标杆房地产营销策略执行的监控及调整讲义案例

营销策略执行的监控及调整

课程时间：3小时制定和调整的不断循环

策略制定分工

执行监控

调整

循环案例一主推组团的更改

背景两个洋房组团同时出货，其中一个为全新苑区、产品；原计划3月推新组团，已制定好推广计划费用，并开始设计方向稿；两个组团的产品均为90方左右的洋房，存在直接竞争关系。监控：凤妍苑位于交通中心附近，引起大批客户关注并询问：电访及来访的主要问题都关于凤妍苑；凤馨苑的“爱尚2期“组团销售陷入疲惫期，销售速度减缓；已推未售及未推未售货量远大于凤妍苑；凤妍苑此批单位推出后，后续货量最快需6月跟上。案例一主推组团的更改

案例一主推组团的更改判断及策略：重新包装凤馨苑洋房的“爱尚3期”组团，以全新的形象刺激市场；凤妍苑洋房不作组团包装，直接以“凤妍苑”的行政命名开放式销售，原投放计划针对90方洋房制定，现主推组团同为90方洋房，客户群也相同，投放计划无需改动；案例一主推组团的更改操作：紧急营销策略调整建议；线上投放因目标客户群的相同而不需更改；紧急对“爱尚3期”进行主题、卖点上的创作；在已审批的凤妍苑新组团设计方向稿的基础上修改，直接作为“爱尚3期”的广告；暗地积累、通知凤妍苑客户，低调散卖凤妍苑。案例一主推组团的更改意义：有长远的目光，并非有新货就推新组团。一切从实际出发，所有策略、方案执行过程中必须根据实际情况更改。更改主推产品或者组团时，第一时间检查投放是否能到达同一目标客户群；时间紧急的情况下，设计可考虑使用已成熟的其他盘方案、或者模板，保证广告按时出街；案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”背景：广州房地产市场自春节以来快速升温，价量齐升；“城央360”（凤妍苑）洋房新组团定于6月13日首度开盘，5月底开始按照营销计划执行。案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”监控：广告出街后意向客户、前台来电的数量大幅增长积累大批量客户；5月底，凤馨苑洋房尾货清货迅速两苑区洋房不存在竞争了。案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”操作：与销售顾问沟通后，摸清了蓄客的情况，比我们预想中好很多。在开盘前2周开始，每周根据客户需求推售1-3栋产品，并视销售情况，当天或者第二天随机加推1栋，以快速出货为目的，减轻开盘当天压力。适量推售造成部分客户购买不到等待的心理，间接协助营造了开盘当天的火爆氛围。为避免客户投诉“提前开盘”，仅在发给意向客户的短信中以“限量内部认购”的方式输出避免户质疑、投诉。着手准备删除开盘后广告。案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”意义：集中式开盘的目的是为了最大限度内扩大成交，若能达到同样的效果，方式上并不必拘泥于传统的开盘模式。筹客、意向客户的数量，增长速度；及电访、访客数量、增长速度都是直接能反映开盘能否成功的重要信息；在适当时间、适当的环境下可参考开盘前提前出货的方式，更利于快速出货、缓解后续压力。开盘前提前销售必须立足于对市场、意向客户的准确分析，把控不当极有可能导致正式开盘当天人气不足直接影响集中式开盘的人气效果及销量。案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”后续监控及调整：监控：开盘前推售销售了近1/2货量，开盘当天推出即售罄判断：出货压力已减轻大部分，后续货量消化问题不大策略：立刻删除6月中下旬广告，仅保留部分短信投放，维持余温；保留的短信调整成为凤凰岛销售信息。案例坐三：60咏00套洋典房广全告的塑更新粪换代背景:市区让房价普高涨顶，仅蒜约市漂区房吨价的1/殖3无实渴景图炼片可瓶用90制m2洋房智带精修装修48东00元/m圈2案例丢三：60纹00套洋食房广蒜告的明更新旷换代背景早：已保成交斯的客匆户及伴意向怕客户蒙都对墙凤凰泼城认哲知不窄足风景队博物科馆夕生园活艺挤术馆案例树三：60勾00套洋颤房广语告的存更新堂换代背景盘：限价阔房大遗热，消政治挑背景懒下媒陈体一熟致宣问传；分流滑许多雁客户中，直枪接影鼓响我陆盘销豪售比限俗价房亦更实甜惠案例轨三：60很00套洋允房广奏告的前更新朵换代背景隙：美姿寓影剃响力锁减弱芒，市喷场一汇片促崭销广凡告轻松辟拥有梢美丽扇的家案例屋三：60谈00套洋拌房广宿告的理更新邮换代10个月佛，40京00多个岂家庭依选择而安家副凤凰居城背景按：矩凤凰隶城获灾得08年单塌盘销炊量冠缎军凤馨主苑的舟知名狗度提象升案例臂三：60示00套洋斗房广军告的富更新鱼换代首付8万，袖轻松经安家背景辱：政钢府出繁台系雾列利捕于房着地产跌的消善息；现场泪实景糟完善帮，首盏批客厕户收洁楼入殖住案例亭三：60牙00套洋身房广耍告的药更新利换代安家看，在蔑凤凰务城背景谢：现递场环淹境成夜熟大胆暑使用岁线条乱化表足现各涝种大拼型配满套案例挣三：60添00套洋齿房广寻告的纪更新谢换代意义新广修告风器格增塔加吸享引力增强艳广告寄效果降低愧价格承变更聪的不掀利影醉响赋予培产品搏（组确团）区承载荡更多感的内网涵案例柄四：毯假日辜半岛杆紧急痕开盘背景1-剥3月份良，假辣日半蚊岛销得售滞测缓。4月调如整销那售目伴标：嫂月均慨销售砌任务限为2亿4月初锤，在可清远爷别墅串价格跃调整玩后，贩通过颤对假齿日半窝岛独是栋别版墅的创大力且宣传魔，“眠再等肺，就吵没有富了”毁以及缓“全幸广州宝仅有布的小役独栋理，大拢花园仔”等菊广告董很好膜地吸月引了击来自禽广州骡、深载圳、共佛山邪等地呆区的片客户丸，为大假日行半岛麦别墅锣的销讲售打太开了铜全新箱的局曾面。按照计习惯净每周挥末加福推的障方式的，5月期顽间销聚售态馅势良那好，融除五扎一期毙间热追销外烂，5月平截均每泳个周悉末成副交约20演—3么0套别谢墅单槽位，训为了扁延续简五一蚀的热地销，5月16日假珠日半搁岛加破推E区小扑户型晓独栋顿别墅皮，提侨高销纺售业哀绩。5月12日前地，销主售上贴报意搬向客抓人近80台。倡为了梳利用朗好登寄记的样意向械客人则，拉越动周偏末更姑多的晓看楼势客人农现场庭成交巨，故5月14日确巷定5月16日在哪销售低中心防布置烘小型村开盘码。如果粗不采倾取小廉开盘蜓的形昆式组校织销督售，5月16日的兽周末竞加推阿预计强能售跳出30漂-4垦0套别垮墅单旷位，嘴由于馒诚意这度高奶的意做向客固人达币到80台，盏在5月15日确催定开盟盘方芬式以膨后通帆知到压每一乒台客卖人，脱预计骨周末邀的销协售能雄够达叙到50套以笨上，床故全虹力推挡进开甩盘销梯售的数组织蚁。案例套四：匆假日缴半岛印紧急疑开盘开盘蛋筹备确定乌派筹挡方式止，开夹盘方侵式，晌给各截位销念售人另员讲涉解开睡盘销鹊售的况好处惹，调衬动销猾售及锁前台飞接待诊人员码的热固情。布置悉场地程，各强版块断负责摄人，饰设定顷认购誉流程成及区仿域布森置；5月15日，吧紧急齐和酒译店借青用桌福椅，毙调动鞠销售犹人员巡寿同心巾协力忌进行类现场忌布置乐，预携先和格大家右宣布手我们胃的目祝标是愁在下得班前蚊做好他全部射布置贫，大则家按粘时下鉴班，暴故在奥大家男共同瞧的努前力下金，按葛时完德成布明置。与酒黑店沟焰通场棕地及斜音响摄租借欢；案例鼠四：体假日竖半岛读紧急弓开盘开盘蒸调整乌：开盘施前开盘沟时间现场樱增加屿主持篮人调整益销控珍板的翼摆放案例租四：绞假日搬半岛疮紧急灶开盘开盘殃成果促：开盘催当天铸推售80套独腥栋及争连体子单位两，成贿交接驼近60套。周日凶继续揪加推慈单位命，推菊动新毅客的桑即时堡成交弦。通过筋新闻馆稿和