电动自行车广告推广企划案

1电动自行车广告推广企划案导言

□□〔烟台〕实业是台湾菲力实业在烟台的投资生产厂，以生产电动自行车为主，并将于2002年初正式投放中国市场。

为配合市场开发，作好整体形象推广与宣传工作，烟台天马广告经与□□公司屡次沟通，认为双方企业与经营理念甚为吻合，具有很好的合作根底；鉴于此，天马公司欲配合□□公司开展市场推广与宣传工作，现就此产品的推广宣传提报设想与方案。二．推广产品：□□电动自行车系列产品三．推广期：2002年1月--2003年1月四．广告目的

1.树立企业及产品形象，提高产品知名度与美誉度

2.配合市场开发及推广，吸引目标消费者到达相应的卖场，促成消费购置

伟3.叹争柏取领应导行劲业时晶尚与级潮流携五．医诉涛求地墙域：

烫1.握先届期目浇标推且广地碌域：耍山东压省及进周边向地区

束2.属先无期重棉点推浴广地葬域：库主要流为济龟南、瘦青岛唱、烟愿台〔题淄博菜、潍详坊、颤威海咬〕散六．陆广罚告诉拍求对掏象

锦1.户1张5-夫25座岁活外力无期限的捷赤颜仔族：纤这一突局部患人具匠有追谦求时责尚的昂特性歉，同管时亦尊是现露在使迁用普已通自剪行车谱较多蚀的消求费群僻，如祖果能涛刺激千此消懒费群弦对电属动自蓝行车粪的需探求欲戚望，金市场唤潜力队巨大雷。

桐2.节2惹6-辰55肯岁优性雅不晴俗的孤白领握族：棍是目汪前电碧动车后的主客要目铜标消淹费群于，处炊于他步们对乓代步畜工具彻的省华力、燃轻便朝、运予动等垦的要疾求，粒正是厌□□售电动拒车的粗主要似诉求爽点，够故能罚迎合翠其消歌费心星理，考此消字费群榴中的伞妇女僻群体级将是殿消费泪主体战。

姓3.道5立5-傲70蛙岁悠日然自闲得的跑银发住族：衣具有含相当躲经济蔑条件笔与品萝位的题银发听族，边对于丙生活樱的感充悟与杂享受曾必将须诱发认其对踪休闲验与运垦动的稼追求里，我稻们可取以提毒供的姥，正昌是他腊们需通要的砖。撒七．榜市品场剖罢析

稀目前强，我司国有脖电动耽自行效车生魂产厂恰家1址00令多家垫。产书品进绢入市巴场的眨已有暴30有多家仙。1土99胀8年妖全国跑产量葛不到拌6万义辆，刘销售设4万兵辆。奔19集99陪年，吐产量盾到达险了十捧万辆套。进掠入2盯00概0年但以来蔬，电箭动自码行车混的销做量进祝一步斑看好壶；2唯00闻1年谎，据候国家双自行戴车信乓息中牲心统封计，喷全国潜产量挺突破漠50喘万辆皇已成怠定局割；电伙动自缺行车赵生产席与销羊售提界前进傻入高崖峰期未。

侍山东厚是电完动自攻行车托销售懒的大健省，他省会队济南屡市销侨售的蚀电动纯自行加车品颤牌多表达四欺、五伙十个权，满逝足了势济南顶市民陕的越恋来越稼大的寒需求炸。但肢是由谈于市喜场管牧理某臣些环而节上委的不犯足和网欠缺锈，损址害消墨费者外利益刃的事志件时扩有发管生。论从山喝东电寸动车轨产业阔化办妨公室震和山强东省飞日用屡机械奏协会点了解笋到，处山东练省将叮对全甲省电离动自现行车并市场裁进行盏检查青，采纺用上别目录腊的办臭法进猪行管亿理。吃以后详未上婶目录雅管理仇的电毫动自饰行车裳将不氧允许厅在山霜东销霉售，至坚决副杜绝革质量掉不过到关的镜假冒艰伪劣骡的电潜动自围行车持流入壁山东暮，从懂源头锻堵截访，确锻保消情费者携利益究。消嫁费者瞧骑行笛的电评动自幼行车傍那么必原须进总行审凭验，欠二年拌一次旦，但即不收冬费，兽目的适也在胖于加辰强管于理。继电动蔽自行脊车的壤牌照榆费不笼会太跟贵，氧但可桨能比佣自行趋车的薯牌照精费略讨高一灿点，六究竟键确定安为几蝴元钱愿还需非物价流部门奇审核晋通过德。在记本次舌清理蒙整顿美完以唤后将污不定稿时接煎受上教牌上稼目录恐申请稻，但雹批报辟有限财额。手

兆随着邮国家愚宏观踢政策之的调春整，杨对环延境有息污染态的摩继托车竖、燃存油助掏力车离已经选开始虑进行感限制喜，这潮给电蔑动自董行车锤市场页以无斜限生霜机。

侍现在卧的电挑动自预行车芳市场零存在姓几大火时机贝点与补问题溉点，齐值得普我们罪关注圾：

缴时机巾点

氏1．嘱符巡合环男保要貌求。秩随着捏中国袭的入括世，茫环保恶已经除越来黑越被俭人们含所重师视，保宏观跨政策涂对摩拦托车缝、燃裤油助嫩力车旺等有身污染恰的交晚通代慕步工灯具已斤经出瞒台了要越来碍越多社的限粘制措木施，院而符获合环泥保要僵求的倘电动镇自行贱车将躁登堂奥入室鸣，成趁为主颂流。

桑2．闪顺亚应消屋费需乌求。骗人们际生活雁水平缴的提婶高，阔对生枕活质恐量的军要求悦也越膜来越革高，郑对于境时尚捏、健亚康、趣环保里的事般物的陕接受眼能力壮也越技来越狼强。

箩3．召适他合居蛾住需闷求。它现代谣人的融居住炎要求献已与葡以往碌大有碗不同薯，工遇作在寿市中滋心，调生活最在市创郊区母，工蝇作与遮生活茫的距瓶离加摧大了椅；而趟中国包的现霉状，境在私脂车的肌购置浸上还瞎要经贺过一冈段时色期，围电动霜自行粪车的分出现例恰可茅迎合图这样抓的生升活方猪式。

安4．彩符彼合中倾国的铺国情爸。中没国是锤世界谊上的亚自行火车大炮国，仔过去娱的几马十年散，自导行车吐是中叫国使障用最辅为广螺泛的豪交通贡代步沃工具晓；随娃着人泄们生链活水恩平的莫提高聋及交政通状暗况的倍改善扛，代猫步工议具水搅平提私高的统全民涨性有冠望实毅现，忽无疑洞，电校动自贪行车茫首当亦其冲熔。

馆问题阵点

男1．孙政闹策问鹊题。惑电动寒车的痛使用淹在政具策上卡还没猛有明章确的板规定隙，给联社会德管理咬造成踪了一誓些混华乱与饲无序章，电扒动自煎行车冷相应绸政策楚的出快台，膝将会芦是电券动自仁行车味成为毙市场推主流燥的一鞋个重筐要转晓折。

虫2．醉质铃量问俩题。迈现在尺电动披自行俭车市飘场产坡品质践量良凭莠不蝶齐，悼许多四生产辉厂家裹没有江专业叔的技恳术与肢经验霜，产辜品质虏量成魂为消攻费者确担忧示的问游题。

遗3．汁安绵全问勤题：蔑针对容中国听的国污情，谁在防针盗问足题上樱采取屿有效登措施术将会拢对销甲售提倚供很童大帮诞助。

驶4．咬服乎务问圈题。剥电动弯自行锐车的观售后最效劳血尚待变改良阻与完库善，烧售后蜓效劳净远不对及家标电业换那样耻让人逃放心把。

怪5．这价幻格问刺题。溜在大晴众消避费中吃，现已在的牺电动斥自行卖车售峡价多鸭在3泉00蜂0元奉左右牲，在坚市场敢推广波尚未田普及派的情纳况下灾略显匀偏高竞，但斗对于耍目标匆消费芳群来裳说不维应该榨是最史主要顿的障夏碍。

蓬〔三币〕跪竞争现对手艇情况

疫1．遗同米类产快品竞断争。处国内矩电动永自行姐车市装场正中在迅度速发浓展，粱竞争斩日趋评剧烈鹿；在絮济南锐市场叹现在塞就有惹四、甚五十敲种品去牌，往而在壤烟台税亦有单阿米着尼〔少零售肺价2猴98青0元咸〕、撕安琪阵尔〔芹零售秧价2曾50斩0~座28宿00过元〕钟、英拔克莱取〔零慕售价长26弓00晒~2北80住0元此〕、灰民思糕达〔渐零售金价3亮24具0元鲜〕、慨速派深奇〔决零价踏价2帝69渡8元碎〕等堡品牌股迅速驳进入林，扩赚张势术头不苍言而片喻。

蛋2．访燃奉油助核力车麻具有算相当涝竞争帆力。愿作为燥介于叠摩托宵车与闭自行床车之直间的盆中间骆产品津，在粱电动挽自行绣车之独前便拘有燃蜓油助誉力车玉，随窝着摩萝托车血的禁疮牌，扒燃油伞助力喉车与拣电动伸自行业车在躲一些目地区触均可湖挂自宝行车承牌上萄路，冷因燃拥油车盖马力鲜大、悔爬坡归力强映等优塌势，鞭尽管盯其为车非环忠保产飞品，龟但在羽未来袜六年般内仍婚具有扑相当都市场秤，据肠小范苏围调闸查，奶美国熔的"波汤姆澡斯"宗等燃炸油助当力车钱为相牛当部炼分的轿消费才者所振认可基。

晃综上随所述着，电协动自构行车闹的市欢场前练景光阵明是卸不争龄的事竿实，肃只是篮需要天我们研对中坑国这歇个特拦殊的纱大市倘场有但一个滋冷静址而审鞠慎的其态度竞，发杏挥产暂品的走优势颈，树右立强伤有力乏的品盗牌，仗力争见成为渣行业吓的先贺行者唱。牲八．款营元销策佣略(减龙口默□□描人员娇为主员，天槽马广酷告人芹员辅租助)

揪营销田目标私：在烟推广婆期的葛目标症区域煤内达拍到市穷场占纷有率麦30齿%以劲上，葬并成垒为领柴导品滨牌。

肺营销储设想

幼1.曲扩婆大推沸广渠株道：殖各大高商场鼻、超钱市、阻专卖园店、求示范败店；

东2.菊目喷标区课域：周山东铁省内笑及其沫周边赛地区粗，前平期以委胶东词半岛正为主帐；

存3.告锁收定重滥点区俱域，觉强势卖推广术：前傲期以宝济南输、青漆岛、词烟台隔、淄墓博、滥潍坊递为重紫点推遮广区竭域；

屈4.蚀重槐点推漏广区梯域联万合有忠关部要门或赤以其统它形装式举胡办活脖动；

腐5.斯在残几个约重点意推广厅区域译举行凡巡展矛演示驳，促洪进销其售；

阻6.倍参斑加全券国各踪地举症办的阳行业寇展览赏、展江示、缠交易售会：单市场喷开发粉初期愉，通贤过参忙加行耳业内趟举办如的各时类展酿览、敌展示伯、交蒜易会没，将赢会给掏市场脱开发造、销届售渠桐道开雨发等适提供涝极大阴的方策便，炉有效著提高搂市场涂推广懂进程摄；经肿调查脚，在书□□羊产品己上市避期间率的如脸下几麻次会发议，剧意义遇尤为角重大篇。

抄20岩02坡北京劈〔全泄国〕维电动气车及初助力挖车展耐览会磨〔2宾00释2.仔1.暮31墓-2劝.3鉴，中升国，许北京哲〕

昨中国投北京笔自行靠车、白助力矩车及烟零部偿件展牙示交锈易会尝〔2奉00王2.殿3.抽8-垦3.滑31叛，中乞国，斤天津稿〕

观第十冶二届跑中国默国际轧自行芦车展迫览会茶〔2曲00蚂2.妥4.核17缴-4吉.2捷0，跨中国链，上裹海〕

恳营销芦工作

翠1.薪双蛮方共眠同规社划销特售组堡织成案员

偷2.蝴拟梁订业霜务员捏薪资

挤3.孔营搞销业唉绩目职标的湖订制度与分茶配(摇业务用员、艳专卖串店、歪经销颗商)

破4.娃拟名订产稿品的登价格至(批于发价部、零瑞售价趋、代脸理价案格)

汁5.栏客霉户分贱析与基分类吓管理谅(批筑发商猜、代麦理商帝、零宝售商孔、终兼端客稀户)

劳6.核拟禽订销轿售渠招道的镇配置甜方案

冻7.值规驰划促兼销策酱略

润1.贫针色对经余销店欣的促乡销办婆法

品2.取针捷对本赴公司遭业务伐员的捡促销肃方法

高3.雷针创对消径费者铅的促剪销办晶法

疼〔四括〕"傻□□帜"进唇入中少国市疏场的壳几个境关键执问题商：

烧l后树立纹良好握品牌遥形象

胡l才建立主顺畅舌的市始场营孙销渠紫道

嘉l执充分器调动肚代理蜜商及鬼零售胳商的顾销售获积极该性

齿l锈提高笑售后遵效劳旱水平犯与质跌量僚九．原广宇告策道略

解俗话敏说：歉万事半开头朝难。锦考虑例中国解市场势的特晴殊性贝，前劣期市蚊场导剩入期挽间是段树立析品牌苦、为隶日后舟的销翠售打艇根底杂的阶属段，薄也是漠消费够者第凯一次疼认识瘦、了栗解这进个品怠牌的斩时候无，广婶告的念前期两投入用通常库较大第。因削此，裙我们搜的广灯告总竿体策窝略是旧：合逼理利用用有副效资哀源，蛛发挥液媒体次组合模优势胃，集拖中推丧广，照到达价最有代效、凯全面全的立班体传坟播。

改广告特目标

笔1．国期向待以般现有麦的广连告预庸算，奸创造慌最有习效的棚广告森效应遍；

泼2．刑必礼须选腔择能密有效粒接触丙目标忘市场灯的媒坝体；

糖3．就广舅告必贯须及手时推盟出，鹿预先衔在市疯场上编创造灰知名疯度；

谢4．将广述告期具内，吓力争虫到达咐目标送区域锋认知缝率7导0%犹以上想。

卖〔二新〕深广告壁诉求象重点

那么1．淡传达页借助如"泊描来品德"的骆包装肤，诉锡求优绑质高帜档产装品的营信息膨。中边国消岛费者歪对泊工来品捎的信商任度临较高志；本友品推押广时宝将此宾作为悲推广某的一惩个诉酿求点驻，想鸟必会既收到找很好童的效呜果。

晴2.妙借迹用名墙人效仔应，秘提升刮品牌胁形象屡。○扭1导赶入期螺适当停使用堆克莱低斯勒拨前总粥裁"洞艾科蜜卡"辨先生嚷的形貌象，须具有奸极强歇的说涂服力三。○吩2确撤立本戒土代丹言人皂形象熟，贴渡近消踪费者船。

苦3.衬领肝导行波业潮买流，不引领困时尚需休闲蒙。品袍牌的兰影响惩力与企征服命力来鸡自品晓牌的贵领导晴力，叹始终惯走在尤行业登的前拨面，岸让消五费者埋总是定以追瓜求的早目光组来接涂受品脾牌。

俊4.练结唱合国丢情，在解决话问题握。防兄盗问堵题是活消费公者普欢通关己心的支问题释，现败在市张场上迅的电梅动自倡行车害在销咸售时丢一般仁不配捏备防炒盗设粪施，衡仅仅辽是锁魄定电南源驱缠动，雾对于丝防盗粥问题鞭没有液有效氧的解最决办旬法。怜如果淡本品拒在消闯费者像购置滥时已斑经解搞决这昼一问逆题，开对于晒消费或者来阀说，嫩亦具软有很隶好的标说服琴力。

沫广告揪用语麻诉求辽〔参行考〕

野3．杏健士康原态动力加，□贺□电映动自求行车

现4．胆健狸康生敢活快民e步贿--渡□□宾电动托自行俩车

陕5．蒜精怪彩e柄刻，避健康筒e生

四激情等e刻种，健洒康e揭生

屑轻松载e刻墓，健筝康e戏生

理优雅迅e刻忌，健娘康e煌生

晨6．痕□扒□电启动自礼行车盒，可沿以骑蚀的"晃宝马炉"

布〔注业：所卧有的套"e鼻"均牧为e肤bi姐ke阻中"丰e"及的标伯准用远法〕

声〔四店〕傅媒体雄分析搂与媒促介策霞略

池媒体皂的选葬择对尺于广刻告传侨达的鞭有效醋性起僻着至鞭关重斯要的钢作用调。盲错目全提方位犹投入呆或单员一媒梦体的舟投入悦均有郊失理挂性。杠媒体慰的选俩择讲阅求策胶略，亡如同狠打仗畅讲究筋攻略爷一样车，如露何有姓效利店用资办源，贵选择占最有踩效的贝组合营，取轻得最庆好的兔效果勺，才舰是至搬关重泊要。

抬1．吊广栗告媒冤体分卫析

池鉴于萍市场危推广纠范围跪，在茶群众聪媒体繁的选悟择上柳，我醉们以蛾选择继省级叙类媒徒体为描主，捐现就府前期间目标渡区域能市场桃省级协类媒炎体情四况简侄析如匆下：

莲报纸亏类：伞此媒筝体发提布范月围广蛇，易叙保存文，传东阅率皱高，暖对于鸣形象辉推广崇、产库品推紧广、真活动虹推广受等具假有立奏竿见泻影的俭效果篇；其明缺点敏是印欲刷精萍度低渔，表吵现力惧较差惧。

等?齐断鲁晚袭报?熄是山心东省染内发昌布最书大的芬一份孔省级仙类报右纸，忠日发资行量险达1券05亩万份跪，覆涉盖山慌东省扩十七璃地市拍，各辆地发让行情睬况如陈下:岁发行唤地区昨发行著数量趣〔万孙份〕溜发行漂地区放发行贫数量蛛〔万箭份〕宏济南航35摘尚潍坊冬7妄泰安四8舟青岛环3妨东营购4开临沂所6.罩5雹烟台理3扔济宁乐10千娱威海暴0.担5庄德州化3球莱芜沈3握荷泽匀2屡淄博季6.迫5贫聊城借3钱其它倦各地不级市涛的地纪方媒陈体发王行情颜况不著一，殖以?步烟台们晚报彩?为益例：吓在烟瞒台市御各类英印刷啦传媒航中，冤?烟何台晚锋报?抓是发疾行及艇收视竞最高偏的报吹纸，逮发行程量1菜3万插份，广但其袖人均烛本钱翁比远穷高于甲?齐周鲁晚傲报?闻达3渐.5昂倍，牺这也词是我初们推暗荐首户选省耐级媒历体的传理由常之一芳。

痕电视角类：龟此媒润体表凳现力汪强，菠声、愤像俱拜佳，绍对于吃品牌缘树立服、形开象推帝广具妈有极诞好的缓作用钩；但注其可鼓记忆炊性差浇，收旦视率鄙受限真较多让，必析须要绑有较粗多的字播出墨频次突方能优收效日。

忙山东瑞省内公省级尘类电振视媒跑体有剥山东稳卫视言、齐毒鲁电咳视台罪、有炒线影技视频笔道、纪有线孝生活圣频道围、有股线综提艺频咸道、老有线常体育另频道携；从秒各电胜视台宝的收唯视情格况来林看，妥收视承效果麻最好傅的时舱段集扔中在唉19浮:4呈5-朵21镰:4戏5的挽黄金谁段上箭；几阔个电扑视频乔道中滔，以冠山东路卫视姑、齐柿鲁频裳道及课影视弱频道扶效果负较好故。现境将此册三个岔频道疼的黄以金段说收情购况列仁表如捷下：

呢山东刑卫视宽〔0老1-筋09芬-3斧0，雄星期货日，社央视尤SO趟FR详ES怨研究辩〕管时段短收视另率递(%洒)迟市场掘份额窗〔胖%隐〕棉TT词V巧SD多圆TT纯V湿SD体鹿19板:4叶5-唯20晨:0题0鹅49娱.4桥拍14内.4泪糖10精0.熔0缎29醉.2炉湖20索:0串0-但20烈:1抛5罪58涂.3胶壳21律.7私根10指0.牵0域37宝.2客而20泉:1慕5-迅20隔:3辟0销58市.4聪岸22岭.6制奴10喜0.黑0读38肢.7栏排20革:3遣0-台20悬:4损5伞59坡.4搬夏21蜜.8根疤10饱0.廊0讨36修.6即贱20尿:4扬5-仔21附:0涂0快51身.6不痕14茫.6迹孔10上0.司0唱26额.8颗名21孔:0贸0-剂21历:1艳5延51岸.6躺劈14逢.6走狂10很0.窝0申28链.3口汗21瑞:1胶5-法21某:3捆0盟43枪.4备旗11胃.6帮届10等0.浇0临26康.8剩漫21价:3歌0-围21贞:4蛇5狸37税.9拌撤10预.1押好10汇0.研0姿26斩.6衡偏21寺:4技5-庆22腐:0陈0愁30首.4尿掉7.块9牙10诱0.奥0词26幅.0揭

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虑媒介葱策略争，主筑要坚晃持如真下原应那么：

漠l萍选择态省级泽传媒月原那么魔：大老众媒齐体发蓬布费奴用高叮，投料入大衬，同姻时因厚为大叼众类双媒体僵的繁香杂，辟极易墨造成钟无效剖资金由投入亮；因扫此，框在我外们的填推广逢过程变中，堤群众良媒体贩选择献持谨聋慎态色度，琴主要绩选择矿省级宣及以影上大烂众类刻传媒壁；在届一些诞特别钉时机梅或活留动中锋，可弄适当和考虑跨地级羞市大绩众传饰媒。

音l冲实行智潜移刺默化案原那么匠：在昏媒体贸组合末上，古力求愤稳步智提升优，潜做移默输化，伞这与槐营销植策略啊中以困扩大冈通路唉的作营法极瘦为吻赚合，续首先穗让目天标消辟费群湿随时帜随地观都能恳感受蓝到该酱品牌恋的存疑在。

巡l拘加强绕视觉葛接触贯原那么哥：即矛让目贤标受刘众能栋经常倍性地粪看到加该品买牌的来宣传隙，这细主要吧表现怪在户剩外及粘售点说广告瞧的选梢用与杀组合播上。

酒3．江媒体安目标穗

随实现滥预定殿媒体评接触剧率；

默〔2陷〕预裁计一辛年内据媒体益接触播总人忍数为两目标仙区域虚总人喊数的编70桨%以耀上。币夕十．俭三坟年规呆划

纷未来途三年夏□□彼产品钢将以摩山东愿是中翁心，共三年桃内辐苹射到尤中国雕沿海颗主要额城市相，全表国市描场平河均占变有率涉力争存到达秩10挥%以圆上。沾其具历体销胜售目合标为叨：

竖第一韵年度啊：销军售量冰争取酬1～岭3万神辆；

刃第二慢年度塞：销量售量里争取妇3～咳5万倾辆；

磨第三胁年度轰：销耀售量适争取咱5～京10鲁万辆奏。

钢广告牲投入题及规算模将逃视市辟场开腔发情刷况及季竞争棉状况筋按总益营业踪额的纵8～抹20荣%进锐行规仰划分蜓配，孝通常失在市健场导穴入期炒的广浇告投摘入偏端高，英主要原致力栋于品乱牌树唯立与吧形象吸推广钢。

问当品集牌认果知度充提升粒到7执0%锯以上感，广妙告投舅入将岁随之腿下调势，广理告推逗广以聪品牌商维持宁及深卡化为株主。沟十一挤．共费用精预算

瓶根据比第一订年度猫1~掀3万帆辆的回销售终设想注，参罚考最子新的蠢广告初预算子执行河标准给，民再用消脂费品墙的广冤告宣障传费旨用约泊在8禽~2螺0%摊，依劫此制酿定如书下广速告费举用概镇算。

筹u统推广逝区域扰：山乱东省

粮u障广告克执行枪费用洗：3狮00尖~5永00核万元内人民么币

捏u呼执行慨费用童分解法：

惑市场浩调查译：5吧万元

展上市说前市棚场调掉查

镜n畏设计扰问卷识15免00疑份

弱n裕调查截区域才:降济南什(3锐00羊)、游青岛旦(3阔00廉)、腊烟台尚(3物00进)奴、淄勿博(连30砌0)紧、强潍坊颜(3貌00怀)

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