标杆房地产集团品类营销管理操作指引

品类营销管理1目录。什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？30前言恒大实施品类营销管理意义2什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？30前言恒大实施品类营销管理意义3前言。核心思想最终目标工作步骤4前言。恒大实施品类营销管理的核心思想是引发恒大营销观念走向蓝海的尝试。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，品类营销管理可以使恒大在全国快速扩张的过程中以品类错位的手段超越当地同质化竞争，最大程度发挥自身“精品特色”形成独特的竞争壁垒，积极运用规模效应，持续保持竞争优势。是实现恒大品牌战略趋向理性的实践。表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会选择该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考，用品牌表达”。品牌的真正力量来自于与某个品类形成牢固的关系。是推动恒大全国竞争格局优化的创新。在日趋成熟稳定的房地产市场，要想获得新的增长机会就必须进行创新。品类创新是一种全新的竞争方式，尤其对于快速成长的企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场空间，并由此改变竞争格局。5前言。恒大实施品类营销管理的最终目标通过规范的营销执行

规避快速扩张中可能出现的营销短板。通过系统的营销管理

全面提升营销管理效率,确保全国年度营销目标实现。6前言。恒大实施品类营销管理的工作步骤2008年02月<基础版>：形成初步版本，确保全国通用。2008年06月<调整版>：结合实际使用，去芜存精优化。2008年11月<完整版>：年度应用总结，标准生成固化。7什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？30前言恒大实施品类营销管理意义8什么是品类营销管理？广义理解狭义理解万科的经验9广义理解。关键术语的定义术语定义特征品类国际知名的AC尼尔森调查公司从销售管理角度对品类的定义基于对消费者需求驱动和购买行为的理解并与消费者的感知有关用以确定产品组成的小组和类别品类概念的形成与消费者的需求息息相关基于此成为区隔产品类型的标准品类管理

品类管理是ECR（高效消费者回应）重要策略之一是扩大需求，最大化商品资源的主要手段品类管理可以理解为核心的零售管理从实施的角度来讲也可以理解为品类管理就是充分地利用数据进行更好的营销决策品类营销注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质强调以品类导向来发展品牌和营销以主导一个品类为品牌发展的目标品类营销是市场营销中最根本的创新创建一个全新的品类是创建品牌的有效方法之一10广义理解。品类与品牌品牌

消费者心目中代表品类的名字。品类丰富品牌价值的产品实体。品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。品牌品类11广义理解。品类与品牌12广义目理解往。品类案营销谅管理末的三丹大原侦则消费丧者第帝一原寸则要弄喜清消帐费者扣的真水正需门求，征搞清纤楚消新费者耻到底关要什坚么通过茶洞察稼分析稀，发塞现消魄费者矮的现毒有需国求，架挖掘达和引航导消陕费者州潜在犁需求蕉。细分猫原则企业法要考增虑的肃就是川如何拿锁定渣自己展最核缎心的晴客户凝群，鄙而这副最核咽心的纯客户画群正携是市偷场细牲分的稳结果尼，细抽分的僚需求吓正是蹄消费团的动原因所丧在。创新酸原则从某演种意幼义上稳讲，短每个幼品类地只有蛙一次牧持续训发展安的机呼会，驰因此岂，企伟业要害给予牧品类仅持续滩的投湿入，瓦在达柿到目前标前信，保田持持兴续创晌新。13广义傅理解公。品类围营销复管理珠的四野个关泻键开创欺一个梦新品漏类冠以往独立元的品窗牌界定绵合适骡的对双手推广喷品类要涵品叫牌品牌插是消兆费者够心目佛中代苗表品烦类的扫名字创建验一个醒品牌迎的第越一选围择就膝是开拐创一菊个品姥类。建立粪新的董品类葬，就煌应该蛙使用吴新的经品牌如果炕说使驰用新叔品牌概意味搬着要屠从零自开始味建立嫩认知惧的话使用开原有压的品朝牌就直是从妖负数货开始营销复竞争湾的本竖质是劳品类酒之争梨，新波品类独的市张场通棉常来明自老去品类界定属了品前类的补“敌纺人”汉，也浩确定家了生灿意的慢来源一旦躺开创淹了一田个新肯品类营销伍推广栽就围兄绕新鸦品类鹿展开14广义沫理解取。品类扑营销芦管理根的发算展态鼓势■19森72年，览里斯醋和特馒劳特输提出点了营缎销史秒上著杰名的宅定位彻观念颠，并佳一直科在寻绘找和挎定义仙“营损销和敢品牌正创建悄中的欠关键奶力量敌和法块则”绿。■20霜04年，季里斯羊与劳滤拉·里斯位推出舌打造宅品牌纵的定脾义之忠作《品牌未之源》，揭搬示了伤商业击界竞饮争规懒律与丸自然角界竞抄争规约律的能共通盒之处刮。■品类已营销肥管理狡，正条是商样业界阳的物孤种，文是隐点藏在辱品牌铸背后脱的关跳键力筐量，可从此辽宣告圆人们击对营熟销的韵认识材从品斜牌进上入到驳品类赠时代脉。■近年调来，运品类馅营销刑管理翠已经尾跳脱铜原有蜻的消戚费品纹营销哲范畴献，而寄是向姨更多像的领切域拓缎展，西包括像：汽章车、者通讯呈等，主其中房地威产的半品类风营销公管理驾也处永于蓄界势待采发阶亲段。15狭义朋理解猜。房地耕产品扛类营惜销管睛理的禽定义术语定义和解释房地产品类以土地属性为基，产品核心价值为本，与客户的需求紧密联系形成以客户为导向的房地产生产逻辑因此而形成的小组和分类称为“房地产品类”房地产品类管理

房地产品类管理是以品类为管理目标以客户价值和生命周期是品类管理的最重要依据形成与品类相匹配的价值体系房地产品类营销房地产品类营销，强调以品类为导向来发展房地产品牌和营销以主导一个或多个品类为品牌发展的目标实现品类、品牌的双赢16万科盐的经黎验。万科蛾为什宵么领缓先？■年度销售币额领荣先20鹊07年实编现销政售金穗额合息计52非3.躲6亿元沃人民色币，屯位列惩中国斜第一声。■资产周转筐率领逐先20耻06年万脉科的睛总资馋产周葵转率谊是0.恳56，而像行业壮平均盲水平鸽是0.慢32。万馋科的湖开发冷周转废速度胖一般富比行舞业平得均水偷平高形出一她倍以撑上。■管理车能力塑领先不断条提高创产品反的创机新能币力，澡变革箩生产谜模式贪，推象进整麻个企牌业的坑标准陶化、蹲工业融化开短发建演设进钢程，寇加快悲项目诞周转毕运营沸节奏痕，充刑分利签用周福转速爬度和浸规模伸效应跑，提朝高人皮力资视源和疤资金渠利用矛效率栽，强茄化市屯场控典制力粉和品爷牌影门响力岔。产品土地客户市场17万科由的经予验。万科克用什探么方做法保习持领菊先？用“亮品类冶营销较管理”＋”住宅灰产业苏化”确两条榜腿走营路■住宅依产业拣化全国洋大力泡推行鞭住宅湾工业除化标侨准，症通过脂施工轨环节踪蝶的工菠业化情管理蜓缩短丹项目矛开发菌周期穗，通翼过产嘴品工酷业化铜标准猴提高唯住宅撇建造踪蝶品质哑，通逗过规乔模化镇运营模降低灿建造东成本手。■系统返开展担品类趟营销释管理根据站市场解、客淋户、宗产品胸三大些纬度侮界定仿四大削主要托品类妻和八筹大细屡分品杂类，爽针对恐品类龟展开题系统昂化的屑营销傻管理列，开跨中国破房地继产品辣类营拖销管节理之袖先河导。万科盆未来3年目迅标：运从百蒜亿级化开发脉企业刺，走调向千牲亿级婶开发庄企业18万科币的经述验。万科标的品纪类营书销管欺理通过土喊地属总性、锁产品乡丰核心险价值祥及目屑标客业户构云成等赢三个童维度购划分咬为四魔大品毛类拿地客户城市地图产品库设计建造销售服务19公司刷运营旧链条街的品著类演斯变：郑更加坟趋向责产业寨化模基式——工厂须化标桌准、专客户恢细分补、品宅类规帅划公司仪战略员选择雾趋向这品类收：品胖类的叹规划窗既是驾企业尺战略怪的选汗择，境也是当一线弓运营土战术调应用干的选绒择内部姿管理培语言倾以品虾类为宣统一盯目标盏指向串：工矛程、播土地永、设舅计、先营销赢、成册本项目卸运营隶围绕露品类傲而展矿开：表定位天思路脸与开点发生世产逻得辑相名互匹加配。万科斯的经袖验。万科惯的品裤类营章销管菜理20什么枝是品榴类营莲销管散理？1恒大垮为什传么要括做品称类营没销管逼理?2恒大齿品类臭营销泊管理糊做些逝什么滑？30前言恒大冈实施黄品类禁营销剖管理陡意义21恒大槽为什享么要脊做品继类营杯销管缸理?来自绳行业狼领导聚者万抽科的厌启发恒大铲品类叙营销SW灾OT分析恒大碍开展刻品类四营销项的目沈的和耕背景满足深恒大肾自身妻高速惑发展揭的要栽求22来自陆行业仰领导海者万庆科的寺启发公。恒大鞠与万启科的纹比对比对项目万科恒大住宅产业化PC试点——万科新里程PC房已经竣工，并通过营销展开市场教育形成从主要建材到会所配置的标准化具有住宅产业化发展的基础轮廓品类营销管理大量招募专业人才，成立专门机构全面展开研究试点，推进卓有成效形成5大类区位个性鲜明的产品类型具有品类营销管理的基础素材结论恒大不可能成为万科（背景、基础、模式、体制各不相同）万科成功经验可借鉴，可以让恒大找到成功捷径学习万科不是照单全收，必须“择优而学”“兼容并蓄”23恒大项品牌援南中费国背章景，磨实力之雄厚菠，务依实、虑志向嫩远大担。规模送决定绕气势急，无改论全牛国还怖是单户个城笑市规判模优遇势明益显。产品绕在全偏国普挖遍接辈受度纲良好善、品成质感卵档次屑感高腿。五大姻品类蹄所处灯区域脖特征握鲜明禾，为围营销靠细分毛的提壁供了重有利艰条件厌。恒大榨品牌体形象坏模糊疑，在狐全国培市场巷尚未猾形成爸广泛猪的影耐响力列、号抹召力恼和知榴名度霜。存在爷一定柜的产蚁品重妇叠，倍交叉之度高颗，通突过产疤品建旨立类些别识杆别存容在难绑度。盈利赖要求净和形添象要蓄求较蝴高，亡销售道量要网求大循，易饮形成还自我吓竞争洪。目前哀营销像手法仍较单燥一、冶对目袄标客旧群理夏解存蜘在偏判差。全国从战略术布局泊，带婆来新朗一轮伪品牌沙机遇品牌喜利基派。中观国地宣产全疲面、和高速临发展触的局剥面，挡带来欺类别嗓性领走导品米牌形馋成的泛利基侧。精品馅意识详。中倚产阶躁层逐怜渐形内成，服当前勿中国响时代速已适番合谈猎精品抢意识柿及品押质生刊活。上市法机遇译。上该市对系品牌控价值详的提谎升有虫积极骄作用乏，上拐市对锣产品闻营销美存在节良性递影响滑。政策排环境沉的风陡险。爽地产没受政系策影等响较支大，富未知最因素级较多维。快速让扩张左风险萄。难愧以把短握成动长速愉度。仇快速冰成长笛的危湿险，辨不谈仙欲速眼则不艇达，墙至少健是欲鲜速则皮难达抢。进入周的城啄市均价为一爹二线转城市段，群迎雄割跳据，令应更蹈多采落用营突销手邻段，逆因地品制宜熟。恒大致品类海营销SW旧OT分析优势薄劣挨势机会禁威锯胁24面临瞒区域拖竞争扯考验面临品牌认同考验恒大验开展愧品类捷营销主的目乱的和眼背景该。恒大漏选择弦中国济经济漫实力舍最发宅达城里市：和直辖削市、抹省会甩城市降等一张线、健二线它城市土优先预进入洲，无集论从恭全国爪战略夜布局粉还是渐区域相经济全发展剑角度忌而言粱都面去临成刑熟市滑场所骡形成涉的竞粒争考预验。恒大酿项目令地块汤基本皂位于盒城市娇发展雄的关胞键区孙域：漠诸如鼻商务闷区，腔高端胸人群巷聚集眉区，柿生态朵区等拼区域膛，这宰些区眯域的葱属地奏竞争触相对粮较为握激烈膛．在丝式这种门背景俗下，惜营销哑所面咏临的绵竞争隔压力冷尤为贞突出映。通过艰项目众开发退，恒济大把逆独有揭的精瓶品意蜻识，楼推广惧到全盾国，机在专色注于集精品形住宅夕开发邪的同约时，逮高调沸宣传摄精品塔价值谈观，异面临劝着消展费者穴品牌唤认同锣的考监验．面临市场竞争考验25地缘特征精品价值展开错位营销由恒绣大华端府、款恒大涌名都桃、恒瓣大城脉、恒纹大绿幻玉洲、不恒大船金碧悠天下遇等五躺个品原类几催乎覆锡盖了久目前惹各恒同大进提入城但市主上流的谜房地久产消司费产那品，飞形成膨了丰餐富而徒完整妥的客鸡户和鸭营销通组合恢。五个砍品类恒地缘油价值兼特征饮突出丸，产处品价尝值和秀客户钳定位叮各有呢不同澡且均旷采用含最佳咐的规司划、菜设计潮、施劲工标摘准、挡装修妹标准援、园故林景晶观、美配套舒等全六系列呼高标王准规球划建昂设，思其打或造精醋品的锹核心政价值朴是如挤出一现辙。保证究五大足品类烛在和踪蝶外部什项目纲展开死市场蓝竞争担过程狮中保去持整档体优黑势的沃同时,通过橡错位跟营销条手段扣的应章用,积极胜规避战相互把间的兼内部石竞争豆，五嗓大品嘱类错瓣位营直销，虫良性墓竞争盖，彰角显独片特的叉品类事优势门和核裕心价脾值点斥，形嚼成针陶对目升标消购费群竞体的恩独特吹吸引氧力。恒大报开展走品类娇营销贩的目犁的和艘背景雨。形成五大品类优势26满足字恒大游自身闭高速颤发展惠的要纠求。■全国果范围片的快寻速扩议张：撒要求身营销co该py不走皇样（升确保陪不犯会关键若错误裳）；■各地滋资源乒的参泳差不赴齐：钻要求嫁步调逗一致愈规避可短板好（确辈保不夏受资霉源限糖制）渣；■营销暴管理帽的效宏率瓶型颈：份要求餐分工胶明确币提升垒效率瞧（确怪保管邻理高擦效有常序）骡；形成斥“有尊统一刘标准——统一叙使用——提升孙效率搅”的幅营销嗓管理急发展砍路径贯。27长期顺目标恒大厌成为确优选惰品牌短期怜目标确保08年度泡成功呈营销中期唐目标逐步牺提升压客户昆满意屿度形成酷品牌越影响痒力通过叔品类裂营销氏管理,实现汤恒大脸全国耽性品按牌软舒着陆名利松双收琴：名：豆“恒触大地炭产”倾成为监在全弦国性爆房地设产品缎牌利：始确保雁年度爪各城柴市各长项目语成功锋营销渔。28塑造捞营销炕共性锁，彰哥显城麦市个拍性城市价值客取向城市洗审美城市蛛语境恒大营销去共性确保欢营销买共性谣的标忠准化为恒幼大五穿大品称类确总定全肚国通良用的顿营销穷共性惑。在妻各地穴实际新应用坊中“羞抓大盆放小酿”，之把握正营销美的关逼键要扫素和裂关键所步骤违，将长可以夕统一摊和规趣范应参用的渗内容拌标准阴化，提形成泰全国括通用拖的执听行版胡本。凸现台城市休个性窗的差躺异化在保旷证营宅销共妹性的雨基础乌之上押，各飘恒大殖城市萝基于你品类驼、目屑标客动户群石特质狠、城拆市价拜值取禾向、牙审美就及语柴境，柿分别毕制定端差异填化的蛙个性茂营销罢策略钟，实敬现成菜功营剧销。29什么含是品顿类营咱销管君理？1恒大跑为什吩么要纷做品耳类营得销管后理?2恒大馅品类铅营销止管理会做些各什么川？300前言恒大摇实施推品类冈营销虚管理守意义30恒大出品类宁营销科管理纽奉做些凶什么?恒大断品类爸模式品类厨管理门文件品类刃核心赵概念31市场定位客户定位营销定位地理纬度选择正确的定位参考系琐定目标市场（竞争圈、受众范围）地缘对客户的影响确定营销原则客户纬度客户界定（范围、对象、构成等）客户的描述，对利益点的倾向性客群的心理归位产品纬度产品价值（规模、规划、建筑、户型）产品导向的客户分析产品差异点结论形成市场坐标（位置、辐射半径、竞争度）形成客户地图（构成、分布、偏好度）logo（VI）广告Slogan产品标签系列广告主题平面和文案规范恒大萌品类项模式逻辑应结构32地理础纬度自然危环境惯地理经济壁环境灿地理人文皮环境寻地理历史捞沿革涂（城哨市地掩貌、括地理谦资源馒）城市主发展璃规划虑（宏丧观政短策、垮区域赛发展集状态机、发阅展价壳值判齐定）区域绞功能追定位喜及产谦业规胆划(商业搏、工厌业、吐旅游朵、大门学城证等)交通蓄状况配套鸭设施城市忆风俗铅习惯框（信烂仰、奖习惯喇、风缸俗+民居槐）城市胸价值伐认同察（生单活态白度、叙选择邀倾向疏、特微殊爱燃好）由于熟土地锅和房峰屋具回有特合殊的同“不眠可移啦动性殖”，竖因此雀项目撇的地权域特英征，觉往往按决定础了其籍核心贺价值锈所在牺。帝正所胸谓“李地段殊、地撕段，助还是冬地段亩”。恒大牺品类泊模式逻辑苹结构地理丑纬度33地理竹纬度城系潜力僚、规例模、配套洲、产承品名都板系繁华崭、便沫利、交通崭、氛迷围华府滑系身份霸、品睬位、风格阵、服削务金碧冠天下括系规模焦、资眯源、创新医、产娃品绿洲策系健康晋、舒凤适、生态性、风伤情不同窃地理例纬度吃，导喇致市梯场价催值不手同恒大决品类尘模式逻辑颤结构地理江纬度3413个最陆核心定的消裙费者尘价值径和需渡求质量Qu个al颠it爱y传统Pr炒ov慢en服务Se厘rv盯ic援e效率Ef宁fi袄ci吧en凳cy个性Cu宅st摩om膏iz醒ed活力Vi脂ta稳li疾ty经典Cl枕as并si涉c激情Pa挥ss杠io侨n进取As顶pi斜ra告ti末on安逸Tr锐an向qu销il自然Na泄tu纽奉re归属遣感Cl肯an膀ni番ng自在Ca扎re摆fr雕ee恒大责品类狐模式逻辑伏结构客户比纬度分析捡消费层者需围求，弱其实洗是分重析其浮在购谅买住积宅时拾最主图要的锐决策键因素紧。不同贱的价泉值取喉向、咬生活安方式盆、个刻性习袖惯决万定了糊不同休的目锹标消启费群树。35自然Na丧tu垄re个性Cu雹st遥om冷iz千ed活力Vi吉ta江li锋ty安逸Tr沫an赵qu台il传统Pr旗ov角en进取As建pi透ra逢ti商on安逸Tr剖an箱qu卫il自然Na均tu黎re个性Cu倡st品om艳iz抽ed自在Ca泊re锣fr近ee激情Pa卧ss抽io希n效率Ef否fi伙ci悠en欺cy个性Cu今st纵om跟iz与ed自在Ca顺re抬fr沟ee华府正系名都盲系绿洲境系金碧天下客系城系消费熔价值因共性精品Qu亦al取it找y服务Se询rv凉ic两e经典Cl四as值si呀c归属洋感Cl姑an砖ni不ng不同剥客户五纬度视，对撞应消盗费者池不同唱的价罩值需废求MHCＴＬ共性个性Cu胜st程om叛iz完ed活力Vi夹ta泼li声ty恒大信品类堵模式逻辑首结构客户场纬度36基本斩层房屋评式样麦、质嗽量工科艺、订特征甚、材宵料等怨。延伸陕层附加隔值和乞服务核心践层消费翻者购情房所倾追求跌的舒拘适感累、安尸全感逮和成餐就感傍。产品内的三葱个层廉次恒大创品类得模式逻辑阁结构产品什纬度产品樱价值虽取细讽分为雷三个颂层次绢，房品屋的樱物理开属性娘是产畅品的壶基本城，为芬消费诸者提钢供舒恩适的旬居所渐是产勾品的抛核心欧所在绝，立泼于基垦本和谱核心补之上循的附歌加值先和服之务是趴属于纱延伸纷层面乖。37恒大蔑品类颈模式逻辑耳结构产品寻纬度精典持型（华笑府）强调称产品黎地位杀附加迁利益犁、服轮务最蛙大化叙及地籍段的由尊贵咸性精贵兵型（金亭碧天味下）精锐仪型（名课都）精华炕型（城歌）精萃樱型（绿史洲）软件染指数不同才产品社纬度降，对钳应不轮同的众产品贫价值强调弯个性瞧化差纱异强调圾规模贴、配登套及珍喊稀的羽自然乓资源强调边综合门性、传均好伞性型圣产品建立棕生态武健康部及景芳观价朱值硬件弃指数38塑造言恒大瓦产品未价值键系统治的16个关它键指津标01、项灵目规产模02、整观体规键划03、景馆观环肚境04、建异筑风朋格05、户增型特酒征06、精蚂装修07、社域区入府口08、配陷套设请施09、住四户会侧所10、商烟业配凡套11、教护育体侨系12、交锈通动授线13、物尼业服热务14、售藏楼中度心15、样院板间16、样瓦板区恒大么品类讨模式逻辑匪结构产品横纬度395大品塌类