小米手机饥饿营销策略的研究毕业论文

第25页共25页小米手机饥饿营销策略的研究摘要：在目前市场激烈的市场竞争中，对于一个公司而言，一个正确的营销策略，将是重要生存方式。面对激烈的市场竞争以及人们永不满足的欲望，如何适时满足人们的欲望，而又不让自己少盈利，是大多公司所面临的问题。饥饿营销就在客观和主观的这两个方面运营而生了。本文在前人研究的基础上继续聚焦于饥饿营销策略，以饥饿营销策略的运用研究为切入点，以相关理论为基础，从小米手机运用饥饿营销策略的现状及存在问题进行分析，最终提出企业运用该策略时的适当建议。本文分为六个部分:第一部分是引言部分，主要明确研究的背景、目的以及研究的对象；第二部分对饥饿营销策略的相关理论知识进行综述；第三部分展现小米公司的发展历程以及现状；第四部分探讨小米手机应用饥饿营销策略的条件、步骤并分析其取得的效果以及存在的问题；第五部分归纳饥饿营销策略应注意的问题，对小米手机的发展提出建议；第六部分为结语，借小米手机总结了饥饿营销策略与产品、企业的关系。本文研究发现：有力的品牌，优秀的产品以及良好的营销是产品生存与销售的关键，饥饿营销策略作为小米手机推广的一种营销策略，总体上提升了小米的品牌形象，增加了品牌的附加值。但是，饥饿营销策略是把双刃剑，企业在运用之时需要时时了解自身存在的问题、市场以及竞争对手的状况，从而及时调整营销策略，更好的适应市场，取得利益最大化。关键词：小米手机；营销策略；饥饿营销；饥饿营销策略。

TheresearchaboutMiphone’shungermarketingtacticalAbstract:Tofacethemoreandmorefuriousmarketingcompetitioninnowadays,forcompany,apropermarketingstrategyisthesignificantwaytosurvive.Toconfrontthedrasticmarketingcompetitionaswellaspeople’snevermeetdesire,howtosatisfythedesirewhilestillearnprofitasusual,thisistheproblemthatmostlycompanyshouldface.Hungermarketingwasproducedbytheobjectiveaspectandsubjectiveaspect.Thisarticleisstillfocusinghungermarketingstrategybasedonpreviousinvestigation,withtheapplicationresearchofhungermarketingtacticalbetheentrypoint,andtherelevancetheorybethebasis,andanalysisthecurrentsituationandexistingproblemofhungrymarketingstrategy,finally,comeupwithsuitableadviseforthecompanytousethestrategy.Thistextwasdivideinsixparts,the1stpartisintroduction,toexplicitthebackground,objectiveandtargetsoftheresearch.Secondpartistosummarizethecorrelationtheoryabouthungertheory.Thirdpartistoshowthexiaomicompany’sdevelopmenthistoryandthecurrentsituation.The4thpartisdiscusstherequirementsandstepstoapplythestrategy,meanwhile,analysistheeffectandopenquestion.The5thpartistoconcludetheproblemsofthestrategywhichshouldbenoticedandtoofferaproposalforthexiaomi’sfuturedevelopment.The6thpartisepilogue,tosumuptherelationshipamongtheproducts,companyandthestrategy.Theresearchfindingofthisarticle:thethreekeypointsfortheproductssaleandsurvivearepowerfultrademark,outstandingproductandfavorablemarketing.HungrymarketingstrategywasconductedtopromoteMiphoneasmarketingtactical,asawhole,promotethebrandimageandincreasetheadditionalvalueofthebrand.However,hungermarketingstrategyisadouble-edgedsword,withtheuseofthestrategy,companyshouldpayattentiontoitsownopenquestion,marketingsurroundingsandtheconditionofyourcompetitors,therebyadjustthestrategyingoodtiming,toadaptmarketbetter,toaccomplishbenefitmaximization.Keywords:Miphone;marketingstrategy;hungermarketing;hungermarketingstrategy.

目录引言…………………………1一、饥饿营销概述………………………2（一）饥饿营销的含义………………………2（二）饥饿营销的作用………………………2二、中国手机市场营销环境的分析…………………4（一）中国手机市场环境演变概况…………4（三）中国手机市场宏观营销环境分析……………………5（二）中国手机市场微观营销环境分析……………………6三、小米公司的发展历程及现状……………………8（一）发展历程………………8（二）发展现状………………9四、小米手机的饥饿营销策略………11（一）小米手机饥饿营销策略的应用条件………………11（二）小米手机饥饿营销策略的实施步骤………………15（三）小米手机饥饿营销策略取得的效果及存在的问题………………18五、小米手机运用饥饿营销策略的发展建议……20六、结语……………………21参考文献……………………22致谢………………………23

引言小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。2012年10月30日，小米手机M2正式开放网络发售，首轮5万台在2分51秒内被抢购一空。在目前市场激烈的市场竞争中，对于一个企业而言，一个正确的营销策略，不仅是企业的重要生存方式，还是销售与利润的保证。那究竟小米手机有何魅力可以在短短三分钟内就被抢光？小米手机销售达到如此火爆局面又是通过何种营销策略做到的呢？一、饥饿营销概述（一）饥饿营销的含义所谓“饥饿营销”，就是销售商和厂商通过一系列的调控手段，如将商品的出货量有意调低或者保持产品的神秘感等，营造市场上某种产品或是服务紧缺的现象，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。（二）饥饿营销的作用从前面饥饿营销的含义可以看出，饥饿营销的目的总结起来其实就是以下几点：1、达到调控供求关系；2、制造供不应求“假象”；3、维持商品较高售价和利润率；4、维护品牌形象、提高产品附加值。那么小米手机是否可以通过饥饿营销达到以上这些目的，就是饥饿营销的作用体现之处。最后，通过使用饥饿营销策略，企业可以根据消费者需求的变动情况，主动对生产或销售进行限制，这样当消费者的需求有所改变时，有助于企业的风险的降低。同时因为饥饿营销策略的应用而导致消费者出现的抢购风潮，对于企业和经销商销售产品有极大地帮助，从而缩短了企业的投资回收周期，使得资金周转率加快。二、中国手机市场营销环境的分析（一）中国手机市场环境演变概况在当代社会，手机除了被人们当作一种基本的通信工具外，更是人们生活中不可分割的一部分。手机在中国是如此迅速的成长着，到了今天，中国已经是全球最大的手机市场了。纵观手机在中国的发展历程，中国手机市场环境的发展过程大体可以分为以下三个阶段：阶段一（1987-1995），摩托罗拉在中国市场上独占鳌头。摩托罗拉在中国凭借在寻呼机市场的影响力，率先进入了中国手机市场并且曾经以绝对的优势地位垄断了中国手机市场。阶段二（1996-2000），诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大品牌三足鼎立。阶段三（2001至今），国内外品牌纷纷崛起，出现诸侯纷争的局面。（二）中国手机市场微观营销环境分析小米手机如果想制定出符合国产手机的饥饿营销策略，就要对各手机企业的竞争力进行分析，了解各手机企业在手机市场定位中所处的地位，从而找到自身的竞争优势。因此，下面将根据波特的五种力量模型分析方法对中国手机市场进行分析。1．潜在的进入者行业的进入壁垒可以有很多因素构成，比如：缺乏经验、消费者对原有产品的忠诚度、技术和知识的提高、资源的获得、对大量资金的需求、政府的政策、潜在市场的饱和度等等。而且，如果潜在进入者很容易进入某个特定行业时，这个行业的竞争程度将会提高。然而即使竞争程度会提高以及存在着各种各样的进入壁垒，潜在要进入行业的企业还是会凭借更低的价格或更好的质量，又或者是更强的营销力量来进入行业。因此，发现潜在进入企业，对其进行分析已作出完善的反击策略，就可以充分利用企业自身优势以及市场机会。2．同行业的竞争如果某个行业现在已经有了强大的、大量的竞争者，这个行业的竞争就会变得激烈很多。而在手机这个行业中，竞争者更是强手如林。（1）主要的竞争对手在中国的手机市场上，国内国外的市场竞争者数量极多。根据小米低价格高配置的智能手机的定位以及目前手机市场的销售情况，简单介绍小米手机的几个主要竞争者：Iphone、三星和HTC。具体如表2-1。表1Iphone、三星和HTC品牌策略分析与对比品牌策略Iphone三星HTC产品策略产品差异化以及操作系统差异化，加快新产品的更新中高端切入，市场跟随策略，外观差异化，以局部创新获取技术优势先进的设备和专利工艺、产品创新渠道策略区域分公司和代理制相结合，委托终端精英区域分公司和代理制相结合区域分公司和代理制相结合价格策略高价高端高价、低价促销策略主要与经销商联合的方式，产品广告和形象广告并存主要基于品牌合作的联合促销活动与经销商联合的方式以及网络促销活动（2）竞争力的分析从上表可以看出，Iphone、三星和HTC在产品策略和价格策略上都是定位于中高端，渠道大都是采用了区域分公司和代理制相结合的方式，而小米的对消费者而言其低价格高配置的直观感受和网上直销正是其优势所在。3．替代品在行业中，替代品的存在会是限制产品价格的一个很重要的因素。当产品价格高时，消费者会转而购买替代品，或是消费者使用替代品可以降低其成本或可以提高其使用质量时，替代品的竞争有时将会增大。在目前的竞争市场中，手机面临了很多其他产品的挑战。比如：随处可见的公用电话和平板电脑的多功能使用等。表2手机替代品的分析替代品优势劣势价格话费公用电话资费适中、通话质量好、不用随身携带受地理空间的闲置，不可移动200-400市话：0.2元/分钟平板电脑功能众多、可以视频语音受网络的限制、价格较高2000-10000网络电话、语音免费4．购买者对于购买者的分析主要是分析其讨价还价的能力。当购买者数量众多或大批量购买时，购买者会拥有讨价还价的能力，企业这时则会通过提高其服务质量或延长保修时间来赢得客户的忠诚度，当手机市场进入卖方市场时，这种情况会愈加明显，而购买者的要求也会随之增多。因此，对于小米手机来说，提高其售后服务质量将是刻不容缓的事情。5．供应商供应商作为消费者和生产商之间，是否能够以更好的服务质量、合理的价格以及是否能够及时供货将对于生厂商产生莫大的影响，直接影响其销售利益。小米手机作为一个新兴的手机品牌，不管其饥饿营销是否因其供应商产品配件供应不上，其与供应商的合作默契都一样还有待加强。三、小米公司的发展历程及现状（一）发展历程1.公司成立小米公司正式成立于2010年4月。当时，雷军的师弟李华兵发了一封邮件给雷军，在邮件中，李华兵推荐了一个无线业务团队。雷军对于他们想要做一款独立的手机硬件的想法提出了支持。之后这个团队便以“小米工作室”命名，也就是小米公司最初的前身，而制作一个完全的手机体系——“小米手机”就是他们的共同目标。随后，在雷军用尽心思的努力下使小米成为了一家无限完美的公司，而小米工作室也被改名为“小米科技”，并在其努力下，成功说服前Google、微软、金山等公司的顶尖高手加盟，组建了一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，并且获得了由知名天使投资人以及风险投资Morningside、启明提供的巨额投资。2.名称由来从小米手机外形可以看出，小米是以一个“MI”形做LOGO的，它是MobileInternet的缩写，表明了小米是一家移动互联网公司，而把小米的LOGO倒过来后，就是一个少一个点的心字，代表小米要让自己用户省一点心的想法，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。3.历年主要发展事件2010年底，小米公司推出了手机实名社区米聊，其注册用户数量在该软件推出半年内就以突破了300万。2011年7月12日，小米创始团队正式出现在人们面前，宣布开始进军手机市场，并推出了旗下的“小米手机、MIUI、米聊”三个核心业务。同年8月16日，在小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典上，小米手机作为国内首款双核3G手机正式在人们面前，并在网络预订开放半天内就被预订了超30万台。小米公司董事长兼CEO雷军在2012年6月26日宣布，小米公司新一轮2.16亿美元融资已经完成，此轮融资后小米公司的估值达到了40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司。同年8月16日，雷军在小米手机发布会上，公布小米新款产品：小米手机1s及小米手机2。全年通过官网与微博，共销售了205万台小米手机。2013年01月08~09日，小米公司分别开放了小米手机1s青春版暴风影音用户专场及金山词霸用户专场。同年1月26日中午12点，小米手机2电信版首发。随后又于3月19日上午11点，首发高清互联网电视盒、小米手机最发烧配件小米盒子。2013年至目前为止，共销售小米手机240万台。（二）发展现状1．旗下产品小米公司在小米手机1后，又相继推出了小米手机1s、小米手机1s青春版及小米手机2几种新款手机。而小米公司发展至今，除米聊、MIUI、小米手机三大核心产品外，目前还有迷人浏览器、小米读书、小米分享、小米便签、小米商城、小米社区等软件产品以及小米盒子等电子产品。2．发展模式（1）硬件加软件加服务小米手机由小米自行设计、采购、销售、服务，生产由代加工工厂负责的，搭载了MIUI操作系统，是一款高性价比智能手机。这种硬件加软件再加服务的模式是用互联网公司的思维和方式做智能手机，是将二者的特点结合起来，这不同于其他互联网公司和终端厂商，其开创了互联网公司智能手机的新模式，受到了市场的欢迎。（2）电子商务销售运用互联网思维和方式来销售智能手机是小米手机的另一种重要发展模式，小米手机以电子商务为主要销售模式，其余则通过与联通、电信运营商合作销售。与传统终端厂商相比，这样的销售模式可以减少更多的流通环节，线下的仓储、渠道等成本得到大大的减少，使得小米可以轻装上阵，这是小米公司取得成功的重要因素之一。（3）特色营销和独特的产品定位小米手机的特色营销方式使其品牌得到了广泛传播，同时小米对于论坛、微博等营销渠道的利用，也使得小米受到了广泛关注。而其首创的用互联网开发手机操作系统且有60万发烧友参与开发改进的模式也取得了一定的成功。同时其低价格高配置的智能手机的定位，以及“为发烧而生”的产品理念更是赢得了现在年轻消费者的青睐。3.2013年战略路线调整（1）调整原因小米公司数亿美元的第三轮融资已经超过了国内大部分领先的互联网企业，这个数字不仅让我们看到了智能手机市场和移动互联网发展前景的良好势头，同时也在一定程度上证明了互联网公司做智能手机的成功。然而小米公司在取得如此骄人的成绩之时，也逐渐显露出了一些不足。数亿美元的估值包括小米公司硬件和软件两部分，硬件和周边设备配件是小米目前的主要盈利方向，而软件和服务的盈利能力目前还未显现，米聊也因为微信的出现而渐渐被超越了。MIUI又有可替代性，本身无法产生盈利，只有跟着小米手机走，才能体现其价值，因此不管是MIUI系统还是其他互联网的增值服务，小米的软件和服务的优势都并没有显现出来；另外一方面，越来越多的低价高配的智能手机在市场中涌现，即使小米和雷军的影响力再大，在国内大部分终端厂商和互联网公司的双重挤压面前，小米在售后服务和销售规模中的弱点开始慢慢显现，这也是小米公司急需解决的一个问题，过去小米战略布局优势渐失。（2）新的战略路线雷军是典型做互联网的人，“快战略”是他的一把杀手锏，不断尝试是他拥有雄厚资本和人脉资源可以做到的，因此2013年再次构建新的战略路线。在危机感中，雷军从产品设计、供应链梳理、营销中似乎找到了感觉，一向崇拜乔布斯的他开始了新的战略布局：以小米手机为中心，向电视、阅读器、平板、机顶盒等硬件延伸，通过各种硬件整合图片、音乐、视频等互联网服务，以及电商、娱乐、游戏等互联网应用。在生态圈内，小米的硬件作为载体、软件作为通道、服务提供价值的战略布局，小米手机处于中控地位，终端通过小米手机控制，内容通过小米手机分享。加上雷军想做更多产品的欲望很强，不甘陷入苦衷的他继续布局下一步棋子——借助小米盒子，进入家庭娱乐、信息中心的电视屏幕，意图建立其更大的设备互联网生态，配合MIUI和多看，助力推进其内容服务生态的拓展与建立。就小米盒子而言，技术、设计、内容、营销、市场等方面对雷军来说都不是门槛，但正是这些先前的布局却给后来者进入树立了很高的门槛。由于小米盒子是一个开放的平台，内容服务商、应用提供商可随时接入自己的内容。然而迅速扩张发展则需要互联网电视播控平台牌照和广电硬件设备准入牌照，或许这些政策掣肘会成为小米盒子未来的不确定性。四、小米手机的饥饿营销策略（一）小米手机饥饿营销策略的应用条件有这么一个故事，讲的是朱元璋当皇帝之前，其穷困潦倒之时曾吃过一份由一位老婆婆用家里仅有的一小撮菠菜以及一块豆腐，红根和绿叶在一起，浇上一碗剩粥煮成的“珍珠翡翠白玉汤”，令他直至坐上皇位也依然念念不忘。然而，多年后，当朱元璋再次吃到这“珍珠翡翠白玉汤”之时，却觉得不好吃了。其实，故事中包含的原理很简单——人在处于饥饿状态时即使吃到的只是粗茶淡饭也会觉得香甜无比；相反，当人在丰衣足食的时候，即使吃的是山珍海味也会食之无味。正如前面所提到的，饥饿营销策略的理论基础是西方经济学中的“效用理论”。朱元璋之所以对“珍珠翡翠白玉汤”一直念念不忘，就是因为“珍珠翡翠白玉汤”的出现是在朱元璋饿昏在地、无比饥饿的时候，那时朱元璋的生理需求达到了最高点，是最恰当的时机。于是，一些聪明的商家开始将这种理论使用在产品销售中，提出了“饥饿营销”的方法，对于产品造成人为短缺，使消费者对其产生浓厚的兴趣，从而使得消费者的购买欲望达到了极点。产品人为地造成短缺，也就是生产商或销售商对于产品的销售和生产进行限制，这样做的目的其实就是利用“物以稀为贵”的价值法则，将消费者的购买欲望激发出来并使其愈加强烈。然而，在今天这种商品种类越开越丰富，产品同质化越来越严重的情况下，人为的造成产品的短缺是要承担一定的风险的。所以，商品拥有同类商品在某种属性上不可替代的优势是产品实行限量生产和销售的重要前提。这也就意味着，企业能否实施饥饿营销策略以及实施饥饿营销策略后能否取得成功，是由很多方面的因素决定的，所以，饥饿营销策略不是每一个企业或是每一个品牌都可以实施的。即，饥饿营销策略较好地发挥其作用必须在市场竞争不充分、产品综合竞争力比较强、品牌成熟、消费者心理不够稳定成熟的情况下，否则，“饥饿营销”就只能是厂家的一厢情愿。小米手机又是在何种条件下应用饥饿营销策略的呢？1．市场竞争的不充分应用饥饿营销策略的必要条件之一就是市场竞争的不充分。首先，企业在现有细分市场中没有竞争者或竞争者的竞争程度比较低，那么市场处于一种不饱和状态，也即是市场状况处于卖方市场的时候，企业就会在营销策略与活动中处于一个主动地位，这种时候企业才可以有机会来应用饥饿营销策略。因为这样的情况下就算企业供货不足，消费者也不会因此去转而购买其他的产品，反而消费者对这种商品的占有欲望却会加剧。相反，如果企业在市场处于一种竞争激烈的状况下实施饥饿营销策略的话，消费者便会轻易的转移去消费竞争者的品牌。现在手机市场，高配置智能手机随处可见，然而在小米上市初期，高配置智能手机数量还寥寥可数。11年，像Iphone这种高配置手机的供不应求，使市场处于一个卖方市场，为小米手机的饥饿营销策略应用提供了一个广阔的空间。其次，企业除了现有竞争者的竞争之外，还有新竞争者不断涌入。当威胁水平比较低的新竞争者出现或者是新竞争者进入行业壁垒较高的时候，企业的竞争者数量在短期内不会急剧增加，企业才会有并且可以花时间以及精力来实施饥饿营销策略，因为“饥饿”是需要用时间慢慢填充的。而小米手机问世最初，在高配置手机上的竞争者并不多，这为小米手机采用饥饿营销策略提供了很好的时间基础。最后，替代品比较少或是替代品的威胁水平低。替代品是指能带给消费者近似的满足感的几种商品间具有能够相互替代的性质，比如A商品价格上升，则顾客们就会去寻求相较于A商品便宜的，并且能带来相似满足度的B商品购买。所以，如果一种产品在这个行业里只有很少的竞争者，但却有大量的替代品的话，也是很难应用饥饿营销策略的。替代品替换程度越高，用户的转换成本也就越低，也就越难应用饥饿营销策略。小米手机为发烧友打造的一款低价格高配置的高性价比发烧机的定位，为小米手机赢得了部分“米粉”发烧友，树立了其高性价比智能手机的形象，为小米手机应用饥饿营销策略打下了基础。良好的产品和成熟的品牌根据著名营销专家刘杰克对“营销三维论”的解读，饥饿营销策略的实施始终与“品牌”因素相联系。每一种品牌在市场上都有自己的力量和价值，也有着各自品牌的知名度、美誉度和成熟度。但是，有一样却是不会改变的，大多数的消费者都喜欢品牌的知名度高，美誉度高，成熟度也高的商品，这也是企业要实施“饥饿营销”的一个至关重要的条件。同时，产品的质量是否优良、款式是否好看，都决定了饥饿营销策略的成功，同时也是使产品实现不可替代性的优势途径。一个好的产品不仅可以激发消费者的购买需求，还可以促使消费者决定购买它。所以企业不仅要想尽办法用营销策略去吸引消费者购买产品，更应该使企业从自身条件来塑造角度去满足消费者日益增长的需求。小米科技，即小米科技有限责任公司，是由包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋等一批顶尖高手组建的一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。同时，小米科技成立初期就已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元，展现出其雄厚的资金实力。因此，小米手机一问世就引来了极大的关注与信赖是与小米团队的知名度以及公司实力有很大关系的。小米成立至今三年多，除了是世界上首款双核1.5GHz的智能手机的生产商，还已成为国产手机十大品牌之一、北京知名手机品牌以及个性手机品牌。在友盟数据报告中可看到，按照2012年4月的月活跃设备数来排序，小米手机已经进入前十，活跃用户有140万。（数据只统计小米手机，不包含安装了MIUIROM的其他设备。）雷军曾在微博上公布了2012年小米手机销售量是713万，按照预期增长速度，2013年小米手机2000万的销售量应该是一个非常保守的数字。而小米科技MIUI的用户也已有1000万之多。今年5月

28日，小米科技联合创始人兼副总裁黎万强在2013中国电子商务大会上透露，2012年小米手机相关配件销售额达6亿，今年预计将超10亿。据统计，小米手机单品2012年销售额过20亿元，2013年上半年手机单品的销售额已超去年全年业绩。同时，目前小米论坛用户超过700万，微信粉丝超过100万。这些无一不是一个品牌走向成熟的证据与标志。3.消费者特定的消费心理伴随着社会的发展和物质的不断丰富，人类的要求和欲望也在不断提高，消费者购买动机不理性，这为企业应用饥饿营销奠定了好的心理基础。依据对消费者购买动机的具体分析以及马斯洛的需要层次论，饥饿营销策略常采用以下几种消费动机：(1)“求同“动机。消费者求同心理的表现就是从众行为，这种心理在生活中是比较常见的，所以“求同”心理是企业应用饥饿营销策略消费者心理基础，在这个时候，是实施饥饿营销策略最恰当的时机，而小米缺货事件闹得沸沸扬扬，就是很好地利用了消费者的这种心理。(2)“求美、求新”动机。“求美”主要是注重商品的欣赏价值与艺术价值；“求新”主要是注重商品的新颖、时尚和奇特；小米问世初期的缺货事件，有很多人怀疑是小米公司实施的饥饿营销策略。毕竟发生大量缺货对于小米公司这样生产能力并不差的企业来说，多少会让人有所质疑的。并且小米这种“为发烧而生”的商品本身就具有新、奇、特的特点，本身就会激发消费者“求新”、“求美”的心理。这种心理往往为企业进行饥饿营销策略提供机会。(3)“求名”动机是指在购买某种商品时追求名牌商品或者是仰慕某种传统的名望，并且想以此来体现地位、身份、权威等的购买动机。消费者面对名牌商品时，往往表现出某种执着的追求，比如断货的产品愿意等待更长时间，甚至可以愿意加价，这就为实施饥饿营销奠定了很好的基础，而等待的过程就是对企业饥饿营销策略的推动，而小米手机的预约以及抢购就是很好地利用了这点。4.营销曲线的独特性小米产品上市的营销曲线有其独特性：信息的控制——发布会的召开——公布产品的上市日期——消费者长时间的等待——全方位的新闻报道——抢购——全线缺货——抢购——全线缺货。从上面的营销曲线我们很容易就可以看出，小米公司的饥饿营销策略实施的非常成功。在这个饥饿营销策略成功的背后，我们特别需要注意几点：第一，信息控制。在产品正式上市之前，为了营造神秘感，全方位控制产品的所有信息，以激发起消费者的遐想和购买欲望。第二，制造紧缺。就像美国哥伦比亚大学战略管理博士、智治基金的创始人埃里克·杰克森说过的：“市场短缺能提升品牌影响力。”“短缺”现象在小米手机的销售中从未间断，而这种情况一方面可以通过利用消费者的求新心理，引起消费者的兴趣；另一方面则是利用物以稀为贵的原理，激起消费者的购买欲望，从而达到产品销售的持续火爆。第三，制造悬念，提高兴趣。当初，小米手机2的上市时间成为众多关注者议论的热点，关于上市日期的各种猜测以及网络的宣传造势，成功的吊足了消费者的胃口，使得小米手机2一上市就被抢购一空。然而很多人根本抢不到手机，就造成了一种小米手机极其热门的情形，因此尽管买不到，但却没有让消费者丧失对它的热情。于是小米手机在很长的一段时间内成为了抢手货，这造就了小米手机极高的销量。营销专家认为，企业要采用饥饿营销方式的前提是其产品的品牌、质量拥有足够的号召力，然后在饥饿营销策略的实施下使其价值和号召力成倍的放大，好为产品以后的持续热销打下坚实的基础，同时使其客户群体的品牌忠诚度建立起来。这也是小米手机采用饥饿营销策略取得成功的原因。所以一个企业如果想应用饥饿营销策略，必须满足市场竞争不充分、替代产品的威胁水平较低或替代产品较少、产品质量高、品牌成熟及有大量的品牌忠诚者。也就是说，企业在应用饥饿营销策略时，其本身必须拥有其同类企业或替代品企业所不存在的优势。（二）小米手机饥饿营销策略的实施步骤小米手机自上市开始就受到消费者大力追捧，同时商品限量供应，市场供需矛盾，以至于每次官网开放销售时，几十万台小米手机在短几分钟就已经售罄。客观来讲，小米公司成立时间并不是很长，有可能面临产能无法满足市场需求的现状，然而却也不能否认饥饿营销策略在小米手机的产品推广中成功实施的事实。在进行小米手机的推广时，小米公司对饥饿营销策略的成功实施的步骤大体可以总结为如下几步：1.深入了解消费者心理小米手机饥饿营销策略的成功很大的原因是其对消费者心理的深入了解。首先，根据马斯洛的需要层次论和对购买动机的具体分析，抓住消费者“求同、求新、求美、求名”的消费心理，使其对小米手机产生浓厚的兴趣。其次，再通过其未销先造势，使其在发布之前就已经赢得了大部分准客户以及潜在消费者的关注，同时其限量发售、预约购买、限时抢购等众多条件，成功的营造了小米手机“物以稀为贵”的情形，以此价值理念体现小米手机的市场价值。最后再利用消费者“规避损失”以及“人无我有”的心态，使消费者产生一种必须要拥有一台小米手机的欲望。因此，小米公司对于消费者心理的深入解读，准确掌控其需求以及欲望，为小米手机成功实施饥饿营销策略打下了最基本的保障。2.注重品牌因素市场供不应求的情况有助于提升企业以及品牌的影响力，从而为实施饥饿营销策略铺好基础。饥饿营销策略对于产品的市场价格的把控主要依存于对市场中供求关系的调节，从而实现产品高销量、高收益的目的。与饥饿营销策略本身相比，对于小米手机本身来说，让部分的消费者真正拿的到手机，通过自己亲身的使用体验，感受小米手机的强大与神奇，进而去赢得了消费者口碑的这种做法也许将会更加有效。其实，实施饥饿营销策略的难度并不大。首先确定一个叫卖的让消费者惊喜的价格，同时，赢取潜在顾客的注意力，之后严格控制产品的供应量，制造出供不应求的假象，借此体现产品的价值，取得销售成功，赢取利润。然而，从本质上讲，在饥饿营销策略实施的全过程中，“品牌”这个因素是一直贯穿始终的。产品的品牌所具有的市场号召力是实施该策略的有力保障；相反，如果一个产品在市场影响力还未创造足够的情况下就贸贸然对产品产量以及供货量进行控制的话，不但无法取得高额收益，甚至有可能连原有的市场份额都失去。当然，饥饿营销策略主要的目的并不只是单纯的追求产品的高销量或者较高售价，而是要促进产品自身附加值的不断提升，进而为产品树立起品牌的高价值形象。小米手机正是凭借公司团队优良的市场声誉，并且在此基础上大力实施饥饿营销策略，使消费者的胃口被充分吊起，购买欲望也不断高涨。3.推出正确的产品在产品品牌推广的环节中，产品在市场的拥有量以及在市场的认可度对于实施饥饿营销策略来说是十分关键的。因此，如果要实施饥饿营销策略，就必须确保产品有较大的市场开发潜力以及明确消费者对产品的认可度和接受度。而深入分析消费者的购买欲望对于保障产品开发的成功是非常重要的，只有准确地把握住消费者的购买欲望，才能确保产品的诉求、形象、功能性利益以及品牌个性与市场需求相一致，符合消费者的心理预期。在Iphone手机的高配置让人垂涎三尺，而价格却让人望而却步的时候，小米手机以低价格高配置的姿态出现，在消费者心目中，就会很轻易的对小米留下深刻的印象：低价格高配置，产品性能突出，外形美观时尚。同时，小米手机的“为发烧而生”的口号在现在这种追求新奇与潮流的时代，极好的迎合了大多数年轻消费者最求个性的态度。在不少消费者心目中，小米就是个性的代名词，是发烧友的必备单品，毫不夸张地说，小米手机在其行业内占据着重要的的营销地位。4.人为制造紧缺感一般是指当产品面世后，却出现由于产品“较少”、购买者“过多”而出现“缺货”现象，使得消费者感到紧缺感，从而不得不提前预定。然而现在市场上，由于随着社会及经济的进步，商品品种日益丰富，市场产品同质化日益严重的问题，因此不断提高产品自身特有的竞争优势是实行限量生产或供应，人为制造紧缺感的前提。小米手机在这方面做的相对来说还是很不错的。小米2发布之前，先是避而不谈关于新一代小米手机的消息，只给市场传达了一个将会有新一代的小米手机将要问市的消息，之后就封锁了所有消息，等消费者被吊足了胃口，极端渴望从任何有关系的渠道获取产品信息时，才通过隆重的产品发布会将小米手机介绍给消费者。这一系列的活动之后，消费者就会对产品产生极度的期待。在新产品上市后，小米公司又一直采用限量供应，这就让消费者一直处于缺货的等待之中。既然是人为的制造紧缺感，就必须要注意适度。企业在吊消费者胃口的同时，其实也在考验着消费者的耐性。小米手机市场增长速度快于产能释放速度，其大肆的透露小米手机产品的数量稀少以及预约购买者的数量众多，在这种鲜明的对比下，小米手机从物以稀为贵的角度出发，成功制造了适度的紧缺感，使得产品在市场供应方面出现适度的紧张局面，有助于达到产品快速销售的目的。小米手机从消费者“求同、求新、求美、求名”的购买心理出发，配合饥饿营销策略，成功获取高额利润。5.科学的宣传造势宣传造势，就是利用产品的相关信息引起消费者的注意，促使消费者对产品或服务产生一种迫不急待想要得到的需求和冲动，为新产品的最终上市做好充分且完善的准备。影响消费者购买欲望的因素有很多，并且不同的消费者对同一产品的需求程度也并不完全相同，因此，激发和引导消费者的欲望便成为了饥饿营销策略的一条主线。所以说，对产品进行科学的宣传也是成功运用饥饿营销策略的重要步骤。小米公司在新手机产品在面世之前，就通过杂志、网络、报纸、电视等媒体组介对产品进行了强势宣传，使得消费者对小米手机“未见其人先闻其声”，成功为新产品制造出了一些具有足够吸引力的“卖点”，为其上市以及最终销售做好了充分的铺垫。其后又“犹抱琵琶半遮面”——在最开始，只是先发布少量的工程机，从而引起了别人十足的兴趣。除此之外，小米手机还很注重与消费者之间的沟通，官网建立了小米社区、小米论坛，使消费者认识、了解、认同产品或企业的信息并对企业产品的独特优势乐于接受。其次，小米公司在应用饥饿营销策略时，还特别注重消费者之间的口碑传颂，成功树立了企业形象。而且小米公司在产品品牌推广过程中配合了适度的专业传播，并且做好传播时间、形式、策略以及媒介等方面的规划工作进行配合。而且雷军本身善于利用和调动自身在中国互联网行业的影响力，无论是销售渠道还是品牌宣传，资源都得天独厚。至于微博等工具，雷军本人就是卖点，再加上卖力的吆喝，想小米手机不热都难。（三）小米手机饥饿营销策略取得的效果及存在的问题1.饥饿营销策略取得的效果首先，小米手机在应用饥饿营销策略上面取得的最大的效果就是一方面通过提高产品的附加值来保证了小米手机价格的长期稳定，另一方面也保证了小米公司在更长时间内的利益最大化，对品牌价值的增加和推广起到了很大的推动作用。众所周知，对于数码产品来说，因为技术更新的快速必将导致产品更新的快速，所以其保值一直很难。因此，企业在促进新产品的销售时，一般会采用先给产品定一个在目前市场中的同类产品中稍微高一点的价格，然后以降价促销的形式处理掉以前的存货。但是，如果在竞争对手之间发生同样的情况，这种方式就未必能取得好的效果了。因为如果当产品刚推出没多久之时，竞争对手就使用新技术推出了新的同类产品的话，竞争对手就更有竞争力。因此，如果一个产品的品牌影响力不能产生足够多的忠实用户的话，那么这个产品所面临的最终结果也就可想而知了。小米手机一开始就打出了“高配置低价格”的高性价比吸引了大量潜在用户的关注，而后又用其团队的知名度以及雷军的影响力，使小米手机成功的赢得了消费者的关注。而饥饿营销策略的应用更是使这款“为发烧而生”的手机推向了消费者狂追热捧的地步，其树立的品牌附加值牢牢地吸引了一大批“米粉”的青睐。同时，限量供应的销售模式也保证了更长时间内消费者对小米的关注度，从而保证了小米公司的利益最大化。其次，奇货可居的市场现状保证了消费者对产品的关注度。小米手机的销量供应以及产量不足，都成功使得小米手机处于一种“物以稀为贵”的状态中，再加上消费者经久不衰的好奇心和“人无我有”的消费心理，就造就了小米手机现在的即使“一机难求”，却还是有大批的消费者对小米手机的销售趋之若鹜的火爆局面。如果大家有留意科技新闻之类的话，就会发现长期以来小米的各类新闻一直在网站中占据着一席之地，内容包含了新功能发布、新产品预测、使用感受、销售信息等众多内容；并且雷军本身在微博宣传中就是卖点，其关注度可见一斑，。看现在小米官网每周几十万台的手机在短短几分钟内就已经售完的情况，就能知道小米手机饥饿营销策略的应用之成功了。不过，饥饿营销策略也并非是能治百病的“灵丹妙药”。它就好像一把双刃剑，若运用得好，就可以促进产品的销售量以及产品附加值的进一步提升；若运用得不好，则会给产品品牌带来极大的消极影响，并造成产品附加值降低的不利后果。因此，如果只是在营销手法上与饥饿营销类似，而没有出色的创新能力的话，就不具备应用饥饿营销策略的“硬件”反而可能会重挫产品的品牌形象。2.饥饿营销策略存在的问题在饥饿营销策略的应用中，小米手机在过去的一段时间里，从用户预订、屡次拖延、网站瘫痪到产品售罄，其悬念拿捏得恰到火候，令消费者对小米手机的追捧达到了狂热的地步。然而，在小米手机发布前期，类似外壳破损、音质差、屏幕黯淡等问题不断出现，产品质量为达到用户的预期，再加上售后服务这一大硬伤，种种问题已经开始对小米造成伤害。此外，也有分析人士认为，小米手机基本上没有生产加工、物流调配、销售渠道这些方面的经验，因此对于这样一个从互联网行业闯入终端产品市场的产品而言，运营压力的出现是迟早的问题。下面就具体分析一下小米手机在饥饿营销策略的应用中存在的几点问题：（1）销售渠道的覆盖能力有限。由于小米手机采用限量供应，因此其销售渠道局限就局限于网络，然而网购群体主要是以一线城市为主的，因此其线上销售方式难以全面覆盖二、三线城市。（2）消费者在网上购买手机的前提是要基于对品牌的足够了解和信任，而现阶段小米的用户主要还是以“发烧友”为主，因此，单一的用户群体能否对大众消费者产生足够吸引力与影响力还需观察。（3）营销市场细分不明确。小米手机在应用饥饿营销策略时缺乏对目标消费者年龄、职业特点、生活形态、消费心理、购买习惯、购买决策等方面的进一步研究。（4）缺少硬件的管理控制经验。小米公司并不是一个硬件厂商，因此对上游成本压缩的能力有限，产能的稳定和市场需求相结合是小米公司将面临的一个很大挑战。（5）低廉的价格一定程度上局限了后期服务。小米手机定价1999，可以说在目前市场上依然是性价比最高的一款手机，可是正是由于价格的低廉，一旦手机大规模地出现问题，当初的低廉价格便无法担负售后维修的费用。（6）售后服务不完善。在国产手机中售后服务一直是一个比较大的问题。小米手机刚进刚进入市场没有多久的小米手机也不能例外，还不是很健全的售后服务系统，对小米手机饥饿营销策略的应用效果还是有一定程度上的影响的。五、小米手机运用饥饿营销策略的发展建议上面已经提到，饥饿营销策略并非是能治百病的“灵丹妙药”，因此是否要运用饥饿营销策略，其结果如何，与很多因素都有关系。在市场竞争不充分、产品的综合竞争力强、品牌成熟、消费者消费心理不够成熟的情况下，饥饿营销策略才能很好地发挥作用，否则，企业就是在做无用功。小米手机的饥饿营销策略虽然取得了一定的成功，形成了大家对于小米手机的疯狂追捧，但是小米公司要是想长期将这一策略进行到底的话，要做的事情远远不能仅限于此，有几点策略是在将来的营销要更加注意的：一是保持恰如其分的“度”。饥饿营销策略在一定程度上是企业利用消费者信息不对称这一优势“蒙骗”消费者。这种做法对于消耗人的耐性有一定的底线，如果只是一味地吊消费者的胃口，时间一长，部分消费者可能会失去耐心，进而去买其他竞争对手的手机。因此，把握好饥饿营销的尺度是非常重要的，最好是“3分饱，7分饿”，给市场预留适当弹性。二是对待市场要灵活应对。消费者的欲望以及购买动机都是非常复杂的，会受到市场供需的影响，也会受到竞争对手的影响，并且随着时间的推移，消费者对品牌的情感也会产生变化。而且小米能做的事情，其他的商家同样可以仿效，这种不规则的变动导致消费者的购买意愿很容易被左右，所以也常产生冲动购买。因此，对小米公司而言，要密切监控市场动向，因势而动，提高快速反应的速度，灵活采取相应的措施才是上策。三是做好新产品的研发和技术革新。如前面所述，应用饥饿营销策略一定要有强有力的产品和品牌作为支撑，而从产品生命周期的角度来看，无论小米公司怎么调整方法，市场的衰退都是无法避免的，因此，只有做好新产品的研发和技术革新才能与竞争者的产品产生差异，然后在推进过程把握好产品生命周期中各个阶段的推广和使用媒介的有序性，这样才能引起消费者的关注，使消费者对于小米手机趋之若鹜，从而才能更好地应用饥饿营销策略。四是提前做好危机公关。企业在采用饥饿营销策略时必须密切关注消费者、媒体、竞争对手等的动向，居安思危，做好危机公关的准备。尤其是小米手机在出现一系列质量问题，产品形象受挫之时，更应做好应对消费者质疑的准备，完善售后服务体系，最大程度上消除消费者的购后顾虑，为以后的发展奠定基础性的保障，正所谓：谋定而后动，未雨绸缪方能成竹在胸。最后，还有一点需要注意的就是，饥饿营销策略是一种很特殊的营销方式，无论是哪个企业，在运用之时都不能与其应具备的商业道德相违背。而且，饥饿营销策略仅仅是一种营销方式，它必须建立在企业良好的产品质量和品牌美誉度的基础之上，因此，对于企业而言，提高产品的性价比和美誉度才是最至关重要的。六、结语总而言之，有力的品牌，优秀的产品以及良好的营销是产品生存与销售的关键，饥饿营销策略作为小米手机推广的一种营销策略，总体上来说提升了小米的品牌形象，增加了品牌的附加值，就一定程度上而言是非常成功的。但是，饥饿营销策略既然是把双刃剑，那么不管是小米手机还是其他企业，在运用之时都需要时时了解自身存在的问题、市场以及竞争对手的状况，从而及时调整营销策略，更好的适应市场，取得企业的利益最大化。

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