海岸诺地产项目开盘策划总结报告45m 2007年

1海岸卡夫诺开盘总结《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网

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QQ:69031789项目简介项目特点项目名称项目背景策略开盘Contents背景《2008房地反产思营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网

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QQ:690317893项目简介背景☻地理位置：南山前海中心区☻物业类型：商务公寓,首个旧城改造项目☻销售方式：预售☺占地面积：

8861.83㎡☺总建筑面积：

68181.60㎡商务公寓面积：

39760.32㎡☺容积率:☺总套数：☺车位:≤7.1383套250个《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网

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QQ:690317894项目特点背景☺海岸品牌☺复式空间（76—133m2）☺可注册办公物业☺公寓、商务公寓☺区域内唯一在售商务办公项目☺深南大道沿线物业5项目名称背景海岸.卡夫诺“海岸”：作为“海岸地产”的项目，更为完整的体现品牌的延续性.“卡夫诺”：等同于COFFEELOFT 第一,标新立异洋化的音译第二,引入我们赋予项目的咖啡文化;第三,LOFT点出本项目的户型特点;“海岸.卡夫诺”：整个案名朗朗上口，引人好奇，简单易记。《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网

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QQ:690317896合作方简介及发展商特点背景☺股份制企业特性☺房地产开发经验丰富☺控制性强深圳市海岸房地产开发有限公司成立于1993年，原为小型国有企业，1999年改制成为民营股份制企业。在“科学决策、稳健经营”的发展思路指导下，公司不断扩大再投资，资本规模迅速扩大，先后成立了深圳市海岸物业管理有限公司、深圳市海岸商业管理有限公司、深圳市海岸投资有限公司，逐步发展成为具有集团规模、实力雄厚的综合型房地产开发企业.7发展商特点:项目市场背景☺2007年下半年，深圳政策频出目的：打击炒房行为背景银行数次加息准备金提高银行贷款收紧(以家庭为单位)8银行数次加息准备金提高银行贷款收紧(以家庭为单位)《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网

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QQ:69031789☺2007年下半年，深圳商品房成交量极速下降项目市场背景背景9☺2007年下半年，深圳商品房价格回归理性项目市场背景背景10前海中心区，深南大道与前海路交汇处，毗邻正在建设中的前海物流园区和一号线延长线(前海站)；片区以发展现代高科技工业与物流业产业园为主，有部分生活、商务配套；区域内现阶段楼盘供应量少，户型以居家型、中、大户型为主导，中小户型销售速度较快；周边在售项目受政策影响，出现不同程度的滞销现象，南头片区二手楼盘放盘价格下滑10-15%。受垃圾处理站及钉子户影响，项目目前阶段到访通达性较差。区域背景及现状背景《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网

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QQ:6903178911区域发展背景前海中心区,未来城市发展的核心地铁1号线前海站开通后,通达性佳前海物流园区,产业园区未来的发展空间无法预计12SWTO分析项目定位客户定位项目营销策略项目营销推广思路积客情况价格策略项目媒体组合及表现项目包装(售楼处、公共空间、样板房等）营销节点营销目标策略开盘反思Contents背景131、SWOT分析策略S1、地理位置优越，景观资源丰富S2、昭示效果及交通状况较好，良好的物业形象，复式产品S3、发展商在区域内具备一定的品牌效应S4、物业自身的商业配套S5、临近南头关，拦截南山/宝安客户W1、写字楼体量较小，且由于补偿导致商务形象不统一，较难树立鲜明的高档商务形象

W2、相对于自身的体量限制，产品硬件投入的成本较大（电梯/空调/标准层）

W3、片区形象不佳，商务氛围不浓，土地使用年限短O1、写字楼市场需求大，区域供应空白；

O2、南山区经济产业快速发展及片区的改14O4、产品打造：目前区域内写字楼产品比较稀缺，创新空间较大。T1、非传统商务区，商业/写字楼客户支撑不足造规划

T2

、资源共享度高，较难获取独享资源

O3、交通改善（港湾大道、宝安大道接驳）

T3、深圳写字楼多中心共同发展趋势已形成，区域外的竞争市场不容忽视区域地标商务领袖15432交通支配权高通达性环境支配权经济圈/商业圈/文化圈配套支配权周边完善配套结构支配权复式空间发展支配权产品自由组合2、项目定位策略15重要客户：35%项目周边客户（南头片区）核心客户：45%南山区客户（南油/宝安/中心区/科技园）边缘客户：15%其他区域客户（福田/罗湖等）偶得客户：5%外地客户（香港或内地驻深办事处等）3、客户定位策略164、项目营销策略策略以形象制胜赋予项目精神层面涵义，对物业形象进行提升，创造市场形象认知的差异化。以气势取胜以产品取胜深圳西大门24小时柔性商务策源地深圳西大门24小时柔性商务策源地不仅商务办公17不仅商务办公罕有复式LOFT，个性化办公的产业聚集地罕有复式LOFT，个性化办公的产业聚集地借助项目内外在热点因素，形成项目气势场，营造社会焦点，提升项目形象，在目标受众人群心理形成对项目的预期期待。利用项目在产品设计、物业服务及附加价值等予以放大，通过对独特性的传播，形成价值利益点。5、项目营销推广思路策略锁定核心客户目标群体锁定核心客户目标群体定点营销定点营销针对目标群体进行重点推广针对目标群体进行重点推广185、项目营销推广思路策略营销节点宣传推广工程配合9.29营销中心启用接待咨询客户户外广告出街12.13短信网络电台样板房开放营销活动开盘10.1-10.5关系户试算价格确定房号楼体灯光字9.2834万短信发布户外广告更换短信短

短信\网络信

\电台14号报版报版

DM 报版出街 出街 出街10.22

11.30 12.1

12.4

12.5

12.8

12.10

12.11-

12.15

12.14-

12.20-12.17

12.21派号、算价、预销控、验资12.22开盘196、积客策略9.29销售中心开放体验积客期12.15板房开放自然积客区品牌积客区10.29户外广告12.11-13关系户算价客户到访281人累计621人累计689人12.20

12.22试算、办卡

开盘累计784人

派号345策略328人20累计682人累计791人累计897人客户来电50天的客户积累期，发展商目标销售率40%12月15日样板间开放前，诚意客户无法确认提前算价确定房号——发展商特性21发展商内部员工、关系户提前算价优先确定房号12月11日、12月12日、12月13日算价、验资、确定房号三天试算，关系户确定38套7、项目媒体组合及表现策略项目物料到位时间较慢，主要媒体选择了网络、报纸、短信为主，电台、直投、巡展为辅的媒体组合，前期鉴于未取得预售许可证所以报广、网络集中在开盘前两周发布。22媒介宣传周期主题客户上门量所占比例楼体灯光字9月28-至今“海岸卡夫诺”+咨询电话13717%围墙9月-至今"海岸卡夫诺"+海岸地产+形象33743%户外广告9月28-至今海岸卡夫诺不仅商务办公；12月15日样板间开放;12月22日开盘信息304%短信9.29-至今联动报广、开盘节点，介绍项目基本情况456%报纸12月4日特报软文：深圳柔性商务先锋力作,精彩LOFT样板间近日开放612%12月5日特报硬广：15日样板间开放3012月10日特报软文412月14日特报硬广1512月17日特报软文412月20日特报硬广：开盘信息35电台12月6日-12月19日开盘节点、卖点101%网络12月4日-12月23日搜房、房信、珠三角开盘节点发布365%DM投放12月13日30.3%巡展11月18-12月9号卖点展示284%友介9月28-至今648%合计784100%策略楼体灯光字23累计客户：137批项目围墙围墙品质感昭示性强策略累计客户：337批24户外广告策略累计客户：30批南海大道与滨河益田立交25报纸宣传策略特报软文与硬广组合诠释项目卖点26累计客户：94批网络策略累计客户：36批27房信与珠三角地产网媒介发布8、项目包装销售中心极具个性与品质感策略体验式营销中心288、项目包装公共部分及导示系统用材考究策略不锈钢导示，极富品质感29公共通道用材讲究木制门牌极具特色公共空间的体验之旅8、项目包装样板房细节展示策略体验LOFT个性空间30策略12.22开盘9.29销售中心开放酝酿阶段12.20派号、试算价格、验资12.15样板房开放9、营销阶段及重要节点2007年9月29日，销售中心正式进场；2007年12月11日-13日，关系户试算价格，保留部分单位；2007年12月15日，样板房开放2007年10月20日-21日，试算价、拿选房卡2007年12月22日，开盘样板房开放、试算价格、开盘环环相扣，一气呵成10.22户外广告启动12.11-12.13关系户试算价格31启动阶段火爆阶段热销阶段10、价格策略策略☺西座整体均价低于东座单位,拉大平层与复式总价差额;☺东座标准层平衡总价，南北\户型总价差距适中,分流客户；制定价格时,考虑同等户型南北价差的客户接受度,把握客户心理总价的差额,实现南北均衡销售.☺东座9层样板间上下两层拉大层差考虑样板间的有一定的引导作用,拉大9层以上的单位的单价,达到快速消化的作用;☺相同户型定价考虑总价而非单价76平米与83平米的户型可使用面积相同，所以定价时考虑总价而非单价，避免总价差过大影响享受;☺通过对楼层差的控制，实现高、中、低楼层均衡销售；在制定价格时，有效规避高层单位难销的问题，运用高起点，小差价的策略，实现高、中、低楼层均衡销售。32（派号、试算价格、验资、确认生效）模型洗手间1

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8进口出口预销控板①领号区②计价区二楼④顺序号确认区楼梯新客户接待区策略试算流程33③银行验资区①领号区19日晚提前布场,保证客户20日排队有序;20日早上7点,排队客户约100多人,由于人数太多9点半提前派号;按照当天排队的顺序领取选房卡,选房卡的顺序为开盘的选房顺序;领号区的提前保证了选房的公平公正性,并为开盘做了一个很好的铺垫;34②计价区计价区分八组计价,为客户计算意向单位价格;计价区先计价,后销控,制造抢购的氛围;设置预销控板,指导性的分流客户,现场形成火爆抢购热潮;35③银行验资区客户销控后,去到楼上验资,保证客户后期的合同贷款的顺利;有效的筛选客户,保证开盘后的成交率.36④确认区客户验资后,凭银行盖章的置业计划到确认区,对选房卡进行生效确认.同时保证客户知晓开盘地点、时间、开盘流程，盖章生效的同时派发相关资料，并叮嘱客户详细了解。最后的关键步骤，统计有效数据，对开盘的到访预估。37因项目特性及发展商特征，在项目开盘前，遇到以下问题：银行的问题：提前查验客户资质，避免后期无法操作；入市时间：市场渐冷销售情况日益况下，入市时间的探讨；价格问题：市场回归理性，价格回落，；关系户选房：发展商特性，保证员工的优先权利；天井问题：可否间隔的探讨；注册问题：房屋是否可以注册的确定；38问题一：银行问题39原因：银行政策的收紧，客户的信誉度关系房屋贷款，需提前查 验客户资信，确保购买我项目后，能顺利交款买房。问题：发展商开发楼盘经验丰富，但未经历现有市场变化，习惯 性遵循以往购房流程。结果：项目组多次与开发商沟通，确定贷款银行； 要求开盘前提前驻场对诚意客户进行验资；多次与银行沟通，并要求对项目销售人员进行相关培训；对三家按揭银行统计对比按揭条款要求，客户可根据自

身情况确定按揭银行；问题二：入市时间40原因：市场冷淡，周边开盘楼盘成交率低问题：来访客户少，样板间开放时间短，客户诚意积累不够， 发展商考虑资金回款压力，建议提前开盘；结果：项目组考虑客户积累量不足，建议12月底入市；尽 量利用样板间开放期积累诚意客户，体验式营销对诚意客把 握比较有利，对保证开盘销售有铺垫的作用。发展商最终确定12月22日开盘时间。问题三：价格问题41原因：11月开盘楼盘成交率低，竞相利用价格杠杆提高开盘成交率， 价格回归理性，客户均持币观望。问题：市场价格回落，其他发展商竞相调整价格；项目本身定价20000元/平米，发展商要求开盘成交率4成；客户接受度低且处观望状态，部分仅能接受14000-15000元/平米结果：项目组收集周边市场数据，并对本月开盘的相关的楼盘进行分析，和了解南山三级市场的成交率；收集的结果不容乐观，价格坚挺的楼盘销售停顿，价格调整到位楼盘开盘售罄（中海大山地），项目组建议理性价格入市。发展商最终理性价格（实收17800）入市问题四：关系户选房问题42原因：前期积累的100多批关系户，需要了解购房意向；问题：发展商需要保证员工、关系户的优先权利，又必须平衡市场客户的反应，保证对外的公正性，两者存在一定的不可调和得矛盾。结果：项目组讨论提出建议提前给关系户算价，关系户需提前确定需要购买的单位；并在销售经理确定销控；保证对外的公正性，在通知其他普通客户之前，提前告知关系户派号时间，保证关系户能买到确定单位。问题五：天井问题43原因：样板间的展示，给客户的误导。问题：可否间隔的探讨，发展商不愿承受后期的法律责任，天井的 使用问题的实质性答复。结果：项目组建议统一对外口径，张贴对应的温馨提示。问题六 注册问题44原因：对外推广均是以办公的形象展示给客户问题：客户关注本项目的用地性质可否注册办公，现场没有正式的对外公示文本，客户对此存在一定的质疑。结果：项目组建议发展商开具正式的对外公示文本，消除客户疑虑。样板间工程延期，事务性工作滞后。11、营销目标开盘40%，6个月内售罄策略45开盘概况项目开盘策略项目选房方式项目开盘流程项目开盘包装6.

项目开盘时段销控分析Contents策略开盘反思461、项目开盘概况开盘开盘时间：2007年12月22日上午十点整开盘地点：蛇口明华会议中心三楼471、项目开盘概况开盘开盘当天销售率达27%推出套数：383套销售套数: 103套48栋号可售总套数销售套数套数销售率总建面销售建面销售额建面均价西座861820%5306.65796.141134761614253东座2978529%25202.637003.412656108518076合计38310327%30509.287799.54137914701176822、开盘策略开盘环环相扣，营造抢购现象样板房开放，领取参观证，提升客户尊贵感计价排队时间迫切，造成热销气氛开盘流程先松后紧，令客户在不知不觉中进入热销氛围493、项目开盘选房方式开盘海岸.卡夫诺开盘本着“公平、公开、公证”的原则采取派号排队选房方式进行选房。派号排队方式：派发选房顺序号算价后验资；开盘当天按号码牌分区签到并按照顺序分批进入选房区选房。504、项目开盘流程开盘签到区A、B

….J

S10点前休息等候区食

品选房等候区主销控舞台区财务区签约区预选等候区礼品区未选房客户51签到区4.开盘流程签到区前设置一关,避免了客户在10点前进入选房等候区签到区通过清晰的导视分成两次分流客户，总共设计了五条通道签到，其中老客户4条通道，新客户1条通道签到后按排号贴上标贴，家属不贴标帖，方便区分客户开盘52休息区4.开盘流程签到区前设置一关,避免了客户在10点前进入选房等候区播放电影，安抚先到场的客户情绪为客户提供休息区域，减缓其焦虑，同时积蓄人气，令客户在10点开始进场时感觉到人潮汹涌，增加其信心开盘53选房等候区过渡4.开盘流程签到客户量未达到一定数量，推迟进入选房时间至10点半；减缓进入选房等候区的压力，设置了公示展板、价格表、食品、银行咨询点、法律咨询点，销售员期间也穿插其中，解答客户疑问开盘54选房等候区4.开盘流程选房等候区播放电影，分散客户的注意力，使其在不知不觉中轮到所排号按照顺序喊号，根据现场情况控制选房的速度，中原同事穿插现场解答客户疑问开盘55预选等候区入口4.开盘流程每次只进30批，其中一组60批，并在此口审核客户身份及资料，减缓了预选等候区鉴别客户资料齐全的压力开盘56预选等候区4.开盘流程30批为一小组进入该区域，能从排队中隐约听到销控情况，感受到热销的氛围，制造紧张气氛。只设一个小门口作为入口，能较好的控制放人量及节奏外松内紧的把握客户的进度，保证预选等候区客户的不间断。开盘57销控区4.开盘流程一个主销控，狭窄通道引爆销售气氛现场“刀手”逼定客户，楼座展示图，提高销控速率；使得到场客户无犹豫时间，到销控区90%客户成交。开盘58财务区4.开盘流程设置了4组财务，由销控完的销售员拿确认单带客户到此区域交款3组刷卡，1组现金，4人均可开收据，速度比较快；保证客户快速进入下个区域进行签约。有空位时财务组工作人员举手示意，疏通工作人员协助带到空位；开盘59财务核对区4.开盘流程审核客户财务单据情况，舒缓签约区压力二次销控，核对实际缴款情况开盘60审核打单签约区4.开盘流程当天此区域人群比较集中；仅设置了3组审核签约，签约速度慢；客户等候时间长，对签约条款有质疑；开盘61礼品区4.开盘流程成交客户填写成交问卷并每人派发礼品派克笔一支开盘625、项目开盘包装开盘为使进入销控及签约的速度加快，做了充足的提示性展板，认购书及附加

协议、选房方式、选房流程、认购须知、温馨提示、风险提示、合同公示、 价格公示、购房流程；开盘现场无特别包装，充分利用酒店资源，减少了开盘营销费用；休息区、等候区都同时放映大片，让客户能坐下等候；636、项目开盘时段销控分析开盘整个销控从低层、中层、高层都有消化，但比较集中低层单位前段低层及优质单位走得较快后段以中低层为主64总结经验及反思附成交客户表Contents策略开盘反思65反思总结经验和反思66营销推广方面：经验总结：

1、媒体组合轰炸，曝光率高，积累客户量有所提高；2、品质感强，从体验式售楼处、到无以伦比的高使用率样板间；结合“涨市看势，跌市看质”的市场营销理念，打造2007年最具品质感物业；反思客户量不足客户量不足客户的维护客户的维护业务员培训业务员培训客户梳理客户梳理销售执行方面问题67总结经验和反思反思销售执行方面客户量不足客户量不足现象现象现场以服务客户、把握诚意度进行客户接待与梳理工作1、根据项目气质与客户定位进行媒介发布；2、对来电来访客户进行回访；（700批回访）3、中原二级市场客户资源的挖掘；（1600批）4、海岸地产开发项目的巡展；5、中原三级市场客户资源的利用挖掘，工商铺部客户资源互动6、周边的写字楼、高档社区停车场车牌对应短信发放。1、根据项目气质与客户定位进行媒介发布；2、对来电来访客户进行回访；（700批回访）683、中原二级市场客户资源的挖掘；（1600批）4、海岸地产开发项目的巡展；5、中原三级市场客户资源的利用挖掘，工商铺部客户资源互动；6、周边的写字楼、高档社区停车场车牌对应短信发放。客户的维护客户的维护现场以提高服务有效性为重点现场以提高服务有效性为重点1、每个到访客户和来电客户，都会有专门的销售顾问服务并进行问卷登记；

2、每个销售人员定期跟踪回访客户，传达项目最新信息，了解客户现有想法；

3、每天例会探讨当天客户提到的问题，并提出解决方案。

4、每周完成客户分析，指导下阶段工作。1、每个到访客户和来电客户，都会有专门的销售顾问服务并进行问卷登记；

2、每个销售人员定期跟踪回访客户，传达项目最新信息，了解客户现有想法；

3、每天例会探讨当天客户提到的问题，并提出解决方案。

4、每周完成客户分析，指导下阶段工作。现象现象反思销售执行方面69反思业务员培训业务员培训工作内容工作内容现象现象1、合同培训2、工程培训3、银行培训4、财务培训5、物业管理培训6、销售技巧项目卖点7、未来区域规划8、竞争楼盘市场调查9、价格培训10、开盘流程培训1、合同培训2、工程培训3、银行培训4、财务培训5、物业管理培训6、销售技巧项目卖点7、未来区域规划8、竞争楼盘市场调查9、价格培训10、开盘流程培训70销售执行方面销售执行方面反思客户梳理客户梳理工作内容工作内容现象现象楼书发布时客户梳理折页发布时客户梳理样板间开放后客户梳理样板间开放后客户梳理派号、算价后的客户梳理派号、算价后的客户梳理开盘前的客户梳理开盘前的客户梳理楼书发布时客户梳理来访＼来电客户折页发布时客户梳理累计的来访＼来电客户累计的来访＼来电客户＋中原的二级和三级市场的资源＋海岸物业开发的客户资源＋销售人员本身的老客户资源资源＋巡展资源71宝安富通城项目开盘

仅卖19套宝安富通城项目开盘仅卖19套现象现象开盘流程和我们的开盘流程相似开盘流程和我们的开盘流程相似发现问题发现问题调整问题调整问题开盘计价流程，原有“计价、领号、验资、确认”整为“领号、计价验资、确认”开盘计价流程，

原有“计价、领号、验资、确认”调整为“领号、计价、验资、确认”试算流程方面反思《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网

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QQ:6903178972开盘突发事件方面反思导火索导火索起火起火灭火灭火签约区等候时间长；仅四台电脑签约签约区等候时间长；仅四台电脑签约签约区客户聚集讨论，质疑项目用地性质，

造成区域混乱，签约客户受影响签约区客户聚集讨论，质疑项目用地性质，

造成区域混乱，签约客户受影响隔离问题客户，

律师解答相关问题，协商下步解决方案。降低成交客户退房的可能。律师解答相关问题隔离问题客户，，协商下步解决方案。降低成交客户退房的可能。73借鉴反思人数较多进行开盘时，必须设置足够多的签约电脑，减少已付款的客户在现场的滞留时间，签约区的负责人应在客户存在异议时分散处理，避免客户扎堆引发混乱。在设置已交款客户的等待时，应尽量与签约区分散开，避免少部分客户对合约异议影响其他客户，等候区可设置在财务区与签约区之间的独立环节。在客户敏感问题的口径和相关资料的解释说明中应尽可能简单明确，避免有争议和不确定的信息出现。74《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网

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QQ:69031789附件：成交客户分析反思总成交调查问卷数量：41份有效成交调查问卷数量：35份75Ps：由于开盘当天突发事件，填写的成交问卷数量有限，与业务员进行交流后得到的数据及结论11275121086420居住片区2

2

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1

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0南 南

科 华

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其头 油

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山 安

田 湖

他系列1

12

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2

1

5

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0、成交客户分析反思成交客户区域仍以南头为主，与项目宣传推广形式有关；因宣传推广媒介的限约，网络显示了巨大的效果。345

5724

4102864获知途径系列1

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1短信

户外广

围墙

楼体

网络

DM

友介

报纸0

0电台

其他

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QQ:69031789761、成交客户分析反思82%的客户购买东座OFFICE，18%的客户购买西座公寓，说明东座户型的超高使用率性价比较高。客户以按揭为主，更注重资金的投入与收益率；购买卡夫诺物业18%82%公寓office付款方式9%91%一次性按揭771、成交客户分析反思购买用途27%46%27%自住投资自住兼投资家庭月收入34%13%13%34%6%1.5-2.5万2.5-4万4-6万6万以上其他46%的客户购买投资，但其实很大部分人群买来自用兼投资的，比重占到57%客户的月收入大都集中在2.5万以上，说明客户的承受能力比较强。781、成交客户分析反思目前所拥有商品房的数量3%27%70%1套2-3套5-6套1