富豪啤酒品牌战略规划教材

——联系华润啤酒发展之路大富豪啤酒品牌战略规划大富豪啤酒品牌战略规划---xyz大富豪啤酒品牌战略规划一、90年代跨国啤酒公司在中国二、华润啤酒在中国市场的品牌战略

三、大富豪啤酒品牌战略规划一、90年代跨国啤酒公司在中国时间中心城市生产能力投资销售安海斯布希1995武汉实现翻番，高中低档全面生产1.5亿美元下降20个百分点喜力90年代中期上海组建新的管理团队自制品牌亚太酿酒厂有42.5%股份严重亏损嘉士伯1992广东年产7万吨5300万美元控股99%亏损英特布鲁1997南京与珠啤成功合作投资两家合资企业分别占股60%、80%占据当地市场份额生力1991广州未得到充分利用3亿3千万美元1999年实现盈利麒麟1996珠海、广东得到充分利用40%股权盈利企业狮王1995无锡开工不足4300万美元控股90%严重亏损被华润收购富仕达1998上海利用率不足40%出售另外两家亏损被三得利收购20世纪80年代以来至90年代中期，中国的啤酒消费量以每年20%的比例递增，到1995年这种快速的增长仅限于大规模市场。啤酒市场的整体增长率预计为6%到9%，高端啤酒市场的增长率预计为2%。跨国啤酒公司的现代酿造设备利用率估计仅为35%。形成上述状况的主要原因是这些国际啤酒制造商在中国市场的举措都是借助他们的全球性品牌进入高度竞争的高端啤酒市场。这个高端市场在中国的啤酒总销量中只占5%。南非国际啤酒公司在进入中国市场后没有遇到这一瓶颈。原因：低收购成本，低运营成本。因地制宜，根据啤酒厂所在地的状况，调整管理模式，安装新的酿造设备。提升酿造能力，抢占市场份额。品牌战略二、华润啤酒

在中国市场的品牌战略全国品牌和区域品牌整合策略现状华润是一个相当大的跨行业集团，啤酒只是其业务之一，企业名和啤酒品牌名不统一，不象青岛等啤酒企业，产品品牌与企业名统一，传播上容易形成合力。弊：利：①旗下的雪花品牌是全国最有影响力和最有潜力的啤酒品牌，已被全国市场所接受。②华润啤酒数十个区域性啤酒品牌，在当地具有很强的市场占有率、品牌知名度和忠诚度，具有很强的竞争力。1.先把当地的区域品牌整合好，使之成为当地的主导品牌，在此基础上再考虑全国品牌的推广。有效整合全国资源品牌整合“先区域后全国”对策：华润啤酒采用“全国品牌+区域强势品牌+区域战术品牌”的推广战略，有效阻击了竞争对手，逐渐形成自身品牌的竞争合力。2.全国品牌与区域品牌协调整合方面。全国品牌提供品牌资产，为现在和将来经营提供保障区域强势品牌是品牌资产的一部分，将区域内份额大、知名度高、忠诚度高的区域品牌优选出来，列为区域强势品牌，这是它经营的保障，像四川蓝剑、浙江钱啤等，是当地消费者最容易接受的品牌，目前中国啤酒市场不可能形成由几个全国品牌的垄断地位，就是因为很多区域强势品牌有很强的竞争实力区域战术品牌是抵御竞争的有力武器。中国啤酒的区域品牌非常多，竞争激烈。这种全国品牌加若干个优秀区域品牌的整合，使“华润啤酒舰队”有了更强的攻防能力。做品牌就如同打持久战，今天的市场竞争中，产品间的壁垒因能很快被竞争对手仿效并被对手轻松击破、超越，但品牌的壁垒却难以打破。华润啤酒真正持久的竞争优势，往往来自其强势品牌。“华润啤酒的目标肯定是要做中国一流的啤酒企业，做中国一流的啤酒品牌。但目前华润啤酒的全国性品牌相比于其他主要竞争对手还是弱一些，”----华润啤酒市场总监侯孝海品牌建设1.质量是根本

华润啤酒设有专门的技术中心，主要是担任了两方面的任务：一：收集国内外啤酒的信息，分析发展趋势，确定新产品开发的方向，并开发新产品二：保障质量，建立质量管理体系。华润啤酒从去年开始在全公司实行了消费点质量管理体系，这是华润啤酒在质量管理上的重大改变，对不同的市场定出不同的标准，保证啤酒在消费之前的质量和口味达标。一条是品牌的统一管理。如广告、促销、公关活动、产品管理等，公司总部和区域公司负责什么都有不同的分工，上下一体，共同完成。雪花啤酒采用全国统一品牌的推广方式，推广活动必须保证声音是一样的，主题是一样的，推广形式是一样的，当然，也会体现个性化和创造性。另一条是销售管理。华润啤酒制定了细致、系统的操作手册，如《营销管理手册》等，都是一些分析和运用的模型，直接告诉员工怎么操作，具体到每一个业务，同时上下层级之间关联性很强，完整且成体系。比如说要制作一个广告，从广告的制作标准、设计、发布，到评价一个广告的效果，手册里都阐述得很清楚，这些不仅提高了员工的技能，增强了营销能力，为执行到位提供了保证。2.两条管理线

3.寻求外部支持华润啤酒与米尔顿•科特勒公司合作，因为华润认为米尔顿·科特勒具有新颖的思维观念和开阔的视野，以及一些国外先进的理念和技能的优势。但他们对中国啤酒的认识、对市场的认识、对雪花的历史、对竞争的格局的认识等方面没有华润啤酒从实践中得到的深入。因此，双方把各自优势结合起来，一起做好全国品牌推广。大富豪啤酒品牌规划啤酒品牌的成功要素大富豪品牌面临的问题大富豪啤酒品牌定位打造有特色的“大富豪品位”三、大富豪啤酒品牌战略规划12453大富豪啤酒品牌发展战略单击此处添加标题强化口味特色的心理/象征价值有吸引力的产地特征口味特色啤酒品牌“成功三要素”口味/心理或象征价值/价格口味/价格/心理或象征价值心理或象征价值/口味/价格单击此处添加标题餐饮场所家庭夜场啤酒的主要饮用场合和购买动机三大饮用场合影响购买动机的前三大因素口味特色最重要，是口味特色带来主销量

如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭啤酒的主要饮用场合和购买动机例如：知名啤酒品牌“成功三要素”特别场合喝的啤酒经典的欧洲风味成就强化强化喜力目前的大富豪淡爽醇香苏中地区好朋友，喝大富豪啤酒？强化“淡爽清香”、“好朋友”和“苏中地区”带来了大富豪今日的成功

但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力

大富豪正面临以下三大挑战-------大富豪面临的问题一、大富豪没有界定明确的口味特色及产品创新方向二、“好朋友，喝大富豪啤酒”强化不了口味特色

(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)三、局限于苏中地区，地域格局难以被打破打造有特色的“大富豪口味”

啤酒口味的发展趋势淡爽化低麦芽度(11度以下)酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒低热量，低糖苦味轻，气足而杀口力强色泽浅而清透打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒的产品形象根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的产品形象：年轻时尚健康有活力随意打造有特色的“大富豪口味”淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类，已占有充分的市场容量，且其厚重的醇正香气能为大富豪带来广阔的市场前景。

而建立在此主打口味上的大富豪啤酒，为扩大市场份额，可以开发出更适合女性饮用的果味清爽型啤酒；以及根据不同地区人对啤酒口感的需求，有针对性地研发出适合当地的啤酒，并在各地设厂投产，逐渐开拓自己在苏中以外的市场。打造有特色的“大富豪口味”赋予“淡爽醇香”口味以轻快明朗的感情色彩及人们追求美好生活的希望主题：“淡淡香气，浓浓情谊”

“人人都喝大富豪，人人都是大富豪”这样做的好处有：与江苏其他地域品牌相区别增强老顾客的信心和自豪感，拉近已销远的关系从消费者心理的角度强化“淡爽醇香”口味的厚重感和可信度大富豪啤酒的品牌定位大富豪意味着(品牌价值) 大富豪是

(品牌个性)口味清爽的啤酒

亲切温馨的

好朋友，喝大富豪啤酒

深厚情谊的人人都是大富豪美好愿望的大富豪啤酒品牌发展战略1.大富豪的品牌发展模式——品牌联合模式公司为中外合资企业，由中方持大股，是荷兰喜力啤酒、喜力亚太啤酒公司的投资企业。并为日本三宝乐（sapporo）啤酒公司、日本宝酒造公司在中国的唯一定点生产企业。公司中方股东南通富豪酒业有限公司，前身为国家大型企业，始建于1956年。外方股东喜力啤酒公司，全球啤酒第一品牌，创立于1863年，在近60个国家的90多个工厂生产，年产销量1200万吨，在200多个国家销售。2.大富豪啤洒的品牌推广策略1、市场策略——“大富豪”啤酒卖什么？卖情感——“大富豪”必须与消费者建立起情感的纽带，与参加价格战的品牌区隔开来，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。“朋友或家庭聚会喝的酒”是“大富豪”品牌的定位，也是“大富豪”品牌传播的核心——我们希望在目标消费者大脑中明确这样的印记。另外，情感能够改变消费者对“大富豪”品牌的态度，而原材料无法考量，做不到改变消费者对“大富豪”的态度。2、公关策略——通过活动增加消费者对品牌的参与程度，促进消费者认可“大富豪”是“朋友或家庭聚会喝的酒”，进而成为他们聚会活动的一部分因为消费者对品牌的参与程度，决定出消费者对品牌的认知程度，公关活动在增加消费者对品牌的参与程度方面，被证明是最有效而又投入少的传播方式。大富豪啤酒品牌发展战略3.大富豪销售模式—深度分销深度分销是一种管理模式，其目的是为了给企业在渠道经营和管理方面带来新的突破，解决那些长期困扰市场和经销商管理的问题。大富豪啤酒公司的操作模式是：首先保证经销商和终端之间的唯一性，并与每家终端签订专销和保价协议，形成终端壁垒，保证公司成熟产品的健康销售。销售员要协助经销商与每家终端签订合约并解释合同条款，给每家终端编写终端编号，将主产品的pop粘贴到每家终端，为深度分销保驾护航可借鉴点邀请国外啤酒专家来厂参观指导做技术交流采用先进的技术、设备，拥有六家生产工厂，可在各工厂间进行合理的人员调配和设备的转移收购缺乏充足资金投入和先进管理手段的地方酿酒厂，改善生产设备，优化操作流程，使这些酿酒厂变得更有效率，也更能创造利润。针对不同地区采用不同的管理模式，进行改良，退出新品牌，和主要的分销商建立良好的关系。作为一家本土啤酒厂，录用本地员工，适当的为政府解决当地人员的就业问题，寻求当地政府的支持。良好的关系难以复制，培养和合作伙伴间的关系，针对不同的主流市场，开发子品牌，研制新口味，推出平民酒和高端酒，提升市场份额有良好的营销网络，制定合适的价格，应对价格竞争，制定长期规划针对各地特征，制作符合本公司形象的广告，可赞助一些比赛等扩大影响谢谢观赏MakePresentationmuchmorefun@WPS官方微博@kingsoftwps谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH安全阀基本知识如果压力容器(设备/管线等)压力超过设计压力…1.尽可能避免超压现象堵塞(BLOCKED)火灾(FIRE)热泄放(THERMALRELIEF)如何避免事故的发生?2.使用安全泄压设施爆破片安全阀如何避免事故的发生?01安全阀的作用就是过压保护!一切有过压可能的设施都需要安全阀的保护!这里的压力可以在200KG以上,也可以在1KG以下!设定压力(setpressure)安全阀起跳压力背压(backpressure)安全阀出口压力超压(overpressure)表示安全阀开启后至全开期间入口积聚的压力.几个压力概念弹簧式先导式重力板式先导+重力板典型应用电站锅炉典型应用长输管线典型应用罐区安全阀的主要类型02不同类型安全阀的优缺点结构简单,可靠性高适用范围广价格经济对介质不过分挑剔弹簧式安全阀的优点预漏--由于阀座密封力随介质压力的升高而降低,所以会有预漏现象--在未达到安全阀设定点前,就有少量介质泄出.100%SEATINGFORCE75502505075100%SETPRESSURE弹簧式安全阀的缺点过大的入口压力降会造成阀门的频跳,缩短阀门使用寿命.ChatterDiscGuideDiscHolderNozzle弹簧式安全阀的缺点弹簧式安全阀的缺点=10090807060500102030405010%OVERPRESSURE%BUILT-UPBACKPRESSURE%RATEDCAPACITY普通产品平衡背压能力差.在普通产品基础上加装波纹管,使其平衡背压的能力有所增强.能够使阀芯内件与高温/腐蚀性介质相隔离.平衡波纹管弹簧式安全阀的优点优异的阀座密封性能,阀座密封力随介质操作压力的升高而升高,可使系统在较高运行压力下高效能地工作.ResilientSeatP1P1P2先导式安全阀的优点平衡背压能力优秀有突开型/调节型两种动作特性可远传取压先导式安全阀的优点对介质比较挑剃,不适用于较脏/较粘稠的介质,此类介质会堵塞引压管及导阀内腔.成本较高.先导式安全阀的缺点重力板式产品的优点目前低压储罐呼吸阀/紧急泄放阀的主力产品.结构简单.价格经济.重力板式产品的缺点不可现场调节设定值.阀座密封性差,并有较严重的预漏.受背压影响大.需要很高的超压以达到全开.不适用于深冷/粘稠工况.几个常用规范ASMEsectionI-动力锅炉(FiredVessel)ASMEsectionVIII-非受火容器(UnfiredVessel)API2000-低压安全阀设计(LowpressurePRV)API520-火灾工况计算与选型(FireSizing)API526-阀门尺寸(ValveDimension)API527-阀座密封(SeatTightness)介质状态(气/液/气液双相).气态介质的分子量&Cp/Cv值.液态介质的比重/黏度.安全阀泄放量要求.设定压力.背压.泄放温度安全阀不以连接尺寸作为选型报价依据!如何提供高质量的询价?弹簧安全阀的结构弹簧安全阀起跳曲线弹簧安全阀结构弹簧安全阀结构导压管活塞密封活塞导向不平衡移动副(活塞)导管导阀弹性阀座P1P1P2先导式安全阀结构先导式安全阀的工作原理频跳安全阀的频跳是一种阀门高频反复开启关闭的现象。安全阀频跳时，一般来说密封面只打开其全启高度的几分只一或十几分之一，然后迅速回座并再次起跳。频跳时，阀瓣和喷嘴的密封面不断高频撞击会造成密封面的严重损伤。如果频跳现象进一步加剧还有可能造成阀体内部其他部分甚至系统的损伤。安全阀工作不正常的因素频跳后果1、导向平面由于反复高频磨擦造成表面划伤或局部材料疲劳实效。2、密封面由于高频碰撞造成损伤。3、由于高频振颤造成弹簧实效。4、由频跳所带来的阀门及管道振颤可能会破坏焊接材料和系统上其他设备。5、由于安全阀在频跳时无法达到需要的排放量，系统压力有可能继续升压并超过最大允许工作压力。安全阀工作不正常的因素A、系统压力在通过阀门与系统之间的连接管时压力下降超过3%。当阀门处于关闭状态时，阀门入口处的压力是相对稳定的。阀门入口压力与系统压力相同。当系统压力达到安全阀的起跳压力时，阀门迅速打开并开始泄压。但是由于阀门与系统之间的连接管设计不当，造成连接管内局部压力下降过快超过3%，是阀门入口处压力迅速下降到回座压力而导致阀门关闭。因此安全阀开启后没有达到完全排放，系统压力仍然很高，所以阀门会再次起跳并重复上述过程，既发生频跳。导致频跳的原因导致接管压降高于3%的原因1、阀门与系统间的连接管内径小于阀门入口管内径。2、存在严重的涡流现象。3、连接管过长而且没有作相应的补偿（使用内径较大的管道）。4、连接管过于复杂（拐弯过多甚至在该管上开口用作它途。在一般情况下安全阀入口处不允许安装其他阀门。）导致频跳的原因B、阀门的调节环位置设置不当。安全阀拥有喷嘴环和导向环。这两个环的位置直接影响安全阀的起跳和回座过程。如果喷嘴环的位置过低或导向环的位置过高，则阀门起跳后介质的作用力无法在阀瓣座和调节环所构成的空间内产生足够的托举力使阀门保持排放状态，从而导致阀门迅速回座。但是系统压力仍然保持较高水平，因此回座后阀门会很快再次起跳。导致频跳的原因C、安全阀的额定排量远远大于所需排量。

由于所选的安全阀的喉径