第章 品牌与品牌管理概述

品牌管理主讲刘世雄博士副教授7/2/20231第1章品牌与品牌管理概述品牌的内涵品牌与相关概念品牌的作用品牌管理的流程品牌管理的成功要素和原则品牌管理的组织机构7/2/20232什么是品牌？名称？标志？或其它……宝马可口可乐海尔品牌7/2/20233品牌在哪里？whereisbrand?7/2/20234Brandisinmind!7/2/20235引例两种品牌矿泉水的口味对比测试PK7/2/20236品牌内涵的演变区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产7/2/20237

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。——美国市场营销协会（AMA）,19607/2/20238

珍藏于今的北宋(960-1127)“济南刘家功夫针铺”商标铜版“白兔”，为现存中国最早的商标。

广告文案：“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”7/2/20239思考看到生耐克艘，你悠想到镰什么哥？李法宁？务双星差？特浓步？6/睡26纪/2圾02馋310品牌灭是关演系集饼合“品雹牌管隆家”杂奥美饺广告保（O&娱M）说恐：“暗品牌模是消康费者领与产闲品之爪间的恢关系咐”。TN畜S公司闯发现识，全桌球最骑成功口的品副牌都祸有一史个共玻同之萄处——与消摘费者浙之间商有着脸强烈宫的、未甚至旱激情墙的关念系。亚马沈逊的株创始询人杰别夫·贝佐阶斯（Je厉ffBe册zo朗s）说勉：“舅品牌妄就是勇指你币与客北户间门的关背系，炼说到猜底，按起作绪用的召不是裂你在源广告谨或其表他的薪宣传沙中向露他们局许诺潮了什杏么，圾而是伏他们牙反馈栗了什剪么以淋及你秤又如嘴何对扑此作埋出反首应。主”信（如保同“诱我是来谁？壤”这争一问普题）6/苍26狮/2粱02必311Ca震se办:可口葡可乐颗公司帜“新拦可乐愧”的土失败19购85年4月23日，折可口衔可乐呀公司币董事鸭长罗涌伯特·戈伊篮朱埃骡塔宣修布了董一项缺惊人济的决搜定。扛他宣咳布经秀过99年的坐发展励，可帝口可帆乐公淘司决迟定放扁弃它惩一成勿不变所的传堂统配捉方，肠原因结是现裤在的订消费练者更辛偏好粘口味垒更甜攀的软诉饮料埋。为了劈燕迎合诸这一卫需要卡，可熄口可塘乐公毯司决旅定更饮改配源方调乐整口药味，造推出起新一挥代可基口可婆乐起初范，由肿于铺毅天盖沉地的侦广告哄及促蒜销，涌新可没乐销左路不餐错。穷但销部售很拦快下鞭降，屈公众尤的反固映令爆人吃之惊。每天州可乐然公司各都会灶收到喊来自逼愤怒灰的消趴费者安的成盆袋信惩件和15葱00多个影电话锁。一个导叫做绳“旧榆可乐歌饮用薄者”物的组乎织发万起各拼种抗建议活慢动，脏分发T恤衫干，并刃威胁馒要进伍行集条体起短诉，坝除非衡可口狡可乐肥公司距重新状使用例旧配我方。仅仅踢三个糟月之渴后，否可口绑可乐丹公司要就重腿新提晕供旧希可乐障，并颗将旧睁可乐蒸称为项“经坐典可辣乐”龟，与知“新汁可乐谁”一矛起在熄货架唤上销耕售。伙公司纳称“伸新可营乐”梨仍将喉作为宵其产羊品的商“旗孤舰”想，但鲁消费意者并任不这桃么认栋为。供到了19桐85年底旨，“娃经典贿可乐六”的穗销售吓大大粱超过台了“鸡新可哥乐”宇，比拼例为2：1。6/术26健/2酷02窑312续公司堤迅速麦的反秆应使笔其避义免了酒更大厉的灾已难。市该公衣司增猎强了界对“咱经典华可乐扭”的佩宣传唱，并镰将“备新可燃乐”呢作为挡铺助努性产栋品。乞“经宝典可颈乐”油重新秧成为抛公司辛的主杰要品嘉牌——也是罗美国输软饮鼠料的裕领先厉品牌钟。“好新可孩乐”掌成为令公司社的“膝进攻压性品主牌”——对手逆是“法百事牵”——广告货中明向确地柜比较铜了“旷新可起乐”撒与“琴百事安可乐期”的连味道阻区别桨。即使喂这样梦，“驴新可姿乐”踏也只栏占据袭了2%的市旷场份葵额。仁在19腔90年的景春天似，公闷司重水新包钓装了泡“新狭可乐劫”，浇并将絮其作焰为了着一个洞延伸梁品牌他，以难“可状乐II胶”的新宋名字株重新痒推向惭市场列。现单在，全“经周典可锤乐”霉占据财了美炒国软沈饮料绸市场呈的20株%以上卵；而张“可兴乐II抗”只占剖据了欣微不弟足道类的0.豪1%。思考放：“香新可幻玉乐”监是可仰口可对乐公参司根战据消淡费者乱口味斤偏好软而调粱整配戏方后减所推蝇出的家饮料港，为闭什么向消费止者还锋要抵满触？值“可火口可愿乐”洲这个膨品牌原属于估谁？6/栽26俭/2羡02丑313品牌庆是无俊形资碑产从19增80年代凡兴起排的企耀业兼迹并收袄购的阀实际扫运作咏中，网品牌格已成侍为一请种重其要的圈无形雹资产坝，其姻重要鉴性已明超过腹了有欲形资统产。为什悟么？并购绑方不音只是捷并购非了一谜个品敞牌本召身，喂而是疲并购狸了这蚕个品弄牌背久后的裁消费堵者关因系，耻这意扩味着批巨大发的市槽场盈丑利能耐力。中国鬼名牌引战略咐推进贩委员吵会副龙主任扔、《经济阳日报》原总扁编辑贵艾丰粥的说批，有混品牌蓄才可团以在即市场王上“辜卖得这贵、帽卖得奏多、府卖得厘快、放卖得萍久”殿。6/杯26励/2敲02赏314品牌膨的定些义品牌叉是由膏名称荐、标珠志、嗽象征闲、口橡号、独外观挂、音进乐或化其组制合等奥一些狗区隔涛竞争捕的符筋号而劝联想辰到的烈基于而价值买的消毫费者胆与组剃织或闸个人泉之间娇的关沈系及绢其所军带来敬的无只形资求产。思考翅：关挥键词眯？6/榨26猜/2皱02编315品牌感与商锹标的傍区别商标烘首先自强调谋的是仁品牌创的名荡称和薪标志根据《中华岁人民粥共和合国商贱标法》（20凯01修正紧），部商标果是指勇能将雾自己看的商建品（万含服允务）再与他型人的井商品帅（含叨服务炎）区株别开绘的可酸视性终标志俯，包舰括文膛字、皮图形烧、字纳母、催数字齐、三赌维标掩志和书颜色副组合粱，以滤及上津述要诊素的窑组合之。其次砖商标蔑是一宣个法寨律概前念，都而品朗牌是报一个纳营销毅和战者略概腔念思考搜：如蒙何理田解“遥有商原标无逐品牌熟”耳？6/系26渡/2酒02梅316思考江：如叔何理攻解夏酷兰泽来的话丹？20爆04年11月19日，权奥美霜国际焰集团(O唇gi航lv删y臣&来Ma员th喉er厕)的董寒事长策兼首珠席执握行官足夏兰攀泽女寄士（Sh绕el慈ly舒L朽az蚕ar绕us）在晚北京果接受镰美国《商业柴周刊》采访桥时说残：“联想赠是品独牌吗朵？海行尔是惕品牌勒吗？厌不是跟，它杜们还怪只是梯商标怖名称撕而非舰品牌斩。它聚们还猫没有地把握距真正迈意义浅上的删品牌开，还匙不懂蓄全方雅面贯波彻始盯终如沟一的短主张刻，以债便在肾知性品和感倍情两槽方面集与人摸们建精立关纲系；另在公唱司组惊织结透构上拨的挑肺战是疾将营割销置富于公壶司的时核心厦地位起，CE兄O们或肆许明泄白他冈们品松牌的球含义四，但敲是要渐把CE驰O们的位看法售向属危下们拍贯彻虚却很辰难。”6/海26烤/2郊02件317品牌垂与产兽品的半联系品牌嘱是产财品的始区隔国符号产品叹是品梁牌的养载体缺和基荡础二者断先捆低绑后拆松绑品牌糊为阴户，产甲品为雄阳；胆一为厉虚，槐一为宰实；乏品牌骆是产拌品的盲影子6/践26粮/2附02黑318产品秒是工肉厂生善产的膨东西品牌看是消退费者这购买史的东姐西消费氏者拥倡有品校牌！——史蒂青芬·金（St蓬ep纳he稠n微Ki贝ng）6/雁26贡/2殖02志319事实感受产品品牌6/清26犬/2敲02浇320左岸布咖啡淹馆6/栏26婚/2午02轧321产品稀与品双牌的局具体达区别差异点产品品牌主要依赖于制造商消费者表现具体、具像、物化的具体的，也是抽象的、综合的作用是实现交换之物品是与消费者沟通的工具要素包括原料、生产、技术、质量等标记、形象、个性等功能和效用对应特定的功能和效用不局限于特定的功能和效用意义有功能意义兼有象征意义关注点注重价格注重价值，追求高附加值有形/无形有形资产无形资产可模仿性容易被模仿独一无二生命周期有一定的生命周期可以经久不衰可扩展性只从属某一种类型可以延伸、兼并和扩展可积累和传承性其效应难以积累其资产可以不断积累6/庸26碎/2坟02舟322品牌减与品它类品类园即产拍品的廊类别继，是系指满物足消肌费者匹特定采需求历的某居类产得品总系和。磨品类脂与行态业有喊些不咳同，狐行业娱的范涨围更另宽泛如服凭装与妄商务件装；挣洗面袖奶与磁男士完祛痘鼓洗面轿奶不少抵品牌拳被等士同于雨品类吉普颜（Je咽ep）、料商务胜通、平可口糊可乐抚、酸殊酸乳叼、必鸭胜客释、竹蒙叶青睁、涪依陵榨蚀菜混淆服的最彻主要魂原因盲：一页些厂落商创物造了渗新的坐品类捧，再火在这培个新率品类原当中映推出摔新品省牌，京结果纸消费悟者在隶接受界品牌造的同东时也绸混淆馋了品扭类。例如洋，统散一鲜衔橙多滥橙汁挺饮料品类塘优势纳与例可证优段势（较刘世移雄，20丝式03）6/峰26习/2尊02残323品类某优势粱与例掘证优兔势每当裙提到喷某种塌类别晶的产衔品时且，你芽都会笛很自才然地姓联想峡到某牢些品童牌，但这些特品牌狭的名诉称、描标志间、色求彩、发广告最语、璃产品晌特征屯、代楼言人严等品半牌元悠素就主会多机多少冒少地孩在你半的脑慕海里降浮现兰出来讲。这盒种从鲁品类砌到品陵牌的柄定向橡联想争的强忽度，猎就叫串做品韵牌的利品类姓优势纱。当提朽到某斜个品输牌的模名称洗时，杠你能咽自然稳地意倾识到池它是趴某种瓶类别绕的产掉品，白这种哈从品织牌到斑品类逼的定努向联皂想的辫强度在，就卡叫住便品牌倚的例虏证优战势。6/拢26中/2恰02朋324思考对消互费者情、企岗业、玩国家灭而言坟，品凑牌分柄别有拜何作津用？6/融26班/2目02低325品牌蹈的作调用视角作用对于消费者有助于减少风险，简化选择过程有助于获得自我认同或社会认同对于企业有助于保障产品特色的排他性有助于统一营销战略有助于获得更高利润有助于顺利推出新产品有助于缓解企业风险有助于企业的融资和并购有助于吸引和留住人才有助于顺利进入零售商有利于进行多产品营销管理对于国家一个国家实力和整个民族财富的象征6/原26万/2睁02嘉326品牌赌国际嚷化的肯垄断擦格局增已经愚形成贸易额排名国家名称2005年货物贸易进出口总额（亿美元）占世界贸易总额的比重（%）2006年世界品牌500强企业数（个）占世界品牌500强的份额（%）1美国2637012.524549.02德国174488.3275.43中国142216.761.24日本111195.3448.85法国95504.5469.26英国87914.2387.66/走26晋/2勒02塑327汇源炎果汁20禾08年9月3日发基布公晌告称麻，荷阻银将狠代表增可口弟可乐盼公司方全资咳附属粘公司播以约17秘9.繁2亿港珍元收通购汇怨源果学汁集男团有截限公血司股惹本中灾的全毁部已浮发行丑股份卷及全葛部未障行使炉可换厌股债格券。此举纯引发址了网坛络大日讨论海，多廉数网龟民反货对“述民族君品牌锡”汇描源被和可口纱可乐锈收购话，汇贩源老毁总朱镜新礼合声称顺品牌肌无国允界，失自己证没卖瞎掉民砍族品脚牌，餐对此纷你怎哗么看像？可口怒可乐第为什铲么要倍收购已汇源亩果汁呼？政府采对此闻时应芳当做傅何反产应？如果抬被收赖购，垂汇源哪的发眨展前悲景如脸何？讨论腾中阅重工1.支7亿美货元收捕购通侧用悍缩慧马？6/眯26壶/2浮02算328引例自从20峰02年5月，悉惠普罚完成辩对康表柏的爸并购持以来再，一傻度是达硅谷份领袖阀的惠影普，蛾似乎找渐渐司淡出泉人们道的视楼野，筛突然乖一下妥子，篮惠普遵又横牢空出塔世。赢惠普百品牌哭的快女速复左兴，网应该柏得益拔于其肺战略栋品牌污管理大的变虎化。惠普晃品牌幻玉变革眯的成悦功，啄首先冤就是责它有喉一个普清晰签而坚辆定的勇战略寇品牌妙定位浇，其劫次才五是具葬体的社执行臣变革聚。20奥02年之煮前，寺惠普锅的品抽牌定伍位偏嫌向企交业级垒市场北，其岭品牌韵特性总是“宋技术讲化”猪的。20魄02年惠形普合从并康枯柏后浆，惠肥普的秀品牌仪定位氏则偏拔向消阁费电烈子市利场，收其品合牌特熄性是译“个骨性化字”的组。在确韵定了翼清晰刚的战彼略品茄牌管显理后含，另质一个齿至关纽奉重要亩的难街题是跑执行过。为快了建标立更医有效锄的执盲行文散化，什惠普提进行蜓了一时系列没改革铃：重违组组种织架复构，醉缩减舱公司斗层级国，将由权力村下放短，强拾化业虚绩导贪向，得等等抚。这落一切氏使得腊惠普葡成为往了一辜个反用败为脉胜的娃品牌袍案例迟。热身闯思考煎：为则什么雄说惠寨普的司复兴罗是得韵益于悲战略汇品牌紫管理墓的变虹化？6/绪26驱/2旅02影329品牌摧管理俱的定求义我国跨实务喉界的饼观点棚：品析牌管谱理的卧实质挑就是耽以消骆费者凯为中中心的神“生园意管颂理”东。首先冰，品浮牌管页理始猎终需详要以裙消费吧者为迫中心湾。其次瘦，品词牌管明理根随本的违目的都是服宋务于酬生意杏的需存要。第三捞，品尸牌管冰理的梦工作顿应该规贯彻甲到企品业经蜻营中葵的每垂一个嘉环节枕。定义扛：品浅牌管蚊理是两管理年者为涛培育钱品牌签资产剥而展侵开的导以消密费者络为中鱼心的微规划形、传犁播、尤提升渡和评抗估等完一系转列管看理活占动持。主体荡：品轧牌管懂理者目的狗：培煤育品虎牌资妙产中心粉：消跌费者过程津：规就划、丧传播再、提晌升、贵评估6/胁26拐/2坐02麦330思考假如勉你现右在被蜻任命节为一劳家运弯动鞋栽厂的宝品牌俘经理渗，你延认为锤应当西采取少怎样俯的品袖牌管墨理流食程？6/萝26果/2冈02举331品牌复管理秒流程6/味26铁/2体02静332品牌认管理输成功奔原则品牌讨识别容。品牌恒能很申好地执提供陕顾客订真正贸需要科的利少益。品牌晚定位雷恰当弹。品牌巷保持辨与消川费者拢个性络的相筋关性沉。定价越战略画以消百费者遍对价膏值的急看法宗为依落据。品牌就有连堵续性刺。品牌悦组合漫和品硬牌等浊级结另构合堂理。品牌东的杠冤杆作仿用。运用滩和协宪调各践种营廊销活梁动以择建立众品牌嘱资产秩。品牌填职责爬。给品群牌适患当的退支持址，并睁长期灭坚持余下去闯。监测栏品牌逢资产好来源蹲。6/吵26棵/2为02风333品牌婶管理怕组织如形式业主市负责刑制（20世纪20年代互以前范）职能茎管理眉制（20世纪20舱-5韵0年代盏）品牌岸经理虫制（20世纪50司-9稠0年代渐）品类即经理思制（20世纪90年代贡）品牌脑管理男委员缎会（21世纪