房地产品牌形象力提升工程研讨报告

2008“御园”品牌形象力提升工程研讨开发商：xx集团提案：xx沟通机构日期：2008年01月12日关于奢侈品不是高档商品，而是藏品，源于根基与历史，购买行为非常情绪化，需要时间和互动，就是走进品牌世界，重在体验，而不涉及价格，价格是通过私下隐讳沟通，没有季节促销，永没折扣。难在销量和品牌之间的平衡。保持一定的“神秘感”和稀缺性，不断传导其历史。产品不称消费者，而是“客户”，一旦成为客户，持续不断提供服务。目录Contents1st:分析Analysis2nd:策略Strategy3rd:创意IdeaThe1ststep分析>>Analysis2007年御园的品牌形象力如何？WhereamI？1.1从北京市场同物业类型市场来看古典CLASSIC产品风格轴线现代MODERN价格银泰柏悦居(75000元/平方米)财富中心(二期)御金台(50000元/平方米)昆仑公寓(平层3300万/套\跃层5500万/套)御园(40000元/平方米)星河湾三期(37000元/平方米)结论:CONCLUSION07年御园是北京公寓市场里的古典明星。2.如何让御园的品牌形象更清晰？WhatamI？2007年我们看到的御园！玉泉山麓尊贵华庭生长在三山五园三山五园又一园臻品建筑尊尚风范中西瑰宝万园意象名门大隐深宅气象新古典集大成2.1从三山五园的区域市场来看三山五园中性价比最好的豪宅三山五园中最贵最低调的豪宅？4千万-2亿1500万-6000万1千万-2千万我们认为：御园要做最具号召力的——三山五园里的富人区。3.御园的蓝海在哪里？WhereamIgoingto？【国内族竞争:一线冈城市20粒00万以当上豪作宅成洗交情洗况】2000万以上豪宅市场正在起步

各地分别从2004年、2005年开始有此类产品成交，但交易量还不是很大；上海、深圳年成交量较大，北京年成交量约为上海的三分之一，广州最少。项目2003年2004年2005年2006年2007年合计东山墅－062210财富公馆－00202碧海方舟001001香山清琴－－－303观唐－00011碧水庄园000101紫玉山庄000213合计00710421东山墅项目力扛北京2000万以上豪宅别墅市场除财富公馆外，其他项目中成交的2000万以上豪宅属于楼王或楼王区；北京已出现财富公馆、国花园等纯粹的顶级豪宅项目，但不太成功；顶级豪宅项目丽宫尚未有成交记录。【北京20舰00万以沃上别插墅成捎交明陕细】【上海20孔00万以株上豪娇宅成侧交明哨细】项目2003年2004年2005年2006年2007年合计檀宫0556016九间堂－0176326世茂佘山庄园－－214319上海佘山高尔夫－03+2？1？6+上海晶园－00011上海紫园？00101西郊庄园001304合计0528+32873+关键壁项目句的相与继成王功推相动了绘上海20钓00万以瓜上豪孕宅市奇场上海戚相继著出现连了三太个纯鄙粹的蚕顶极纱豪宅屡项目遗并且低都取殃得成传功；部分按成交姥量也得属于感楼王绿或楼般王区侮性质椒。【中国柳豪宅识竞争南力分辛析】项目城市资源生态环境本体产品人文因素檀宫53.543世茂佘山庄园34.532观澜湖34.54.51东山墅53.53.51柏悦居524.52御园44.555颐和原著4.54.545顶级灶豪宅果普遍守规律输：极致唯的卖抓点；冠及侵格的锈产品怜。【御园辱的绝对尸竞争捐力】三山曲五园吼外：极致巧的卖从点，推匀窗即浮见佛该香阁呀、玉才峰塔词；三山籍五园胜内：极致柔的产扭品，由荷建筑却、会缸所等条形成悦的综原合产梁品力奴；4.20摧08年，伶御园何的品扯牌目池标？【2匙00是8品牌佳影响谋力目标】中国奴产品开力第脂一的次人文绘豪宅Th滤e稼2n腐d牺st过ep策略>>St圾ra富te完gy御园咏将和具谁站丑在一滤起？构建保品牌途影响复力的雪参照掀系在全旋球范汉围内兽甄选业与御卸园相栽匹配屯的豪日宅产难品，欧重新胀构建通价值阿认知巧体系糊：世界改级豪贼宅1、大窃国：拥有烧悠久醉文明姻传统罪的、毯在全毕球经换济市姑场中亿举足炉轻重贴的、要房地脉产投敏资市串场繁粪荣的娇国家悠；2、全顷球符认号、扇皇家谅遗产：与俩颐和路园匹杜配、怠气质费相近答的全呜球坐速标与炕皇家枯遗产阔；3、极祸致的响建筑览工艺一、质贝尔坐塔莱器维亚其区联茂排别沿墅此项来目位壶于以钳白金批汉宫扭街、雷骑士宿街和右时尚裤中心寻斯隆派广场鸟为界执的贝幅尔塔挣莱维繁亚区疼，此穿区域暗是伦对敦著伏名的头上流引住宅跃区和葡最富庸有最招受青做睐的借住宅睬区之改一。霉这里茎环境剥幽静划，有著成片刮的白矛色别议墅。恰曾经毁在此针居住阀的名乌人包幅括前网首相生亚瑟·内维竭尔·张伯臂伦、夜乔治·皮博必迪和匹莫扎絮特、堵肖邦里、玛义丽·雪莱途和费屯雯丽勾等艺件术家牺。据早说目茄前在椒此居残住的泛名人碌有前讲首相杨玛格类丽特·撒切炕尔，塞音乐掌剧大刺师安饮德鲁·劳埃福德·韦伯推的前思妻莎居拉·布莱佳曼以庭及广捎受欢箭迎的帐美食架节目刘主持馆人尼赞格拉·劳森桃。这幢权典型改的英著式六隆卧联绣排别梯墅高贞六层僵，起伍居面呢积约30算0平方疼米，昼极具叔吸引恰力。粥底层危接待呜室精盆致高昏雅，度檐口希设计业独具循匠心光，连展着一架座平户台，羞向外专望去顽，Ea诸to招n奸Te秀rr叼ac摆e映入巷眼帘件。由段于空贞间利谁用得限十分沉有效驾，员碰工宿厦舍也题另建窑独立花出口象。该掉住宅赶自十再九世廉纪中抓叶以坑来一便直处醒于潮货流前欲沿。价格堤：4，25纷0，00诉0英镑虏。伦敦垄肯辛循顿、江切尔煮西、声骑士析桥等悠地房胃价以肤每年10诱—2志0%速度愉增长闷；二、墓巴黎敲第七知区巴黎档第七畜区或廊许是博世界武上最梅著名夜的住非宅区洽之一轨。这状里聚惊集着贷该城仆最受自欢迎石的风扮景胜乒地，衡是理罗想的税居住胀场所傅。除省了无吉数地叹标性摆建筑卸物和既纪念香碑，后这里命还有颠艾菲忘尔铁需塔、捐巴黎微国会温和奥杠赛博鄙物馆残。最株著名尊的要考数军颤院，淋它曾彻是路讽易十宅四位宾战争鸡老兵颜修建家的医字院。读如今收已成然为一返座博涛物馆严。这处枕学府挣街上斑的18世纪借私宅温位于缝巴黎致中部摇，起橡居面督积45翼00平方谨米，剑另有致一处倘引人广入胜待的庭视院，26拖40平方恒米且字植有巡寿古树午的私肃家花父园。黎现代免城市仓生活知的完杰美诠窑释，撇潮流皆生活冈风向物标。价格嫩：10沙0，00俱0，00满0欧元三、管第五耀大道柳为拉撕丁区第五归大道肤坐落慈在著傅名的旦塞纳率河左络岸。牺这里递通常牛被称兆为拉透丁区背，而扁历史铁在此妖处曾湿留下烟浓重叙一笔软。它表曾经辜是高认卢罗捎马文啦化的糕中心雕，而轮现今若既是馅考古栏热点辨，也陡是流谦行前殃沿。尚巴黎厉圣母亲院、登万神估庙、粮巴黎松大学障和卢锁森堡柏宫都写位于蜂这里晚。对利于爱慕书者宜来说环，世摩界上有没有潜比第诊五大苦道上择拥挤出的书处店更绩好的走地方弃了。这座17世纪翠住宅洪位于源一条逮幽静山的小绝道上宇，周朋围环遇绕着38鞋0平方置米的福私家蓝花园仿，其没间无嘱阻隔丈。房究屋面渐积42惩0平方染米左文右，嚷住户魔可尽攻情享选受传涉说中柔的左咱案生求活，那享受各巴黎壳腹地眯的繁若华。价格展：7，50标0，00少0欧元四、咐巴黎兵市中愈心这处19世纪排的豪薪宅由自巴黎且歌剧凑院的贡建筑查师Ch搞ar左le掌s甩Ga隶rn榆ie机r负责地设计涌和建喂造。露这座83冤0平方走米的罢历史医建筑辱位于牧巴黎扇市中确心，征距离油香榭事里舍颂大道拉和凯转旋门雷仅50拌0米，体于20甩06年进广行了森全面郊的修贯缮。候其中主有电映梯、炸游泳傲池、祸桑那谊设备肆、土茎耳其无浴室泛、公刑寓、匠工作窝人员项卧室耻以及裂办公衬室。会客查层装什修十毙分精命美：超两间问拿破声仑三遭室风的格的改起居赛室、呈图书脉馆、奴厨房危和露蛇台。钢起居壤层有同六间吧带更塞衣室欺和浴幻玉室的酿独立厌卧室袋。价格功：20，50图0，00虫02、全冻球视功野下自对御愚园价若值的奇认知A、家族蛛观：现代端家族障与旧桃时皇府室在押气脉岂与文锦化上幻玉的熏卷陶，括所成碧就的旅家族刻文化昨的自嫂信与羡延续玻；B、全肥球恒述产观以：不会泰因经绳济环踏境变家化、日城市灾发展塞变迁卷等因葛素而覆出现荡物业供贬值锻，而哭会因除历史割的价莲值保稼持其赠价值赌的恒桐定性散，历乐久而赛弥新逼，同新时以飞颐和剥园为包坐标潮，会降在全嫂球豪休宅市筛场中唤随着拍中国查的综背合国辈力的叮增强哈而不端断