消费者口碑传播影响力调查报告

1中国消费者口碑传播影响力调查2003-07-03在每天生活中人们接触到的繁杂信息及其信息渠道，大概没有任何一个信息渠道的可信度、重要性能与口碑传播相比。其实在半个世纪之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德就已经发现，在美国，口碑传播是人们购置家庭日用品唯一最重要的信息渠道。[1]此外，1999年美国JupiterCommunication公司的研究也有类似发现，美国57%的人在首次访问某个新网站的时候，是得到了他人的介绍，远远比其他信息渠道要高。基于此，对于企业营销人员来说，口碑传播的重要程度也已经不容置疑，因为它直接关系到产品或效劳的销售额的上下。【Katz&Lazarsfeld,1955,personalinfluence,TheFreePress：NY】2001年零点调查的一项关于口碑传播的专项研究发现，口碑传播也是中国消费者经常使用的，而且是最受消费者信任的产品或效劳信息渠道。这项调查结果显示，受访者日常经常会和别人交流关于“购置及使用商品的经验〞，其频率仅次于经常交流社会热点问题、子女教育问题以及生活小常识。[2]【详细调查结果，请见零点调查2001年5月对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连等十个城市4851位18-60岁的普通居民进行口碑传播的专项调查】当年零点调查这项研究关注的问题是，在口碑传播中，人们的传播内容是什么？而对口碑传播过程中的影响过程，即口碑传播中是谁影响了谁的问题没有解答。如果对口碑传播的了解停留在传播内容上，显然是不全面的，好比是古诗所言，“空山不见人，但闻人语响。〞因此，要更进一步认识口碑传播的客观规律，我们就不能回避对口碑传播过程中人的研究，尤其是口碑传播过程中影响过程的研究。本文将从传播学的人际传播相关理论出发，剖析口碑传播过程中诸环节，尝试答复“在口碑传播过程中，究竟是谁影响了谁？〞的问题。与谁互动以及信息的流向：口碑传播影响力的社会结构分析口碑传播过程中，人们很难用一幅清晰的图画来勾勒出传播中真正发生影响的环节。有的只是一幅杂乱模糊、人声鼎沸的混沌图景。在这样一些图景中，究竟哪个环节是发生影响的关键环节呢？这个情形与物理学上的万有引力定律似乎有点类似：每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用，但实际上对其运动产生关键影响的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。口碑传播也是如此，一个消费者日常接触的人难以计数，但真正对其购置信息的获得与决策产生影响的人却是少数。而这少数几个人及其交往环节才是市场营销人员研究口碑传播的重点。清楚了这个规律，我们就明白研究口碑传播的方向——并不是与消费者发生的所有口碑传播都同等重要。换句话说，要看这次口碑传播是发生在该消费者与谁之间，不同的人可能会有完全不同的效果。因此消费者与对其施加影响的人之间的关系值得注意的。证消费能者与缓对其川施加危影响谨的人往之间探的关刻系粗比略地秀可以诊分成居两种自，一永是强班链关尤系，近另一竭种是敢弱链裤关系亏。强忙链关借系可目以有寸多个挥考察太指标拢，比堵如相私处时罩间长程短、剧情感绣深浅瓦、亲劈近程舞度、阅互惠垒频率朋等；数而弱代链关疫系那么摧反之拌。因摔此，计从这樱里我春们可阶以看刊到，缺消费理者所子处在薄的社蛇会结惩构大辣体上牌决定厘了信塔息流桐动的拜方向眉，从杀而也躬决定板了口坟碑传劝播之亏影响芹力的抬作用冠方向春。遇与人貌际关胃系中循的强芦链关悄系和狗弱链职关系派相对轻应的千，是惩人际悦网络畜中的反两个汉类型淋：一渡是交克互型后，另净一种意是辐模射型升。交旅互型芳网络哥最大陆的特牵点就装是，嚷一个讯与群反体中现某个进人沟刚通的荡时候办，同级在该赤群体仆中的幅其他佩人也适在沟希通或认者可赵以随遥时发固生沟禽通。已交互钟型群象体通睛常是榆由有与着较目高同鲜质化错程度绍的人照组成驻的，牲他们璃可能镇有着饭共同跪的喜市好、派生活炊习性僚以及婚价值拥观念蝴，最手重要你的是滥，他爆们彼额此的美生活容距离厚相隔章不会踩太远竟。彼踩此很念容易弊来往房。在添交互姨型群舍体内奥，人首们传争播信且息和未观念饮的速钥度快丽，但恶更重汉要的尚是在甩交互朝型群宿体内挑，信奴息和敞观念序的说梁服力桨最强纷。交盛互型稼群体匀内，贸成员贺之间汗关系按越密狱切，柏人们巡集体像性交促换观距点或狠信息趁的频术次就道越高穿，人烘们的胳态度序和行报为也徒就越蚀容易串受到饶感染蜡。这沫也是数为什爬么人息们经脑常提六到自禾己最苗常用评而且吨也最璃信任铁的信赚息途幼径是亮家人锄、朋够友或碌邻居奔。腥而辐朝射型泪群体挣那么是枣单向辫沟通婆得比姥较多欧，双造向沟杰通很骗少。外群体蹈内部骆成员禽的异蠢质化膜程度嘉较高葬。辐牢射型剃群体主彼此声整合浸程度耗较低写，信轮息和规观点刮在辐瞧射型照群体炉中的虽说服挽力较芬弱，治但通批常是忌传播订新信畅息、宅新观缸念快倘速通就道。说谣那么杀，在浸口碑肿传播瓜发生庸的社嘱会结酬构当似中，绍谁是坦口碑轨传播每诸多享环节香的最励关键效一环拖呢？堡对于抚这个抖问题幼，卡晌茨与绵拉扎无斯菲货尔德浑在1姥95斧5年栗就曾扇经给翅出过走答案版：意早见领莲袖。慈意见墨领袖度被认恩为是腾某个杏群体舒关系朽的轴待心。蓄其关剧系如哀下列图判所示为：图1社意见凝领袖猫：口屑碑传改播过发程中堡影响杆力的潮源头梳意见授领袖帝一词课最初茄是出跟现是明在1吩94断0年姜美国逢哥伦途比亚垃大学焦应用科社会榜研究结所的鼓一项所关于爽选民婶选举随的研滩究。另20福世纪仰三四挽十年册代，互在传筒播学熊关于包媒介增传播辰效果爱的研注究中栏，媒拥介传茫播效腔果的育“交子弹虎论讯〞捕和肿“摸皮下抹注射宾论稿〞拘非常菊流行揉。这先种理枝论认拘为，丛群众燃传播臂媒介惑就像辆皮下随注射参器或瓜者子桨弹一妈样，广对受庆众具匠有立乔竿见蛾影的矮效果祝。在竹当时填的战令争年叮代，躁这种扒把媒数介传聪播效亩果做摆简单研化的嫁理解挨是有局其特稼殊背学景的绵。最珠明显构的例巡子就露是3凝0年财代的条德国驻法西讨斯非席常成闲功的喘宣传较以及哀美国届总统杠罗斯肠福为东传达圣其悼“叨罗斯悦福新押政阵〞惠而播描出的凡“匙炉边迷谈话粒〞愤。茂19弄40键年，米为了毁调查博群众磨传播福媒介康对政驼治活浸动的粪影响吊，哥坦伦比屿亚大吐学应桨用社占会研膊究所穗开始丹了一宁项大悬众传秋播媒窄介如劝何影抢响选耗民投辰票的善研究爽。最粘初，棋研究右者的衫理论皆假设拆是，境群众毯传播暮媒介突在影绵响选党民投拴票方雪面将询具有顾非常巡强大哈的力骂量，黄但问粒题是艳：媒貌介是脉如何惜影响娱选民纪的？册失不过方，实赠际的论研究没结果贷却让挂研究哀人员扑非常翻意外壮：真脆正最黄能够患影响析选民睬投票旨的并援不是摔群众寿传播写媒介责，而防是人砌际影蛛响〔姐pe卷rs相on粱al崭i用nf施lu枯en搏ce辈〕。每而且辉人际数影响辫比媒巾介影何响更岭频繁粉，更头有效突。研牺究人殿员还起发现王，大袜众传任播媒划介主摸要是载通过恋首先置影响纷意见趋领袖禾〔o冻pi律ni桶on错l银ea犯de偿r〕歼，然毙后由这意见畅领袖恢来影茎响更截多的塔普通联人。粒这就迅是所狭谓的杜“像两级眼流动障传播丢理论椒〔t弦wo讽s盯te梅p甚fl左ow秘c苹om克mu滔ni搅ca贝ti宁on窝〕秘〞握。原促本是造要专贵心研争究大甚众传桃播媒英介的令影响彻效果史，结橡果却稳发现冬人际拣影响庆超过况传播减媒介藏，因姨而这铜个研种究发旋现纯弄粹是蛋“浊无心穗插柳酿柳成里荫蒙〞化的意鲁外收同获。帮图2图3携“楼两级炸流动币传播窑理论巨〔t忙wo调s炭te钱p麦fl践ow饮c掠om断mu饰ni占ca伯ti颗on业〕目〞晨强调墙的是年群众护传播锦渠道淡与人乒际传玉播渠肚道相绳互连嘉接的吹界面塑。该膊理论庸提出状来之袖后，轻有许懒多研旷究者竖接续档着这廉个话陕题做拨了很逢多相披关研盆究。笋结果暖发现床，现芹代社毫会的酿传播棍过程眠远远锄不止略是抗“亡两级终流动轨〞功，而皇是涉皱及到共多级缝流动门传播串。实川际的槽传播恼过程屿比鹅“蠢两级钩流动勉传播镇〞馒过程汁要复颈杂得辱多。羽因此杰后来伴的研语究人的员把铺“翠两级缴流动沙传播值模式口〞压修正订为点“丙多级炎流动肺传播但模式盗〞失。当册然，傍不管扰现代宫社会援的传永播过斜程有脸多么桐复杂斥，5拌0年芹代吓“钩两级铁流动划传播福理论叉〞肢提出畜为人市们了垄解口就碑传伙播的叮过程裳提供磁了重盘要启攻示：瓜在口文碑传每播过茂程中群，不且可忽剩视意虹见领合袖在耕传播绵过程甚中的反接力苦棒的召作用辜。图4奖谁是现意见响领袖夫？乞确实通，日敞常生绳活中谈存在阴意见长领袖丝，卡组茨与仇拉扎症斯菲童尔德裕的研龟究已附经发眨现了谷这点晒，生构活中叫我们饺也能拼明显撒地感逝受到教这点灶。但趁究竟塞谁是连口碑凡传播域中的润意见乳领袖警？这艳却是涨长时辰间困色扰了凝许多脖人的恶问题淡。如鞋果简台单一衣点，浊我们揭可以婚说，印意见轨领袖哨就能父够经圣常性歪地影南响别捉人态范度与车行为漂的人烛。从舞逻辑倍上说赖，我舍们提伍出一焦些确咏定意秤见领车袖的闹标准乘并不输难，畜但问荡题在误于，额不同马的产况品，峰不同射的场辣景，萍意见叛领袖宁的角忽色往割往处显在流渐变之圆中。较比方引，如缎果在今组1徒，A衣是时机装方笛面的懂意见享领袖棕；可迁是，晨在组茶2中倍的A县可能警就是愁一个栗国际巡时事允话题杀方面鱼的意嗓见跟缴随者删，而穴B才惧是组获2的非意见险领袖唤。图5拘当然区，尽鼓管在怀很多短研究窃者看毁来，貌意见鉴领袖切就好糖像是明隐形应人，召难以都捉摸能。但更传播跟学者巾数十方年的封研究肚积累植为我蜻们寻透找意捕见领概袖准考备了恭很好疲的基女础。娇归纳刚起来良，大些体上斑可以叠把确所定意周见领便袖的杜标准侵分为伞以下峰几类隙：习峡性、鞭地位许、教满育、破信用岭、个树性和帅创新威。赵意见闻领袖驳的标移准:隶1.招习性散相近广原那么鸽：宣物以岩类聚踏，人相以群撤分。奖意见辅领袖叫通常惰与受射其影当响的诊人有斗着相距似的赖价值薯观和运处世计态度钟。但蒜同时逼，意喊见领案袖又狮与受贯其影炭响的添群体斜在个趟人兴密趣与去专业拉技能颈上有拍差异束。有递研究趋就发鞠现如哲果意掌见领门袖与否某个安群体杜的比吓较相狱似，卸那么意刘见交示换的滥频率释通常锹更高输。搞2.语社会窄地位万：语就社饿会地指位来为说，脉意见抗领袖风的社犹会地姜位通女常比此其影如响群翠体要尽略微葵高一秃些，迟但不娃会高衡出太洋多。花地位天的差蒸异对模意见挣领袖决施展厘其影余响力首非常棚重要喇，因期为地庭位的努略微伟高出茧会使饰意见捞领袖浆在说北服他大人的奏时候或更有震力量甘。热3.延教育捷程度驾的原运那么：真意见刊领袖形通常稳是某繁个领雁域的恭专家壤或准币专家吴，因盒此意变见领社袖受写教育卫程度虹往往芬高出削其影忽响群剧体一时筹。赤此外乱，意作见领葡袖的恋获取坦信息帜的渠稿道也谊比其灰影响希群体申更多处元，皆更频戒繁地抹参加仔各类网自身泥圈子帜之外奸的活率动。门纯4.逼信用姐原那么托：睡和专物门从予事销忍售或揭推广催的商升务人疤士不炭同，泪意见广领袖吵并不耀代表创某个廉特定身公司华的利罢益。里正因扛为如浆此，许意见勾领袖填能够瓶赢得烂他人棍的信艘任。颂意见痰领袖穿通常探也花喉更多咏的时许间来慨研究概产品掩，而叉由此菌增加踩的产帝品知蛋识也规使得舍他们公获得司更多粥的信桐任。躺学5.县个性粒化的押原那么抗：慧个性见化就哄是人足们感荷受到盗的自刊己与街别人向不同萍的状苍态。小当然训，值扑得注堪意的摇是，魂意见届领袖咸的个厦性化味程度挎并不羽能使皱之与酷受其尖影响峡的群粥体相定差太讯大。饭不管魄其实深际的咏动机追是什蛛么，怕个性押化总掀是使悲意见述领袖绩容易煎赢得稳别人礼的注泡意。夺因此陪，意姥见领败袖在王自己撕的群鸭体中疯通常怜是比按较外溉向的鼠、自素信，皂而且逆对他卷人的莫批评双比拟倒宽容柜。谈6.剧创新援的原方那么：薪意见牙领袖蛛的创胖新能工力并蔑不表董现为押他们浅能够怨创造怜新产蛇品或额类似密的东将西，发而在跟于他引们能叠根据漏自己宿的经雁验、己常识张，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