平安保险业务公司贴近市场营销文化探讨

——基于长期忠诚服务的营销文化探讨2000年6月20日营销新文化黄山会议材料（会议讨论材料）贴近市场中国平安保险股份有限公司一个真实的故事人保业务员友邦业务员平安业务员礼仪很规范定期回访，详细介绍和比较人保、友邦和平安三家公司的相关产品即使在客户购买平安的保险之后，依然不折不扣地回访，详细解释客户所购平安产品特征和注意事项，并在其生日予以祝贺一直保持友好的联系礼仪十分规范，很有礼貌和教养知道你已经购买了平安的保险，依然详细介绍友邦的各种其他可能的保险品种推销友邦保险是怎样怎样的规范，在友邦业务员能够得到一流的培训，对友邦充满了感激和信服之情没有礼仪不打招呼直闯公司大门，进门后就问：“你们领导在哪里？”当大家不理他时便急急退出客户评价没有想到人保业务员素质这样高如果以后再买保险，我肯定会首先考虑人保人家推销的哪只是保险，而是友邦人家一看就时一个非常可信的人，友邦一看就是一个非常正规的公司你们平安天天讲礼仪，怎么业务员就这样？看不出你们平安比别人有什么好！2客户的需要与选择与客户的对话规模：平安是规模很大的大公司——谁不大？再说人保比你还大规范：平安是一个很规范的公司——人家友邦更规范前景：平安发展前途很大，将来肯定超过会超过其他保险公司——这是你们的内部的事情，其实从那家保险公司都可以买到保险综合实力：平安有良好的信誉、优秀的资产、产寿证投集团架构、优良的机制！——你们平安的却很好，但我需要的不仅仅是保险，我需要得到尊重，得到诚实的服务，得到周到的服务规模大小诚信、尊重、满足高低规模大、诚信规范的公司规模大的公司诚信规范的公司首选其次再次3平安目前处于什么样的位置好的说法平安的管理很规范，机制灵活平安品牌初步建立，大部分客户还是人体平安品牌的平安的培训依然保持国内一流平安的营销依然是国内最好的平安的管理的确规范，但缺乏灵活性平安品牌根本没有真正建立，大部分客户还不知道平安品牌平安的培训早就落后于时代，观念错误，技能陈旧平安的营销已经没有优势可言，更悲观的是平安自己还总认为自己最好不好的说法一流二流三流今天谁是一流4今天的讨论要点什么样的市场什么样的理念考核与激励一致性与差异性战略组织管理与沟通贴近市场中国保险市场是一个什么样的市场？前中国保险市场正处于有限自由化向中等自由化发展时期目前的营销文化应以完全自由化市场为标准，但也不能脱离实际5中国保险市场是一个什么样的市场？乐观地认为悲观地认为保险市场发育良好，蛋糕越做越大，保险深度和密度稳步增加市场成熟度越来越高，消费者对保险的认同程度正在逐步升高市场竞争秩序向有序化和公平化发展，大多数的保险公司和从业人员能够遵守职业操守客户对保险的了解和服务要求越来越高，市场主要根据优胜弱汰原则选择外国竞争者加入市场，基本能够按照规范、公平的原则参与竞争法律监管不断强化，所有保险公司都受到公平对待保险市场发育极不平衡，蛋糕虽然做大，但存在畸形发展市场仍然处于无序竞争状态，消费者对保险的认同程度依然局限于业务员的各种单方面的解释之中不公平竞争仍然存在，相互挖角屡屡发生，业务人员违反职业道德的行为经常发生客户选择保险公司依然主要靠业务员多方进攻和各种关系，市场难以根据优胜弱汰原则选择外国竞争者加入市场，单不能按照规范、公平的原则参与竞争，甚至出现恶性和不道义行为法律监管有待加强，不同保险公司之间、中资与外资之间存在差异6禁止外国公司的设立禁止跨境招揽保险业务禁止跨境购买保险产品限制跨境再保险业务无自由化在最惠国待遇和相互认可的基础上允许外国保险公司设立禁止跨境招揽保险业务允许跨境购买保险产品允许跨境再保险业务中等自由化在最惠国待遇和相互认可的基础上允许外国保险公司设立禁止跨境招揽保险业务禁止跨境购买保险产品允许跨境再保险业务有限自由化在最惠国待遇和相互认可的基础上允许外国保险公司设立允许跨境招揽保险业务允许跨境购买保险产品允许跨境再保险业务完全自由化目前中国的位置未来五年中国可能状况未来十年中国可能状况目前中国保险市场正处于有限自由化向中等自由化发展时期阶段划分依据：《国际风险与保险》7目前的营销文化建设应以完全自由化市场为终点，但也不能脱离实际有限自由化的营销现状特征外资保险公司数目尚少，规模也不大，但发展势头强劲，对民族保险品牌冲击很大市场还不能完全按照公平原则竞争，不正当行为仍然有较大市场消费者对保险接受程度有限，其购买欲望依然靠业务员诱导推销与服务都很重要完全自由化的营销环境特征服务是取胜之根本，一切以客户为导向市场严格按照优胜弱汰原则选择中外保险公司享有完全等同的权利监管完善，市场在公平有序中竞争现阶段营销文化建设的目的建立长期忠诚服务理念，树立以客户为中心的服务理念理顺服务流程，强化服务客户的管理，而并非只是内部协调针对目前市场特征，能够富有创造性和灵活地地解决目前现实问题现实未来8讨论要点有什么样的服务理念指引，就有什么样的发展技能追求短期绩效将难以形成长期服务理念到底谁养活谁：文化理念形成情感路线到底谁养活谁：文化理念形成情感归宿到底谁为谁服务：文化理念的建立什么样的市场什么样的理念考核与激励一致性与差异性战略组织管理与沟通贴近市场9保费至上服务至上差异至上“抢”保费的技能使满意客户的技能建立差异化的技能重视保费指标达成率重视排名重视营销技巧鼓励个人业绩超群以业绩超额完成为考核向导重视产品开发重视营销礼仪重视专业化管理流程强调内部管控强调绩效与成本重视服务品质倾听客户心声注重客户满意和员工满意强调内部服务每一发展阶段的服务理念在当时都有合理性最终的发展目标是建立公司的核心竞争能力服务理念服务理念下的技能有什么样的服务理念指引，就有什么样的发展技能10追求短期绩效，留给我们的只是一个无序的竞争环境和破坏了的市场，还有可能隐藏在背后的大量债务追求短期绩效将难以形成长期服务理念谁摘的椰子最多有奖！前面有一棵椰子树11文化理念形成情感路线公司管理层业务员内勤人员机构老总部门经理公司管理层以其战略眼光和高度的管理技能，指引公司向前推进机构老总和部门经理们呕心协力，兢兢业业，为公司发展业务，创造利润业务员冒严寒酷暑，辛勤展业；内勤人员费尽思量，提高服务效率如果上级能够为下级服务，则可形成以业务为导向的内部服务文化但我们并不能保证在市场上长胜不败如果上级不能够为下级服务，则可形成官僚文化和不负责任的推卸文化12文化理念形成的情感归宿公司管理层业务员内勤人员机构老总部门经理客户公司管理层在充分熟悉市场的前提下，制定客户服务战略，并亲临一线与客户交谈机构老总和部门经理根据客户需要制定灵活的服务策略，与业务员共同公关，提高客户满意度业务员用心与客户建立联系，信守承诺；内勤人员为客户和业务员尽心作好后勤服务GE总裁韦尔奇对员工说：只有顾客能给你们饭碗，而我不能！客户满意是公司和公司员工生存的最根本理由是客户养活我们13到底谁为谁服务：文化理念的建立当我们解决了谁养活谁的问题之后，我们自然就知道谁为谁服务的答案：客户业务人员高层领导机构管理者内勤人员为谁服务为客户服务，要做到这点，我们必须：上级为下级服务领导为员工服务内勤为外勤服务外勤为客户服务服务什么客户满意就是我们的服务内容，因此我们必须：超值的亲切友善的迅速、灵活、便捷一站式的14讨论要点考核是触动文化发展方向的最敏感神经中枢树立正确的考核理念如何激励：吸收什么样的业务员奖励谁：两种业务业务模式什么样的市场什么样的理念考核与激励一致性与差异性战略组织管理与沟通贴近市场15正确导向与维护营销文化要从完善价值分配原则和考核体系入手文化的发展与延伸方向文化反过来很难改变价值分配原则共同的利益与价值取向价值分配原则考核体系行为与方式文化表现考核是触动文化发展方向的最敏感神经中枢16机构健康发展的方向避免片面追求短期利益避免片面扩大基础规模SKPI指引LKPI指引平安LKPI指导思想每一个平安机构努力的目标树立正确的考核理念考核是必须的，考核是为了让经营更加贴近市场考核的原则：使经营逐渐逼近完全自由化市场所必须的基本水平，同时保证业绩持续上升考核的内容：业绩和长期发展基础考核的结果：不仅仅作为评判工作成绩的标准，更应成为指导工作的依据贴近市场的考核17吸收什么样的业务员来平安可以赚钱平安曾经和依然执行的方式未来市场需要什么样的业务员以保险为真正职业受过良好的高等教育良好的职业心态和职业操守熟悉保险产品和市场具有高超的服务技能了解客户需要友邦是国际上最好的保险公司做保险很有前途友邦的宣导：18奖励谁：两种业务业务模式阳春白雪式业务模式春风细雨式业务模式看重大额保单，一笔就可以上千万，甚至上亿元看重事前公关，注重推销技巧不注重售后服务业务不稳定，服务品质被忽视业务员竞相模仿，助长暴富心理管理难度加大经营绩效难以预期可控制看重服务品质，从每一件小事认真做起看重事前事后服务，与客户保持良好的沟通业务稳定，服务品质逐步提高服务品牌逐步建立，客户主动找上门来要求服务管理有序经营绩效可控程度提高19讨论要点有人说，平安越来越像国营企业贴近市场的组织原则两种管理模式的比较贴近市场的组织、管理与沟通什么样的市场什么样的理念考核与激励一致性与差异性战略组织管理与沟通贴近市场20有人说，平安越来越像国营企业现象人浮于事，相互推诿效率低下，摆官架子信息闭塞，传递不畅反映迟缓，延误商机主观决策，脱离市场好大席功，隐瞒问题对营销文化的负面影响我急有什么用，人家公司领导都不急，算了，好自为之吧只要自己有业绩，管别的有什么用反正上面又不知道，就这样做吧捞一把就走21贴近市场的组织原则信息传递流畅有序组织结构灵活适应决策过程紧密联系市场反应快速组织结构扁平，并且能够根据市场需要随时调整，或组建突击小组，完成特殊任务各部门知道客户需要，明白自己的职责部门之间高度协调，以满足客户需要、解决问题为原则，不推诿内部高度协调市场信息及时准确传递导公司的决策部门，决策信息快速准确传递到业务一线业务员知道客户的需要，也熟悉公司的决策决策制定人员经常深入业务一线，聆听客户心声决策过程紧密联系市场变化，并能保持适度的弹性整个组织对市场的反应迅速在决策做出后，上下协调一致组织原则具体要求22如果我们的领导一半以上时间在业务一线督导，我们的营销队伍将充满激情，我们的业绩将有重大突破，…...但是，业绩背后隐藏的问题同样会有“重大”的上升两种管理模式的比较领导亲临业务一线领导亲临服务一线如果我们的领导1/3的时间倾听客户的心声，我们的队伍将会明白客户其实需要的是另外一些东西…...其结果是，当客户感到满意时，他们就会首先想到再次购买我们的产品23贴近市场的组织、管理与沟通后线支援部门培训部（室）理赔客服部（室）人力资源部（室）财务审计部（室）信息管理部（室）客户决策管理层前线销售部门24讨论要点一致性与差异性是贴近市场的营销文化的两个特征实现差异性与一致性的统一超越周期性起伏是目前营销的重要目标营销新文化为实现超越创造良好的环境什么样的市场什么样的理念考核与激励一致性与差异性战略组织管理与沟通贴近市场25一致性与差异性是贴近市场的营销文化的两个特征横向差异性纵向一致性贴近市场原则各地基本情况有差异，如果一刀切，可能迫使非标准状态机构脱离市场信息畅通，保持与市场密切联系贯彻一致的服务理念，符合长期价值贴近市场必须洞察市场长期发展的走势贴近市场必须尊重客观存在的差异地理区域差异性发展阶段差异性信息传递一致性服务理念一致性26实现差异性与一致性的统一注：各机构位置仅示意图，不一定反映其真实情况；没有完全列举全部机构初级中级市场成熟阶段高级发展阶段东部沿海西部地区中部地区地理地域上海南京大连青岛北京杭州广州深圳哈尔滨济南沈阳福州天津长沙成都合肥武汉南昌重庆南宁昆明兰州贵阳西安新疆银川西宁郑州内蒙不论什么发展阶段的机构都必须遵从共同的服务理念不同地理区域由于经济与人文条件差异导致的不平衡发展也应该得到重视市场初级阶段27我们期望的是持续稳定的增长我们实际上的增长曲线目前增长势头强劲机构目前业绩下滑机构增长潜力还有多大如何跨越低谷进入持续高速增长低迷状态还有多长如何迅速振作进入高速稳定增长时间业绩超越周期性起伏是目前营销的重要目标28营销新文化为实现超越创造良好的环境经济水平较高市场发育良好客户对保险认同较好管理激励有方对手稀少业务员素养较高……...对手太强大且不正当竞争过度开发市场品牌未曾真正建立并巩固过分追求短期绩效管理激励机制失效业务人员被宠坏……...我们期望的是持续稳定的增长我们实际上的增长曲线目前增长势头强劲机构目前业绩下滑机构时间业绩WHYWHATWHY一切以客户为中心灌输诚信服务理念注重客户服务管理流程扁平高效信息传递流畅迅速决策快速……...29战略的精髓并不在于要做什么，而是放弃什么从基本理念开始，建立长期忠诚服务的营销文化确立营销新文化建设的方式管理人员倾听客户和接近员工制度贯彻忠诚服务理念培训员工服务技能实施以客户为中心的3A服务网络奖励杰出服务员工讨论要点什么样的市场什么样的理念考核与激励一致性与差异性战略组织管理与沟通贴近市场30战略的精髓并不在于要做什么，而是放弃什么预期放弃没有价值的业务规模放弃不健康的短期经营业绩放弃有感情但乏力的员工我们的战略重点我们有多大的魄力承担放弃后的风险：业务下滑市场规模缩小短期经营业绩降低员工队伍失稳…...放弃没有能力培养但又有潜在价值的客户31从基本理念开始，建立长期忠诚服务的营销文化谁种好地谁有饭吃！前面有一片地，只有找到合理方法，我们才能长治久安32确立营销新文化建设的方式长期忠诚短期绩效业绩先导服务先导长期忠诚客户战略重视业务品质提倡长期忠诚服务注重客户满意度提升表彰高业务品质的优秀员工强调业务规模重视短期业绩指标达成率鼓励个人业绩领先强调营销技巧表彰高业绩的优秀员工发展方式一：贯彻长期服务理念以谋求最大绩效发展方式二：快速发展业务规模，稳定客户，改善服务我们是：

先做正确的事，然后把事情做大先把事情做大，然后看是否正确还是要：33建立平安营销新文化的建议措施管理人员聆听客户和接近员工制度贯彻忠诚服务理念培训员工服务技能实施以客户为中心的3A服务网络奖励杰出服务员工简洁务实34聆听客户制度接近员工制度管理人员聆听客户和接近员工制度二级机构班子成员每周走访客户时间不得少于8小时（正式工作时间的1/5）总公司领导每月走访客户次数不得少于3次，每次不得少于2小时专业公司每周走访客户时间不得少于4小时（正式工作时间的1/10）三级机构、营业区经理每周走访客户时间不得少于16小时（正式工作时间的2/5）二级机构班子成员、总公司各部门经理每季度与内勤员工的谈话人数部少于60%，一年内每各员工至少有一次谈话总公司领导设立员工接待日，接受公司任何员工的咨询、建议和质疑，并能够在一周内将处理意见反馈给员工专业公司定期到机构召开座谈会，收集来自员工的各种意见，并在一周内反馈处理意见三级机构、营业区经理定期与业务员沟通，一年内沟通人数不少于总人数的80%同级部门之间相互沟通，部门经理到其他部门员工中召开座谈会，听取他们对本部门的意见，并在一周内反馈处理意见35贯彻忠诚服务理念忠诚服务理念我们为谁服务：为客户、为同事、为公司我们服务什么：诚信、效率、责任、保障用什么来服务：理念、产品、微笑、智慧深入贯彻服务理念平安是中国最好的公司保险是最有前途的行业只有客户满意，我们才能生存服务客户也就是服务自己理念的灌输贵在坚持、坚持、再坚持；天天讲、处处讲、人人讲36产寿证投业务员初级终身理财顾问高级中级理财专家必须接受专业技能的培训，并通过技能测试必须销售其他专业领域业务一定数额以上通过更高级别的考试综合金融销售额达到某一级别通过全面测试综合金融销售额达到较高程度的级别服务一定年限基金理财师加强培训，引导向销售其他金融产品发展，增加和稳定收入培训员工服务技能：发展多元化专家理财队伍37实施以客户为中心的3A服务网络整合的立体服务系统电话中心互联网中心门店服务中心业务员直销客户移动通讯与Internet卫星宽带传输38奖励杰出服务员工设立杰出服务奖，以表彰在客户服务工作中成绩突出的业务员对杰出服务人员提供培训和学习的机会，并给予业务上的优先权在平安职场、门店、电话中心、互联网络上设立杰出服务业务员个人办公室，让所有客户都知道平安的杰出服务人员39不是结论的结论：中国保险市场正处于有限竞争阶段向中等竞争阶段的发展时期，迫切需要建立符合未来完全竞争阶段的服务文化平安需要建立以客户服务为中心的长期服务理念，单纯追求短期绩效将难以形成长期的服务文化考核和激励是引导文化建设的重要手段，切实推行平安长、短KPI体系，同时从职业发展需要（而非个人欲望）出发，激励业务员一个高效、灵活、快速的组织是建立服务文化的基本保障，组织中的不同部门和不同岗位需要时刻聆听客户的心声一致性和差异性是贴近市场的营销文化的重要特征，在纵向上保持信息传递和服务理念的一致性，在横向上注重地理区域和发展阶段的差异性从基本理念开始，建立长期忠诚服务的营销文化，包括聆听客户心声、接近员工、贯彻忠诚服务理念、实施以客户为中心的3A服务网络，以及奖励杰出服务员工40年度工作总结汇报ANNUALWORKREPORTSUMMARY信托业务发展与创新研究上海国际信托投资有限公司王信举目录信托业务发展现状研究01信托业务创新研究——两项导致信托业务突破性发展的重大革新02信托业务创新案例分析03信托业务发展现状研究一般理解政策与法律环境发展现状一般特点发展桎梏信托的一般理解以信为本以诚治业诚即真诚、诚实，信即守承诺、讲信用，讲诚信就是要守诺、践约、无欺。如果有人要问英国人在法学领域取得的最伟大、最独特的成就是什么，那就是历经数百年发展起来的信托理念…这不是因为信托体现了基本的道德原则，而是因为它的灵活性，它是一种具有极大弹性和普遍性的制度。——英国法学家梅特兰信托的应用范围可与人类的想像力相媲美。——美国信托法权威斯科特信托的一般理解贯通货币市场、资本市场和产业投资的独特优势最好的非IPO投资银行业务平台信托制度框架下突出的财产管理功能和资金融通功能政策与法律环境法律框架逐步完善《信托法》（2001.10）——信托法律制度体系的基本法《信托投资公司管理办法》（2002.6）——信托投资公司的经营管理规范《信托投资公司资金信托业务管理暂行办法》（2002.7）——信托主体业务的规范分类监管办法即将出台，诸多单项条例即将出台——信托证券专用帐户、信托公司及业务信息披露、房地产信托、信托公司治理指引、内控指引和信托核算等政策与法律环境监管思路逐步明晰信托公司分类监管原则、属地监管原则协调规划，统一监管尚需加强发展现状目前重新登记后的信托公司共59家，截至6月底，信托从业人员4600人近三年来，集合资金信托计划1053个，大部分获得了成功，信托公司接受管理的信托财产总额已近2000亿元人民币。84%的信托财产为资金信托，财产信托业务开始呈现良好的发展态势。——银监会非银部主任高传捷，中国长沙信托论坛(2004.10）一般特点由单一信托到集合信托由资金信托向财产信托过渡运用范围由单一领域到多领域运用工具由单一向多种工具相结合发展桎梏信托登记信托税收信托会计信托业务创新研究两项导致信托业务突破性发展的重大革新信托内部信用增级信托制度框架下的所有权解析内部信用增级外部信用增级由第三方提供信用担保，提供者包括政府、专业保险公司、金融机构、大型企业的财务公司等，增级工具主要有：政府承诺函、保险、企业担保、现金抵押帐户和信用证等。信托内部信用增级利用基础资产产生的部分现金流来实现,可避免利用外部信用增级工具较容易受信用增级提供者信用等级下降风险的影响的风险。增级工具主要有：构建优先/次级结构、利差帐户和超额抵押等。优先/次级结构就是根据一定的原则和需求，将信托或资产支撑的证券产品的收益权分为不同信用品质的档级，不同档级的受益权承担风险、享有利益及利益分配或退出的顺序有区别。内部信用增级——构建优先/次级结构遵照风险和收益相匹配的原则，通过组合策略，向选择不同风险-收益结构特征的投资者分配不同现金流的结构化设计，能保证不同层次受益权对应的现金流汇总能够复原为项目整体的现金流，摆脱了项目本身性质以及外部信用担保的制约，而仅仅依赖于项目自身权利和义务的重新分配就能在最大程度上保障优先收益的实现。可保障那些偏好于稳定收益的投资者能够在总体收益状况不是太好的情况下也能获得较稳定收益，同时使风险偏好型投资者在总体收益情况较差时自愿让渡财产以补贴保本型投资者，而在总体收益较好时获得独享较高收益的权利。信托制度框架下的所有权解析英美法系和大陆法系所有权制度的基本涵义中国信托法律框架下的所有权概念简析信托业务创新案例研究某国企国有股权退出信托解决方案华融资产管理公司不良资产证券化项目某酒店式公寓收购项目信托解决方案某国企改革信托解决方案项目情况根据有关部门对某大型国有企业进行资产重组的指示，经方案慎重比选，该企业欲将其下属某子公司通过信托方式转让，转让资金作为重组基金，从而实现国有资产在该公司的退出。经研究，决定发起集合资金信托计划，用于受让该企业持有的下属公司的股权。信托计划分别向优先投资者、普通投资者和战略投资者募集，并重组董事会和监事会，选聘经营者，同时在信托计划项下设立特别委员会（由部分普通投资者和战略投资者根据投资规模的大小派员参加的投资人代表大会组织）以应对公司经营过程中出现的重大以外问题。

某国企改革信托解决方案简要分析本项目的最大特点是创造性地运用了信托法律框架下的所有权的可分拆性和内部信用增级来探索国有企业改革之路。同时，该项目通过改组董事会和监事会，选聘经营者（职业经理人），对经营者进行业绩考核，并在信托计划项下设计特别委员会，以应对公司经营过程中出现的意外及重大事项的决策，创造性地将信托框架下的公司治理结构予以完善，同时满足了市场上各类投资者的收益及风险预期。华融不良资产证券化项目项目情况2003年6月,华融资产管理公司将涉及全国22个省市256户企业的132.5亿元人民币债权资产组成一个资产包，委托给中信信托设立财产信托，期限为3年，优先级受益权的预计收益率为4.17%。信托设立后，华融将全部信托受益权分为优先级受益权和次级受益权，其中10亿元优先受益权主要转让给机构投资者。华融拥有全部次级受益权，收益超过4.17%的部分全部归华融所有