星巴克的不同生命时期-的广告策略

简述星巴克的不同生命周期的广告策略11173426蒋燊“你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。”“一个属于您的空间:您可以在这里思考。创作,工作,忙里偷闲,和尽情享受,欢迎光临星巴克!邂逅你自己。”只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。在其近42年的发展史中，我们可以发现一个高端品牌在其不同时期的广告战略方面拥有惊人独特之处。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。一.起步阶段（引入期广告战略）星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。星巴克在1971-1987年，只是贩卖咖啡豆，而并未出售煮好的咖啡，直到1987-1992年，舒尔茨决定要将星巴克塑造成上市公司，其标志由1971年到如今的不断变换，可以说已经深入人心，这就是其长久的战略，也不难看出他的野心。刚刚进入中国市场，并没有大肆宣传，也没有过多从广告等方面下手，左图是其早期海报宣传，可以说相对如今主打其产品，突出其产品口味，早期更注重品牌形象。这是极其明智的选择，如果连一个品牌精神都不明确，和一般快餐有何区别。二.发展阶段（成长期的广告战略）舒尔茨把星巴克上市前的这段时期称为“塑造雏形期”。这是一段漫长的时期，也是决定一个品牌是否在未来可持续发展的过程。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅痞”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。下面，我们就从广告文案及海报一起感受这一时期的品牌形象战略。星巴克广播广告文案:在你心中是否曾想过拥有这样一个空间，那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士，暖暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群，窗内是您与好友伙伴共享的一份宁静舒适。我们为您提供的不仅仅是咖啡，您心中所想要的我们知道。爱生活，享受生活，您的公共空间。Starbucks，星巴克。短文案：我不在办公室就在星巴克，不在星巴克就在去星巴克的路上。无论窗外春夏秋冬的季节变化，屋内不变的是伙伴们亲切的感谢问候；无论窗外阳光或是阴雨天，屋内不变的是顾客感觉到宾至如归。长文案（说明型）：星巴克式的体验。舒适的木质桌椅，店内播放的清雅的音乐，还有极其考究的咖啡制作器具，都能为来星巴克的顾客烘托出一种典雅、悠闲的氛围。鲜艳的绿色美人鱼标志，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具，会给人以一种星巴克式的视觉体验；而石板地面、进口组昂视材料的质地、与众不同的大杯子，会造成星巴克式的触觉体验；在那独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音中，会让人感到一种亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出独特的香味，以及入口后的顺滑感，可以让人领略到星巴克式的味觉与嗅觉的体验。这里是除家庭和办公室以外精神栖息的“第三空间”。长文案（故事型）：与星巴克的初识那个下午因为避雨到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。

2)机遇（OPPORTUNITY）掌握主动全，收割中国市场果实前不久，星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。应对策略“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资