房地产市场调查工作规程

文件编号：QMS-08-02房地产市场调查工作规程PAGE1-房地产市场调查工作规程第一条目的市场调查是公司营销活动中必不可少的重要组成部分，通过认真、细致、有效的市场调查，及时收集、整理市场动态信息及数据资料，保证信息来源及内容的准确性和真实性，研究并准确把握房地产市场最新动态及市场走向，为公司投资和营销决策提供依据。第二条适用范围本规程所称“房地产市场调查”是指以房地产为特定的商品对象，以科学方法收集消费者购买和使用商品房的动机、事实、意见等有关资料，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录、分析，进而对房地产市场进行研究与预测的过程。本规程适用于公司所有市场调查工作的控制，包括专项调查和例行调查，专项调查为针对具体要求，在特定时间段内进行调查，例行调查为针对公司长期发展、掌握市场动态需要而例行开展的调查活动。第三条职责（一）营销部为房地产营销方面市场调查的归口部门，负责进行市场调查的统一策划，组织房地产市场需求和消费行为调查、房地产促销调查、房地产营销渠道调查、房地产市场竞争情况调查；负责调查结果的分析，调查报告的编制。（二）项目发展部负责组织房地产政治法律环境调查、经济环境调查、社区环境调查、房地产价格调查、房地产产品调查，负责项目前期市场调查及前期营销策划定位报告撰写。第四条房地产市场调查的内容（一）房地产市场环境调查。1、政治法律环境调查（1）国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策；如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等；（2）有关房地产开发经营的法律规定；如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》……等等；（3）有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。2、经济环境调查（1）国家、地区或城市的经济特性；（2）包括经济发展规模、趋势、速度和效益；（3）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况；（4）一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率；（5）国民经济产业结构和主导产业；（6）居民收入水平、消费结构和消费水平；（7）项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况；（8）与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查；（9）财政收支。对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。3、社区环境调查社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。（二）房地产市场需求和消费行为调查1、消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；2、房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向；3、需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等；4、购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等；5、现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；6、本企业产品的销售潜力及市场占有率。（三）房地产产品调查1、房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；2、新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况；3、建筑设计及施工企业的有关情况。（四）房地产价格调查1、影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响；2、房地产市场供求情况的变化及趋势；3、房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；4、开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；5、国际、国内相关房地产市场的价格；6、开发个案所在城市及街区房地产市场价格；7、价格变动后消费者和开发商的反应。（五）房地产促销调查1、房地产广告的时空分布及广告效果测定；2、房地产广告媒体使用情况的调查；3、房地产广告预算与代理公司调查；4、人员促销的配备状况；5、各种公关活动对租售绩效的影响；6、各种营业推广活动的租售绩效。（六）房地产营销渠道调查1、房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；2、房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；3、租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；4、房地产租售客户对租售代理商的评价；（七）房地产市场竞争情况调查市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，公司在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容主要包括：1、竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查；2、对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析；3、对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究；4、对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究；5、对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析；6、对未来竞争情况的分析与估计等；7、整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率；8、竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。第五条调查渠道（一）公司自行组织调查。优点在于成本较低，调查目的明确，调查时间比较充分，有利于发挥内部专业人员的积极性，也有利于开展进一步的营销策划、市场推广工作。（二）在内部人力资源不足的情况下，可以适当聘请一些相关专业的社会人员和在校大中专学生作为兼职人员，交给他们承担部分调查工作。（三）委托专业调查公司进行调查、分析，乃至策划。其优点是专业性强，缺点是对供方选择要求较高，费用开支较大。第六条房地产市场调查种类房地产市场调查种类按房地产专业分工分为一般性调查、目标客户群调查、竞争性楼盘调查。（一）一般性调查：调查总体市场概况，各类物业的销售出租的新产品、新趋势、新营销推广手段等。（二）目标客户群调查：针对各楼盘产品设计，对有可能购买的目标客户群体进行调查，调查内容一般包括居住区域、职业特点、产品要求、认知途径、消费习惯等。（三）竞争性楼盘调查：针对有可能对本楼盘产品销售具有竞争的楼盘进行调查，调查内容一般包括产品设计、销售价格、宣传卖点、促销手段、销售状况、工程进度等。第七条房地产市场调查方法市场调查方法分为两大类，第一类按选择调查对象划分为：全面普查、重点调查、抽样调查；第二类是按调查对象所采用的具体方法划分为：询问调查法、观察调查法、试验调查法、统计分析法。（一）按照调查对象分类1、全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显，对房地产开发策划将是十分有利的。但是全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。全面普查一般委托专业调查机构进行，或采用专业机构研究结果。2、重点调查。重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。重点调查公司可以投入较少的人力、物力、财力，在较短时期内完成。如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差。3、抽样调查。抽样调查是在总体中抽取一定数量的个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。抽样调查在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。抽样调查对样本数量、抽样方法的设计是关键。（二）按调查所采用的具体方法分类1、询问调查法询问调查法是最常用的市场调查方法，它是将所拟调查的事项采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的过程，如问卷调查法、电话调查法、访谈法等。设计适宜的调查表和有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。例如，可以采用街头随机访询或在展销会上作问卷调查。2、观察调查法观察调查法是由调查人员或机器在调查现场从旁边观察调查对象的动作，以该动作的聚集作为调查结果。此法的优点在于被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。调查人员不与被调查者正面接触，旁边观察，被调查者无压力，表现得自然，调查效果较理想。例如，可以采取现场“踩点”调查，调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。3、试验调查法试验调查法是研究因果关系的一种重要方法，将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，再推断出总体可能的结果，通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段，先作某一项推销方法的小规模试验，再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行。4、统计分析法统计分析法是依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。第八条调查资料收集方法（一）资料的收集方法：查询、交换、购买、索取、委托情报网收集。（二）资料的来源1、内部来源：本人资料库、企业档案（会计记录、销售报告、其他数据资料）、企业内部专家。2、外部来源（1）外部组织机构：如图书馆、政府机构、商会或贸易促进机构、行业协会、出版社、研究所、银行、消费者组织、其他公司等。（2）文献资料：如文献目录、工商行名录、贸易统计资料、报纸和期刊、综合性工具书、专门研究资料等。（3）电脑数据库、互联网、电视、报刊杂志等。（4）企业外部专家咨询。（5）向市场调查公司购买。（6）消费者表达的信息。第九条房地产市场调查程序房地产市场调查大体分为三个阶段：调查准备阶段；调查实施阶段；结果处理阶段。（一）调查准备阶段调查准备阶段主要是对调查活动进行策划，确定调查目标、拟订调查计划。确定调查目标时必须紧密结合调查目的，做到有的放矢。在拟订调查计划时，需要考虑调查活动需要的资源（如人力、物力、财力、时间等资源），对调查对象、样本数量、调查深度、调查问卷等均要精心策划，使调查活动具有针对性、可行性。（二）调查实施阶段调查计划经公司有关领导批准后，即可按照调查计划的安排实施现场调查，通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的二手资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。（三）结果处理阶段1、资料整理分析这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。（1）进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。（2）进行分类编号，就是把调查资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。（3）要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。（4）对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必