英才学院《国际市场营销学》案例集07“海狮”食用油的价格争论

“海狮”食用油的价格争论上海市油脂公司“海狮”牌食用油，自1991年起通过“树晶牌、创名牌”一系列工作，取得了巨大的成就，多次被评为“上海市著名商标”、“上海市名牌产品”等光荣称号，公司实力不断增加，市场份额不断增加。但是随着粮油体制改革的进程加快，粮油企业也正面临着越来越激烈的市场竞争。一、背景资料树立正确的发展指导思想是促进“海狮”品牌快速健康发展的重要前提，也是把握发展方向的保证。根据“海狮”品牌的现状及市场竞争状况，“海狮”品牌三年发展规划的总体指导思想归纳为“一个目标，二个市场，五个重点”，简称“125工程”。1、一个目标：即以市场占有率作为衡量公司经营业绩和考核下属单位工作的主要指标，把谋求最大的市场占有率作为主导目标。之所以要把市场占有率作为主导目标，是鉴于：(1)从企业的长远角度考虑，市场占有率比销售增长率更显重要。销售增长受到各方面因素的影响，变化很大，企业只要能抓住市场机会作一定的促销努力，比较容易实现，而市场占有率主要依赖于消费者的晶牌忠诚和稳定的销售渠道，一旦建立不大容易改变。市场占有率最大化是竞争战略之一，企业通过扩大市场占有率能建立起竞争优势，从而确保在市场中的领先地位。企业若以各种措施扩大自己的市场占有率，尽管开始时销售收入会受到一定的影响，但一旦占领了市场，其他企业就不易打进。相反，企业若只顾眼前的销售收入，削弱了自己的竞争能力，市场若为其他企业所占领，以后要打进去将相当困难。(2)由于各种环境因素的影响，企业的增长状况有时并不完全反映企业经营的实际情况。当市场不景气时，企业的销售必然会下降，但如果企业销售下降幅度低于市场同类商品成交额下降幅度的话，那就说明企业市场占有率得到了扩大，市场竞争实力得到了增强。反之，即使企业销售有所增长，但其增长幅度低于同类商品成交额增长幅度的话，只能说明企业市场占有率下降，企业市场竞争实力减弱。根据主导目标，上海油脂公司明确提出了这样的口号：“第二就是落后”。即在三年内要使小包装油争取在上海市场占有率达到50%(以销售量为基础)。并且要围绕这一主导目标制定岗位责任制，把任务落实到部门，落实到人，并使其工资报酬与业绩挂钩。公司要充分利用“第二就是落后”的口号来鞭策全体员工，造成一种“奋发向上、不甘落后”的氛围。在全国市场上，三年内要使海狮品牌市场占有率进入A类，市场份额超过10%。2、二个市场：即海狮品牌在立足上海市场的基础上，大力开拓全国市场。近年来，海狮品牌已开始向外地拓展，在南京、宁波等地有了总经销商，虽然销量还不大，但毕竟已经迈出了第一步。上海油脂公司在立足上海的基础上要大力开拓全国市场，其理由是：(1)全国市场本来就是一个统一的相互联系的市场，在市场经济条件下，人为地为商品划定区域范围，不仅不能阻止其他品牌进入，反而会束缚自己的发展。金龙鱼、骆驼唆、福临门等著名品牌无不都是全国性品牌，不少还在全国各地建立生产厂家，变“产地销”为“销地产”。(2)全国精制小包装食油市场潜量很大，北京、天津、广州等地已经实现了从二级油向精制油的过渡，一些地方政府还采用行政手段来加速这一过渡。海狮汕仅在南京、宁波等地有不大的销量，即使这样，它还能在全国小包装食用油市场占据第三位。这表明在这一市场上，海狮是可以大有作为的。3、五个重点：即引入市场机制调整组织机构；加快新产品开发；构筑分销网络；塑造品牌形象和加大促销力度。(1)引人市场机制调整组织机构。上海油脂公司作为上海厨房工程实施单位的重要组成部分，每年可以得到市财政一定的财政补贴，这对于弥补企业政策性亏损，稳定市场是必不可少的。但是，财政补贴也是一把“双刃剑”，在弥补企业经营亏损的同时，也会在公司中造成依赖补贴、等客上门、不思进取的惰性，这与市场经济体制是格格不入的。近几年来，油脂公司做了大量的工作，状况有了改观，但仍未从机制上根本解决问题，尤其随着粮油体制改革，上海油脂公司将面临越来越激烈的市场竞争。尽快在公司内部形成一种符合市场经济体制的新机制尤为紧迫。与此相联系的是，公司在销售体制关系上仍未理顺，市场营销部、经贸公司、各经营公司和各生产企业的三产之间关系不明晰。从分工原则上看，经贸公司负责精制小包装油销售，各经营公司负责散装油销售。但在实际操作中，按产品建立起来的销售组织造成同一公司不同部门在同一区域交叉活动，不仅容易产生矛盾和冲突，造成人员浪费，更主要的是责任不清，无法从制度上调动销售人员积极性。因此，适时调整面向市场的内部组织结构，应作为公司的首要任务来实施。(2)加快新产品(系列产品)开发。随着人民生活水平的提高，科技的进步和市场竞争的展开，产品的生命周期在不断缩短。同时，随着海狮产品向全国市场拓展，面对不同的需求，上海油脂公司应注重追踪社会需求，加大科技投入，加快新产品开发。二、上海市场食用精制油的销售现状与海狮牌的市场份额中国食油市场各品牌的市场占有状况已列人中华全国商业信息中心，上海商情信息机构追踪调查的范围，每个月都会公布销售排名，并公开市场占有率排名。这就为公正、客观的评价提供了一个较为权威的依据。目前食用油市场销售排名状况见表1、表2和表3o表1全国1200家食用油销售额排名（1998.2）A类（10%以上）B类(3%~1()%)C类（3%以下）金龙鱼（32.47%）福临门（12.91%）海狮(5.74%)火鸟(4.50%)骆驼唆(4.43%)绿宝(3.83%)胡姬花(3.52%)狮球陵(1.40%)天香(1.33%)东辰(1.31%)表2 上海部分超市、食品店食用油销售=排名（1998.1—1998.5）序号品牌名称销售量（L）市场份额（%）1海狮463772.7837.032金龙鱼284344.8222.703骆驼唆198056.1615.824福临门60227.304.815日清57582.004.606嘉龙47514.503.797红灯、福星36380.802.918四海3713.001.50表3 上海市部分超市、食品店食用油销售额排名（1998.1―1998.序号品牌销售额（元）市场占有率（％）1海狮10244195.0931.612金龙鱼9190932.3828.363骆驼陵6397355.6219.744日清2054672.476.345福临门1669016.285.156红灯、福星907426.332.807嘉龙813442.892.51表1表明，海狮正处在B类的首位，与A类的金龙鱼、福临门相比，差距很大；而与B类火鸟、骆驼口麦等品牌相差不多，且优势并不明显。表2、表3所显示的销量市场份额和销售额市场份额的差异，是由于不同品牌的不同价格水平所形成的。海狮品牌市场份额第一，但是，金龙鱼、骆驼唆和福临门各有优势，是海狮的主要竞争者。四海和万熊兰有销售潜力，在价格上对海狮构成威胁，是海狮的潜在竞争者。上海市场上主要产品的零售价格（瓶装21o）如下：TOC\o"1-5"\h\z海狮17 . 40元金龙鱼20 . 80 7E骆驼唆26 . 20元海狮食用油经过多年来的努力，尤其是通过引进国外先进制油、炼油设备，以及严格质量管理，使海狮精制油的技术参数、质量指标、油液色泽、卫生指标全面达标，海狮精制烹调油已被评为1996年、1997年上海名牌产品。有关单位1995年5月对海狮油质量进行了评价，情况见表4（表4略）。用户对海狮油质量的评价显然，当时评价不是很高。另外，小包装漏油，包装材料透明度不高等问题程度不同地存在。而在1998年7月份的一次调查中，中间商并没有反映海狮油质量问题，质量较前几年有很大改观，各种品牌的质量没有很大差距，海狮在质量上已不处于劣势。有的指标甚至已超过了金龙鱼品牌。根据对800户居民的调查，目前上海市场对小包装精制油形象总体评价见表5。表5 上海市场对小包装精制油的总体评价123456质金龙鱼海狮骆驼唆日清福临门量(56.66%)(21.67%)(15.73%)(8.19%)(12.05%)价海狮金龙鱼骆驼唆红灯福临门格(46.57)(24.88%)(13.88%)(7.02%)(3.83%)月艮金龙鱼海狮骆驼陵日清福临门务(40.07%)(24.32%)(19.35%)(9.59%)(5.99%)包装金龙鱼(40.61%)骆驼陵(22.00%)海狮(19.80%)日清(9.98%)福临门(7.61%)总金龙鱼海狮骆驼陵日清红灯福临门评(162.22%)(112.35%)(70.96%)(33.66%)(20.69)(19.68%)从表5可以看出，海狮油总体评价名列第二。三、海狮品牌面临的问题上海油脂公司生产能力充足，1993年筹集1.31亿元从国外引进了年产12万吨精制油生产线和8万吨小包装灌装生产线，开工后已能保持高效正常运转，完全能够满足扩大生产，增加销量的需要。但是由于目前的销售量的限制，工厂还不能满负荷运转，每年至少大约有三分之一的生产要放空。现在最大问题是，超市、食品店这一条渠道并不稳定，特别由于金龙鱼等品牌给中间商的扣率较高(12%〜14%),大大高于海狮给中间商的扣率(3%),加上其他种种因素，使海狮油面临激烈的竞争。根据企业作的一次调查来看，各种品牌畅销的原因是不同的，这也是各个品牌在消费者中的一种形象定位。具体情况见表6o表6食用油畅销原因畅销原因海狮金龙鱼骆驼唆福临门四海万黛兰红灯价格低，本地产品有一定的知名度牌誉好(档次高)，质量高，团购，礼券消费有促销，质量好价格低，质量好价格低，团购价格低，团购有促销质量形象。调查表明，绝大部分中间商和消费者对海狮油质量基本认可。但有一个问题，即消费者往往把金龙鱼、骆驼唆、福临门视为高质量的代名词，而把海狮的优势主要放在低价位上，而不是质量上。这当然与不向品牌的价格定价有关，同时也与上海油脂公司宣传不够有密切联系。包装形象。关于海狮牌食用油形象，调查显示，认为很好的只占6.38%,较好的占28.44%,认为一般的为6L74%,较差、极差的占3.4%。大多数上海消费者认为海狮牌小包装油的外包装太士气、俗气，形象不如金龙鱼、福临门等鲜明和丰富。服务形象。中间商和消费者对海狮油的服务形象评价不高。见表7。表7 中间商和消费者对海狮油的服务形象评价很好较好一般较差极差总评选择数量3017451.4144736百分比（%）4.0823.6469.841.090.54100.00海狮品牌上述不良形象急需扭转和重新塑造。在营业推广方面，海狮的竞争对手采取了节假日优惠折扣销售、送礼券、有奖销售、买一送一等丰富多彩的订货活动。金龙鱼为鼓励中间商热情销售，对不同销售业绩的中间商给予6%—14%的扣率，每销售一箱给2元钱的开箱费。上海油脂公司由于体制原因，无法跟合资企业的灵活性促销做法相比。在人员推销方面，上海油脂公司也做了大量工作，如第二经营公司向麦德龙派出直销员等。但企业内部机制未根本改变，销售人员积极性不高，等顾客上门的旧习仍未根除，需要进行必要的调整。四、海狮品牌提价方案的正反两方面意见、主张提价的主要理由在上海汕脂公司上下，大部分有着强烈的要求海狮油品提价的愿望，理由如下。第一，鉴于海狮油品的本身特征，其主要流通渠道是借助于中间商的网络将产品扩展到千家万户，为了疏通这渠道并使这一渠道更加通畅，加大给中间商的扣率已成关键（金龙鱼就是靠高扣率提高了销售商的积极性，使销售商乐于介绍和销售金龙鱼的产品）。由于上海油脂公司没有资金实力可以像金龙鱼那样加大扣率，为此，只有适当提价，把提价的部分返回给中间商，使加大给中间商的扣率成为可能。第二，与竞争对手的营销策略相比较，金龙鱼、骆驼陵等均以优质高价为定位特色。因而，人们往往把它们视同于优质油品。而海狮油品低价往往会被人视作“非优质油品”（事实上海狮品牌的质量已经超过了金龙鱼和骆驼唆）。这--被曲解的形象必需扭转，适当提价是扭转这种形象的重要措施之一。第三，由于价格过低，同样的销售数量却得不到同样的以市场销售额计算的市场份额，这有悖于海狮晶牌的扩大市场份额的总体目标。第四，随着市场竞争的日益激烈，企业的广告等促销费用不断加大，加上要构筑分销网络，寻找合作伙伴等，企业成本有不断上升的趋势，急需通过提价得到补偿。第五，目前食用油市场出现了一些以更低价格定位的品牌，如四海、万施兰等。调查表明，它们已成了海狮油品的潜在竞争者，与这些品牌相比，海狮油的低价优势不再明显。提出提价方案的主要思路是海狮品牌必须尽快地扩大市场份额，形成市场的领导者。营销理论表明，任何一个市场都有四种角色组成，每一个企业都将依据其实力扮演其中的一个角色，见表8o表8 市场角色构成角色市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者时常占有率40%30%20%10%市场领导者指在市场中占最大的市场份额，并应达40%以上，它通常可以在价格变化、新产品导入、渠道网络和促销强度上对其他企业起领导作用，市场占有率越高，这种领导地位就越巩固。从上海小包装油市场来看，目前还没有形成一个市场领导者，海狮品牌具有尽快确立起市场领导者的地位的愿望。根据测算，如果海狮品牌的销售量能以每年高于16%的增长率来提高市场占有率，到2000年，将能够达到目标，即建立与巩固市场领导者的地位，进而为上海油脂公司在21世纪的大发展打下坚实的基础。根据迈克尔•波特的竞争理论，要使本企业在激烈竞争中取胜，重要的是要有成本优势，而取得成本优势的关键在于扩大产销规模。一般来说，产销规模愈大，使单位商品中的固定成本分摊减少，也使单位商品中耗费劳动时间减少。产量与成本之间的这一规律，国外称之为“80%的经验曲线”，即累计产量每翻一番，单位商品的成本降低20%,为原成本的8()%。从目前的状况来看，海狮品牌要扩大市场占有率最大的问题是销售商没有积极性。此外，从销售金额