山东白酒市场竞争态势

山东白酒市场竞争态势――把脉鲁酒系列之二鲁酒在中国几千年的白酒历史上一直占据着举足轻重的地位，由低度酒的首开先河到孔府家在全国范围内将白酒广告率先宣传推到极至，鲁酒不断地创造市场奇迹，也一度让同行叹为观止，为鲁酒企业的胆量和魄力而震撼。然而，自1997年开始，在历史遗留、竞争逐步加剧、政策环境、企业自身等诸多因素的影响下，山东白酒企业的整体状况一路下滑。白酒一直是全省经济的支柱产业，象孔府家、景芝、泰山生力源、兰陵曾被称为山东白酒“四大家族”的品牌及其他在省内甚至国内曾一度如日中天的鲁酒品牌在目前极度恶劣的竞争环境下能否重振雄风，成为摆在鲁酒面前的一个沉重的话题。这也是把脉鲁酒系列研究的根源所在。山东既是产酒大省又是消费大省，酒类产品消费的市场潜力巨大。据相关统计资料表明：2002年山东全年的白酒生产总量超过65万吨，虽然比鼎盛时期的130万吨/年产出现很大差距，但总体产量仍居全国第一；据相关的统计资料分析，山东全省的白酒年消费额40多亿元，仅济南市场的消费额就达到5亿多元。在任何行业“质”和“量”永远都是矛盾的共同体，白酒行业也不例外。虽然山东的白酒产量在国内遥遥领先，但省内企业却大多以中低档白酒产品主打市场，中高档白酒的大部分市场份额被外来品牌瓜分。从全国白酒行业而言，产量和利润的负性差距越发明显。根据全国白酒行业相关资料的统计结果来看：国内白酒市场高中低档白酒的产量和利润之间“金字塔”和“倒金字塔”的特征越发明显，山东白酒市场这一反差尤显突出。在中低档白酒市场也面临着较大的竞争，如五粮液旗下的金六福、浏阳河、徽酒中的店小二、湖北的枝江大曲等品牌，当一个品牌在区域市场打开局面后，随之而来的便是系列产品的大量涌入、市场的全面开发，市场的竞争也将日趋激烈！在越发恶劣的市场竞争环境下，鲁酒如何应对？如何在内外夹攻的环境中求得新生呢？我们将围绕这一话题展开。一、省内白酒市场区域品牌的生存竞争山东白酒市场除拥有兰陵、泰山生力源、孔府家和景芝等几十家大中型企业外还有近700家中小企业，它们分布在全省的各个区域市场，正是这种白酒企业的高密集度，导致了省内白酒企业之间的相互残杀；另外区域市场消费者多年的重复消费习惯，对当地白酒形成了较为浓厚的地域情感，这也为各地中小型白酒企业提供了生存的土壤。从目前全省白酒企业总体情况看，股份制企业的生存发展欲望远远高于国有白酒企业。强烈的扩张发展欲望指挥着他们向外突围，由于诸多因素的限制，他们往往会选择省内某一个或某几个区域市场进行重点突破，而机会市场的领导品牌为了保证自身的利益，往往会采取更为猛烈的反击（青岛与趵突泉啤酒的济南战役就是很好的证明）。二、省内品牌与外来品牌的争夺战在省外品牌的全国市场拓展中，山东绝对是一个极具诱惑力的市场，虽然山东市场相对封闭，消费者具备一定的地域消费情节，区域市场存在一定程度上的地方保护主义，但市场经济的战车将很快撕破地方保护网，消费者的地域消费情节也将会在市场争夺战中逐步弱化，金六福、浏阳河、店小二等品牌的不俗市场表现，包括目前口子窖对山东市场的精耕细作和逐步渗透，都证明了白酒消费的潮流性特征，随着市场开放的进一步扩大，消费者白酒消费的不忠诚性也将越发明显。外来品牌与省内品牌的竞争不仅仅体现在对消费者的争夺上，更重要的是对通路资源的争夺。外来强势品牌一般都具备非常强的营销推广能力和雄厚的资金支持，他们在不断提升品牌形象的基础上，采取较为现代化的商业操作模式，掌控通路资源；由于省内企业的白酒产品多为中低档、透明度较高，各通路环节的流利空间缺乏竞争力，省内大型的经销或代理商一般都不愿意经销省内品牌，导致部分大型通路网络资源为外来品牌掌控。强势通路资源的缺失成为省内白酒企业快速启动市场的最大地面障碍。衬三、滑山东式白酒唯市场傻的未孝来竞栋争趋炎势于闸从上耻世纪塌80两年代亲至今毯的3好0年轰时间机里，摸山东旋白酒誓经历腰了创红业的石艰辛桨、感乏慨了涨身临岩峰顶潮一览丹重山湿小的妙豪情锦也体慨受着爷风光记不再膜后颜敏面无白光的嫌“血羞辱醒”教。3膏0年戴的白魂酒江窗湖让塑鲁酒艺在告遭别躁罗动的隐同时钓，慢偿慢归牲于平都淡，嚷鲁酒肝到底躺怎么谦啦？算我们啄怎么寿看不掠清市直场的绞发展悬轨迹旧？寺狱山东待酒类弱市场眯的发骆展轨谢迹是绳从单巴一的忽产品任竞争牧到广网告竞贵争、杯促销蛋竞争住、通姜路竞蛛争直纯至品怕牌文刘化和阔资本俭的竞哨争，裕每个址竞争住时代牲都有林一个锋主要勿的最谜具有逗杀伤秤力的跳竞争暂手段艘，也圣会随旬之诞驰生1恳～2课个优座秀的赵品牌辛和其吊卓越吧的市中场表纤现（悲如孔溜府家作、秦贴池、青孔府减宴等肥在9启0年症代中惩期之庸前通欠过单驻一竞脚争因历素形哭成了烧相应层的市够场效和应）箭。但为是，限随着允市场暑竞争猜的加撇剧，折营销晴手段连的逐容渐多鞋样化驴，省锻内白予酒企滋业渐涉渐失炉去了像特定卧阶段吨所创宿造的叉竞争宪优势极。挎绞从省父内白链酒市细场竞配争发挨展的探整个引历程抹来看爆，每膊一阶成段发酒展都视是在猜前一饮阶段定基础像之上股的超帮越。页前一宣发展互阶段虚的核辱心竞使争要慈素在每后一缸发展锋阶段嫩便失球去了附优势午，成援为后铲一阶相段的乎基本坛竞争猛要素领。河爹未来竭山东夹白酒他市场免的竞演争已堵不再订是通违过单双一或徒某两谋个竞余争要更素的剂简单厉组合欧就能差够取嘱胜，元而是研诸多是竞争声要素野的系湖统整谊合，戚即通栗过主械要竞衡争资瞧源（煎要素伍）的椅优化坦组合赶达成组绩效怎的最趟大化惭；另全外在贫竞争贤要素避的优充化组桑合上拆，也矿不是快指一藏般意燕义上尝的战劈术组边合，宅而是趟提升很到战振略层桐面的抢竞争基组合隙。昨谦因此涉，山畜东白辆酒市宋场未镰来的峡竞争龙趋势影是：吐◆隶从暂要素光竞争蜡到系锡统竞隐争锹◆犹从炎战术奖竞争央到战旬略竞固争鸣啦竞争粱要素机的逐机渐增思加，由导致弯企业向的市张场运逆营成确本逐辉渐加退大，造白酒侍市场逃的竞挎争正倦逐步圾向资科本的溜竞争种过渡贵。目壶前的悲山东受市场殿处于北过渡碰期，水需求点局部嫁市场汉的或钉全省稠市场敞的突涉围仍声存在绕较多喂的机孩会成腰本；突当市骑场竞敬争的撞资本缎升级吸，全浑省白在酒市拨场的际资源吸将会碧进一秘步聚夏拢，检市场葵的竞贤争将升会出愁现更扒为不订公平属的竞忧争匪——粘老虎净与老婶鼠的缝游戏疼规则超。患寄总而种言之络，根询据对源山东统白酒怠市场解发展考轨迹香与趋浪势的驻把握骂，我壁们认奔为目觉前省浅内白查酒市冲场的帐竞争县重点根应该席是在史保持物基本嘉竞争旱要素因的基厦础上锯，从基品牌宣建设逼和通都路模某式两容个层塞面进释行突绘围，虚既要廊深挖赛自身刑品牌纹（产眯品）删的内肃涵与虫文化棍，也漫要根绢据区尺域市辫场的勿特定灶因素戏运用伟有效牵的通吴路策树略对近市场牢进行温深耕坚细作铺。趣贡就山效东白饺酒企聋业的杂市场征运作缘态势猴出发老，自胀身品特牌的餐建设锄和通义路运晶作模怎式这自两个副层面洞都没鸟有很踢好地促进行芽挖掘从，自利身内瓦功不危过硬绝和市缠场运借作模汽式的争落后阶成为土山东喷白酒手品牌卡难抵尽外来配品牌堡的主中要原总因。劈事实归也证略明：昏从某牺种程付度上够讲，燥近两测年山渴东白尖酒市帝场的增优胜丸品牌绣已不唇再是韵本地续品牌异，而筹是运尚用现瓜代商牵业模拣式进帜行市诚场操汁作的姜现代骂新品救和优浇势综能合型倦白酒谨品牌狮，如塞金六席福、回浏阳暑河、物店小按二等你。仰难其实伸，山缎东白兴酒业晕不乏傻象孔莫府家袭、景晶阳春普、兰谢陵等凯这样倚拥有念较深摩厚文教化内敌涵和争酿造森历史粒的大偿型企伐业，络可以守进行近商业西挖掘壶的资符源非老常丰南富，籍然而录，市烤场表单现较鸟为出惧色的驼却是净象中膊轩、调古贝序春这丛样品蔑牌可财挖掘涛资源染相对播较少割的企芦业。册鲁酒胳大牌泻在白困酒竞回争日珠趋激期烈今久天的忘市场样沉寂洪，足贺以证蒙明在晴现代崇商业史营销科模式源上的泰缺失声。市导场不棋相信盯眼泪桃，市牙场经腹济中判“端胜者捏为王是、败肆者寇容”存的铁壶定规榜律已行不止叮一次榴地被诱市场糊验证拘。筝四、你寻求贸鲁酒蹄企业争的战波略竞馋争优侵势渗伶如何溜在激将烈市屋场竞业争的伍环境磁中求姿得生蛇存和马发展庆？鲁帝酒企猴业的连突围娱之路捷在哪控里？印山东犯世纪倾经纶匹营销导企划守公司懒认为原鲁酒苦企业气的实非效运糠作应貌从省局内白储酒行犹业的昏价值扣链入设手，汪通过捉对现依有竞孩争企哀业产助、供困、销孝——欣价值稼链的畏结构包分析卷，在隙企业土内部什管理垃上最仁大可夹能地爸节约令企业喘成本老；在荣市场患营销珍上，琴结合踏竞争还品牌架的优咬劣势改，探画询自占身白炮酒品著牌的灰市场隶突破悄点，杀整合挨各种间系统棉营销犁资源椒（至惜关重惑要）密，探签求形恨成品侨牌竞逮争优菜势的威亮点肝。公敲在寻母求企兽业竞貌