管理经济学第六章产品和服务定价

第六章

产品和服务定价

1定价实践在现实经济生活中面临的是大量不确定的因素很难准确的计算出MR和MC的值企业其实也不可能追求最大的利润只能是一个满意利润必须对经济学理论的上定价方法加以修正和补充几种主要的定价实践方法有些是粗估定价(ruleofthumbpricing)2第一节

常用的定价方法

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成本加成定价法是最常用的一种方法以总成本作基础分三步定价格第一步估计单位产品的变动成本第二步估计固定费用然后按照标准产量(一般为生产能力的3/4到4/5)把TFC分摊到单位产品上得到AC4

第三步,在AC的基础上用目标利润率计算利润额再求价格即:P=AC(1+η)成本加成定价法得到广泛的应用方法简单易用但估计AVC,AFC也是困难的成本加成定价法更多用于AVC变动不大的产品5最有加成率的推导6对成本加成定价法的评价优点：有利于价格稳定计算公式简单，需要的信息比MR=MC少能为价格变动提供正当理由缺点：价格是根据成本计算出来的，没有考虑需求条件价格的计算使用历史或会计数据，不是增量或机会成本在应用中，多数情况把共同成本全部分摊给企业的各种产品。以全部成本作为定价基础有时会导致错误决策。7就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果边际分析法的具体化利润的增量是边际收益和边际成本之差在飞机起飞前对仍空的座位往往给予特别优惠价(?)就是一种增量分析定价增量分析定价法最适合于在短期经营条件下是非尚有剩余生产能力的企业

就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果边际分析法的具体化利润的增量是边际收益和边际成本之差在飞机起飞前对仍空的座位往往给予特别优惠价(?)就是一种增量分析定价增量分析定价法最适合于在短期经营条件下是非尚有剩余生产能力的企业

二、增量分析定价法

81.决策引起的利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和2.在计算利润增量时要考虑短期效果也要考虑长期效果3.由于管理费用和固定成本必须分摊不能所有产品定价都用增量分析法相对灵活的定价方法这为优秀企业家聪明才智提供舞台增量分析定价法要用得好须注意以下三点91、企业是否要按较低的价格接受新任务某航空公司在AB两地之间飞行一次的全部成本4500元，在AB两地增加一次飞行需要增加的成本为2000元（固定成本2500元，包括机组人员的工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等），增加一次飞行的票价收入为3000元。问在AB之间是否应增开航班？10

2、为减少亏损，企业可以降价争取更多任务

某饭店有100间客房，目前正处旅游淡季客房出租率只有70%，今有一单位要租50间客房举办一个为期一个月的学习班，出价45元/间，正常情况每间每天80元，饭店每间客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为80万元，问该饭店要不要接受此项任务？

113、企业生产互相替代或互补的几种产品时

一航空公司打算从A-B地开辟一条支线，支线的单程票价为100元/人，估计每天有来客100人次，增辟支线的全部成本为12000元。由于开辟了支线，可使BC干线上的客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加20000元，成本将增加10000元，问应否开辟这条支线？

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三、差别定价法

1、价格差别的含义就是同一种产品，按照不同的市场、不同的顾客，采取不同价格的定价方法，而且这种价格的差别不反映成本间的差别，这也称为价格歧视。对成本基本相同的产品在不同的市场实行不同的价格或者对成本不同的产品制定统一的价格。严格地讲，当一种产品在不同的市场上的售价，与他们的产销成本不成比例时，就存在差别定价。差别定价的实质是把一部分消费者剩余从消费者转移到生产者手中，从而使生产者利润上升。13例子医生、律师、税收咨询师、经济顾问提供相同的质量服务，但向富人索取更高的价格；企业向大批量采购者提供更多的价格折扣；专业杂志向个人索取的价格比机构订户要高；美国州立大学向非本州居民索取更高的学费；韩国电视机在美国卖价可能比日本低；航空公司的机票打折。14

2、差别定价存在需要的三个条件

A、市场必须存在一定程度的垄断，显然，在完全竞争条件下无法实现B、产品有两个或两个以上被分割的市场，在这两个市场之间产品不能倒卖。若非这样，价格会趋于相等，一般来说，服务是不能倒卖的，服务行业可实行差别定价。C、不同市场价格弹性不同，弹性大者，价格定得低一点，弹性小者，价格定的高一点。153、差别定价的种类

A、以顾客为基础，如：电影院儿童票、成人票B、以产品为基础：对不同型号、不同档次的产品定不同的价格，这里不仅是因为它们的成本不同，而主要是因为价格弹性不同。C、以空间为基础：打：白天/黑夜D、以定价方法为基础：一度差别定价、二度差别定价法、三度差别定价法16一级差别定价称完全价格歧视。是指企业确切地知道每个消费者买进每一单位商品所愿付出的最高价格，并据此为每单位产量索取最高可能的价格。一级差别定价是差别定价最极端的形式，但并常见，因为它要求卖者十分了解市场需求曲线和各个消费者的购买愿望。个体经营者经常采用这种差别定价方法。例如出售时装的个体户，偏好于同每位顾客讨价还价。17利润利润价格数量边际成本需求边际成本需求边际收益O价格数量QP无谓损失消费者剩余（a）单一价格垄断者（b）一级差别定价O图一级差别定价18一度差别定价法1234P1P2P3P4PQMC19

二级差别定价是指企业把商品购买量分为两个或两个以上的等级，根据每个消费者购买数量大小来定价。主要用于产品和服务的消费量可进行测度的情况，如电、煤气、自来水、计算机上网时间。20边际成本O数量利润P2Q3需求Q2价格Q1P1消费者剩余P3AE图二类差别定价21两步收费实施一级差别价格和二级差别价格的一种有效方法是既收一次性入门费，又索取使用费。即所谓的两步收费。娱乐公园、夜总会、高尔夫、网球俱乐部、移动公司、电脑、汽车租赁公司常收取一次性入门费，再收取使用费。支付按月或按天计算的一次性入门费才能使用设施、、电脑或汽车，入门费与使用无关；每小时、每分钟的使用费按照使用量不同而不同。从原则上讲，各个供应商可以让使用费等于边际成本，然后使一次性入门费等于全部的消费者剩余。实际上采取这种一级差别架构的可能性不大，因此供应商有两种策略：高入门费，低使用费；低入门费低使用费。高尔夫、网球俱乐部收取高额的会员费和年费，但球场使用费很低。而公司不收取入门费，却收取较高的使用费。22

三度差别定价

23例子有一企业在两个分割市场上销售产品，生产产品的边际成本是常数MC=2,两个市场的需求曲线分别为：市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2

24①由差别定价的最优化原则MR1=MR2=MC=214-4Q1=2Q1=3P1=8π1=3×8－3×2=1810-2Q2=2Q2=4P2=6

π2=4×6－4×2=16π=18+16=3425②统一定价(一)

P=10-Q2Q2=10-P

P=14-2Q1Q1=7-P/2

P=34/3-2Q/3

QT=17-3P/226②统一定价(二)由mR=mc 34/3-4Q/3=2Q=7 P=20/3 π=P·Q-mc·Q=98/3<3427四、多产品定价法在现代社会中，多数企业不止生产一种产品，而是多种产品，若多种产品之间，无论在需求和生产方面都没有联系，定价就比较简单，各此按MR=MC找Q和P，就可实现利润最大化，当产品之间有关联时，定价就会复杂些，下面讨论在生产上相互关联的产品定价。28固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整,所以实际上可以把它看作一组产品。 固定比例产品：只有一个边际成本、边际收益，为各联产品的边际收益正的部分的纵坐标相加。DADBMRAMRBMRMCPQ0PAPBQBOQAOQ1E固定比例生产的联产品产量和价格1、固定比例生产的联产品定价29固定比例生产的联产品定价几点说明（1）这种固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以实际上可以把它看一组产品。 （2）产品比例固定，它们产量的单位数可以相同，这就有可能用同一横坐标表示。

（3）产品组的MR只取第一象限，当MR为负值时，企业宁愿放弃出售。30例

某屠宰场出售猪皮和猪肉，假设这两种产品是按固定比例生产的联产品。猪皮-猪肉产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q这两种产品的需求曲线为P猪皮=80-2QP猪肉=60-Q问P猪皮、P猪肉应是多少，这一组产品的产量应为多少？

31解 MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2QMR=140-6Q由MR=MC140-60=30+5QQ=10 P牛皮=60P牛肉=50MR>0 上述定价能使企业利润最大若检查出一个产品的边际收入为负值，那么，这种产品的产量和价格应在MR=0处

322、变动比例生产的联产品定价

A和B两种产品之间的生产比例是可以调整的等收益线等成本线相切是最优的产量组合而收益与成本线之间的差就是利润BAOC1C2C3TR1TR2TR333五、高峰负荷定价法

（Peak-Loadpricing)

1、定义：同一设施向不同时点上的几个市场供应产品，对高峰需求期间的顾客定高价，对非高峰期间的顾客定低价。2、原理：企业设备能力费用的主要部分应由对设备能力需求最大的顾客来承担。

34高峰负荷定价法适应的条件A、产品不能储存如：打B、不同时期提供服务所使用的是同一设施，如：打的线路和交换设备C、在不同的时期里，需求弹性系数不同如：公务的需求弹性系数小于私人的需求弹性系数35高峰负荷定价原理分析假设1、一天对的需求分两个时期（1）上午8：00——下午：18：00高峰期（2）下午18：00——第二天上午8：00低峰期2、成本分两项（1）单位服务的人工成本b（常数），不因时期或服务需求的不同而不同（2）单位设备的租金成本B（常数），不受设备购买数量的影响（3）设备费=B+b(b为常数，去掉它不会影响分析结果）36高峰负荷定价原理分析（4）D1、D2为各时期消费者对服务的需求曲线，二者的加和构成总的需求曲D，单位设备能力总价值P=P1+P2(5)高效率的资源配置要求增加设备能力直到最后一单位价值刚好等于获得它成本。37高峰负荷定价法图解38六、中间产品定价法（Intermediate-productpricing)1、中间产品：在以后的生产阶段中进入生产领域的产品。2、有外部市场，转移价格的确定：MR=MC=PA公司生产产品为B公司投入 低于P，A公司会不愿给B

高于P，B公司会从市场上买 所以，P=P市场39无外部市场的产品定价（1）1、定价原则：内部价格一般等于他的边际成本。2、某企业有A和B两分公司，A生产的产品只能给B生产最终产品，B也只能从A得到这种中间产品，在市场上采购不到。40图5.5.441无外部市场的产品定价（2）A、只能QA=QB=QB、企业需求曲线DC、企业边际收益曲线MRD、MR=MCQA=QB=QE、P最终产品价格F、PA=MCA，A按公司最优产量来定价，价格应定在这个最优产量的边际成本上。B也为了公司根据利润最大化原则，愿意生产Q的中间产品。42

七、非盈利机构的定价

拉姆齐定价非盈利机构，即事业单位的服务定价不同于企业的定价实践，它的边际成本近似常数，并且在经营中存在着大量共同固定成本。介绍一种定价方法：拉姆齐定价。43定价原理1、弹性理论告诉我们：富有弹性的商品降低价格带来销售收益的增加，缺乏弹性的商品提高价格带来销售收益的增加。2、同样，需求富有弹性的商品（服务），价格提高一点，需求量就会显著减少，需求缺乏弹性的商品，提高价格只引起需求量的很小的变动。3、当价格对边际成本的相对偏离正好和需求价格弹性成反比时，资源配置的无效性也就最小。44图拉姆齐定价法MCXDXOQ’XQXPXP’X每期数量价格.成本（元）价格.成本（元）每期数量OQ’yQyP’yPyDyMCX45在实际经济生活中也有一部分定价已基本脱离边际分析常见的有限制性定价声望定价习惯定价竞争定价等

1.限制性定价限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场而设立的限制性价格第二节其它定价法46

2.声望定价有些商品为了确立和维护其声望或“形象”常常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销售

3.习惯定价

有一类商品，习惯于按历史上的价格定价，也有一类习惯定价是出于心理上的因素47

4.竞争定价

竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法招标和拍卖招标是以一种公开的方式择优选择最合适的卖主拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主485、拍卖拍卖市场：通过一定的竞价过程来买卖商品和一对一的讨价还价来比比较节省时间达到：卖方的收益最大化取决于购买者怎样投标，而投标者怎样投标将依存于其他投标者怎样投标因此需要应用博弈论的工具49拍卖的形式

公开喊价拍卖英式（攀高）拍卖

拍卖人低价起拍向竞价者一次次提高征求价格，放弃者不得再参与直到只有一个投标人。荷式（递减）拍卖

拍卖人高价起拍向竞价者一次次减低征求价格，直到有人举手应拍50拍卖的形式密封投标每个竞价者把竞价密封交给卖者第一价格密封投标出价最高的投标人获胜并以此价成交第二价格密封投标出价最高的投标人获胜，但以第二最高价成交投标者的投标是根据对标的的估价51拍卖估价私人估价PrivateValuationauction(IPV)每一个竞价者都有其个人估价的角度和信息不同的人有不同的估价公共估价CommonValueauctions(CV)每个竞价者具有不同的估价信息但实际上拍卖品对所有人的价值是一样的continuum52私人估价竞价者有着不同的保留价格每个竞价着必须选择合适的策略

英式拍卖

选择停止竞价的价格

荷式拍卖

选择预期的竞价价格

53私人估价拍卖一件艺术品：3个竞价者：私人估价分别为60000,70000,80000.方式1:第二最高价成交的密封竞价策略？

结果?方式2:攀高

策略?结果?卖者更喜欢那种方式？54私人估价对卖者哪个更好？密封拍卖的最高价和第二最高价以及英式拍卖得到的收益是一样的是第二最高保留价但实际上收益往往被认为是不同的

竞价者越多越有利于卖者

55公共估价公共估价拍卖：几乎对所有的竞价者价值是一样的但不知道准确的价值到底是多少？油田公司兼并等,…….如果每一个竞价者都基于各自的估计进行竞价，那么赢者也许是正偏差最大的人.

这是一个赢者的陷阱!56公共估价五家同时竞拍一块油田，出价最高的得到这块油田油田的真实价值是=Xtrue,但没有人知道Xtrue是多少。它只有到了开发钻井以后才能确切地知道它是多少。每个竞价者都请了咨询专家来估计油田的价值57公共估价咨询专家的估计都有一定的误差这类油田估计的值通常有如下分布：专家估计你征求咨询专家意见后，你打算以多大的价格竞价？Xtrue+4w.p.1/5Xtrue+2w.p.1/5Xtruew.p.1/5Xtrue-2w.p.1/5Xtrue-4w.p.1/558公共估价Avoidthewinner’scurse竞标者考虑到赢者陷阱，降低专家估计的最高竞价拍卖者尽可能地披露其真实价值使用公开拍卖的方式59

6、弹性加价定价法

当经济繁荣时，消费者的收入水平较高，对竞争产品之间的价格差别不太敏感，企业就可以将价格提高一定幅度。反之，如果经济衰退，消费者的收入水平较低，对竞争产品之间的价格差别较为敏感，企业就应适当降低将价格以维持原有的销售水平。弹性加价定价法的加价幅度一般来讲应以物价上涨指数为下限，以收入水平的增长幅度为上限。弹性加价定价法适用于具有需求价格弹性的商品。优点是灵活，缺点是：经常估计需求；价格频繁变动。607、按市场流行价格定价