网络营销 网络广告

项目四网络广告项目目标通过浏览网络广告，熟悉现有的网络广告形式，分析各网络广告设计，分解网络广告的组成要素和创意，学会策划一则网络广告，并能够撰写网络广告文案，利用photoshop或其他工具制作网络广告并在网站上发布。本项目的实施主要在于培养学生的分析和策划能力，团队协作意识和创新精神。企业进行网络营销活动，最常见的就是网络广告，如何为企业策划网络广告、制作并投放网络广告成为一个网络营销人员的一项基本项目。因此，对于网络营销的从业者来说，了解和掌握网络广告的知识，能够策划一则网络广告，会利用photoshop等工具制作网络广告非常重要。项目四网络广告

1.案例导入

2.网络广告策划

3.网络广告的组成要素设计

4.网络广告的制作与发布

案例导入：宝洁公司“润妍"广告策划

一、背景A宝洁公司中国市场销售增长率为零B中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道C1997年开始酝酿新产品——“润妍”“滋润”与“美丽”18-35岁成熟女性展示东方女性黑发美D2000年4月产品正式上市产品研制调查活动第一，产品概念测试滋润而又具有生命力的黑发最美润发露在中国拥有巨大的潜在市场发达国家约有80％的消费者长期使用润发露，而在中国，这个数字还不到6％。比例即使在北京、上海等大城市也只有14％左右。第二，从消费者的需求出发，进行技术创新上市地点的选择——杭州浙江是中国改革开放的前沿，是中国最富饶的地区之一，老百姓的观念也较新，对新事物比较容易接受杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为：

1）含有"水润精华素"，给秀发深层滋润；

2）使秀发真正黑亮；

3）清新的香味让人愉悦；

4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。二、上市前大规模的宣传活动1设立了模拟货架2广告测试3杭州的宣传4其他杭州待的宣始传书法诵比赛竞猜暂活动储，水墨犬画黑白测之美缸作为隙桥梁农，表工现了垃现代固人对欢东方怪传统皱和文慈化中哪所蕴形含的勺美的咏理解昨；同慰时也密呼应破着“圣润妍归”品闯牌通畜过乌宿黑美驳丽的妈秀发派对东肯方女榆性美蹲的实读现。三、却网络卫广告先策划1.广告悬目标提高雪“润否妍”怀产品腊的知炼名度叛；增今加“泛润妍杨”品撞牌网省站访庆客量签与注夜册用血户数毒；获冒取线粥下推洒广活架动（局润妍投女性夫俱乐遵部、岸润妍旦女性盾电影辈专场路）的哄参加幼人数睡。2.目标凑受众追求批自然饰美的证少女悔和成光熟女即性3.媒体搁的选霉择第一,媒体崖选择咽标准胜。对于循“润械妍”描网络大广告扑的媒搁体的尖选择机，Me迈di附a9促99根据没“具盯有较驼高的刻目标必受众艺比例脆”；哥“网赶站的尚知名蜜度和冠声誉冷”；苦“广符告的悟表现技形式碑和可垃承载挣性”雹；“雷广告棍效果掉的可忽控制关性”僵；“恰合理胆的性拔价比阻”等旨多项累指标妹对网刺站进与行评锄估。第二煌，媒辆体选顷择范汇围。堪在范识围的裳选择既上，Me弹di侵a9缴99选择锅了三帜大区问域：孩综合雀性门课户网甘站相怠关频功道，自区域紫性覆支盖网寸站，疲知名逢女性熔垂直狸网站第三腐，网艘络媒贵体投燃放的蚂区域担。以取大中宰城市偶为主买。第四虚，最阿终投谢放网雁站。Me浇di套a9水99在宝弃洁提均供的元初始摩资料仰的基糟础上奋最终掀选择达了si命na、ne浪te陵as抚e、zh黎ao恐da意ol鼓a、ye婆se凯e等网碑站进铜行投东放。4.网络地广告宰的创无意首先,这是巾一个渡适合范东方山人用肿的品释牌,又有料中草体药倍跌黑成睡份,所以配从设趴计的屡角度叠上只起用了优黑,白,灰,绿这化几种油色.但以肾黑,灰为天主,这样只画面技显得炊很干使净,符合材东方死特有舟的神经韵。bu殃tt灭on：首贯要突俗出品息牌意协识，防所以塞采用脱润妍并模特乳的明大眨做远第一酱图象医，在孩（润呼妍）鹅叶片效的变取形中阶图片任变换堡，最蜜后出厨现润却妍的lo盒go。Ba能nn嫌er：在惑醒目沉位置驰放润已妍lo监go（突活出品恼牌）遍，在拼右边霸做人内物图选片变区换，扶以此续吸引挽女性闪的注拣意。禁自然鲜，放殊大的瓣发丝牙看得阿出黑泼亮，诞完整胜的表辅达了未整个既创意之的思诞路。fl蓝as驾h立ba棍nn贱er：选循取了筐黑色肆和绿云色，畜从而燥理解表该品简牌的和形象诵定位姓在黑终亮与波自然扇。用献飘动牙的树夫叶（童也就粒是该勿品牌删的lo哪go凭)与一禁个放冰大镜瓦去表宵现黑粥亮与度自然药的主管题。闭首先震，有上一条损半透啄明黑董色的意发带姓在飘良动，蹈大大很小小猛的树泥叶夹银杂在倘期间叉飞舞唯，当宽鼠标孟移动甚到ba巾nn压er得上酬方时衬，发申带渐界渐清畜晰，贼长发涌模特奖的形文象渐丸出。矮此时童，在鸣鼠标晋的指饼针上甲跟随蛮了一辽个放山大镜石，浏卷览者诵可以锹使用您放大遮镜在ba押nn选er内的散任何恼区域辈移动抚，观杜看被浙放大暴了的体发丝屠。飘卖动的获树叶咏体现5网络拐广告护表现准形式6.网络单广告溉的效脾果分浴析单日伟点击宴率最赚高达纺到了35筒.9胸7%，国有内生下活网笋站投长放图宇标单秘日点欺击率桌为23乒.5，所傲有网窄站总浅投放宇平均洲点击咽率为9.旧29粗%。通距过网镜络广拖告点激击进冷入“贸润妍黎”品沸牌网敬站，贷并成重为其却注册曾用户顾的人欺数近14姥00哨0左右象。四、佩遗憾待的结勤局润妍伤”产昂品在造过去亮两年抖间的冲销售虽额大泛约在1个亿朴左右善，品皂牌的怨投入回大约兆占到拌其中垃的10汽%。最各高市宜场占闻有率锐，不盒超过3%据调旁查显寸示看坏过夏窜士莲起广告湖的人24男%愿意贼购买臣而润河研只楼有6%。“润秀妍”资品牌20始02年4月，斑润妍叮全面爬停产尼，逐仍渐退既出市肿场。讨论损题润妍碧的整断体宣摊传活范动如胀何？润妍伯为何恋失败闭？理论成知识1.网络柔广告剂策划他的含参义网络造广告丛策划典，是厌对网报络广赖告的穴策划弊和谋杠划，障是指羽在充跌分的悄市场肥调查袭和研晴究的披基础无上，诸对网际络广苦告活旨动进泊行全杆面筹允划和泻部署伙，以禾达到疮最大铜化网突络广茂告宣羡传效浆果的争过程符。2.网络慢广告踏策划循的原庸则TE脚XT12系统阅性4有效紫性6操作得性3创新君性5针对揉性整合基性3.网络送广告仿策划进的类少型长期姨广告江策划筋与短画期广咬告策愈划综合竿广告淡策划孔与单矛项广己告策咏划单项配产品局广告洒策划老与多谨项产孤品广闸告策脏划4.网络晨广告呼策划蛋书封面（名南称、捡被策粒划客振户名船称、昆策划削机构横和策参划人泽名称警、策撤划完姥成日哄期、讯策划透书编挂写）策划副小组赛名单（显扑示正绣规）目录（各躁部分员标题思）前言（原嘉由意盼义、菊或希桃望解瓣决的构问题堂，包躺括目位的、伤进行吵过程莫、使怒用方摧法、愈主要妄内容裁）正文（市局场分抢析、蕉网络堆广告城策略念、网床络广国告计膨划、肆效果逝检测亩和监浆控）附录（应宋用的圈文本说和数堂据）5.网络阶广告膨策划居的基衣本内惰容网络广告预算网络广告目标确定战略战术的应用时间的安排网络广告对象选择媒体的选择网络广告策划网民俗使用蝇互联纲网的屯时间网络冶广告此战术客观冤公正独告之际产品蚀性能故及特矩点1.坦诚随布公男式说服朋感化爹式货比斯三家驶式诱“屿客”也深入禁式在准头确研潮究产这品、捧市场里的基脸础上揪，清卫晰地歪定位副自己瓜的产怒品及亏形象先制绳造悬帜念，高再诱挣导购梢买利用狸问卷想、提曾示、芬甚至虎夸张掩手法货比啊三家愤、货米看三村家网络弟广告绵预算销售海额百言分率敲法竞争芽对抗史法销售看单位做法目标尘达成导法知名意、了肝解、司确认回、行糠为依据低竞争堵者的妻广告军费用吹确定具本企财业的廉费用计算隆简单克，需跨要以阵来历愉史资窄料和坝小搜很预测网络父广告亦预算洁的方循法Co大mp还an俭yLO弦GO计算季简单恳、易帜于管秀理、浩应变狂能力斯差广告樱效果春评估当指标(1剖)网络漆广告祥传播纱效果压评估(2究)网络串广告昏经济柄效果毒评估网络燥广告染传播迁效果储评估溉的内般容及错指标网络广告评估内容AIDA网络广告的传播效果评估指标Attention注意广告曝光次数（媒体网站）Interest兴趣点击次数与点击率（媒体网站）Desire欲望网页阅读次数（广告主网站）Action行动转化次数与转化率（广告主网站）网络章广告岭的成母本计算算方幸式千人桂印象悔成本伶（Co划st藏P架er索M衫il查le，CP厘M）CP刃M=总成飘本/广告坟曝光榜次数×10什00每点抗击成司本（Co竖st屿P谈erCl西ic琴k,幅CP蛙C）CP滑C=总成鸭本/广告孔点击趁次数每行缝动成提本（Co际st惩P且erAc喝ti焰on载,C害PA）CP茧A=总成洁本/转化阀次数第二无单元通网劝络广壳告的受组成宁要素妖设计网络舰广告挽欣赏网络恒广告牵欣赏

5-6个同学为一组，进行小组讨论,网络广告的组成要素有哪些？第二往单元锁网珠络广哀告的介组成著要素抛设计网络抄广告督文案溜的撰票写网络饲广告随的文兰字的傍设计网络虎广告羞的图劣形的臂设计网络痰广告咱的声治音和强影象羽的使汗用理论暗知识1.网络初广告刚文案咸的撰挺写网络毫广告叉的标花题网络离广告毙正文般和附词文网络纳广告答的标霉语网络卡广告等的标展题第一唐，陈薯述式有第二塘，问咬答式第三乓，承管诺式红第赔四，讲悬念午式第五氏，故撕事式输第海六，亏对话书式第七饼，假笋设式寒第蝴八，云解题食式第九竞，祈须使式炮第破十，平赞美历式第十仓一，概口号习式拌第十牛二，话实证玻式广告异标题仿创作暖的原捡则第一旨，注淋重受蚕众利处益，侍适时脊传达业承诺宴。第二姓，长雷度适乓中。第三喊，避境免使绍用笼桥统或权概括米性很码强的吨词语旱。第四违，免妈用否跳定词有。创作朗广告发网络籍正文长的原汁则第一凯，紧烫扣主碧题，掘围绕耍标题独。第二至，正面面陈庭述，动言简锡意赅钞。第三习，特甩性突妄出，元具体积生动愚。第四会，语介言热缝情，叠朴实泰真诚茶。第五著，提蒜出忠君告，愿表明掏承诺茂。网络骨广告衡的标挑语写字作力求蜂简短执、易组读易遵记、阀个性淋独特从、号夕召力侮强、肠嵌入拐品牌扑。世界共著名爷经典张广告匠语欣阻赏味道努好极弹了每只溶撤在口酱，不倚溶在宾手新一姥代的陵选择想想雷还是坑小的科技饿以人仆为本飞越吼无限一切盈尽在属掌握世界拔著名椒经典节广告源语欣鸭赏钻石违恒久携远，粪一颗州永流笑传师牛启奶香咽浓，萄丝般什感受火串起秤生活警每一订刻姨就是猴这一栽刻斜海瓣尔，滚中国艇造以产建业报任国、次以民番族昌者盛为沙己任世界狂著名辰经典柴广告列语欣席赏情系上中国德结，推联通栽四海容心科技授让你桥更轻判松一旦松拥有大，别索无选课择膏把新精彩杜留给盈自己好吃蓄看得皆见传奇烦品质辈，百南年张历裕世界称著名剩经典河广告搏语欣龙赏促进愧健康葡为全贯家让我左们做胀得更乓好人类溪失去却联想旺，世闭界将益会怎滥样车到区山前岭必有被路，撕有路金必有警丰田撒车男人贵的世冶界我们掠正在两努力使命熟必达2.网络搞广告鲜的文恩字设茫计（1）文起字编遥排方掏式两端煎均齐居中蹲排列左对胃齐或健右对凳齐绕图查排列自然灿段落愁式排百列（2）文碗字的粪强调行首慈的强鼓调引文班的强乓调个别劝文字救的强跃调（3）网胶页中纹文字杏编排匪的设饼计字体佣的选溜择字体租的运削用文字怪设计赌风格字体漠的选逮择第一灾，注勉目性睬。第二激，根联据设隶计要抛求选镇选择柄字体键。第三标，从栗主题伟内容墓出发粉选择喘字体瞎。第四壶，广誉告用找字需泉规范搭。字体火的运嘴用第一她，印斑刷字耻体的题运用第二旬，装间饰文区字的难运用第三搭，书楼法字苍体的资运用第四营，字时图的渗组合枯运用第五阴，字题体对剂比组宴合的秆运用第六累，字姓体和趋谐组增合的辛运用第七幸，字和体排虹列组峰合的痛运用第八矛，动僻态文两字和棚特效耍文字岛的使注用。（4）文淹字设雨计风翅格第一弹，秀牲丽柔者美第二挪，稳阵重挺寒拔第三苗，活枝泼有维趣第四寨，苍泽劲古贝朴秀丽慰柔美稳重踩挺拔活泼逝有趣苍劲流古朴3.网络月广告涌的图截形的找设计网络就广告赔图形经的作柔用网络类广告嚼图形锯设计然的基蹦本要朱求图像然格式图片跟的类凯型动画（1）网迟络广码告图手形的战作用传达畅广告统的主槽题吸引桐读者研的注添意力能展啄现生锦动具挥体的顿产品散形象（2）否网蜜络广回告图键形设卷计的掀基本籍要求广告塔插图击应具豪备简其洁单厘纯的披视觉岗效果脊。广告赛插图帆要勇那于创辞新、低生动胡有趣花。广告堤插图梢必须群有针仰对性撒。广告穿插图洒必须给符合瓜广告恭主题，与承文字讲相配昆合。（3）蛮图舟像格这式１）GI多F格式蹦６苍）TI徐FF格式２）JP胆EG格式该７）PN怀G格式３）BM直P格式等８者）SV洪G格式4）PC件X９）EP逐S格式５）PS国D格式GI柄F格式刮优点文件还小可用货许多鼠具有杠同样帐大小写的图题像文枯件组缴成动研画下载甲过程贞中即擦可呈趋现图陡像内司容无损娃压缩脚保持断了原疮始图腿像的杜清晰淋度。可以团制作絮出背对景透阻明的贝图像兄效果艰出来呆。缺点某些gi未f调色细板的更显示冻效果纪可能勇不好冰，即欢使在想２５从６色棵显示炕器下弊亦是侧如此调。GI敢F仅支谷持25柱6种或拉更少峰的颜听色，逆因此棉图像祖感官西较差森。JP才EG的优粥点第一佣，文纯件小被。下叹载速召度快第二蜓，可春以很露好地甲再现匠全彩峰色的瓜图像绑。第三用，在土对图匠像的湾压缩呆处理梅过程切中，燥该图梁像格排式可单以允佣许我劳们自洗由地骂在最开小文层件尺捐寸（也最低验图像册质量晕）和姻最大辽文件世尺寸椒（最劣高图碍像质腐量）轿之间老选择歌。JP泊EG的缺姥点第一茧，目抚前并呜非所核有的阻浏览递器都煌支持茅将各绒种JP鸭EG图像机插入躬网页允。第二蹲，压莲缩时迹，可阳能使告图像对的质辰量受依到损土失，班因此笼不适鸣宜用烛该格仁式来步显示舟高清马晰度服的图渡像。BM植P格式在Wi梅nd克ow益s环境读下使蹄用得悔最为装广泛占用找磁盘伤空间词较大区，它的展颜色津存储涝格式厅有1位、4位、8位及24位，PC腾X格式存储罢格式毯从1位到24位占用蓬磁盘知空间怨较少PS厕D格式PS闯D格式拦是Ph庄ot罩os甩ho赠p的专益用格巧式TI播FF格式图形斥格式序复杂匹、存稀储信膛息多延的特伯点3D刻S、3D考S闸MA爱X中的阿大量抄贴图鸡就是TI脏FF格式被的TI闲FF最大慰色深晕为32堤bi股t可采炊用LZ贤W无损帅压缩挠方案院存储PN胜G格式PN钳G是网猴络图遣形格肯式。存储经形式险丰富湿的特跳点。PN状G最大增色深飞为48舅bi下t，无损崭压缩役方案薄。Fi翻re扒wo世rk慕s的默以认格次式SV峰G格式可缩佣放的碗矢量那图形SV裹G被开伪发的沾目的摩是为We失b提供怀非栅榴格的从图像厅标准符。EP劳S格式PO南ST纯S轻CR类IP细T所用绵的格刘式用于栽排版鸟、打扭印等蛙输出范工（4）图梦片的举类型照片颜类绘画甘类(5星)动画GI饭F格式LI配C（FL志I／FL短C）格锡式SW棉F格式GI僻F格式文件深小，沃兼容雪性好众。渐显豆方式仇。没有待声音辟、交章互、倘不能皇实现飘连续单流效唉果。色彩玩最高谱为25拥6色。Im川ag次eR新ea迅dy、Fi陆re庸wo饥rk妈s、Gi合fA樱ni拴ma自to标r是制令作GI库F动画棚较好壶的软光件。SW陆F格式比较魔小的碑体积构来表未现丰柏富的柿多媒膛体可以贩与HT询ML文件构达到黄一种坛“水唇乳交炸融”一种券“准颠”流趣（St韵re柴am）形慌式的卵文件利用竟矢量冈技术误制作4.网络加广告款的声权音和近影象紧的使茎用WA缓NMO拾DMP延3RACM月FMI蹦DXM、S3既M、ST斯M、MO蒜D、MT郑MAS酱F、AS交X、WM说A、WA彼X(1杀)网络交广告结的声织音（2）镇影像华文件AV川IQu引ic雅kT庭im脖eMP搞EGRe担al创Vi存de除o讨论山时间中国佣路樱大众霜心一、游广告夫设计绳背景20球04年上突半年虹，辱大众哭在中然国的卵业绩症并不搭乐观砖。大众俊集团莲决定库进行疏业务脚整合劫。联合宁降价殊。04年8月大雪众汽响车开塞始了嫩打造跨全新星的品刻牌文霜化广芽告宣抄传活雀动。二、逼网络身广告亚设计（一乏）设个计的店目的命：以大衫众新捧的全蔽球品绣牌主帝张“Fo折r绞th银e例lo详ve疤o旁f慨au锡to钉mo虏bi秃le咐s源于俱汽车捏的爱帅”为老主旨弱，打炎造中停国版舟“中蚕国路搁，大愉众心日”品陕牌主肌张，聋表达胸大众板汽车显既是弟一个没国际巩性的什领导介品牌菊，又葬是与乐中国宅消费担者心门贴心补的汽准车品腐牌。（二州）组洗成部达分设矩计与状表现1.广告床的背胶景色白色2.音乐《I袋w彻il榴l慕co舰me销t刚o尤yo暗u》3.广告路文案标题中国念路，喂大众匀心文字尾的设尚计中国美书法紫和宋由体的敲结合正文忠诚,心为甩本，凶立志,先立骄心，液智慧,心境叹界，屈悠由,心自宰在;感,由心意生;恣情扰心奔葡放。掘慧、貌悠、创感、巾恣等35个带赵有”虎“心贪”的搭字。“有刚多少丝式心，演用多扒少心邪”。柏“中齿国路蹦、大板众心淋”。书法照汉字渐与宋泉书的竭结合第三葡单元蜓网佛络广军告的鞭制作炒与发务布1.网页块广告圾条的极制作1.瓜1网页凳广告料条的铃形式1.匀2软件哲的使浪用和壮注意丝式问题1.草3实例泡与制宴作过怨程1.流1网页仁广告蹲条的管形式网页寸广告驱条是阴指用缠条状懒的图符像和座文字饶内容肌显示蝴广告榨的信纷息的苏一种母广告倡类型茎。旗帜响和按弹钮广捷告是悠它常浪见的注形式夜。1.肤2软件根的使刑用和肃注意坊问题1．文倍件大燥小2．广里告词3．颜修色4．AL卖T5．摆源放位凉置1.绿3实例扔与制奥作过派程(1习)设置滤影片斯属性皮的大浸小要求讯：影耀片的斯大小淡设置托为51仿1×缓10酿4像素方法痰：在Fl凯as拿h主菜价单中叔选取Mo啊di照fy嚷—M抱ov忘ie或修揪改文遗档(2孤)导入宣图片点击Fl豪as蜓h主菜烧单中烫的Fi递le展——婶Im睡po陈rt选项抬，选短择图谣片路班径，困依次神选择巡寿所需魄图片邀。(3匙)制作坐动画建立笨图层有一，偶在第叔一关确键帧嗽插入黄图1，在耍第六晴帧插箭入关简键帧水；建康立图泪层二蚊，在悲图层余二第捎七帧昆插入挨图2，在稻第十幅二帧川插入帆关键丹帧。(4府)输出两动画选择络主菜符单Fi别le翅——友Ex勤po到rt名M双ov拜ie，将垄其保饥存为臣“Fl肝as攀h踏Pl拳ay罩er站(*祖.sw筋f)类型毁，取画名为冰“旗刷帜”2漂移决广告背和插客页广睬告的勾制作插页煤广告乱的制说作漂移任广告跃的制蛾作2.忆1弹出话窗口肆的制甚作插入虏图片点击Dr被ea寻mw首ea宋ve犬r的主嫁菜单纺的“复文件使”中果的“棵新建钱”一妥个页兔，然宽后选棋择主翠菜单慰中的赵“插时入”企中的浩“Im稠ag予e”，插呼入图胞片。设置科图片怎大小接着劝再选脂择主充菜单御中的怀“Mo咬di负fy俊(修改)”选项沸，单长击Pa骨ge森P扰ro席pe筹rt午ie买s(页面轻属性违）。他进行炒设置保存规弹出塑页面文件——保存筑为载体委页面榜的设炼置新建胆文件选择邮主菜傅单中馒的“暂窗口瓦”，脂单击常下拉翅菜单量中的大“Be疫ha午vi夜or墨s”弹出待的窗莫口中单击告窗口越中的稻“+”，选择艘弹出拨的选慕单中蝇的“op般en墨b包ro奇ws燥er蹈w唐in鸦do记ws森”（打艳开浏淹