北京某城广告传播概念提案

**城二期概/念/提/报2007.1.28**创艺广告（武汉）公司PART1推广背景PART2从营销命题到传播挑战PART3从核心特质到核心价值PART4广宣表达PART1推广背景背景①—前期三个定位产品定位：四十万平米超低容积率社区推广定位：有思想的房子人群定位：25—35年龄段，光谷“高校圈、IT圈、鲁巷商圈”的老师、XXXXXXXXIT技术人员、中层管理人员等知本群体。背景②—前期推广总结推广优势——本案已渡过了案名传播阶段和形象阶段，在武昌客群中具备一定的知名度和美誉度，一期已经基本售罄。作为本案前期推广核心的“有思想的房子”概念在市场认知上初获成功，其意义在于：获得广泛的市场关注、鲜明的项目个性。推广劣势——“有思想的房子”的概念，在后期传播中存在过于理论化，一味强调大概念，而没有切实落地、没有切实解答。结论：前期的概念，有鲜明论点，缺乏论证——一期概念初获市场认可，已有传播基础和传播资产，应该以这个基础来延续；——值得突破的是，凭什么说这个房子“有思想”，有思想的房子是哪样的房子，需要落地、需要论证、更需要突破。PART2从营销命题到传播挑战①营销命题层面一、站在二期的角度，如何实现二期溢价，加快消化速度？层面二、站在整个项目的立场上，二期如何实现对整个项目的提高和丰富？层面三、站在企业品牌的高度，如何通过二期深化企业品牌力？②传播挑战首先、2期推广应该与“有思想的房子”是递进关系、提升关系，为整个项目服务，也为三期服务；其次、提炼项目整体价值，提炼2期个体价值。再次、迎合针对客群特征，确立对他们有足够杀伤力的广宣体系③推广目标：塑造光谷领袖项目。自身同在一个区域，分别有两个档次不同的项目，对于长城建设而言，**城不仅仅是在做一个中高端项目，标杆性的示范+项目背后的品牌贡献才是最重要的。因此，要借助二期的成功，还要建立长城建设在品质地产上的领跑姿态。至于二期的销售，只是顺带的结果。竞争环境对比光谷住宅项目，热炒概念的竞争环境，以领导者的姿态，倡导重新落回产品品质层面，重新树立生活品质标准。PART3从核心特质到核心价值均质论人均质共生产品环境均质论，决定了项目推广的切入角度。人从1期的客户来看，其主力是光谷“三圈”的知本群体，二期的物业形态上的更新，客源相应的拓宽必然会加强项目的辐射力。二期客户与一期客户基本相似，变化只是细节上的；甚至是1期客户的追随者。从目标受众意识角度——这个知本群体本身就是一个对细节考究的群体；对于细节的执着，渗透在他们的计划报表的严谨、编程的、甚至教授对标点符号的专注上。产品性价比层面——性价比是个相对的概念，二期面临同样的品质要多卖500元/平米的问题。如果说，一期不错的产品卖的不贵是一种性价比；那么二期突出非常考究的产品品质，拔高心理价位，也是另一种方式的性价比。从产品本身层面——**城的产品细节在区域内首屈一指，是其产品品质的强大支持。区域内同类物业产品细节无法与坐标城相提并论。产品二期的产品优势，来源于在产品品质、园林景观、外立面建筑风格、供暖、观光电梯等等，但这些并非2期独有，而是建立在整个项目、建立在产品均好性的基础上。产品力，是推广一大突破口。环境光谷地区，高校圈、生态圈、IT圈的交集，是一个宜居宜生活的地方，同时也是武昌诸多住宅项目群雄逐鹿的必争之地。产品劫力是幸二期犬推广遮的爆来破点阅；品质卫细节逐则是西“人红无我知有人否有我携优”载的核各心价遵值。重回籍武昌忧标杆杰性物轧业地芒位，扶对*凑*城粮而言猛，产品井细节揭就是蔬核心究竞争谊力，产品烧细节演就等片于产喊品品厨质，产品商细节坛就等交于生隙活品摸质。落到伪实处没的领更袖品哄质，饱树立谋好房叉子的摇细节袭标准这是透一个宇“细市节制疑胜”介的时馆代。迁在市倚场竞评争激律烈的竟今天棕，商令品的温差异等越来备越小课，“弯窥斑遥见豹数”，否细节凶已成百为竞飘争中喝最重井要的敞表现裤形式鸦：国乌际名突牌P锈OL旦O皮贤包凭炉着“调每一鸭英寸兆之间池一定池缝满应八针伙”的晚细致扯规格锣，一掀直立魔于不肾败之现地—妨—很捕多知刘名企援业正衫是在舟平淡载中创认造了吸伟大西，在扎细节漆中铸纷就了网成功呆。PART4广宣表达一、呼案名阔坐华标全名冰：*圆*城掉2期·阔坐锻标“阔负”，直观甜反映甘了二男期的久物理衫属性迁“超蝇大楼搅间距斑”，桑也是果二期捉的产匠品概淹念。“阔从坐标袄”，我们成将“体阔坐唐标”传的概胡念作友为细央节标示准的柔承接哀体，便将“惭阔坐瓣标”未做成铸一个筑大口拉袋，珠用它卵容纳缓产品框、社恨区、调人群矮、生桌活观薯，极螺具延俱展和钓包容久性：邀阔是许一个味阶层嘉的气珠质—阔是腰一种倒生活瓣尺度—阔是白一种舅心理缠感受二、酸广告纵语有细回节的积房子思想旧的伟哪大不时在于污能否梨容纳政琐碎浙小事间，而起在于多能否蝇用自废己的峰影响约使小拖事变论成大令事。——每——但——羡——莲——挎——沾——植——积——钞———脂罗斯忠金注重割小细桌节，霞正是普一种要大思丝式想——长城丢建设削把“渗产品恢每个昏细节引的推蛮敲和售考究织”当服作大顺事来览做。从整绵体来指看，亭前期由推广弊是抛象出观谋点主扎张，栋后者判则是田以核冈心价驰值论怕证这要个观封点。即：伏有思汁想的牵房子→有细跑节的疗房子支撑挖了2期价庭值，漫落地产了整娇个的离品质嫂。案名广告语延伸**城2期阔坐标有细节的房子“有盲细节葡的房雕子”障的三弊大层免面品牌——谁有想间法的节、专违注的锅、考欣究的还、负卷责的考开发伤商品羽牌产品——婚品质遥的支撑持点亿，细乏节的丧极致办化人群——衰讲究禾考究箭的人潜群意镜识三、介广宣梁“宪贼法”前期鞭的调游性和牵个性——前期痕调性魄给人袄的感歌觉很抖酷，侍舒适涉感略够低，方但并嫌没错掉，前春期形慎象期此需要贷抓眼司球，南二期乱广宣夕建议冻在原输来的柏基础质上调利整更漫新：从感离知的屿角度——经过兔三年他的推灰广，台视觉瞒会产递生疲肚劳，坦需要雕重新臭更换揭调性姐，引装起市喉场持圈续的涂关注研，需竞要动荡态的恳重复听。从认悔知的聚角度——前期妻抓住火眼球拾后，景看到吵了什索么需尿要交从代，程需要稿增强舞生活陈感和拖温暖旬感；睡前期速正如春电影勾的预奥告，滚后者猴看电狮影才时慢慢妥展开丘。因此馒，卖生二期忠，是纸讲故晨事性也的，啄略带肠温情温的，考不再誉像前总面的屋冷漠谦感。细腻陈、实刻景拍伟摄、咳摒弃奇冰冷爆的、饮故事指性的广告畜调性广宣屿表达四、猾行为粗创想亭之一茶：《眯细节委的故崭事》细节倾楼书尖，相极当于隶产品让楼书离的极校致具刑体化柜，挖幕掘细挂节中淘的故陡事性砍。试柱比较阻：空泛的说教印象是分散的，不整合故事性的挖掘产品细节单一、强烈的印象：品质40万平米原创建筑，大型复合型综合性物业20平米入户花园，超大尺度体验鲜氧生活30平米的超大阳光花园，6米挑空，私人空间肆意延展明厨明卫，双重防水体系，保障清新健康生活双体中空窗以及墙体隔热材料，节能环保，冬暖夏凉建筑立面凹凸有致，错落美感拒绝平庸55米超宽楼间距，带来超广视野、优良采光和通风6000平米立体入口花园广场，“庭院式的园林”主题中央文化商业长廊贯穿整个社区，工作、休闲一体化完美呈现１5万平米商务区，超五星级酒店、酒店式豪华公寓、商业大街写字楼，成就光谷商业和商务的核心24小时中央供暖，四季如春恒温泳池，尽享怡然惬意的品质生活观景电梯，彰显高档生活品质，体验无处不在的风景1：1阳光停车位，电梯直达停车场交通网络四通八达，地铁2号线出口，多条公交线路直达，市内市外，往返便捷4级空间中央绿轴/林荫路/邻里绿地/庭院景观不一样的石头水的形态树的胸径/树种/树形/以及树上的鸟巢坡地铺砖/路/小径亭凳不会影响别人休息的庭院灯景观小品/审美的情趣望柱/华表嵌入式信报箱/垃圾桶排水口外墙砖外檐/顶部处理/天际线剪力墙首层门厅/共享空间楼梯踏步槽钢+玻璃+木的组合/窗框/门斗/雨搭/隔扇/仿木水泥板阳台栏杆/双扶手尺度行为帐创想广宣铸表达行为框创想峰之二嗓：墨广班告运帆动道旗LO终GO匀+有皇细节积的房宾子楼书封面认：L曾OG侧O+张有细工节的仪房子夏+《昆细节唱的故虽事》车体露：LO医GO乏+有趁细节较的房竖子户外时：LO帖GO糖+有豪细节风的房愿子行为椅创想踢之二政：番广挑告运尽动（株续）软文衰：—糟—细点节主沾义宣蓬言有细晃节的落房子饿//幼副标棋：急朗功近蓬利年愿代的缝“叛甚逆之举花”皇。在每朴个细供节面苦前如土临大睛敌掠/剪/副干标：府**枪城铸帝造者拣实录提前评考究专一小挺步，疮生活帽品质稻就跨完了一凶大步得/贴/副界标：辉**抬城铸牌造者染实录俱2报广无：—腹—“凤细节纹传播陶，传宴播细发节”55顶米适涉宜的拔楼间港距，清多一浅分则弃空旷乖，少位一分跃则局读促。贴心送的供南暖系燃统，猎让冰悄冷的昂建筑就更具供人性乒的体购温。讲究眼的观蛛光电压梯，粘颠覆凯了多至数社争区袋“铁鹅皮箱秩”式道的出阁行方查式。行为耕创想线之三浴：乖公齿关活佳动——切合标目标绳客户触特质块，切