任务树立现代市场营销观念

项目1感悟市场营销市场营销基础高等教育出版社高等教育电子音像出版社任务1.2

树立现代市场营销观念评价标准主动回答问题三人次表达流畅思路清晰

最快完成任务一次小组讨论全员参与认真倾听他人任务完成最具有创意

评价他人

规定时间内完成任务担任老师助手一次连线最多的小组获胜！案例导入迪斯尼乐园的经营理念思考：（1）迪斯尼乐园保持和吸引游客方面有何独特之处？（2）迪斯尼乐园的经营理念的核心思想是什么？它所奉行的是什么样的市场营销观念？任务1.2

树立现代市场营销观念核心提示思路决定出路，观念决定行为。

活动1.2.1了解市场营销观念的演变活动1.2.2树立现代市场营销观念活动1.2.3关注市场营销新理念活动1.2.1了解市场营销观念的演变知识准备市场营销观念是企业在开展市场营销的过程中，处理企业、消费者和社会三方利益方面所持有的态度、思想和观念。

市场营销观念是贯彻于企业市场营销活动全过程的指导思想，也是一个企业的经营态度和思维方式，也被称为企业的经营管理哲学。活动1.2.1了解市场营销观念的演变社会市场营销观念市场营销观念推销观念产品观念生产观念活动1.2.1了解市场营销观念的演变请同学们利用思维导图这一工具，在接下来的学习中进行知识梳理1.生产观念活动1.2.1了解市场营销观念的演变企业致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。首先，对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，企业会集中力量想方设法扩大生产。

其次，产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。1.生产观念活动1.2.1了解市场营销观念的演变读一读20世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车只是少数人的特权。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节省了工作时间，降低了成本与价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产Ｔ型车，黑色的Ｔ型车甚至就是汽车的代名词。当时，福特汽车公司制造的产品供不应求，亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”公司倾全力于汽车的大规模生产，降低成本，扩大市场。

想一想：（1）为什么福特的T型车能够风靡市场？（2）福特持有怎样的营销理念？2.产品观念活动1.2.1了解市场营销观念的演变

致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。2.产品观念活动1.2.1了解市场营销观念的演变读一读至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车人们可能会想到劳斯莱斯。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号，压倒了所有其他车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出。想一想我国谚语中有：“酒好不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”，这是哪种营销观念的生动写照？3.推销观念活动1.2.1了解市场营销观念的演变致力于主动推销和积极促销。认为消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。首先，使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品；其次，在产品过剩时，也往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。4.市场营销观念活动1.2.1了解市场营销观念的演变推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

市场营销观念认为，实现目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。5.社会市场营销观念活动1.2.1了解市场营销观念的演变企业不仅要满足消费者的需要与欲望而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费者需要、社会利益三方面协调统一。

在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？活动1.2.1了解市场营销观念的演变试一试你能够将以上五种营销观念用一句经典的口号来概括吗？和同学一起讨论完成。“顾客需要什么，我们就提供什么。”推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销。”市场营销观念生产观念“我们卖什么，顾客就买什么”产品观念“好酒不怕巷子深”社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞”活动1.2.1了解市场营销观念的演变活动1.2.1了解市场营销观念的演变市场营销观念出发点中心方法和途径目的传统营销观念企业的要求现有产品增加生产或加强推销通过产品生产或销售以获取利润现代营销观念市场导向顾客需求协调营销从顾客或社会利益满足中获取利润活动1.2.1了解市场营销观念的演变拓展提升——案例分析海尔的营销观念讨论：（1）从案例中可以窥视到的海尔营销观念的演变，请回答，海尔营销观念的演变历程是怎样的？主内容包括哪些？（2）海尔总裁张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。活动1.2.1了解市场营销观念的演变实践活动分析观察——企业营销观念的变化通过分析企业在不同时期的营销观念，了解企业的经营理念变化背景，树立现代市场营销理念，提高学生的观察能力和分析问题的能力，培养团队合作精神。6P市场探索市场划分市场选择10P产品定位++++4P政治力量公共关系+++11P

6P活动1.2.1了解市场营销观念的演变拓展提升——知识拓展大市场营销活动1.2.2树立现代市场营销观念市场营销观念内涵目标市场顾客需求盈利性整合营销

市场营销观念，是一种以顾客需求为中心的企业经营理念。其内涵包括四个方面。1.目标顾客活动1.2.2树立现代市场营销观念读一读麦当劳在中国的市场定位不同于美国，它不把成年人，而把少年儿童作为自己的目标顾客。这因为麦当劳作为一种外来饮食文化，很难得到传统饮食文明浸染已久的成年人的认同，因此不得不将目光关注于受传统饮食文化影响不太深的少年儿童。他们还注意到随着中国独生子女的越来越多，使得这一市场很有潜力。他们希望通过影响少年儿童的饮食习惯，达到最终开拓整个中国市场的目的。企业在开展市场营销活动时，首先必须寻找适合自身能力和特点的目标市场。满足顾客不断变化的需求2.顾客需求活动1.2.2树立现代市场营销观念满足顾客的整体需求满足不同顾客的不同需求企业在开展市场营销活动时，将顾客价值最大化实现和赢得顾客满意作为评价企业营销管理绩效的唯一标准和追求目标。3.整合营销活动1.2.2树立现代市场营销观念在顾客满意的基础上，运用整体营销手段，实现长期的、稳定的利润目标。4.盈利性企业要赢得顾客满意和持续的竞争优势，必须实现其他利益相关者的价值和利益，通过建立长期互惠互利、共存共荣的关系，赢得良好的公众形象和社会口碑。活动1.2.2树立现代市场营销观念实践活动头脑风暴——制定模拟公司营销口号树立现代市场营销观念，发挥主观能动性，调动学生学习的积极性，增强学生的创新意识和竞争意识，加强团队合作和沟通交流。活动1.2.2树立现代市场营销观念拓展提升——知识拓展顾客满意与顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的整体利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客满意从营销的角度看，就是要使“顾客让渡价值”最大化。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为选购的对象，顾客让渡价值越大，顾客满意越高。活动1.2.2树立现代市场营销观念拓展提升——案例分析扬起风帆再行船讨论：（1）甲公司和乙公司的营销观念是否相同？（2）针对各自的营销观念谈谈甲公司和乙公司的发展前景是否相同，为什么。活动1.2.3关注市场营销新理念知识准备市场营销

新理念服务营销关系营销整合营销绿色营销文化营销网络营销1.绿色营销活动1.2.3关注市场营销新理念

绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

绿色市场营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，树立绿色营销观念，制定绿色营销战略，开发绿色资源，研制绿色产品，创立绿色品牌，鼓励绿色消费等，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。做一做请你借鉴绿色营销的理念和内容，为您所熟悉的某个公司、商场、或旅游度假村等行业提出合理化建议？活动1.2.3关注市场营销新理念企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。2.整合营销一是企业的各部门必须围绕企业总体的营销目标加强彼此的协调二是企业各部门的人员都必须确立为顾客利益考虑，树立全员营销的思想3.关系营销活动1.2.3关注市场营销新理念关系营销就是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

关系营销强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。客4.服务营销活动1.2.3关注市场营销新理念服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果关系营销强调企业的营销活动。不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。

服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。5.网络营销活动1.2.3关注市场营销新理念网络营销是利用计算机网络、现代通信技术等在网上开展的一系列营销活动，包括网上市场调查、网上购物、网上促销、网上支付、网上经营策略的实施等网络营销活动。谈一谈你在网上进行过购买商品活动吗？谈谈自己在网上购物的体会。6.文化营销活动1.2.3关注市场营销新理念文化营销是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销活动。读一读

麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文（QSCV形象）。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中