产品的细分标准应用和市场定位课件

2.2.产品的细分标准应用在不同的市场上市场细分：市场选择的过程;宏观和微观的市场细分,市场细分的基础，（地理，人口，心理和行为）;多变数细分和类型;市场细分的利益;市场细分和定位策略的评价;定位;细分行业市场;大小;值;标准;行业分类市场营销《市场营销原理MarketingPrinciples》-课程作业(P.2.2.)4.重点分析说明新加坡航空集团如何在不同市场应用市场细分的标准.(P2.2)

市场细分、目标化及市场定位本章学习目标：

重点理解市场细分、目标市场、市场定位和市场营销组合的概念；

重点掌握市场细分的依据、目标市场营销战略、市场定位步骤和战略；

一般理解目标市场营销战略选择应考虑的因素以及市场营销组合理论在实践中的意义。

世界上没有任何一个企业，不论其资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。对于为数众多、爱好不一的购买者，每个商家都应该采取三个步骤：一是按照一定标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场作为目标市场。三是确定自己在市场上的地位。市场细分市场目标市场定位确定和描述细分市场评价和决定细分目标市场设计产品或服务，以满足一个细分目标市场的需要并制定营销组合，在选定目标市场创造一个竞争优势选择目标市场的过程市场细分化所谓市场细分化，就是根据构成总体市场消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其划分为若干有着相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费者群体或部分的过程。对于为数众多，爱好不一的购买者，每个商家都应该采取三个市场细分步骤：一是按照一定标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场作为目标市场。三是确定自己在市场上的地位。细分市场：每一个具有相同需求特点的顾客群市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing

西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段。今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了；目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会；把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。企业市场营销活动首先面临的问题是：本企业产品的市场在哪里？产品在哪里最畅销？是什么顾客愿意购买本企业的产品？他们需要、爱好和购买行为的特点是什么？这就是现代营销所关心的核心STP营销：市场细分（Segmenting）；目标营销（Targeting）；市场定位（Positioning）。“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”目标市场营销的步骤(STP)1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化Marketsegmentation目标市场选择Markettargeting市场定位MarketpositioningSTP市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。市场细分的原理与理论依据

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好

消费需求存在绝对的差异性

——

形成市场细分的必要性；

消费需求存在相对的同质性

——

形成市场细分的可能性。

同质偏好（Homogeneouspreferences）同质偏好：是指一个所有消费者有大致相同偏好的市场。这显示市场不存在惯常的细分市场。分散偏好（Diffusedpreferences）分散偏好：是指消费者的偏好可能在空间四处散布进入的厂家可有多种选择。集群偏好(Clusteredpreferences)集群偏好：是指市场可能出现独特偏好的密集群，这些密集群可称为惯常的细分市场。进入市场的公司有三种选择。定位于中心、定位于最大的细分市场、多品牌。

辨认细分市场美国哈佛大学教授李维特说的：

“市场上，细分化是无处不在的。”原因有二：1、消费者的需求日益复杂化、细分化，原有的大众营销已经力不从心；2、大众市场不断的分化变小，厂商需要不断改进产品去适应消费者，从而走上多品种道路。市场细分的原则

可衡量性：用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。可进入性：是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，即开展营销活动的可行性。效益性：细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度。稳定性：细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素

地理变量地区城镇的大小城市或标准都市统计区大小人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大。气候要注意地区之间的需要和偏好的不同人口统计变量年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业教育宗教种族国籍心理变量社会阶层:下下层,下上层,

中间层,中上层,

上下层,上上层生活方式:简朴型,追求

时髦型,嬉皮

型个性:被动,爱交际,

喜命令,野心行为变量使用时机：普通时机,特殊时

机追求的利益：质量,服务,经济使用者状况：从未用过,以前用

过,有可能用过

第一次使用,经

常使用使用率：

不常用,一般使

用,常用品牌忠诚情况：无,一般,强烈,

绝对准备程度：未知晓,知晓,已

知道,有兴趣，

想得到,企图购买对产品的态度：热情,积极,不关

心,否定,敌视九江崎糖业公司市场细分的分析

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易?但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。

经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；

第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；

第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；

第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：

司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；

交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；

体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；

轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。 功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25％，当年销售额达175亿日元。课堂训练试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

要求第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点。细分标准人口因素

性别:男性、女性

年龄：青年、中年、老年

职业：工人、农民、职员、学生

收入：高、中、低

社会阶层：上、中、下

受教育程度：高、中、低

细分标准心理因素

生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型

购买动机：代步工具、运动装备、身份地位地理因素

地理位置：城市、郊区、农村行为因素:

追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能

使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用

品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低划分顾客群体并描述特征表现划分潜在顾客群体：汽车是代步工具汽车是运动装备汽车是身份象征汽车是艺术品分析每一细分市场的特点：1、汽车是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强2、汽车是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士心理因素追求时尚、运动，性格活跃行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识3、汽车代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位心理因素成熟，有涵养行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不常使用4、汽车是艺术品（二）产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度市场细分时最常用的研究手段●研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析●研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析市场细分的程序

美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序选定产品市场范围列举潜在客户的基本需求了解不同潜在客户的不同要求抽掉潜在客户的共同要求划分潜在客户的群体分析每一细分市场的特点估计每一细分市场的规模结束《市场营销原理MarketingPrinciples》-课程作业(P.2.2.)4.重点分析说明新加坡航空集团如何在不同市场应用市场细分的标准.(P2.2)

作业指南-课程作业:4.(P.2.2)市场细分的标准所谓市场细分化，就是根据构成总体市场消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其划分为若干有着相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费者群体或部分的过程。市场细分:“市场细分”是通过划分市场来确定企