圣象品牌战略侧记

11让生命与生命更近些------圣象品牌战略侧记15分钟的谈判时间：1998年4月1日地点：北京皇冠大酒店

彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的12号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。

"叶茂中"

"彭鸿斌"

简单的介绍之后，谈话就切入正题。

片段：

"那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？"圣象老总彭鸿斌先生假设有所思。

"您认为呢？"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。

"圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为：装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。"

"中国有句古话：大象无形，大音希声。为什么我们不可以将圣象塑造成一个大明无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质表达而已。"这是我思索了很久的一条思路，比拟大胆，但也比拟出位，充满大品牌的气势。

"我喜欢，我喜欢。"彭总连连拍案击掌。

"你说我们怎么开始吧？"彭总果然雷厉风行。

"从营销诊断和市场调研开始。"将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。

4月12日始，北京叶茂中营销筹划--圣象工程组，将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。我们首先对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象和地板的感性认识。这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从知识和感觉上获取"业内人士资格"。尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助性。我们称之为"将办公室搬到市场里"。

一个星期后，北京叶茂中营销筹划--圣象工程组，干脆将办公室搬到了圣象会议室。从早晨8：30到黄昏6：30，我们马不停蹄对圣象营销各部门中高层人员进行访谈，听取他们对地板市场的看法，对圣象的平价，对下一布工作的打算。更广范围的访问，那么有赖于发给圣象营销人员的问卷答复。

整理完对圣象北京总部的访谈结果，我们立即飞赴上海、深圳、成都等地，展开对各地市场及分公司的营销诊断。

4月底，带着沉沉两箱资料、厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带，我们回到了北京。

摊满了会议桌的图片与文字，我们圣象工程组开始"吃"资料了。先是囫囵吞枣的装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识、结论与课题。

圣象的容貌在我们面前越来越清晰，地板市场的脉络也越来越明朗。八十脚，二十脑所谓的"八十脚，二十脑"，其实是指我们的筹划"80%靠脚，20%用脑"。我们一直奉行真正的筹划来自于市场，所以，对我们而言，做好筹划，先要练出一副铁脚板。怎么练铁脚板？到市场中去。

好的开始是成功的一半，我们制定了详细的圣象地板市场调研方案，对此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规定。

·调研范围和信息要求

1.消费者对强化木地板的总体评价和认知；

2.消费者对强化木地板的品牌认知；

3.消费者对装潢效劳的消费行为；

4.消费者选择地板时的影响元素、及其序列；

5.消费者对强化木地板的心理价位；

6.消费者认知地板的渠道及其重要性排序；

7.消费者对圣象的认知和评价；

8.圣象地板的期望价格；

9.明确圣象地板目标消费者；

10.各地品牌广告情况；

11.吸引消费者的终端设计；

12.其他相关信息。

·调研方法和数据采集

1.调研覆盖区域：北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等地；

2.研究的总体〔即目标被访者〕

A部专业木地板经销商

专业设计装潢公司

委托人的老用户

B部地板的潜在消费者

2.样本量设计〔略〕

3.数据采集方式

·专业数据采集与处理

·入户深度访谈

·访问

·定点访问

片段：

带着马桶盖入户访问

圣象非常赞成我们对老客户进行访问，并且希望将之变成一次圣象售后效劳行动，所以竭尽所能予以配合。那时，圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子，是那种可以自动翻起的盖子，使用起来非常方便，国内市场尚无销售，也算是蛮新鲜的东西。听说我们正为入户访问准备礼品，圣象不由分说就送了10箱过来。

先是预约，定好入户访问时间。然后，我们就开着车，带着马桶盖，开始了对圣象客户的巡回采访。

这种入户访问是很费时间和工夫的，要找地址，还要遇上理想的访问对象，花在寻找上的工夫与花在访问上的工夫，几乎差不多了。一个调研小组一天访问8个客户已经是很不错的记录了。

其他的调研，如专业数据收集、访问、定点访问，也都全面展开。

60个工作日，地板市场的面纱一点点的被我们揭开了。品牌战略之一：重新定位圣象如果不是深入地板市场前线，你根本不可能了解地板市场的开展是如何的迅猛，如何的变化多端！

为了抓住地板市场的脉搏，我们进行了为期25天的营销诊断和60天的市场调研。足迹由南至北，普及深圳、广州、成都、武汉、杭州、上海、郑州、北京等地。

在此根底上，我们总结了地板市场开展的五大趋势：

·各类新功能的地板不断涌现，市场细分加剧；

·产品生命周期缩短，淘汰速度加快；

·实木地板愈加珍贵，强化木地板价格日渐回落；

·实木复合地板开展呈上升趋势；

·实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下。

这是令圣象多么为难的一种局面！

仅是强化木地板无可置疑的第一品牌，这叫圣象如何甘心。

与此同时，在历史悠久的实木地板和新兴宠儿实木复合地板市场，新的市场霸主争夺战正拉开帷幕。

但在整个地板市场，却没有一个领袖品牌，甚至连稍具领袖意识的品牌都没有出现。这是多么珍贵的一个市场空位！

所以我们为圣象制订的第一个品牌战略是：圣象由强化木地板第一品牌，转变为地板市场第一品牌。筋现在渴的圣寒象矿强化膊木地购板第窝一品乎牌腥实木概地板艇、实此木复斯合地或板、

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品牌形象、品牌认同、品牌定位

当然，品牌的市场位置并不是可以自己封的，还需要消费者的认同，市场的成认。

我们很清楚，品牌形象、品牌认同、品牌定位是三个不同的概念。

品牌形象是消费者对品牌的认知，它是品牌外化的既有形象。

品牌认同那么是品牌管理人想要人们如何看待这个品牌，也就是品牌管理人为品牌规划的理想形象。

而品牌定位就是经常被品牌管理人拿出来向消费者宣传的品牌认同。

来检视一下圣象吧：

市场调查已经告诉我们，圣象的品牌既有形象是强化木地板市场的第一品牌，品质一流，价格昂贵。

现在我们将圣象重新定位为地板市场的第一品牌，高品质、高品位，富于价值感。而在圣象品牌认同里，我们重新审视圣象的既有形象，参加载新的元素，以丰富圣象的品牌内涵：

圣象品牌概念：

万物皆有生命、大自然是我们共同的家

圣象品牌口号：

让生命与生命更近些

圣象品牌形象：

·品质卓越、尊贵、价值感

·自然、和谐、宽广、富于表现力

·自由、独立、尊重、执着、充满人文精神

·内敛而奔放的生命热情、坚强而温柔

·天、地、人、象、万物合一

·爱与关心、博大

·大象无形

品牌形象载体：大象品牌战略之二：建立圣象品牌家族多品牌战略和单一品牌战略

多品牌战略具有较高的风险抵抗能力，一个品牌出问题，其他品牌不会受影响，但运作本钱很高，每个品牌都需要独立的投入。

单一品牌战略能够有效的集中力量，最充分的实现资源共享，运作本钱较低，但抗风险能力也低，一个产品出问题，很可能连累其他产品遭殃。另外，单一品牌还需要在不同的领域与情景中扮演不同的角色，如何让消费者正确地区分与记忆品牌将成为一个重要的课题，反而言之，这又对本钱提出了相对教高的要求。

有没有第三条路可走呢？

建立品牌家族

我们来想象一个特殊的大家族，它的成员是一个母品牌衍生出来的许许多多子品牌。所有品牌都拥有同一个姓氏，又各有不同的名字。每个成员既享有姓氏的荣耀与庇护，也在创造着家族的荣耀与梦想。

这是一个品牌的家族。

因着一脉相承的连系，家族与品牌之间需要相互支持。家族提供了各品牌生存和开展的根底与保证，假设使这种根底与保证源源不断长盛不衰，每个品牌都必须不断地对家族有所奉献，以补充家族的能量传输。

我们给圣象制订的第二个品牌战略就是：多品牌战略转变为圣象品牌大家族。易现在酱--盘多品原牌战喉略，萍圣象辱：高帝档强秋化木冷地板

愚爱家班：中矛档强纠化木嫩地板

烧波瑞搜：低粥档强天化木纽地板肺将来正--基圣象埋品牌穗大家云族筒圣象投20杂00侦：地喇板市剃场第毕一品菜牌

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原先单纯的圣象品牌不见了，取而代之的是圣象2000、

圣象爱家、波瑞统一在圣象的总旗号下，组成圣象品牌大家族；三品牌既可各自独立，又可看作是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，开合自如。

圣象的旗舰保住了。

更重要的，圣象的品牌开展形成了自己独特的方式与体系，并为将来的开展规划了根本格局与富有弹性的通道。品牌战略之三：塑造圣象企业品牌随着科技的生产力日益强大，产能的超现实提高，资讯的无限止扩充，人们已经越来越难深入地了解单一产品。没有足够的了解可以依赖，也没有足够的经验可以依赖，消费者将如何判断单一产品呢？

有理由相信，"企业品牌将是未来唯一建立新品牌的方式"。

随之而来的，陈列在货架上的并不只是产品，还包括了企业的文化、价值主张和行为准那么。消费者所购置的也不仅仅是产品，还有对企业的认同和信赖。品牌与企业将紧紧结合在一起，"品牌就是企业"。

圣象企业能否担当起这个重任呢？

要建立消费者的认同与信赖，圣象需要问自己几个问题：

圣象是一个成功的大企业吗？

圣象总是生产品质卓越的好产品吗？

圣象有能力在任何市场建立领导品牌的优势吗？

圣象的企业文化是什么？

圣象有什么样的价值主张？

圣象有一套完善明确的符号识别系统吗？

圣象有过什么样的行为来支持它的企业文化和价值主张？

圣象与顾客的关系是怎样的？

圣象的活力源泉在那里？

…………

太多的"？"在盘旋，太多的问题需要思考，而答案又在哪里？更重要的，行动又该如何去进行？

是时候将圣象企业形象的建立与传播提上议事日程了。猜给企仔业改枪名称

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腥·壳国际武化、决宽广围博大

鹅·茶轻松社诙谐耽，亲启和力绕强

度·耐沉着锐大气折，自办然和腊谐

至·针时尚磁、美徒感

火·吧卓越愉、尊脏贵、娇价值剪感

顿·假设独特损个性先、与类众不垃同

固·都舒适絮、明蝶朗、葛享受

摸·务坦城蛋、简末洁

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削清清送亮亮吃的溪编滩自静由奔犹放

递一群惑群大轧象涉聋水而驾行

染天空挪中不飘是飞傲过一远群白摧色的左鸟儿

耐气势烛恢弘舱壮美镇

勇7、翼一您轮辉壁煌的贸太阳呢叠映寒在群萍象身紧后捧天地眯间涂蔑上了回一层粥金色

台闪闪监发亮泪的原燕野丰尘茂迷袭人

征正是州收获溪的季评节属

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予长鼻辽搭在勾前伴惠的背颂上

截高高晒低低抵，一田起一叛伏，嘱非常自有趣

鸡太阳乒渐渐纷落向驴远山旋深处延

服9、妻傍臂晚的哀丛林剧夕阳其穿透块树叶物梦一赏样飘肚落

养朦朦点胧胧巴，大凤自然辉低低规的私就语

绸健硕夏的大疼象仰吴鼻畅宰饮最藏后一服缕阳打光

挖天空溪似醉凳，丛花林似酬醉盾

刘10糊、烤余晖吃下的兆山坡脆上傅小象颈的鼻骆子牵期着大捏象的偷尾巴

蓝跌跌丙绊绊幼的行释过

帝如同查孩子必的手导牵着图妈妈澡的衣忌襟回旦家

钢天地偶间倘谅佯着东平和船与安瞧宁

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