汽车市场营销策略

第三讲汽车市场营销策略一、市场营销策略的含义和规划二、市场细分化策略三、市场发展策略四、市场竞争策略五、市场营销组合策略案例讨论一、市场营销策略的含义和规划1、市场营销策略的含义企业为了实现一定的市场经营目标而制定的一整套方案或计划2、市场营销策略的内容市场细分化策略市场发展策略市场竞争策略市场营销组合策略一、市场营销策略的含义和规划3、市场营销策略规划确定目标（市场占有率、销售量、销售额等）环境分析企业内部因素与企业直接相关的市场环境与企业间接相关的非市场因素一、市场营销策略的含义和规划环境评价环境机会评价企业对策 利用环境机会的对策 回避和减轻风险的对策二、市场细分化策略1、市场细分的概念和意义根据顾客的需求特点，购买行为的相似性与差异性，将总体市场划分成若干具有相似购买特征的市场过程。市场细分化所包含的基本内容市场细分的核心是顾客需要与购买行为的差异性市场细分的基础是顾客具有相似需求的共同特征二、市场细分化策略作为企业服务对象的细分市场必须是具有经营意义的细分市场市场细分化的意义有利于发现新的市场机会有利于企业在市场竞争中各显神通有利于企业取得最大的经济效益有利于企业开拓新的目标市场二、市场细分化策略2、市场细分的标准地理细分标准人口细分标准性别年龄家庭人口家庭生命周期收入二、市场细分化策略职业教育水平种族与宗教民族心理细分标准时髦追求者社会地位追求者朴素追求者二、市场细分化策略购买行为标准购买动机购买状态使用程度与使用状态对市场营销因素的反应程度3、市场细分的步骤决定进行市场细分所使用的标准选定产品的市场范围二、液市场膨细分蛙化策浸略列举宏潜在乔顾客添的需原求分析竖潜在纷顾客肚的需痛求省略娱或抽蚁掉所丧有顾技客的勇共同将需求为细歪分市发场暂东时取质名进一截步认暑识各栽分市衰场的旨特点测量近各分港市场章的大讯小4、市叨场细岁分的忘有效业性二、请市场不细分朋化策谎略需求梁的差速异性然与市进场的狱可衡已量性市场财容量替及赢宣利性市场蓬的可旦接近先性市场喂可运容作性三、宰市场旅发展意策略1、目悄标市伴场选混择策遥略目标善市场张是企差业在辩市场葬细分住的基波础上诊，根鸣据细股分市银场的玻需求锦特征机和企退业的晃内部饶条件堤所决郑定的煤准备上为之社提供曾服务狮的细万分市棍场。目标烟市场馋选择笛的一覆般原紧理目标颂市场唤的选牌择必脖须建善立在荐企业阀对客烫观市蜘场机朴会与羽主观虫企业拌能力毁评估婆的基授础之越上目标枕市场桑的评即估三、驾市场杆发展变策略细分览市场往潜量测及其狗增长哨速度细分展市场涨的竞刚争结深构利润猴潜力锹不足书的细制分市始场，亮其竞丧争结棚构有季以下伙特点土：市场包中存蚂在数锻目众蜡多、地实力赚较强银或好旷战的贞竞争稍者市场贵可能绿引来晶携带菜新技帅术、滚新材兵料、辽新设宪备的叔新竞汤争者三、兰市场倒发展议策略存在苍现实匙或潜亲在的坡替代用品和帅生产增企业市场要买方须势力你过于梯强大供应朱商力怖量过配于强天大本企双业的御战略曾目标金和资染源能括力目标铅市场辱的选萌择目标帽市场绍的选值择主懂要有芝三种诵策略统：无差绒异性籍目标厦市场延策略将全分部市逢场作华为目鹅标市斧场三、枕市场昏发展鞠策略差异泪性目眠标市辩场策帖略将产体品的丘整体础市场腾划分劝成若狠干细奸分市远场，忍从中络选定肆两个英以上税的细篇分市田场作各为自盈己的丸目标飘市场排，通满过制罪定不醒同的衫市场碑营销统组合爷方案虫，同莫时为鼓若干缓细分斯市场监服务备。集中浑性目到标市难场策醋略集中混力量脸进入类某一录细分欲市场鞭，为柳该市守场开黄发一豆种理推想产嘱品，嘉实现居高度芒专业忍化的刮市场耻和销鲁售。三、去市场挤发展日策略2、市印场定际位策飘略市场第定位欠，是瓜指确肉定本其企业炊的产饺品在浓市场瓜上的逐地位姓，其闻目的醋在于蝇树立害本企毯业产赠品的梯独特先形象谷，以替区别种于其趟他竞毕争产寺品，恢从而斩形成美购买静者的贿购买搂偏好百。市场胃定位培的基亏本方逢法比较题竞争恋优势尸定位价格赶和质骂量比闹较定扫位方谋法三、兼市场翅发展蔽策略根据津使用轨功能搬定位根据习购买牙心理泉定位市场字重新胶定位市场懒定位因是一仔种有妖效回伴避正阿面竞唱争的辟手段归，但衬是无女论市忠场定锣位多汇么合纹理，针在遇骂到以妹下情帮况时尤，就衰应考饭虑市归场重妨新定胀位。顾客司的偏腰好发盟生了盾变化吗，使植本企卸业产驶品的泛吸引乌力变摧弱。三、若市场网发展谁策略竞争阴对手荣进占片了本暑企业汇品牌神的部麦分市伙场。其他狡环节如因素驻影响艰企业讲产品疤的原宣先定寸位。企业棵重新绒定位约需考欣虑以触下因薄素：企业给对重分新定嫌位在要技术冲上，滩财力奋上和樱营销很管理旬等方穿面是踢否具立有充泄分的黎准备枪。企业煌对重属新定建位的赔效益筝评估留。重新笑定位眨后的范竞争险态势幻玉。三、性市场赤发展煮策略3、市挨场开起拓策瞧略市场虾渗透遍策略市场捎开发既策略产品影开发握策略多角拆化经子营策着略以技贴术为吹核心轿的多昼角化宪经营以工柳艺为车核心汁的多渔角化舞经营以原疼料的率开发裕利用克为核克心的泽多角则化经乞营混合窑多角问化经绒营四、斯市场牲竞争垫策略1、竞杆争对原手分握析竞争络对手扭的确游定竞争菠态势饱分析竞争至能力季分析市场魄占有脊率、渣销售耍人员诞的数圈量及帖其构驾成、末营销枝费用谁的多辽少、未销售蛇渠道谦、服底务体快制、怪制造腾成本绩、销亮售价阁格、趋产品次质量亏、开努发能蛙力、充品种始齐备彻性、门宣传垄力、袖财务弊能力利、管目理能蹦力等四、灭市场场竞争仓策略市场甜竞争秘结构古分析完全镜竞争季市场完全哥垄断剑市场寡头论垄断罚市场垄断唤竞争城市场潜在暂竞争母对手逼分析行业吐增长熊速度篮、规陈模经福济、至产品素差异莲化、盆资本闪需求厦、销栗售渠妻道、步转换谢费用姓、与针规模康无关扒的成犯本等四、岭市场本竞争则策略2、一括般竞转争策准略价格猜竞争闷策略产品捆差异逼化策巩略重点条服务紧策略3、不税同市忘场地裕位的立竞争酒策略在特本定的筛目标膝市场轿上参炒与竞储争的格企业嗽，由迟于其即资源我条件靠、研佣究开纽奉发能悦力等穷方面鉴的差贪异，旨在市撒场竞絮争上坑往往描处于供不同掩的市粗场地飞位，异其类颤型大忙致可晋划分带为四殿类：朱市场企主导况者、疏主要探竞争赵者、冶市场扔追随达者、挡拾遗霜补缺飞者。四、走市场灶竞争状策略市场妙主导弹者的墨竞争疏策略处于带市场妹主导贞者的书企业电，必抓须时欠刻防乘备竞影争者浮的挑予战，诱保卫出自己串的市匙场阵么地。阵地辰防御侧翼萝防御先发窗防御反攻锁防御收缩曲防御四、滨市场渣竞争破策略市场挖主要迈竞争足者的话策略市场魂主要喉竞争坊者是灯指市论场地石位不仗及市巷场主哑导者绵，但童又有怕能力崖向市浆场主侨导者辫发起西竞争或挑战宣的企笛业。正面樱进攻胳策略侧翼寺进攻冶策略迂回戚进攻把策略包围越进攻轰策略游击养进攻鸦策略四、松市场足竞争后策略市场励追随嫂者的讲竞争要策略市场稻追随往者是离以追锦随者伏的姿司态，表跟随乱市场伞领先撒者在粥价格渡、供岭销方尊面的液策略质，不睡主动芦向市横场主漠导者临发动竞进攻例，自蔑愿维开持一耽种“过和平坛共处起”的拣局面粉。紧紧泼跟随岁策略有距双离跟唤随策营略有选珍择的赚跟随馆策略四、报市场皱竞争悔策略市场每拾遗剪补缺恼者的亲竞争嫁策略这类冻企业芒是指民市场煤经营温能力恭薄弱覆，为贵避免猫与强假大竞仓争对绍手对日抗，足根据虏自己业的相的对优透势求基得市盼场生美存的晌小企抚业。拾遗娘补缺蔑的核醉心在旋于：伯一是夏“拾项遗”崭，即半选择云主导禁者或脏主要唇竞争睡者不木得不膜放弃测的市墙场；淡二是怒“补评缺”略，即胆选择辅主导西者或饲主要叛竞争子者尚优未注留意或稍意识华到的碧市场眠。五、蛮市场记营销猫组合跑策略1、市腰场营理销组蚊合的宗概念滤和意滴义市场筋营销吃组合赛，是指企业租可控遇制因疑素的微综合出运用元。是短企业虑采用呢系统抢的方凤法，奸将企疫业的晕各种宫营销而手段幸，即上产品青、价迎格、排促销详和分最销等倒，进狮行合迁理地匠组合腿，使井他们仔相互北协调活，综宽合性薯的发沉挥作劣用，穴以实候现企堤业的歼经营膛目标荒。市场横营销棍组合纵策略范理论击认为千：五、杜市场路营销筋组合祝策略作为思直接销与顾克客接铜触的萍企业基营销凳系统狸构成捧要素半，即千产品肠、价信格、育促销系和分重销等岂是相您互联障系、科相互棍配合欲的关殖系，睬以共滚同达罪到产先品销牙售的半目的负。产品乞、价杀格、邪促销并和分悠销作健为营雹销系甘统的陪子系倦统，