道：“你说，真的是我错了吗?”小杨还没开口，她们就听到了赵先生的声音：“大概是错在你的穿戴打扮不符合你的角色。”原来，她们的谈话已经被赵先生听到了。赵先生接着说：“你的角色是为客人提供服务的，可是，你的穿戴打扮像是要为客人提供服务的吗?客人会觉得你是要显示一种‘心理优势’，要把他们比下去，要让他们相形见细。”小梅委屈地说：“我怎么会有那个意思呢?我也不是那种人哪2”赵先生说：“是呀，我们当然知道你不是那种人，可是客人根据什么来了解你呢?你在学校里不是学过一种什么‘效应’吗?”小梅说：“是‘第一印象效应’吧?哦，我明白了，客人对我的第一印象就不好。”赵先生说：“其实，我觉得你现在这套服装首饰去掉就很好。你看，身材苗条，面容饺好，又有青春气息，既不卑、又不亢，多好。”

（薛群慧编著《旅游心理学理论·案例》，天津．南开大学出版社．2008：198－200）

案例分析：

本案例讨论“第一印象效应”。小梅带团的失利是因为她给了旅游者一个不良的“第一印象”。“第一印象”是人们初次见面时，通过认知对方的仪容仪表、言谈举止等表面因素而形成的人际印象。“第一印象”对人们是否愿意后续交往所起的作用就是“第一印象效应”。印象好就会接近对方，印象不好就会疏远对方，不好不坏就会保持原来的人际距离。“第一印象”的形成只能以对方的仪容仪表、言谈举止等“表面品质”为素材，所以，“第一印象”往往并不能准确地告诉人们对方具有什么样的“内在品质”。

但是，“第一印象”形成以后，人们常常在它的基础上“故事化”对方是一个什么样的人。因此，“第一印象”对人们在实际交往中的人际认知策略和交往策略有一定的规定性。“第一印象”的形成与“人”的形象密切相关，而与“非人际”内容的联系比较少。如在本案例中，旅游者就是根据小梅的首饰而形成对她的“第一印象”，小梅的导游词并没有起多大的作用。由此可见，导游员在与旅游者的初次交住中，不注意自己的服饰是否与自己的角色相符，以为只要自己的导游词讲得好，服务做得好，就一定能“得人心”的想法是不切合实际的。因为“第一印象效应”会随着交往时间的延长而逐渐弱化，所以它对地陪的影响要远远大于对全陪的影响。如何与陌生人建立良好第一印象？

SOLER模式（GEgan艾根）

S（squarely）:表示坐姿或站姿要面对别人

O(open):表示姿势要自然开放

L(lean):表示身体要微微前倾

E(eye-contact):表示目光接触

R(relax):表示放松表现“我很尊重你，对你很有兴趣，我内心是接纳你的，我也不紧张，比较轻松”的印象。（二）晕轮效应也叫光环效应，是指将对象的某些特征夸大为整体特征，从而产生美化或丑化对象的心理倾向。

晕轮效应(光环效应)

评价者对一个人多种特质的评价往往受其某一特质高分印象的影响而普遍偏高，就象一个发光物体对周围物体有照明作用一样

。晕轮效应一般产生在不熟悉的人之间或者伴随有严重情感倾向的人之间，比如情人眼里出西施。最能产生晕轮效应的是外表。晕轮效应对司法审判的影响

晕轮效应是很难避免的，它是人们快速认识他人的一种策略、方式，但有时却可能会产生有害的结果。平均判刑（年）罪名吸引人的不吸引人的控制组欺诈5．454．354．35偷窃2．805．205．10案例3－4感动客人一位旅客之前曾让导游在到达目的地时，增添一道当地的特色小吃。返程中小李才经客人提醒记起这件事，对此，小李感到十分愧疚，赶紧道歉。没想到这位客人竟没有埋怨小李，反面不断地安慰他。回想这次工作失误，游客之所以对导游如此宽容，因为在之前的旅游过程中曾帮助其他游客制服小偷，抢回丢失的财物。这使得全团游客都十分钦佩小李见义勇为的品质。【评析】本案例中，小李因为捉小偷的和为表现出见义勇为的品质，旅游者认为他是一个品格高尚的导游。于是，漏订特色小吃的瑕疵就被小李高尚品质的光环掩盖了。“晕轮效应”就像白天看星星，星星仍然在那里，但因为阳光耀眼就看不到星星的存在了。（三）经验效应经验效应主要是指人们在知觉人和事物的过程中只凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。

“老马识途”、“姜还是老的辣”

案例3-5“红色旅游”也可以如此精彩！

延安市旅游局提出了“让红色旅游活起来”的号召。革命纪念馆的“说、唱、跳”讲解模式被赋予了全新的内容。枣园旧址的黄土风情表演、石窑宾馆的黄土风情演出、红色旧址前的纺线体验、宝塔山上的宣誓教育、纪念地里的老红军讲故事，少先队员讲解活动、农家乐中系列体验参与互动活动相继走近游客，同时推出了一台具有国内一流水准的大型音乐舞蹈《走进延安》和大型模拟实战表演《梦回延安保卫战》。（舒伯阳主编《旅游心理学》．北京：清华大学出版社．2008年：42）案例评析长期以来，“红色旅游”在人们心中的印象就是故居、纪念地的表态参观屿被动的听讲。因此，与其说是旅游，倒更像是强迫式的听课。为了改变这一刻板的旅游印象，延安市旅游局的做法就是让游客从被动观光到主动参与体验的创新发展模式。刻板印象指人们对社会上某一类事物产生比较固定的看法，也是一种概括而笼统的看法。刻板印象刻板印象的形成一是个人的亲身经验:当人们第一次与一个群体接触时，他们与一两个成员的互动就构成了刻板印象形成的基础。二是社会学习：从父母、老师、同学、课本及大众媒体习得而来。案例3-6外国人怎么说中国游客

马来西亚人：“在你们中国，是不是大家都随地吐痰呢？”“中国人是不是喜欢到处留言？”“中国人是不是说话都很大声？”泰国人：中国是泰国最固定的旅游收入来源，泰国人普遍将中国人视为好朋友，对游客更是“一见如故”。但仍会问“为什么中国人关车门的声音那么大？”埃及人：到埃及来的中国游客“玩”的心态很明显，倾向于旅游的娱乐功能，而不像很多西文游客更侧重于旅游的增长文化知识的功能。中国游客没有西文游客那样高人一等的优越感。中国游客很少购物，可能因为埃及大多数的旅游纪念品都是“中国制造”的缘故吧。中国游客在关于公共卫生、公共秩序等方面的表现确实不如西文游客，但可能因为埃及人本身也有很多不好的习惯、没有公共观念，所以对中国游客的表现有点见怪不怪、习以为常了。美国人：除了钦佩中国人手头阔绰，动不动就买三四块劳力士手表以外，最惊讶中国人的嘴上功夫。这嘴上功夫第一是乱吐痰，第二就是大嗓门。法国人：“中国人动静真大！”

（舒伯阳主编《旅游心理学》．北京：清华大学出版社．2008年：43页）三、旅游者对旅游条件的知觉（一）对旅游目的地的知觉（二）对旅游距离的知觉（三）对旅游时间的知觉（四）对旅游交通的知觉（五）对旅游安全的知觉（一）对旅游目的地的知觉1、旅游者选择旅游目的地的关键在于对旅游地所获得的知觉2、对旅游地特色和知名度的知觉3、对旅游目的地的先验知觉4、对旅游目的地形象的知觉

对旅游目的地的知觉：

旅游景点的知觉

旅游景观独特性、观赏性、参与性

旅游设施的知觉

安全、方便、舒适

旅游服务的知觉礼貌、周到、诚实、公平（二）对旅游距离的知觉

1、距离对旅游行为的阻止作用距离的阻止作用称之为“距离的摩擦力”，旅行距离越长意味着人们付出的金钱、时间、体力、情感方面的代价越高。人们付出的代价越高，期望值就越高，如果人们不能从旅游中得到足够的利益补偿这些代价，抵消摩擦力，旅游行为便不会发生。2、距离对旅游行为的激励作用距离越长越容易产生神秘感和朦胧感。距离越远，新异性越强，旅游地的吸引力越大。

阻力作用激励作用（三）对旅游时间的知觉

1、旅行要快先睹为快，急切、期待心理2、游览要慢充分体验与感受景区景点3、活动要准时活动心理准备性，活动改变后产生心理的不平衡性，引起焦虑和不安。（四）对旅游交通的知觉

1、旅游者对飞机的知觉：时间、安全和舒适影响知觉的因素：起飞时间到达目的地的准确时间中途着陆空中服务员的态度机票价格。汉语拼音一样都是shanxi,但英语中为了区别山西为：Shanxi陕西为：Shaanxi

2、旅游者对火车的知觉：速度、时间、舒适度影响知觉的因素：运行速度发车的、抵达目的地的时间是否正点运行路途停靠次数车上服务质量。火车误点怎么办？旅客要求退票时，须按下列规定办理，并核收退票费。首先应在开车前(特殊情况也可在开车后两小时内)办理退票手续，团体旅客必须在开车48小时以前办理；二是在购票地退还联程票和往返票时，必须于折返地或换乘地的列车开车前5天办理；三是旅客开始旅行后不能退票，如因伤、病不能继续旅行时，经证实可退还已收票价同已乘区间的票价差额。对退票费，从2006年1月1日起，铁路部门对退票费进行修改，将目前实行的按应退票价计算，每10元(不足10元按10元计算)核收，收费标准为2元/人次，改为按每张车票面额计算，收费标准为25%(四舍五入到元)。

3、旅游者对旅游巴士和游船的知觉。旅游汽车：车窗是否宽敞、是否有空调、座椅是否舒适、车身的减震效果、乘务员的服务水平及路况等等。旅游船：游船能够到达的港口城市或旅游景点的多少、航程远近、停靠地的观光娱乐项目，客舱、餐厅等的设施是否豪华舒适、娱乐设施是否完备、伴游是否令人愉快、购物是否方便等。（五）对旅游安全的知觉

1、无意外事故（安全感）2、方便3、舒适晕车1、榨菜：色香味俱全，很多人不仅将其作为平时下菜的佐餐，旅途中也喜欢带上一两包，一方面爽口开胃，解除旅途劳乏；一方面，觉得榨菜可以缓解乘车时头晕气闷等晕车症状，甚至称其为“天然乘晕宁”。2、桔皮：乘车前1小时左右，将新鲜桔皮表面朝外，向内对折，然后对准两鼻孔两手指挤压，皮中便会喷射也带芳香味的油雾。可吸入10余次，乘车途中也照此法随时吸闻。

3、姜：行驶途中将鲜姜切片，装于小塑料袋内随身携带，乘坐交通工具时随时放于鼻孔下面闻，使辛辣味吸入鼻中。姜能预防晕车，姜的作用在于它能吸收胃酸，以阻止恶心。还可以将姜片贴在肚脐及手腕内关穴上，外面用活血止痛膏固定，此家庭疗法经广泛试用，对晕车带来的恶心有极佳的疗效。4、食醋：乘车前5-10分钟，饮一杯加有几滴食醋的温开水，途中也不会晕车。5、橄榄及柠檬：晕车的初期使你产生过量的唾液，这些唾液滴人你的胃内，产生恶心的感觉。橄榄及柠檬所产生的鞣酸，能使你口腔干燥。因此，在出现恶心的初兆时，吃点橄榄，有助于消除恶心。6、苏打饼干：这虽无法停止唾液分泌，但苏打饼干到达胃部之后，可以吸收那里过多的液体。这其中的秘密成分是碳酸氢钠及酒石。7、可口可乐及果汁：可帮助儿童纾解晕机。桔汁和苹果汁有较好效果。其他碳酸可乐饮料可能也有效，不妨都试试，从中找到对你有效的一种。第二节旅游者的学习一、什么是学习二、旅游者学习的内容三、旅游者学习的过程什么是学习？

你是怎样学习的？

回想你的某个行为并且描述你是如何学会的？案例3-7高明的促销几位游客到杭州西湖春酒店商场购物，径直走到茶叶专柜，看了看标价，便议论道：“这儿东西责，我们还是去外面买吧!”这时，服务小姐走上前来，关切地说：“先生们去外边买茶叶一定要去大型商场，市场上以次充好的茶叶很多，一般是很难辨别的。，’几位游客立即止步问道：“哪家商场比较好，茶叶又怎么进行选择呢?’’服务小姐便将茶叶等级的区分，如何用看、闻、尝等几种简易的方法区分茶叶好坏，以及本商场特级龙井的特点等告诉给了几位游客。服务小姐最后说，“我们这里茶叶的价格虽略高于市场价格，但对游客来说，买得称心、买得放心才是最重要的。，’几位游客听了服务小姐的介绍，当场就购买了几盒茶叶。

(薛慧群主编.《现代旅游心理学》.北京：科学出版杜.2005年)一、什么是学习广义的学习是人和动物在生活中获得行为经验的过程，是有机体适应环境变化的基本途径。狭义的学习是指人的学习，是人在社会实践中对客观现实的认知过程。主要指以语言为中介，通过各种方式和途径，主动积极地掌握人类社会历史经验，积累个体经验，有计划、有系统地掌握知识、技能和行为规范的活动学习的联结理论经典条件反射巴甫洛夫习得、消退、泛化与分化操作条件反射桑代克尝试错误斯金纳正强化负强化塑造学习的认知理论顿悟学习柯勒顿悟学习认知学习理论托尔曼认知地图建构主义学习理论学习理论分支代表人物核心概念学习理论经典条件作用（习得、泛化、分化、消退）操作条件作用(塑造、强化）为什么？

一个阳光灿烂的春日，爸爸带着孩子出去散步。孩子伸手去摘一朵红花，却被大黄蜂蜇了一下。第二天妈妈带了许多红花回家，妈妈抽出一朵，问孩子香不香？孩子放声大哭。习得

习得巴甫洛夫的研究

——经典条件反射经典条件作用：中性刺激和一个有意义的刺激相结合，从而使个体学会对那个中性刺激作出反应的过程习得（acquisition)习得习得

习得习得（acquisition)是有机体学会刺激和反应之间联结的过程，也就是一个中性刺激多次与无条件刺激相结合，从而使个体学会对条件刺激作出条件反应的过程。

泛化记得绿罗裙，处处怜芳草泛化一朝被蛇咬、十年怕井绳泛化泛化（generalization）泛化（generalization）是指与最初的条件刺激相似的新刺激也能够引起与条件反应相类似的反应。

分化(discrimination)分化：(discrimination)是指有机体学会只对某些特殊刺激作出反应。消退（extinction)消退（extinction)

条件反应因无条件刺激的缺失而不断变弱。

消退情境即时反应结果长期效果父母同孩子在餐桌上吃晚饭，孩子刚吃完主食。孩子高举空盘，大声喊叫“点心，点心！”父母继续谈话，不理睬孩子的大声要求，孩子安静地坐了一会，母亲端上了点心。将来在相同情境下，大声喊叫要点心的行为可能性较少，而安静地坐着等待点心端上来的行为可能性增加。经典条件作用的原理应用

经典条件作用的原理应用

对抗性条件作用（counterconditioning)是一种矫正程序，它应用经典条件反射作用来消除。例如：华生帮助小皮特克服恐惧兔子等小动物如何帮助？讨论假设一个学生不能按时完成数学作业，作为老师你如何塑造按时完成作业这一行为？强化强化（reinforcement)就是通过某一刺激或者时间来增加接下来的行为或事件的出现可能性的程序。正强化（positivereinforcement)

个体行为的结果导致了积极刺激的增加，从而使该行为增加。

操作要点：强化物因人而异强化的即时性强化物使用之前适度剥夺

积极强化物大体可以分为五大类

消费的（糖果、饮料)

活动性的(有机会看电视、画册、凝视窗外）

操作的（玩喜爱的玩具、修理录音机、绘画）

占有的（有机会做自己喜爱的椅子、穿喜爱的衣服等）

社交的（充满深情的拥抱、赞扬、点头、注视等）

负强化（negativereinforcement)伴随厌恶刺激的消除而使行为出现的可能性增加。

一级强化物（primary

reinforcement)食物、水、性。满足生理需要。

二级强化物（secondaryreinforcement)鼓励、表扬、眼神交流。是习得的。外部强化物(extrinsicreinforces)并非先天与被强化活动相关的强化物。如：金钱、奖品、表扬。内部强化物（instrinsicreinforces)先天与被强化活动相关的强化物。如对任务的享受、对成就的满意。

什么强化了你行为？

以下你进行活动，辨别其强化物是外部的？还是内部的？活动

主要是外部主要是内部的内外部相差不多

学习＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿家务＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿上课＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿运动＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿参加社团活动＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿交友矫正行为的几点提示：强调积极行为（尿床的孩子，没尿床的一天说什么）强化小的进步（舍友在宿舍起居不注意安静，今天起床动静小，你做什么？发现正确的强化物检查你正在强化的是什么（我这个孩子可淘气了、特别调皮）设定现实的目标（学好英语、考过4级、每天大声朗读3小时）做好记录（每天的收获记录下来，文字，图表）别惩罚自己（我是一个失败者）

行为是适应性的。行为不被看作好的、坏的。而总是被看作一种功能。案例母亲报告说14岁的乐乐，18个月以来成绩越来越差。在过去的12个月，她开始吸毒，一直同她19岁的男友保持性关系；几乎不上学；晚上回家很晚，好争吵，很少说实话。你来分析乐乐的行为乐乐的行为带给每个家庭成员人际收益。1、母亲感到有理由让其退缩性格的更积极的参与到家庭事务当中。2、使她可以继续扮演母亲的角色。学习的认知理论思考：学习的认知理论与学习的联结理论相比，两者的区别在哪里？取香蕉实验格式塔学习理论——顿悟（insight)学习格式塔学习理论——顿悟（insight)学习

在认知结构中将已有的知识经验进行了重新组合，因而找到了解决问题的新方法。

之所以产生顿悟，一方面是由于分析当前问题情境的整体结构，另一方面是由于心能利用过去经验的痕迹，心智本身具有组织力的作用，能够填补缺口或缺陷，因此服从于知觉的组织律。苛勒托尔曼——位置学习、潜在学习托尔曼——位置学习、潜在学习讨论我们怎样学会喜欢和讨厌许多食物和气味？学生厌学现象？性行为异常的发生机制？观察学习经典实验：观察学习实验二、旅游者学习的内容（一）旅游动机学习（二）旅游态度学习（三）学习应对旅游风险（四）学习处理旅游疑虑

[情境一]：在课堂上，小A把铅笔横在鼻梁下，双手放脑袋后面，翘着二郎腿，自言自语：“正所谓读书读坏脑，不如放牛前途好。真不知道我为什么来上学，不过同龄的人都上学，我不上学又好像怪怪的。”

[情境二]：紧张的考试场上，小Ｂ紧张地东张西望，虽然这几天他已拼命学习了，但这次考试是要排名的，小Ｂ一点也不希望自己排在后面，因为排在后面太丢脸了，所以只好……

想一想：

[情境三]：星期天早上，爸爸临出门前对小Ｃ说：“你今天一定要把这10张试卷和这3本练习册的课后题做完。”妈妈临出门前对小Ｃ说：“乖乖留在家里，不能出去玩，也不能看电视，好好地复习功课。”小Ｃ无奈，一整天都在书堆里埋头苦干。

[情境四]：小Ｄ读书一直都很刻苦，爷爷问他为什么要那么努力学习，小Ｄ一本正经地说：“读好了书，以后才能找到好工作，才可以赚大钱，开小车，住洋楼，养宠物狗。”

想一想：

对情景剧中的四人的学习动机进行讨论和评价：Ａ没有明确的学习目标Ｂ为面子而学习Ｃ为父母而学习Ｄ为赚钱过好生活而学习

我为什么要学习？

思考：（一）旅游动机学习

人类除了探索的需要是天生的之外，影响旅游者旅游行为的其他动机都是后天学习得来的。例如，人们为了减轻焦虑的旅游动机不是生来就有的，而是他赏心悦目、心旷神怡的旅游活动后带来的。一个人对社会地位的需要又在很大程度上促使他选择高层次的旅游活动，做出参与豪华游、坐头等舱等决策（二）旅游态度学习旅游者的态度决定着旅游者对旅游产品和服务的选择。影响旅游者态度改变的因素:1、自身因素:需要、性格、智力、受教育程度及社会地位等2、环境因素:信息、相关群体的态度和团体压力。态度本身的特性也会影响到旅游者态度的改变。旅游者的态度决定着旅游者对旅游产品和服务的选择，因此，要了解旅游者对旅游活动的态度是如何形成和改变的，从而为旅游广告和宣传以及制定服务策略提供理论依据。（三）学习应对旅游风险学习如何应对风险和不可知因素。最常见的旅游风险有两大类：功能风险和心理风险。功能风险主要是涉及旅游产品的质量和旅游服务的优劣问题。心理风险是指旅游产品和服务是否能增强旅游者的满足感和自我形象，改变他人对自身的看法等等。风险类型不确定性的类型功能风险1、产品意味着什么2、产品是否适合3、产品性能比其他竞争的产品更好吗身体风险1、使用中安全吗2、对他人有无人身威胁3、对环境有无危害经济风险1、在我有限的资金中，是最合理的开支吗2、产品值得花这么多钱吗社会风险1、我的家庭和朋友会赞成吗2、能使对自己来说意见很重要的人愉快吗3、与我认同的群体所应用的产品相似吗心理风险1、应用这个产品，我会感到好过吗2、产品会引人注目吗3、值得这样做吗4、我做出了一个正确的决策吗旅游者进行旅游决策时面临的

不确定性和风险的种类减轻或者消除旅游风险的方法1、对旅游产品和服务的期望不要过高。2、经常参见自己信赖旅行社的旅游活动。3、寻求更多的旅游信息。（四）学习处理旅游疑虑1、旅游疑虑产生的原因产生疑虑或后悔有两个原因：一是旅游者可能在做出决定之后，又发现更为理想，更为满意又节省费用的旅游产品。二是旅游者在做出旅游决定后，可能出现意外情况。2、消除疑虑的方法：1）有选择的寻求支持自己决策的一些信息，避开使他趋于放弃选择的一些信息，这两者我们可以称之为“选择性接触”。2）旅游者通过遗忘已放弃旅游产品的优点，记住它的缺点来减轻已购买旅游产品后的疑虑，这种感知我们称为选择性回忆。3）当旅游者断定，如果他作别的选择，其效果仍与现选择的目的地相同，这样会减少疑虑和后悔。扩展阅读3-2

章杰宽“国内旅游者西藏旅游风险认知研究”《四川师范大学学报》(社会科学版)2009.6旅游风险认知是旅游者对影响正常旅游活动的各种因素的心理感受和认识,是测量旅游者对某地旅游心理恐慌的重要指标。关于旅游者对西藏旅游风险认知的研究,可以很好地为构建西藏旅游危机管理系统服务。西安、广州和成都。300份

财务风险(FinancialRisk),指购买旅游产品或服务时所花费的金钱成本超过预期时游客感受到的风险;绩效风险(PerformanceRisk),指旅游产品质量没有达到期望值时游客感受到的风险;身体风险(PhysicalRisk),指旅途中因生病、意外事件、治安等因素对身体造成伤害的风险;社会风险(SocialRisk),指选择的旅游产品不被别人认同而带来的风险;心理风险(PsychologicalRisk),指购买某项旅游产品导致自我形象或自我概念受到损失带来的风险;便利风险(TimeRisk),指消费者从事购买旅游产品以获得满足时可能发生的时间及精力的不确定损失带来的风险;设施设备风险(EquipmentRisk),指旅途中使用的各种设施设备的安全性引发的风险。研究的结论:

第一,广大国内旅游者认为赴藏旅游的财务风险和绩效风险发生的可能性最高,而认为西藏的旅游设备设施最为安全,发生风险的可能性最低。具体到各个风险属性来说,旅游者认为极有可能发生的风险有“耗费大量的时间和精力”、“导游人员的服务无法令人满意”和“旅游地的社会政治环境不稳定”。而这三点也正是目前制约西藏旅游业发展的主要因素:旅游产品分布不集中、高原反应、旅游人才匮乏以及敏感的政治环境。第二,旅游者对赴藏旅游风险认知的认识受到人口统计因素以及旅游者旅游行为的影响。其中,旅游者的年龄对赴藏旅游风险认知的影响最大,下来依次是月收入、职业、学历、性别,而婚姻状况对旅游者的赴藏旅游风险认知则没有显著的影响,还有就是旅游者的旅游次数、旅游消费金额和旅游信息的来源渠道对他们的赴藏旅游风险认知也有一定的影响,而停留时间则没有显著的影响。对策：第一,特别关注旅游者对赴藏旅游风险认知的结构问题,尤其应该关注旅游者对赴藏旅游风险认知中的危害性评价,及早做好预防措施；第二,注重提高西藏旅游从业人员的自身素质,尤其要培养一批具有较高服务技能和良好服务意识的导游队伍,重视西藏旅游信息在旅游经营者和旅游者之间的传播,保持旅游经营者和旅游者之间信息的畅通;第三,通过对旅游产品的调整、旅游客源市场的时空多元化整合来提升西藏旅游业的自身免疫力,还有就是在本地民众中加大旅游意识的宣传,使之认识到旅游业对西藏经济社会发展的重要性,从而更大程度地获得民众的支持,降低人为危机事件的发生概率,建立一个健康和谐的旅游社会政治环境。三、旅游者学习的过程旅游者的学习过程主要从信息获取、积累经验到形成习惯的一个过程。（一）旅游信息的获取1、商业环境：旅游商业环境是由旅游业向旅游者发出的各种信息所构成，主要包括媒体的宣传、旅游广告人员推销和营业促销等。

“AIDA”：引起旅游者注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激起欲望（Desire）、付诸行动（Action）。

2、社交环境：由旅游者的亲友、同事以及其他与之有交往的人所构成的环境，这是旅游者获得信息的主要来源。信息更具可靠性和沟通性。（二）积累经验旅游者经验影响旅游决策，通过满意的产品和优质的服务树立企业良好的形象。并利用经验的概括化作用创出名牌，以吸引更多的旅游者。（三）形成习惯旅游消费者通过学习养成知觉、思维和行动的习惯。在习惯的作用下，旅游者往往会做出顺应性学习。

本章小结

旅游者的知觉是旅游活动整体在头脑中的整体反映。知觉对旅游的认识有着重要的影响，具有选择性、理解性、恒常性和整体性。在旅游活动中旅游者不同的旅游心理效应会对旅游知觉产生影响。对旅游条件的知觉主要包括对旅游目的地、距离、交通工具、时间、安全等的知觉。旅游者的旅游行为是后天学习的结果。在旅游活动中，旅游者主要的学习内容包括动机、态度、应对旅游风险以及处理旅游疑虑等等。旅游学习的过程从信息获取开始，逐步积累经验，最后形成旅游习惯。

自主学习1.案例3-8中国旅游业面临信任危机2.案例3-9大学里的旅游专家案例3-8中国旅游业面临信任危机旅游本是件高兴的事，可中国游客们却往往感觉自己是在花钱买气受。2006年3月17日，零点调查公司与《东方企业家》杂志联合推出的旅游服务指数印证了许多人的这种感受———国内旅游业陷阱颇多。该指数表明，消费者对此感到不满，中国旅游业