真人秀节目的营销策略分析-以《极速前进》为例

PAGEPAGE1真人秀节目的营销策略分析——以《极速前进》为例摘要随着国人对体育项目的热衷程度不断加深，越来越多的公众对体育精神文化的需求不断提升，真人秀体育节目已经成为我国各个电视频道中不可或缺的栏目。随着体育人真人秀节目不断发展，其节目营销所暴露的问题也不断显现。如何促使体育真人秀这种具有正能量的节目能够形成良好的发展趋势，必须对其营销策略展开深入分析。本文正是在这一背景下，以深圳卫视的热门体育真人秀节目——《极速前进》作为研究对象，通过深入分析该节目的营销环境、营销现状以及营销策略存在的问题，希望能够据此提出相应的完善建议，对我国体育真人秀节目的营销有所裨益。关键词：体育真人秀营销策略极速前进AbstractWiththeenthusiasmofthepeopleofsportscontinuetodeepen,moreandmorepublicdemandforsportsspiritualculturerising,realityshowsportshasbecomeanindispensablepartofourvariousTVchannels.Withthesportsrealityshowcontinuestodevelop,theprogrammarketingproblemsarealsoexposed.Howtopromotethesportsrealityshowthathasapositiveenergyprogramtoformagooddevelopmenttrend,wemustconductanin-depthanalysisofitsmarketingstrategy.Underthisbackground,thispapertakesShenzhenTV'spopularsportsrealityTVshowastheresearchobject,analyzesdeeplythemarketingenvironment,thepresentmarketingsituationandthemarketingstrategyoftheprogram,hopingthatPutforwardthecorrespondingperfectsuggestion,toourcountrysportsrealityshowprogrammarketinghasthebenefit.Keywords:sportsrealityshow；marketingstrategy；目录1、绪论 11.1研究背景与意义 11.2文献综述 11.3核心概念界定 22、《极速前进》的营销环境分析 42.1宏观环境分析 42.2竞争环境分析 52.3需求分析 53、《极速前进》的营销策略分析 53.1《极速前进》的节目概况 63.2《极速前进》的市场定位 63.3《极速前进》的产品策略 63.4《极速前进》的渠道策略 73.5《极速前进》的传播策略 73.6《极速前进》的品牌营销策略 84、《极速前进》营销策略的不足及完善建议 94.1《极速前进》营销策略存在的不足 94.2《极速前进》营销策略的完善建议 105.结论 12参考文献 131.3.2真人秀体育节目体育真人秀是以身体活动为手段多用电视、网络等传媒为介质，通过举办某一类别的比赛活动，以从多名参赛者中选取最终获胜者为目的来弘扬体育精神的一种传媒节目。2、《极速前进》的营销环境分析对于《极速前进》这档节目的营销策略分析之前，必须对我国当前真人秀节目的营销环境进行探讨，主要从宏观环境、竞争环境与需求三个角度展开。2.1宏观环境分析本文主要从政策环境、经济环境、技术环境和机会四个层次来分析《极速前进》营销的宏观环境。2.1.1政策环境虽然2016年我国广电总局出台了限韩令以及其他管理政策，但是并不影响我国各地方卫视真人秀节目的开展，并且《极速前进》的主要嘉宾大多数为本土明星，节目内容为国内体育、演艺明星的竞技对抗为主，本身为国内政策所支持和鼓励，可以说其营销的宏观环境较为良好。但是在未来的发展中，由于不同地域、各级电视台为了扩大生存空间，必然会出现节目内容、营销手段同质化等现象，如何在大环境下寻找自己独特的定位，成为《极速前进》一个重要的问题。2.1.2经济环境自2010年以来，广电总局就以促进广电产业与资本市场对接为重要课题，为实现有线数字化改造、跨区域整合、网络建设等三网融合业务筹集资金而努力，这样为社会投资者带来更多的机会。张玲．电视娱乐节目对大学生的影响及对策[J]．南方论从．2013(4)：71．张玲．电视娱乐节目对大学生的影响及对策[J]．南方论从．2013(4)：71．2.1.3技术环境随着数字技术时代的加速到来，无线电视、网络电视、移动电视等传输手段不断涌现，因此传播渠道的数量与规模也将呈现爆炸式增长。对于深圳卫视等传媒业，必须与电子、通讯等融为一体，才能打破行业的限制。如果固守传统的传播手段，深圳卫视旗下的娱乐节目无法与其他领域、产业相融合，则其传播效率难以提高，并且受众的消费成本也将增大，限制节目的品牌影响力。2.1.4社会文化环境当前我国电视受众已经不再满足于传统的综艺类节目，他们对节目的真实性需求日渐增强，希望通过媒介来感知其他人的，特别是明星的生存状况。而真人秀节目的特征非常契合当前人们的文化消费需求，在未来类似《极速前进》的真人秀节目仍然具有广阔的发展市场。2.2竞争环境分析广大受众是电视节目存在的基础，也是电视节目竞相争夺的对象，只有具备一定数量的受众，才能更好地发挥节目的经济、社会价值。当前，我国的真人秀节目层出不穷，对受众的抢占也尤为激烈，我国不同电视台节目众多，观众选择的范围也更加广泛，但是观众的观看时间也是比较集中的，在同一个时间点上只能选择一个电视节目观看。余艳红．电视娱乐节目发展方向初议[J]．湖南大众传媒职业技术学院学报．2004(10)：47．对于《极速前进》》这样的真人秀而言，如何在同一时间与其他电视节目竞争有限的观众资源，是其面临的巨大挑战。尤其是很多观众对于国外引进的节目还有一种盲目的新鲜感，加之各大卫视的真人秀节目也大都采用以明星为主角的真人秀节目形式。倘若《极速前进》一年级》仅仅采用与各大地方电视台同样的节目形式而不加以创新的话，那它与其他的真人秀节目就没有任何新颖特别的地方，因而也不会赢得更多观众的青睐。余艳红．电视娱乐节目发展方向初议[J]．湖南大众传媒职业技术学院学报．2004(10)：47．2.3需求分析《极速前进》作为一档体育真人秀节目，他们对于受众而言具有一定的文化消费与情感满足功能。它抓住了大众的心态，能够满足观众的体育消费需求。由于生活节奏加快，人们的娱乐和休闲需求更加旺盛，并且家庭共同娱乐的节目更加受到欢迎。因此真人秀节目作为一种娱乐性较强的产业，能够满足许多人的需求。因此在受众需求的基础上，如何拓展自身价值，并将这种价值最大化的推广，这是未来必须充分考虑的问题。3、《极速前进》的营销策略分析为了深入分析《极速前进》的营销策略，本文从以下几个方面展开细致的分析。3.1《极速前进》的节目概况作为深圳卫视的王牌节目，《极速前进》已经播出三季。前两集均以总以黑马的姿态取得了收视逆转，为主流媒体所称道，受众口碑爆棚。该节目主要以激烈的竞速对抗、真实的人物表现和世界各地的风土人情来吸引观众。这一档引进的真人秀节目在深圳卫视的改编下，成为一档综合国情和收视现状、以全明星阵容打造的体育真人秀节目。节目组将体育界、综艺圈等领域的明星结合，让他们在节目中进行对抗。第三季节目以“致敬奥运，冲刺奥运”为主线，由北京出发，穿越四大洲三大洋，重走十个奥运城市，最终抵达2016年奥运之城巴西里约热内卢，为中国奥运健儿加油助威。可以说，节目定位非常明确，抓住了国人的体育文化需求以及奥运主题，极大地拓展了节目的覆盖面。3.2《极速前进》的市场定位选择目标市场对于任何真人秀节目而言都是至关重要的，市场定位主要包括受众定位、内容定位两个方面：3.2.1内容定位以《极速前进》第三季为例，其内容方面主要凸显的是奥运主题，也就是在竞技体育下，明星在全球各个地区所经历的竞技对抗过程。其内容显然是为了满足人们对奥运的热情以及体育消费的需求。这一内容定位符合当前我国提倡全民体育的趋势。3.2.2受众定位根据《极速前进》的节目市场环境，其选择的核心观众市场为大中型城市16岁到40岁之间的，接受过一定教育程度以上的观众，特别是这一阶段的男性观众。首先，这一年龄段的观众对体育和娱乐节目较为热衷，并且城市工作的快节奏使得他们更需要体育和娱乐。在观看《极速前进》的同时，他们能够在不同明星的身上寻找自己的影子。其次，充满趣味性的真人秀节目能够让他们放松身心，缓解工作与学习的压力。3.3《极速前进》的产品策略《极速前进》的产品策略定位于原版、真实和敢于挑战。中国版《极速前进》既保留了美版的原汁原味，又结合了中国本土观众的喜好。明星在比赛过程中渐渐呈现出一个非常真实的自己。四个“最”是当前《极速前进》这档真人秀节目的一个重要产品策略：第一，最刺激。开拍全程不N机，做到真实记录；第二，最困难。拍摄场景选取海外地区，并且一天完成一集的拍摄量，在全球各个城市进行拍摄；第三，最开心。该档真人秀节目与英菲尼迪展开合作，并且让嘉宾全身心投入，力求获得前所未有的体验；第四，最感动。该档真人秀以“敢·爱”为主题，节目中经常迸发出“敢”和“爱”的瞬间。3.4《极速前进》的渠道策略为了使得目标手中能够接近和得到《极速前进》的相关信息与整体内容，必须采用一定的渠道策略。深圳卫视主要通过电视、院线、视频网络、手机APP登渠道实现与受众的互动，使得节目的营销效果最佳。3.4.1电视虽然受到互联网、手机的强烈冲击，但是电视的强势媒体地位仍不容忽视，作为受众接受范围最广的媒体渠道之一。陈明．对中国电视娱乐节目的现状探析[M]．争鸣与探讨．2004(12)：19．陈明．对中国电视娱乐节目的现状探析[M]．争鸣与探讨．2004(12)：19．3.4.2网络深圳卫视除了充分利用电视平台之外，还与各网站加强合作，进行多维互动，拓展了节目的播出平台。将《极速前进》的删节片段提供给腾讯、爱奇艺等视频网站，再通过视频网站的二次加工形成长视频的优势内容，能够全方位满足观众对节目的需求，同时也增加了点击量，创造了更多的收视率。3.5《极速前进》的传播策略3.5.1广告宣传《极速前进》与英菲尼迪形成紧密的广告合作关系，\o"英菲尼迪"英菲尼迪做了很多电视节目的赞助，例如赞助《爸爸去哪儿》第一季、第二季；成为《舌尖上的中国》节目的唯\o"一汽"一汽车合作伙伴；首席冠名《晓松奇谈》等等。通过节目\o"英菲尼迪"英菲尼迪的赞助与推广，《极速前进》收获良多。在电视收视率上，《极速前进》跻身2016年第一季度主流综艺节目阵容、一线真人秀类节目阵容；在网络评估方面，获得了网络热度最高、并拥有90%-95%的网络口碑好评；在经销商层面，通过对经销商进行\o"英菲尼迪Q50"英菲尼迪Q50《极速前进》预选赛的满意度调研数据显示，经销商对于预算赛的满意度高达92%。\o"英菲尼迪"英菲尼迪开创了一个全新的模式，跨行业联合出品模式，定制化内容营销。3.5.2微博宣传当前通过开通微博展开宣传成为《极速前进》的一种重要的传播策略，并且从其官方微博展开宣传开始，仅两个月就获取了七十多万粉丝，可以说传播效果显著。作为一种新媒体，在真人秀节目传播的应用中起到非常巨大的作用。由于新媒体的媒介丰富性、私人化以及社会现场感等特征，赋予了微博等新媒体更加强劲的传播效果。周欣欣．中国电视娱乐节目收视现状及影响因素研究[D]．硕士论文．2011：5．周欣欣．中国电视娱乐节目收视现状及影响因素研究[D]．硕士论文．2011：5．随着这档节目的走红，节目中的明星微博粉丝数也不断保障，参加该节目的如郭晶晶夫妇、李小鹏夫妇、刘翔、钟汉良等明星都通过新浪微博与观众展开互动，也进一步拓展了该节目的知名度。可见由于节目的知名度增加粉丝数，从而让明星的生活较之以往有了较多的曝光，但反过来也帮助节目进一步拓展受众群体。3.6《极速前进》的品牌营销策略以《极速前进》第三季为例，主打奥运理念，集结大咖明星家人朋友组合，从北京出发走过十个经典的奥运之城，最终集结在巴西里约的基督山下，一路拼到底。第三季的全明星环球竞速真人秀《极速前进》致敬奥运，到全球十个曾经举办过奥运会的城市录制，由中国北京出发，穿越四大洲三大洋，最终抵达2016年第31届夏季奥运会主办城市巴西里约热内卢，带我们一起重走辉煌的奥运城市之旅，冲刺里约。在“致敬奥运，冲刺奥运”的主线下，打动了许多的观众。4、《极速前进》营销策略的不足及完善建议4.1《极速前进》营销策略存在的不足通过上述分析可知，当前《急速向前》这一档真人秀节目的营销策略较为合理，其市场定位较为明确、节目内容对受众有着较为正面的影响，而且传播渠道与传播策略的选择均与现代市场营销相契合。但是也应当认识到这档节目的市场营销策略方面存在一定的不足，具体体现为以下两个方面：4.1.1衍生节目发展策略存在不足近年来我国真人秀节目无疑受到“限娱令”较大的影响，因此《急速向前》系列也在不断转型，试图将真人秀明星节目带到一个新的高度，深入产业链进行挖掘，实现节目的营销拓展。回归节目本身，《极速向前》在播出第一、二季之后，其相关衍生节目也得到进一步推广。《极速攻略》作为其衍生节目，同样弘扬奥运精神，并记录节目台前幕后的点点滴滴。但是当《极速前进》一结束，衍生节目相应的呈现收视疲软的情况，观众流失情况严重。4.1.2品牌营销缺乏战略意识当前《极速前进》在谋求市场营销新发展的同时，应当认识到将品牌放在一个战略高度，并赋予品牌推动节目繁荣的使命感，这就要求深圳卫视及节目营销管理人员制定好基本的战略，将《极速前进》的品牌提高到一个具有特色的高度。当前《极速前进》通过官方微博与明星微博与受众展开互动，形成品牌连锁推广效应，这是非常好的营销策略。但是从整体上分析，当前深圳卫视对于《极速前进》这档节目还需要作进一步明确的市场研究，对于合作营销战略不够细致，导致该档节目与赞助企业联合的市场化运作效果不够理想。同时真人秀节目的构成元素还包括节目包装、标识以及识别系统等，特别是节目包装是节目与受众加快沟通、留住受众、提升品牌的关键途径。《极速前进》的形象识别体系构建还存在一定的欠缺，视觉设计方面还应当进一步增强本土化元素。4.1.3媒介融合策略的缺乏在信息化时代，一档真人秀节目只有充分整合媒体资源，围绕目标受众打造有效的推广作业链，才能起到最好的营销效果。例如湖南卫视就是将“芒果制造”的明星为其制造的电视剧宣传造势，等到电视剧上档之后，又以剧中明星加盟真人秀节目，推动节目收视。程雪．过度娱乐化背景下电视娱乐节目的社会责任探析[D]．硕士论文．2013：5．这种综合性营销手段，使得营销链条不断拉长，湖南卫视的真人秀节目也进入一个整合营销的时代。与此相比，《极速前进》并没有立足于实际情况，以该档名牌节目为核心产品，打造一条文化产业链，在向上与向下拓展方面、效益增值方面明显不如湖南卫视的真人秀节目。程雪．过度娱乐化背景下电视娱乐节目的社会责任探析[D]．硕士论文．2013：5．从另一角度分析，在进入全媒体时代后，营销渠道与终端的价值不断凸显。各种系媒体对传统媒体形成较大的冲击，传统电视受众媒介接触特点发生较大的变化，以来电视广告、报纸、户外平面媒体的形式进行推广营销的方式已经无法适应现实的发展需求。当前《极速前进》在传播渠道方面已经形成多元化的渠道策略，包括微博、网络等形式的推广，在很大程度上提升了节目的传播覆盖面。但是全媒体营销推广模式并没有建立，未来一档节目的传播渠道策略应当是电视+互联网+移动中关的全媒体营销推广模式，而《极速前进》的传播渠道策略显然与此还存在一定的差距。4.2《极速前进》营销策略的完善建议4.2.1促进衍生节目的发展与其他产业存在较大不同的地方，娱乐产业的盈利模式与其衍生产品有着较大的关系，特别是衍生产品可能会成为整个娱乐产业的主要收入来源。例如迪士尼王国的成功就是与唐老鸭、米奇等鲜活的形象有着千丝万缕的联系，品牌价值也得到不断的凸显。刘阳．娱乐狂欢的理性思考[J]．中国电视．2010：4．刘阳．娱乐狂欢的理性思考[J]．中国电视．2010：4．4.2.2.完善品牌营销战略的整体规划随着电视产业的不断发展，《极速前进》所面临的真人秀节目市场竞争也将更加激烈，因此深圳卫视以及节目策划人员应当采用创新的理念来进行营销推广，拓展节目的市场竞争力。深圳卫视在长远规划上应当将节目的品牌战略放在重要的位置，否则节目无法实现长远的发展。高质量产品是一档节目良好品牌形象的基础，因此《极速前进》这档节目进行品牌维护的时候应当紧跟时代，从节目质量入手，确保节目的质量能够持续提高。在质量已经建立好的基础上，积极应对当前我国风起云涌的真人秀市场，通过具有针对性的行动来有效维护节目品牌。特别是对《极速前进》这一品牌应当赋予跟过新的内容、丰富品牌的外延、识别特征，特别是品牌的个性价值来构建其独特的品牌形象。如《极速前进》的品牌特征在于竞技、挑战、勇敢，这些价值基础上还应当赋予其新的生命力与感染力，确保在市场竞争中永葆强者之姿。4.2.3完善媒介融合策略随着4G网络的实际应用，当前手机视频业务已经渗透到几乎所有用户群体中。手机视频市场的收入也逐年攀升，而用户大多数倾向于选择娱乐资讯、音乐综艺节目等重点节目，未来的手机用户规模不断扩大，手机视频广告规模也将持续增大。王梦璇．我国电视娱乐节目的受众心理探析[J]．青春岁月．2013(8)：161．王梦璇．我国电视娱乐节目的受众心理探析[J]．青春岁月．2013(8)：161．在此基础上，尽快构建全媒体营销推广模式成为《极速前进》未来展开营销的关键策略之一。《