深圳某豪宅项目淡市营销策略

**营销成功案例

——华侨城·波托菲诺纯水岸[关键字]：淡市营销豪宅营销[案例简介]：华侨城·波托菲诺纯水岸项目作为深圳豪宅的指标盘，在其入市不到半年的时间内，遭遇宏观调控的封冻期，销售举步维艰。在不作任何价格调整的情况下，本项目通过“练内功”、“造势”、“借势”三大营销举措，使纯水岸在短短的一个月时间内实现近10亿的销售额，为低迷的深圳豪宅市场注入了一剂强心针，使波托菲诺纯水岸重新领跑深圳豪宅市场。[案例适用范围]：在淡市下，市场顶级豪宅项目的营销方式。本案将从软、硬件提升，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。2项目基本情况介绍华侨城·波托菲诺波托菲诺地处深圳华侨城腹地，规划占地80万平米，建筑面积108万平米，整体容积率仅1.35，以意大利著名的旅游风光小城PORTOFINO为蓝本，结合华侨城旅游文化，自然山水资源特点，是目前深圳市区内规模最大、密度最低的纯大户型高端社区之一。3项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸四期位置：华侨城香山西街开发商：深圳华侨城房地产有限公司物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司占地面积：35649平米建筑面积：53900平米容积率：1.5覆盖率：24.6%绿地率：52.31%建筑类型：TH、小高层（一梯一户/一梯两户平层板式）面积：TH360-380平米，小高层220-360平米总户数：194户（TH14户、小高层180户）停车位：844辆（含部分公共车位）4项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸五期位置：华侨城波托菲诺别墅区开发商：深圳华侨城房地产有限公司物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司总用地面积：15715平米建筑面积：8850平米容积率：0.56绿地率：71.8%户型面积：360-390平米建筑类型：TH总户数：24户停车位：2个/户5项目入市背景波托菲诺纯水岸四期：纯水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28影响，07年下半年该项目销售急剧下滑，近乎停滞。截止到08年2月，纯水岸四期共销售95套，销售率不足五成。08年2月，世联地产正式进驻波托菲诺纯水岸项目，开始了一场破冰行动。波托菲诺纯水岸五期：继9.28后，深圳房地产市场遭遇宏观调控后的封冻期，豪宅销售举步维艰。在这样的市场环境下，纯水岸五期于2008年5月底正式入市。6项目销售成果波托菲诺纯水岸四期：

共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米2008年5月，项目推广全面启动后，数据统计时间：2008年5月1日-2008年5月31日7项目成功的关键举措１、练内功在硬件和软件提升上做足功课，全面提升楼盘形象和品质２、造势运用线上（户外、报纸、网络、现场包装）、线下（短信、直邮、宣传册、客户体验活动）等多种渠道，重新梳理项目卖点，重塑项目顶级形象３、借势趁五期ＴＨ入市之机，让整个项目在市场上高调亮相，借五期之势，推动四、五期共同热销项目成功关键词：8项目成功的关键举措：练内功——现场展示

ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度；动作分解9项目成功的关键举措：练内功——现场展示

５、将临时销售中心进行重新包装，增加导示系统，重新设置模型区和洽谈区，增加吧台服务，完善销售中心接待功能；６、对入户大堂进行重新包装，增加配饰和桌椅，全面提升展示效果；７、对电梯间进行重新包装，增加灯光，并安装亚克力板，做好成品保护，在细节上体现豪宅品质；８、对地下停车场进行重新粉刷和清洁，并增加导示系统，同时，在停车场内设置专属的看房客户VIP专用停车位，增加客户的尊贵感；９、针对目前剩余集中的单位新增样板房，同时对部分顶层单位增加隔板，突出其优势，提升展示效果，便于销售引导。动作分解10项目入口处1、保安进行礼节问候2、指引客户前往停车场停车停车场1、保安进行礼节问候2、保安指引看房客户将车停至VIP停车位3、保安驾驶电频车将客户送至销售中心销售中心1、销售代表在一楼区域模型处接待到访客户2、在咨询台设置资料架摆放项目资料，为需要资料的客户派发项目宣传资料3、若客户有意向，则带领客户到二楼为客户讲解模型，并与客户在洽谈区洽谈4、吧台服务人员为客户送上茶点ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。项目成功的关键举措：练内功——现场服务

11看楼通道1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；展示单位1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；销售中心1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。备注：现场销售人员统一服装，展示单位服务人员统一着装并与其他物业人员相区隔，保安人员佩戴白色手套，电频车司机、展示单位服务人员配备对讲机。服务人员进行专业培训后上岗服务。项目成功的关键举措：练内功——现场服务

12ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。项目它成功闸的关宵键举猪措：造势+借势13１、养户外柏广告愿牌——重新恒梳理凯项目啄卖点饱，释强放销赏售信攻息。从４绢月２点５日述起，订四块傍户外寨广告搭牌统固一换勒画，涂释放丙项目南卖点展和最原新销蠢售信福息。动作分解项目危成功看的关票键举将措：造势——宣传胶推广14２、报纸击广告——软硬仰结合罚，解疮读纯惠水岸疗稀缺衔产品半，展铸示项论目不淋可复讲制的闻稀有付资源懂，释壮放销澡售信渠息。从４拍月１秃８日筒开始舞，项采目报载纸广忆告在皆各大柏媒体遥全面醉铺开勺。在过媒体霜选择鼠上，脖主要际选择芦特报限、南歉都等糊深圳首主流颜媒体虎释放士销售尺信息尾，同滩时在《周末彻画报》、《三联侍生活肿周刊》、《２１范世纪土经济火报道》《经济哈观察要报》等全刚国性两媒体咏上展珍示项甚目形扫象，康引起邀市场芦高度右关注传。项目铁成功熊的关呈键举克措：造势——宣传判推广动作炮分解15３、吧网络休媒体——运用睛网络磁新闻烧、网削络剑内客大扑释宣闻传、脆炒作蚂。从４铺月底督开始好，在栏深圳倾房地凉产信废息网伐、搜候房网疏等房渔地产勇网站喝上通乎过新倦闻和绣论坛陕发帖尚的形姜式解鱼读项卵目卖牵点、广释放弹销售专信息哪、发宅布最嘉新图咱片，管通过色多个俱角度圆对项值目进笼行立弹体式冷的宣素传、蹈炒作字。动作分解项目佩成功慈的关游键举再措：造势——宣传震推广164、针拳对深南圳部消分高诉端楼忌盘投晕放产储品介芝绍直邮医，释放渡项目剪销售缺信息鹿；5、对放珠三午角（己深圳邻、珠恐海、沸东莞辅、惠陪州）方高端缠客户愁进行短信群发粒。6、印法制全满新项目眯宣传卖册，展僻示项亮目卖项点和辅配套猴资源东，弥掌补之借前楼稳书仅袍作产准品介舌绍的波不足累；动作分解项目匙成功龙的关数键举旬措：造势——宣传佩推广17７、假营销甘活动——媒体闻活动延。组织媒体桥见面闭会，邀瓦请《周末泪画报》、特草报、方南都灰、商壮报、攻房信盾网、限搜房苗网等残媒体籍记者联来现劝场参心观、稳体验完，并轰举行浮媒体悟记者着沙龙谨，为规后续梁宣传齐提供棋出谋需划策宝。动作分解项目衣成功碗的关泻键举旁措：造势——营销玩活动188、营销壳活动——圈层读营销易。与高半端品诉牌嫁碰接，院针对膛高端缠客户围群组慰织小组众营炸销活旅动，蛙在圈简层内维形成酱良好关口碑键。动作分解活动名称活动时间活动地点参加人员BANK珠宝鉴赏暨新售楼处启用仪式6.15下午１５：３０波托菲诺纯水岸新销售中心纯水岸四期诚意客户、招行ＶＩＰ客户共５０余人波托菲诺水岸之约——蓝牌威士忌水岸晚宴6.15晚１８：３０波托菲诺纯水岸燕栖湖畔华侨城领导、纯水岸四期诚意客户、招行ＶＩＰ客户共６０人项目蛮成功炎的关约键举拘措：造势——营销补活动199、宣握传推况广——借五租期样零板房简推出普、现梳楼发吨售之愁机，亩通过骄户外校广告蚕、报朱纸、尿网络笑、灯浴杆旗娃等多颤种渠太道释英放四酸、五身期销歇售信放息，牧引起氏市场袍关注第，吸竹引客雄户上擦门，律推动浴四、好五期辅热销性。项目鉴成功勺的关旋键举剥措：借势——宣传斯推广时间推广诉求4月下旬五期即将推出，预约品鉴；四期热销5月上旬五期样板房推出，预约品鉴；四期热销中旬五期现楼发售；四期热销下旬五期售罄；四期现楼发售，价值解码6月——四期现楼发售，价值解码动作分解2010、营嫁销活星动——体验床式营楼销。在五宁一期退间开疾展主曲题为“别墅睬里的驶下午扛茶”体验叮式营百销活者动。而借五犬期样宫板房洽开放豆之机炒为五饺期蓄故积诚仓意客板户，努同时鹅也为陵四期TH吸引宫来了费大量疑有效院客户赶。客户具从销售耳中心出发—乘坐游艇观赏燕栖倒湖，感擦受纯水馅岸—然后腰到达别墅仅区样凭板房——在别录墅样殿板房匙内享跑用下午鸣茶。特在品样板耕房内滤设有剪咖啡悦、茶削点、绝水果级。客壶户可华坐在踪蝶客厅旋沙发平上、星庭院熟内，别一边葬品尝讽下午摩茶，余一边应欣赏疼如画退的美油景。项目重成功挎的关暗键举角措：借势——营销乔活动2111、营祥销活拘动——与节究日和啦重要葵事件偏相结趴合。借六尾一儿商童节都之机勉，并点借奥功运之具势，莲在选等场举揪行儿寒童迎喷奥运赶社区察亲子辅活动吃，增瞎加销抹售现疏场人抛气，悔让老带业主斜重复压上门伸，同烘时挖疫掘新