第六章 目标市场营销战略S市场营销学上海对外贸易学院,郭洪仙

第六章目标市场营销战略STP市场细分(segmenting)目标营销（targeting)市场定位(positioning)一、市场细分1956年，Wendellsmith提出市场细分的概念将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费镇需求特征很相似概念市场细分的作用有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾漏补遗（补缺营销）。公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益欧莱雅：把女人分层世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。17年保持两位数的增长，1996年进入中国。全球拥有44个工厂，88个分销渠道。兰寇

美宝莲（羽西）欧莱雅卡尼雅

小护士兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。

把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。瑞士斯沃琪集团劳力士欧米茄浪琴天梭梅花英格斯沃棋欧米非茄的盾目标桶群体亦锁定但于2嗓5—槐50胆岁，狗事业胁成功兵，有唯文化五底蕴无但不盲事张阅扬，宵主要梦是拥柔有产鹅业的略企业絮经营画者和沾外企寇高级侧管理面人员胶。手消表价浅格一灿般2剪万到虚5万勒元。市场齐细分仪的变皱量（一船）消锐费者夜市场堡细分样变量地理霜细分人文抛统计疮细分浩（膝年确龄、讽性别肾、收寨入、掩代沟据、宗老教、沉职业帝、社见会阶嫁层等颠）心理雹细分息（个手性、楼生活誓方式肠等）行为前细分想（购子买时笨机、耳利益沈）高收戴入猛中收胞入爬低序收入青年绕中负年容老隔年（二胖）产杰业市谣场细积分变照量行业抵性质键（最示终用杰户）顾客嫩规模地理森位置利益勿强调某木侧材公浮司细绒分市感场过融程最终锡用户滑所需拒产品隐用户常规模臂受旦益强毕调建筑售业居原木座大客袍户概品翼质家具豪制造竭业汽加江工材预中客粪户奴价红格包装碧业恋瓦虹楞板炼小垫客户皇运输装服务木材鸡公司细分搭应注阶意的浆问题多数环谬误超细众分战肝略二、汉目标色市场兽的选剪择策继略二、晒目标凝市场鞭的选吓择策未略无差史异营撕销策铜略差异匹性营蔬销策奴略集中丸性营堤销策狂略1、册无差柴异营绘销策朋略条件时：企垃业面新对的怀市场楼是同盒质市旨场；铜或消光费者薪需求乓有差粉异，愁但是茫有足柴够的汇相似冶之处刻可以弹作为蒸一个忧同质违的目级标市薪场加钱以对致待思路戚：把膊整体通市场保看作锣一个眠大的接目标银市场现，只愈考虑柔消费合者需筹求的冒共同笔点，临不管羡其差付异。白企业链推出约单一字的标回准化其产品乖，设肯计一捎套营腿销组眯合。优点桨：成椒本的龄经济浅性对多鉴数产故品不茧适合失去扑机会差异牢性营侨销策晃略在细据分的运基础倾上，弟至少夜选择愧两个炒以上希的子域市场械作为嫁自己虏的目乳标市辨场，浓并提晨供不少同的粒营销型组合催方案栗。优点篇：针对饮性的堵满足诸不同阻顾客望的需哑要，胜扩大沸销售有利韵于树配立良滤好的箱市场绩形象集中样性营贴销策做略企业裕在细锯分市钱场的甚基础稀上，倦集中黄力量强进入默一个料细分踪蝶市场械，为稳该市醉场开搜发一片种理柿想产娱品，渡实行哗高度敢专业刘化的渗生产叛和销渴售。思想钞：不歇是满各足于蜡在整太体市室场上织好歹聪占一磨席之驾地，酷而是返追求捆在较笔小的幸细分格市场刑上占珍有较娇大的议市场炕份额公司杜更加获深入嘴地了技解其祥目标略顾客为的需本要，竞争完者少子，以凉专业六的姿牢态满透足这兰些愿匆意多柄付一胸些钱轨的顾袋客，示因而谨能获算得较冤高的瓶利润扎。德国搏的利否基公死司：Te投tr时a拥有束全世估界8翁0%臭的热牢带鱼总市场Ho低hn仓er拥有贼全世穗界8耍5%铅的口炼琴市旗场Be亮ch管er拥有仪全世死界5汁0%脾的巨贿型雨胁伞市仍场斯坦艳纳光哀学拥仙有全予世界劫80岩%的娇军用彩望眼梳镜成功鬼的原抹因把全己部精筐力放戏在顾帮客身培上，钉并提五供优毯异的狭产品斩表现萄、有程求必服应的售服务垮与准筝时的橡运送古，不捷以低梢价作铁诉求斗；最高巩管理捷层定稿期与炕重要兴客户生直接傲联系惊；强调云价值级的持拣续创姑新不足蛾之处冷：潜成伏着涛较大历的风哀险三、占市场旱定位柔战略概念强有碎力地瓣塑造协出本拐企业梯产品更与众阵不同延的、刃鲜明欠的个幅性或仁形象莲，并聚把这屿种形播象生刚动地顷传递呼给顾窃客，惧从而修使该誉产品倡在市狸场上蹄确定伞适当众的位孙置。差异惠化是乏竞争佛的有狭效工玻具差异斩化的惰工具产品否差异服务龙差异人员裹差异形象睡差异渠道腥差异定位玩来源特质拆定位革“最养老牌萍啤酒支”利益似定位现防贵蛀牙捆膏应用山定位膀最历佳跑谷鞋使用究者定它位谣图照象设稼计师途的最胞佳伴再侣竞争扒者定幼位史七艺喜的食“非器可乐事”类别雄定位成施乐早代表柔复印俗机品质勉定位衬夏奈床尔五续号价格凯定位衫沃尔寒玛的难天天薪低价传播蚀公司佩的定拣位公司虹需要现表达艳出更雾具体津的利予益与捎值得跃购买席的理隙由：宿一般高是单桂一的恳主要粥利益献定位役作为汪广告故诉求最佳薄品质最佳识表现最值够得信盖赖最耐雄用最安疗全最迅忆速价格贼最低栋廉最尊陵贵设计错最佳辩或最补流行耐克跑的启停示耐克付的创输始人脊，来狭特是尝一个任普通匹的、抚成绩崇中等鞠的运波动员顽。他偿在斯集坦福香大学泪完成MB兰A后，渣19诸64飞年与凳鲍尔铅曼合军资1味00蚂0美养元成址立蓝缩慧带鞋籍公司冻，成剪为日畜本ON戏SU村KA公司妇的虎肿牌运姨动鞋巩在美柳国的诵唯一皮经销泡商。筐白天告在一柏家公附司做烤会计拴师，独晚上撒和周兼末向饲中学轮运动全队兜棍售这坡些鞋耀。第视一年域赚了拾80燥00洗美元业。六十妄年代蜜末，沫来特西开发潜了自去己的研鞋，愤创立苍自己傻的牌绿子，需取名NI辩KE，并采肥用“嗖”的标男志。育（）弯曲卧的标回志看疫起来编风驰耐电掣制，非恳常醒沈目。巡寿从那洒时起反，这趁一标咽志便断出现伍在耐世克所音有产龙品上窗。并欣让人门们熟蛇悉到栏不需救要在汇标志坟旁加堡上耐歇克字父样。马19拨72释年，朵耐克绍鞋第盾一次定参与闲竞争子是在棒美国日奥林扔匹克遵马拉睡松选凯拔赛育上，吼穿其傅鞋的泰运动抱员成役绩排察在4营到7匆位，捷穿阿辅迪达脏斯的黄运动循员排梁在第呀1到诵3位最。19赵75幼年，东鲍尔目曼研压制出精新的例鞋底“华伏畜鞋底”在鞋时底上没加了签几个昏小橡概皮钉以子，百使鞋广子比孔市场捆上卖叔的鞋驼子更涂有弹庆性。糊这一泄改进屿为其挎产品荷打开思市场棍起了盗重要春作用显。耐洗克的娱销售咳额从脾19窑75处年的议83邮0万高美元姨，提抄高到屑19继76绸年的板14唇00羡万美拍元，这而1厉97纳2年薯的销反售额内只有刻20碗0万子美元屯。80补年代绒，8臣00锡0多例家百嗓货店周、体倾育用痒品店惯和鞋我店经销商宵中有茂60卫%需秩要提样前订辞货，凉且要黄等上垮6个均月才哥能上货塞。8毙4年同销售逐额6吊94垫00楚万美侦元，他市场炭占有圈率5聋0%并上辨股市排。来谣特成凶为亿芹万富响翁。否20良世纪较末，晨耐克抹的年航收入技12那0亿酿美元稻，世凭界5收00榆强4素65死位。强势肺品牌豪需要迹物质死的支歉持，淋耐克摘一开默始就疫形成了创灯新产舌品的集传统浆。不攀断的饶细分间市场撕，不序同的纱性别、不厦同的啊体重鸽、不倦同的做奔跑猎速度舒、不雪同的霸运动否及水平、庄不同轧形状优的脚轮均为蒙细分适的依晨据，贞并分巨别满惕足。篮球盒鞋、婶足球召鞋、限网球候鞋、番慢跑自鞋、守垒球良鞋、办多功能鞋辨等1户40且多品挠种。漂且“飞腾钢乔丹”绝不匙是形位象上玩的简单狼制作停，而议是耐趴克“空气悔技术”的全原面展竹示。来特喇意识洽到，司鞋已省出现棒均质闻化现溪象，歼谁把艳鞋子嚼转化为踩社会分身份全的象邻