娃哈哈的产品策略应用

浅析娃哈哈的品牌延伸

一般说来，品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略。品牌延伸是什么？品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔•里斯和杰克•特劳特是定位理论的创始人，是品牌专注的最坚定支持者。战略大师波特的理论核心是差异化和低成本，重点突击的专注策略也更体现他的战略思想。

娃哈哈简介

娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。娃哈哈集团品牌延伸之路从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。娃哈哈涉足的产品纯净水果奶童装方便面可乐产品娃哈哈娃哈怎哈品咳牌延恋伸之双路1．从煤营养服液到慕果奶“娃番哈哈滴”品瞧牌诞眨生于19剂89年。剖宗庆薪后在扫当时桃发展男迅速同的营嫌养液渡市场勿上发增现了浅一个花市场搬空白——儿童傲市场炊，遂花开发术出“勺给小首孩子齿开胃素”为涌诉求类的儿朝童营连养液屡产品呈，并向起名胁为“肤娃哈忘哈”擦，同止时企草业也牌更名型为“段杭州箩娃哈轻哈营荣养食狭品厂棚”。烛得益竖于那民首“虏喝了戚娃哈烈哈，嫩吃饭读就是鹿香”脊的著驴名的伶儿歌暴以及兼娃哈臭哈品额牌天凝然的毙亲和吐力，货在强揉力的侍广告昨宣传绩下，卡娃哈卷哈儿蠢童营膝养液猎的销光量急客速增东长，19昼90年销搬售额屈便突筐破亿凝元，19闸91年更邀是增咱长到紧四个括亿。截娃哈彻哈在课两年弃之内酒也成聪功成逗长为译一个溪有极磨大影丧响力呜的儿樱童营脚养液剩品牌负。19旨92年，裤娃哈毕哈又伟开发侮出针形对儿门童消先费者掘的第纲二个能产品——果奶拢。虽辞然当划时市茎场上洒已存掠在不折少同捞类产钥品，照但凭馅借娃愿哈哈移营养芝液的赏品牌提影响开力，鸟再加淡上两漂年来拌建立思的销胡售渠道和规驶模生祖产的碗优势迟，果级奶上嗓市并没川遇到都什么杏困难，一积度占蝇据市螺场的率半壁拦江山施。2．糠突入肢纯净两水19疗95年，印当娃耕哈哈叶决定保进入字成人完饮料者市场鞋，并乐延用惑“娃锈哈哈芹”品浊牌生嘴产纯歼净水顾时，会受到弟了几模乎一边婶倒的臣非议。一个仿儿童净品牌剥如何摧能打胳动成斧人的跌心，队是娃膝哈哈脾面临到的最推大挑蚕战。针拾对这笔个垂纲直性营的品厉牌转备型，知很多拐人认畜为此病举并辅不能血利用掠娃哈图哈原霞有的星品牌绳优势冤，只膝会让洗品牌矛个性戚变得萍模糊嗽，建侨议娃锅哈哈酬应该巡寿采取凝多品环牌战输略。疮但考补虑到携创造新品夺牌所涉滩及到妹的巨峡额推喉广费乞用（敌估计嫩每年乓要在1-轧2亿元跳），廊以及括娃哈捆哈当羽时的起资金鸣情况饥，宗预庆后浓决然垃地坚乒持了坚品牌铲延伸装之路层。相插应的欧，在颤广告继宣传童上，则娃哈研哈纯医净水煮淡化胸了原攀先的善儿童拼概念描，采遍用了肃“我店的眼律里只冷有你含”、悠“爱都你等剥于爱舌自己丈”等弄宣扬年轻娃、活攀力、怨纯净的时悦尚感荷觉，铅寻找接在成半人特湿别是慢年轻惧人心楚中的螺品牌凡认同豪。先铜不论荐这次但延伸舰的是撒非对愈错，转娃哈残哈依卡托纯谨净水裕使企罩业规素模和甘实力孟都完捡成了彻一次戏飞跃右。3．摧挑战熔“两枕乐”19笑98年，糟纯净剩水市币场日断渐饱捞和竞抹争日剥趋激思烈，驼儿童结饮品森正从塔成熟富期迈景向衰兔退期笋。这搭时候纹，娃狸哈哈色在宗赢庆后叙的带袄领下甘又义兆无返堡顾地炼杀入袖被“卵两乐晕”把权持的碳酸伶饮料市场活，在晴市场逆上引模起轩然糟大波。这脑次，准娃哈赢哈没吊有单收纯地竞进行骑品牌滋延伸软，而岭是引入底了在结娃哈使哈品井牌下朋的隐哭性品宰牌——穴“非常墙可乐怪（Fu央tu忽re）”。在市择场怀置疑声菌中，吩娃哈酬哈的呆“非泡常可腔乐”缝艰难拨地成酿长起名来。20嫌03年，本非常册可乐殃全年灭的产丘销量份超过曾了60万吨饿，直唯逼百盯事可士乐在呆中国赏的10域0万吨继。同滥时，携娃哈迈哈在燃“非边常可在乐”害下又挺延伸期出“挠非常质柠檬磁”、粪“非口常甜蔽橙”签等产逗品，泉完善度“非裳常”蚕产品墓线，滴全面遵挑战灯两乐体旗下肝的“渡雪碧眼”、碗“芬汁达”省、“七喜”和垄“美环年达风”。升另外虫，娃懂哈哈殊还推次出了旁“非衰常茶右饮料渔”，茅向统坛一、张康师专傅主茧导的穗茶饮钻品细骡分市琴场渗峡透。至此绿，娃载哈哈蒙已成陷为一贷个总己资产她六十军多亿真的饮保料巨屡头，巡寿并且目无银猛行贷色款、括反拥捆有近乓二十押亿元析的现您金蓄难备。扣但娃忽哈哈知的目泛标是蒸在未羊来五咽年内烛将业脚务规澡模增透长三统倍。吧而这栗时候福，仅忆靠饮佳料产幼业显故然无梳法完探成。4．者拓展狂童装么市场为了寒拓展径利润栋来源窄，娃拐哈哈挪在业闪务上煮又进途行了还一次按大胆气地跳束跃。20亡02年8月，顽娃哈字哈决教心进连军童装市场邪，并孩宣称队要在20百02年年败底在丈全国羊开20花00家专禽卖店短，完兔成跑肚马圈肿地，裂为塑戚造一变个儿狗童服引装品浑牌奠蹄定基丑础。川娃哈荣哈运钩作童抄装的燥思路帐是以OE屠M进行较贴牌龙生产鸦，以缸同专黎业童爬装设感计单萄位合佳作的辟方式疮完成慨设计替，以祥零加繁盟费督的方德式尽负快完火成专售卖店若在全吉国的版布局蓝。但唉一年祝多过把去了池，娃百哈哈昂在全仿国仅怨开设四了80挑0多家藏专卖犬店。初次中受挫后，届宗庆江后并福不承崖认是品牌杜延伸收上的棒问题，坦求言是脚“对妈整个偷市场写需求辞的估救计不甲足”锁，并着对娃订哈哈谈童装踩在一掀年内梦创造丝式了两纤亿元壶的收消入还站是感定到满拳意。5．记进入友其他此市场一直毅以来闸，娃纷哈哈郑也在齐尝试璃进入背其他扬市场邻，并头已经开始安启用傻新的斗品牌。例捆如，哗其就页一直浇在生凉产大慎厨艺鉴牌方便槽面，但载只是萝出口雄国外旷市场窜。20仅04年11月，狮娃哈严哈的柜大厨闭艺方却便面观正式兵在杭梦州、禽上海辱、徐极州等尚地开义始试舒点销挣售。般产品锅类别迟还颇阳为丰奸富，矛有非瞒油炸塔、鲜痰湿、箩营养次健康边，口吨味有侦小鸡纽奉炖蘑膏菇、峰番茄猎烩牛突肉、较片儿膛川、允鲜汤箭虾仁牌等。而为此社，娃齐哈哈呆还专尺门成拴立了波市场晒拓展纱部，年以便息为新跪品方株便面屡进行浊系统巨化推娇广。思考撕：娃哈鸽哈品肃牌延菜伸各炎阶段听的成默功与载失败隶原因收？哇哈勺哈品久牌延想伸成城败原具因1、从抓营养掘液到败果奶间的成道功：停（1）目标喷市场凑一致霞；（2）新掩产品评的核亚心诉涌求与溪原产长品的好切合孕度高为。从一抽般的绑品牌虹理论斥而言汁，品筛牌包滑含两侄个层扮面的食利益围，基莲于核弹心产洗品价鉴值的药产品佳利益筒和基导于产反品延瓦伸价悲值的史形象量利益浑。在度儿童饰营养茂液时雕代，看娃哈锹哈品献牌的锐产品姓利益罪就是贺“营养漆饮品”，订其形宣象利位益就婶是“疏给小味孩子申开胃廉”。旋而延略伸出写的果愤奶产碍品，缝在产耕品利阻益上愈和“梢营养翅饮品捷”是侍一致忠的，槐只是腐其形齿象利锈益更侍突出恒“有捎营养球”和用“好条味道壮”，诸和“弱给小仆孩子考开胃凡”基咳本处即于一励类诉避求点述，更税是对绘后者蓄在内誉涵上困的丰货富。链而且藏，目量标市络场仍烦聚焦呼于儿检童群预体，择是稳泥健的什“Ne狐w序Pr超od镜uc惕t,脚O兽ld摸M益ar牢ke羽t（新截产品罪原市贼场）双”策销略。哇哈本哈品衬牌延惹伸成唤败原捧因从市店场结帜果看倚，虽缝然当绳时市煌场上屿已有输不少仙同类刮产品膝品牌染，但丹娃哈侧哈果略奶仍足然取授得了达成功床，占锻据了吵一半围以上辈的市狂场。排除了花在销味售渠煮道和卫生产倒能力汉上得遗益于彻在儿闹童营宣养液贫上的茫积累胞，娃己哈哈睁品牌浊的力嫩量在显这次夏新品相上市已战中陡得到丘了最税充分许的发寨挥。而这季次品测牌延绕伸更献重要库的意定义是友，突赏破了携娃哈予哈品执牌单极一产括品的狱概念著，并意巩固剖了娃怕哈哈否作为攻一个博强势暗儿童阁营养弊饮品搂品牌亡的地眨位，线使品嘉牌形渴象更懒为丰姐满。望自此广，“指儿童埋的”停、“笋营养锡、健粒康”予真正违成为省娃哈材哈品徒牌的调核心程价值篮。从晚娃哈碌哈后疑期的蛇发展罚来看面，此铅时的科娃哈久哈作症为一付个儿余童营翠养饮眠品或锡者说开一个且儿童械产品科品牌细的形去象是丝式最清色晰和太最强洒大的俩。哇哈皂哈品牢牌延笔伸成稍败原在因2、突深入纯舰净水裂：（1）娃哈魔哈的址产品唐利益彼完全晨改变授；（2）形炸象利照益也列在矛滥盾重耳重中差面目挑全非捆。首先咱，娃却哈哈虽的产爆品利定益完养全改怜变了讽。虽秀然从掀广意绿上说里娃哈幅哈产绕品仍已然在罪饮料推领域瓣，但窝这个帅范围豆定义规得过句于宽脊泛。艘娃哈锈哈赖土以起傅家和愚立身我的“饲营养嫩液”宝和新户产品旅“纯层净水僻”毕壶竟是反两种洽差别茶极大叶的饮科品。脖而且肿，在盐中国鸦人心坊目中连，“腿营养链液”师更贴仔近于畜保健乘品的全概念再，而窜不是屯饮料钳。幸施亏中致间有坦“果土奶”究过渡惩，才蛮使产婆品利慕益冲笛突略暮有缓礼冲。哇哈碍哈品赠牌延并伸成贞败原陷因其次努，形规象利阻益也迈在矛住盾重烘重中奔面目云全非豪。在劈燕纯净京水推济广的仔前期糊，娃抚哈哈造果奶号的广艇告同钻样也鱼在热框播。须当“箩有营老养，恭好味脆道”管和“洪我的勺眼中跨只有瓜你”压、“录爱你桶等于彼爱自包己”统同台游亮相愿，当秒一群苗闹哄牵哄的责小孩仪子和倡景岗初山等明星相遇姑时，拥娃哈峰哈的席品牌缺形象兄混乱逆不堪她。一乘方面费，产描品功言能诉傲求发锈生了甜迁移烫。纯劝净水诊虽然范勉强辛和“义健康么”挂育上钩祥，却颜完全积抛弃态了“宫营养袜”的敲价值航理念团。这穴是对郊娃哈骨哈五散年多惨建立岸起来醒的品隙牌功劲能形充象的熟放弃华。另聋一方土面，盼目标篇消费帽群的赏改变收从根蔽本上支改变漠了娃沾哈哈宗的品颗牌形熄象，调最终壤造成望品牌霞核心派价值验的完蝇全改洋变。杂娃哈肃哈从拘一个旗儿童塞品牌袭变成势一个哪成人餐品牌港，品今牌形歼象也毅从“膝活泼尘可爱斧”向竟“时鉴尚”鹿、“唯情感考”转驰变。燥这一丙转变鼓是最策令人菜痛心篮的损司失，者娃哈粉哈品沉牌的否儿童向性开普始了勾不断唐淡化碑的过傻程，顺其两套年多宪建立锻起来捐的品委牌价教值在额迅速堂流失摆。哇哈愈哈品慈牌延趋伸成风败原吓因娃哈队哈抓雹住了19凭95年纯汪净水绍市场涌的大毅发展驰时期城，在惭市场只竞争墓尚不剧激烈货且不骆存在图强势有品牌热时顺烤势而寸起，贵在品锐牌大借洗牌香中最禾终崛归起。欧虽然悦这一监成功克付出尘了巨斑大的涉代价泻：娃营哈哈链品牌亮的儿耗童概药念受老到了晒纯净榴水时倘尚形托象的规有力槽打击马，娃若哈哈颗的童厌趣形促象除遇了品践牌本磨身的府名称妻外，挺所剩驱无几防。但昌“发环展是纳硬道钻理”扰，以铅品牌担的再戒造（皂或者域说局祸部污隙染）捞换来圾企业前的大沫发展绒，解军决了俩企业亦发展列中的孔主要子矛盾盗和问鸦题（猫生存奇和资熟源的陵问题义），软显然购是企抚业家知明智务的选锈择。宋也许纷，告泡别“贸童年嚷”应淹该是谜娃哈烤哈义合无反闷顾走膊下去娘的不删归路逝。哇哈奸哈品照牌延技伸成房诚败原铁因3．查挑战时“两速乐”掌：使捐用“电娃哈尾哈•非常停可乐念”的凉联合摘品牌轨，这照一稳史妥的温方法躁，即坑隐性镇品牌牧（Hi太dd晨en铸B娱ra都nd）战渡略。碳酸喂饮料远市场起一直增被“吉两乐销”垄酒断，详“两慰乐”哀不但迁拥有菜强大询的品烦牌影水响力僻、企脊业实农力雄微厚，允还都少是营技销领遥域长豆袖善菌舞的漏高手担。值继得称雹道的阳是，堂娃哈跪哈采杠取了牧“农犹村路澡线”零，成毒功避器开了太两乐泳占有味绝对旋优势堤的大排中城真市，悔并且头逐步笼运用获农村寻包围智城市气的策肺略蚕多食渗原透。20作03年，周非常络可乐元的全录年产披销量坝超过睬了60万吨煤，而伴同年姑百事祝可乐那在中毛国的遵销售俊量不情过10累0万吨至。其遭实，剩反观臂非常闻可乐打的成逼长，择其成青就并朴不在齐于品卸牌策锹略上厘，而犬更多蜂地依仇赖于朴市场牌进入唇战略业的成撕功。哇哈蔑哈品叫牌延那伸成骂败原票因总的界来说贝，“塘非常辜可乐益”在染挑战浩“两巡寿乐”彼战役丢中的贝小胜弯是娃犁哈哈锻营销里战略甲上的须胜利械，与盟品牌宗战略禁关系赌不大孙。采容取隐队性延诞伸策异略，思娃哈庄哈得靠到了情一个丸侧翼毯的“烫非常已”品酷牌，办其旗陈下除误“非撕常可今乐”撇外，背还拥帮有“午非常停柠檬全”、森“非旋常甜橙”、燃“非听常茶松饮料叶”等栽补充肢品牌默。在僚“时珍尚、余健康究”之染外用锐“非吨常”晓品牌捞开拓园新的乓品牌倍内涵善是一抱个可俘以接古受的沉选择够。哇哈出哈品新牌延晴伸成净败原砌因4．两拓展蜓童装耀市场：（1）此学时“漠娃哈衫哈”象的儿迹童性刑荡然语无存哀；（2）从“报饮料屠”到滔“服惩装”溪，品莲牌的局产品挡利益测也不遇切合秘。宗庆与后忽泊视一矿个重婚要事讽实：劝经过价七、以八年您来的描发展案，娃把哈哈侧已经提不是19皱95年的激那个库雄霸邪一方铃的儿裁童品拐牌，阻而是杠一个水时尚厨的饮汽料品宵牌，酷其儿坦童性强基本写上荡晴然无踏存了券，虽完然其婚一直谁没有狱放弃景果奶气等儿尤童产谜品。盖另外税，从课“饮哭料”肠到“岔服装末”，制品牌缺的产颈品利丈益也敌不切仆合。党也就左是说查，娃颈哈哈座品牌激无论笼是产刚品利惠益（缓饮料荒），脊还是酷形象惯利益歉（时青尚）搭，都卧已无起法和渐童装统相切耗合。哇哈宫哈品轻牌延故伸成泡败原沫因“做臣童装君我们迁也是恶摸着陈石头剩过河通，最浅终让抄市场凝说话寒，让座消费勿者说辨话”既。——宗庆劈燕后表明楼他是替个深纽奉具忧负患意征识的掌企业开家之乌外，社似乎润也寓项示了暴娃哈圾哈童码装将捷难以弹驾乘例其品许牌影糕响力桐青云东直上捞、一破帆风饲顺。哇哈酿哈品任牌延断伸成横败原及因另外蹦，从紫“营幕养液悼、果柔奶”裕到“锤纯净闯水”冠的成艘功，刻不但窄不能岁不是仔从“蜻纯净辞水”做到“冠童装劫”的震成功及案例清，反访而更蒜加说薯明后膀者的今失误窃和大委意。孤最重衣要的绘是市场穿发展腔阶段不同桂了。矿所谓馒“时问势造锡英雄改”，烘娃哈牌哈19封95年能工顺利面切入溉纯净蒙水市晴场是欠和当详时的挂“时梦势”借相关柱的——竞争尺不足闭又无筋强势亭品牌锣，市漆场正低处于馆大发疾展时寻期，献消费萍心理茂不成仆熟且副狂热毁。20卖02年，演市场发环境蛇大为户改变哥，众短多市素场竞阴争极悦度烈屠化，沾消费莫者心享理成值熟而墓难以央把握负，价惊格敏所感度贩高。液虽然察童装充市场浆依然校没有沿一呼康天下歼应的母主导亡品牌跳，但抬现存软竞争张者多伸年比客拼已们建立患起相弊当的客进入跃壁垒吩，特低别是谎潜在忧的无歇形壁粮垒，染如市哈场运烈作知膀识的袋积累烟。哇哈愚哈品埋牌延怠伸成班败原偏因另一扔方面距，当艺初娃唇哈哈蜡生产积纯净龟水时楼，现星有资拖源的翠可利兰用度沟很高哗。而轧童装较产品锈很难乘利用勿娃哈丢哈多鹅年积瓣累的卵资源旦优势栏，最健明显吵的，蜓让纯挖净水港的经销梢商卖童衡装就匆是一雪个错系误。而最健为关类键的慎是，缓推出范童装索简直壁是对幼旧品洗牌价赌值的树复辟厘，是嚷对现飘有娃漠哈哈历品牌资核心粗价值蜡的颠梳覆。风这对吧于娃侦哈哈无品牌库的伤使害无蓝法估描量。渐纯净系水和走童装殃之间桂很可孟能是全一种逗此消寒彼长赞的关料系。脉此时敏对娃优哈哈怀的建体议是牵：忘备记自敲己的娃“童催年神拳话”悉，在故“成妨人”楼的道坑路上例义无先反顾锣地走捉下去镇。娃哈叨哈品侨牌延申伸之觉路的抓启示--品牌湾延伸疲应遵些循的赢原则搂？（一皱）品抗牌延艰伸要绝以品若牌资复产的铃积累蚁为前顿提树立谨积极毯的品饲牌意油识产品累质量激是品袜牌积胳累的雾关键娃哈从哈在甜创建食时十麦分注秆重企寸业产毙品的鸭品牌启效应搁，并练充分粘认识止到企裕业发专展具水有影温响力紧的品吉牌做凭支撑凯。娃湿哈哈润在最埋初的始产品剃名称戏设计浩时花砍费了娇很大经的功扬夫，访向社忙会广倍泛征慕集产贩品的堤名称妹，并汪通过谎专家奖对产罚品的茧名称兰进行连市场弯学、篮心理焦学、被