2018绿城银湖项目主题传播策略提报

2023/7/15杭州捷群广告2018年3月【绿城富阳银湖项目】主题传播策略提报重构中国的山水生活项目印象杭州西进，引领富阳银湖新时代2017.10.30，绿城以自持11%及13%，9552元/㎡楼面价，竞得总建面约16万方银湖相邻两块地在杭州G20的成功举办，亚运会落定的时代风口银湖板块处于杭州西进的首发位置，是城西科创大走廊和钱塘江生态经济带的链接区位本案以近万地价之姿入驻银湖，备受瞩目，必将成为引领第九区富阳及银湖人居的新时代西湖后院，一脉之江，一路滨江银湖板块是距离西湖风景区最近的低密板块，一脉云栖距离杭富城际铁路高桥站约2km，紧邻之江板块，沿彩虹快速路一路直达滨江未来可承受部分购买力外溢，随着交通体系的完善、融杭规划配套的落地与滨江、之江构建半小时生活圈，板块第一居所特质逐步显现银湖转塘、之江滨江西湖风景区城市稀缺山水低密生态坡地住区本案是银湖板块近年来较为稀缺的低密度宅地，容积率1.0同板块2017.11.30出让的祥生地块，总建面约16万方，自持31%及楼面价10999元/㎡，容积率为2.3本案两地块均为城市难得坡地，极大地保留了原生态自然面貌，人居雅趣跃然坡上四周山水环绕，自然资源极其丰富，生态环境佳全系产品生态链，原生山水栖居地绿城在银湖板块打造的城市稀缺山水低密生态坡地住区依山而建195-290㎡中式合院，175-195㎡六层叠排，89-125㎡小高层为杭州城市精英提供了多层次选择，涵盖更多置业人群，圆更多人的城市山水居住梦从营造物业到营造生活，构建大美桃源项目考虑以沿湖景观区，两个园区服务大堂及沿湖商业街中心引入绿城居家生活类、健康医疗类及文化教育类三大板块服务内容，营造业主生活服务所需，同时通过流转项目周边农地、云栖湖资源搭建采摘果园、四季花圃、登山步道等特色配套服务为业主营造“离尘不离城”的桃源生活与田园乌托邦初步规划本案最大营销策略命题总价900万+只有合院产品建立起总价900万+的价格才能带动同属低密住区里叠排与小高层价值如何在大银湖区域挑战万科玖望排屋180-210㎡总价450-700万宋都新项目排屋163㎡预计总价600万起万科君望排屋205-270㎡总价400-600万万科公望独栋205-330㎡总价1100万起和昌云栖玖著排屋125-168㎡总价350-450万九龙仓雍景山排屋280-330㎡总价400-600万绿城富春玫瑰园排屋主力250㎡总价750-800万天鸿美和院排屋233-255㎡总价300-500万上林湖排屋主力230-280㎡总价400-500万；独栋600-680㎡总价2000万级本案泰禾大城小院小合院90-190㎡价格未定项目最大营销困境：在整个大区域内除极少量独栋产品及绿城香溢新项目大户型达千万级总价外多数项目低密产品的主力总价段在350-600万绿城香溢新项目中式合院170-320㎡预计总价600-1200万跳脱区域，建立杭州顶级高端楼盘新类别声望中式合院总价900万+的策略指引思考的行径——捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境

项目资源

消费者洞察我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的价值取向和消费需求？

我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？项目拥有哪些资源？具有哪些可供诉求高端的可能？思考的行径——捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境

项目资源消费者洞察我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的价值取向和消费需求？

我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？项目拥有哪些资源？具有哪些可供诉求高端的可能？先看区域典型个盘的客户地图西溪闲林东洲之江、钱江新城湘湖富阳客户杭州客户万科·公望千万级独栋别墅客户地图：2016年数据统计主力客户为富阳本地客户（占比约60%）其次为杭州钱江新城、滨江一代地缘客户（占比约40%）绿城·富春玫瑰园总价600-800万合院客户来源：富春玫瑰园早期的时候，是富阳客户为主，占60%，滨江20～30%

现在是以滨江和钱江新城为主，有50～60%然后之江和转塘占20～30%，富阳本地客户10%

和昌·云栖玖著的排屋客户地图：目前已认购排屋客户主要分布在滨江区、之江转塘地区主要分布于沿320国道和彩虹快速路的市区板块以及滨江宝龙附近的小区区域市场客群小结：1、区域典型个案客群来源主要是富阳当地客户、滨江、之江与钱江新城客户为主，城西客户为辅2、随着富阳融杭的各种配套落定，滨江、之江的客户越来越多3、总价段越高，杭州主城客户基数越大本案以全新的形象建立杭州顶级高端楼盘新类别声望在大区域内建立价值标杆，继而跳脱区域本案所处的位置并非富阳区客户心中传统的核心区同时项目以东很多五六百万级的楼盘，截留了很多能够承受900万+的杭州主城客户本案要建立杭州顶级高端楼盘新类别声望需与杭州全城900万+主流楼盘建立对应关系杭州900万+主流楼盘按产品形态可分为高端低密产品城市顶级公寓＋构建本案的市场对应体系城市顶级公寓高端低密产品当前杭州主流的高端低密产品有哪些类型？第一类：城市中心最顶级的资源型低密产品绿城凤起潮鸣产品形态：中式合院面积区间：280-520㎡预计总价：5000万-1亿核心价值：绿城+老十门地段+明星团队打造产品第二类：国家级自然生态旁的纯粹低密住区滨江湘湖壹号产品形态：独栋别墅、法式排屋面积区间：独栋800-1600㎡；排屋约400㎡总价区间：2000-5000万核心价值：滨江+湘湖的自然景观资源+产品打造绿城西溪雲庐产品形态：中式合院、现代叠排面积区间：合院250-380㎡；叠排约180-215㎡总价区间：合院2500-3500万；叠排约1200万核心价值：绿城+西溪人文及生态资源+产品打造第三类：次级城市中心高低配项目里的低密产品合景天銮产品形态：排屋面积区间：148-163㎡预计总价：1000-1500万融创宜和园产品形态：中式合院面积区间：210-270㎡预计总价：2000-3000万首开杭州金茂府产品形态：叠墅面积区间：200㎡预计总价：1500-2000万第四类：近城市山水生态纯粹低密住区万科公望产品形态：独栋别墅面积区间：205-330㎡总价区间：1100万起核心价值：万科公望新品+黄公望富春山居图IP万科郡西云台产品形态：联排面积区间：200-320㎡总价区间：1000万起核心价值：万科全新城市山地别墅绿城富春玫瑰园产品形态：中式合院面积区间：主力250㎡总价区间：750-800万核心价值：富春山+绿城四大类型高端低密产品之于本案的内涵代表个案：绿城风起潮鸣主力总价5000万-1亿城市中心最顶级的资源型低密产品声望共同体高端物业营造专家绿城出品的两大低密产品国家级自然生态旁的纯粹低密住区次级城市中心高低配项目里低密产品近城市山水生态纯粹低密住区代表个案：湘湖壹号、西溪雲庐主力总价2000-5000万代表个案：宜和园、天銮、杭州金茂府主力总价1000-2000万代表个案：公望、郡西云台、富春玫瑰园主力总价800-1500万价值共同体不同地段，但同段位产品力及生态自然资源价值重点打击竞品以纯粹生态低密之姿及不同高端生活体验进行打击同总价段竞品以顶级高端楼盘新类别声望，形成该价格段位首选借力第一类同为绿城出品的顶级低密产品“声望共同体”并建立第二类的纯粹生态低密住区“价值共同体”城市中心资源型-风起潮鸣自然人文与城市交融-西溪雲庐中国山水作品-本案与此同时，本案可与凤起潮鸣、西溪雲庐一起成为绿城2018年三大高端低密产品类别，共同发声与造势高端低密产品顶级城市公寓＋构建本案的市场对应体系2018年杭州市场900万以上，主流的城市顶级公寓一览滨江壹品高层137-200㎡总价900-1200万滨江翡翠海岸高层131-211㎡总价850-1300万金隅景芳项目高层120-180㎡预计总价800万起融创壹号院高层130-310㎡总价600-2000万凤起潮鸣高层170-320㎡总价1300-3000万绿城沁园洋房160-180㎡预计总价1200万级融信公馆ARC高层140-180㎡总价最高达900万级；洋房180-200㎡总计预计1300万级融创宜合院高层139-200㎡㎡总价最高达1000万级2018年杭州市场总价900万以上主流的城市顶级公寓按区域可分为市中心钱江新城奥体申花+顶级城市公寓的板块辨析钱江新城市中心奥体申花作为明清老城墙内近年惟一出让的宅地，它不仅地价创下杭州纪录，且绿城将它定位为全集团、乃至国内迄今至为顶尖的城市豪宅，几乎动用了能找到的所有拥有国际化背景的顶尖设计资源。致力于表达杭州在历史深度、美学广度与文明精致度。2017年12月23日，项目领出第一张预售证，公寓最高售价超10万，均价78152元/㎡。凤起潮鸣：绿城+内城地段+产品主义“市中心”板块价值辨析市中心断供，一个王者凤起潮鸣成为当前传统市中心顶豪的代名词市中心+顶级城市公寓的板块辨析奥体申花钱江新城代表个案：信达滨江·壹品项目概况：信达地产在杭州主城区的开篇钜制，是滨江集团深耕钱江新城的全新华宅。在设计上，借用意大利顶级珠宝品牌“BVLGARI”的灵韵动感和经典传承，将宝格丽时髦的白墙乌窗、奢华的材质、恒久优雅的品味跨界融入到建筑中来，在现代简约与奢华精致中找寻平衡。销售情况：信达滨江壹品2、4、7、8、9#楼预售证已领出，户型面积为137-210㎡。项目已于12月26日首次开盘，均价约70000元/㎡左右，目前该批房源已售完。代表个案：滨江·翡翠海岸项目概况：地处上城区古皇城旧址附近，更是寸土寸金的钱江新城与望江新城两大新城交汇处。得天独厚的地理位置，造就了区域“前瞻钱塘未来，后拥西湖底蕴”的地脉优势。总建筑面积约18.18万㎡，由9幢轻古典风格建筑组成，邀请全球前五贝尔高林操刀设计，打造异域风情的意大利风格园林，并配置内外双泳池、高端会所等。销售情况：预计即将首推5、6号楼，户型面积约131-169㎡，共162套，据悉均价6万5，目前已经开放131方、139方和169方实体样板房。代表个案：金隅景芳三堡项目景芳三堡宅地出让面积

（㎡）64781容积率2.6用地性质住宅楼面价

（元/㎡）43288成交总价

（亿元）72.91溢价率71.53%东侧与运河相邻，北靠艮山西路，拥有良好的先天景观资源和交通通达性。规划建造10幢23F-24F高层住宅，面积段120-180㎡。预计2018年年中面市。“钱江新城”板块价值辨析与武林并列的杭州中心，城市封面汇聚城市顶级资源与时代精华市中心+顶级城市公寓的板块辨析钱江新城申花奥体代表个案：融创·杭州壹号院项目概况：杭州之心的时代穹顶之作，咫尺“莲花碗”、奥体博览中心，以划时代手笔擘画全新的未来都会生活疆域。信达中心｜杭州壹号院由信达地产、融创中国、滨江集团三大品牌房企鼎力打造，以奥体TOD为支撑，通过理念更先进的酒店化建筑群，更轻盈灵动的全球都会美学建筑，呈现一种引领时代的国际生活方式。销售情况：2017年12月28日，杭州壹号院以均价5万/㎡的价格盛大首开，户型134㎡、165㎡两种户型，共380套，现已基本售罄。“奥体”板块价值辨析杭州走向世界的引擎时代风口，杭州未来中心市中心+顶级城市公寓的板块辨析钱江新城奥体申花代表个案：绿城·沁园项目概况：绿城建发·沁园，位于杭州城西核心领域，距离城西银泰城仅约600米，周边拥有城西银泰城、大悦城、印象城等多重综合体配套，近享约45万方城西体育公园、申花公园、育英公园等城市公园，紧依东环河、虾龙圩河，形成优越的都市绿洲之境。作为2017时代都市新品，绿城·申花项目总建筑面积约7.6万方，由4幢现代高层与6幢都会洋房联袂组成，内拥约7200平方米中心花园，以非凡的时代灵感，与都会高端人群达成心灵的共鸣。销售情况：项目预计3月首开推出1、2号楼高层，主力户型为130-140方，具体价格及开盘时间待定。后期的洋房产品总价预计将达到1200万级。代表个案：融信公馆ARC项目概况：融信公馆ARC是继开发杭州公馆、蓝孔雀、学院府之后，融信在学院路上精耕第四个项目——庆隆项目。项目与杭州公馆直线距离约500米。融信庆隆项目定位为杭州公馆的升级作品，是集团体系内TOP系作品。项目将引进全球先进的开发理念，以及超前的建筑设计，缔造杭州前所未有的生活体验。项目规划有高层和洋房，主力面积116—252㎡。销售情况：融信公馆ARC项目已于12月底加推6、12号楼，共162套高层房源，户型建筑面积为121㎡、129㎡、139㎡，价格约45000-50000元/㎡，后期房源中部分大户型高层及大部分洋房产品将总价超过900万。代表个案：融创·宜和园项目概况：项目位于杭州市中心申花核心区块，其所在区域是继西湖、武林之后的又一高端住宅聚集区。由6幢现代高层和2幢中式合院组成，高层面积139—192㎡左右，合院面积210—270㎡左右。作为2017年融创在杭州最受瞩目的项目之一，其现代中式合院将国际视野融入到现代生活方式之中，以融汇了传统中式精华的院落为载体，重铸当代人居美学，向世界展示“世界的东方”的独特之美。销售情况：融创宜和园在售1、2#楼高层房源，户型建筑面积155-193方，均价约48000-52000元/㎡，项目装修交付，装修标准为6000元/㎡，部分大户型产品总价超过900万。“申花”板块价值辨析依附于武林中心价值之上，次级城市中心部分大户型产品总价超过900万市中心钱江新城奥体申花+顶级城市公寓的板块辨析市中心断供，一个王者凤起潮鸣成为当前传统市中心顶豪的代名词与武林并列的杭州中心城市封面，汇聚城市顶级资源与时代精华杭州走向世界的引擎时代风口杭州未来中心依附于武林价值之上次级城市中心部分大户型产品总价超过900万代表个案：绿城凤起潮鸣代表个案：滨江壹品滨江翡翠海岸金隅景芳地块代表个案：融创杭州壹号院代表个案：绿城沁园融信公馆ARC融创宜和园城市核心地段的资源型豪宅城市次级成熟地段的高改豪宅里的大户型顶级城市公寓的板块辨析之于本案的内涵客户心理之争相较于顶级城市公寓其更为“城市”的地段价值本案应诉求自然环境、低密形态、作品价值感带来不同高端生活感受与其产生心理共鸣，形成深刻的价值认同市场梳理结论1构建绿城2018年三大高端低密产品类别声望共同体本案可与市中心资源型低密豪宅凤起潮鸣、城市与自然交融的西溪雲庐一起成为绿城2018年三大高端低密产品类别，共同发声与造势。市场梳理结论2以全新的形象，建立杭州顶级高端楼盘新类别声望本案以自然环境、低密形态及作品价值感，建立全城顶级高端楼盘新类别声望，跳脱区域，成为市场高端改善首选。市场梳理结论3以顶级高端楼盘新类别声望，在区域内建立价值标杆以顶级高端楼盘新类别声望，在区域内建立价值标杆，成为区域本地客群的高端改善首选。市场梳理结论4以不同高端生活感受，区隔于市场同总价城市公寓产品相较于顶级城市公寓其更为“城市”的地段价值与城市高低配项目里的低密产品，项目以自然环境、低密形态等带来不同高端生活感受，与其产生心理共鸣。策略三种属性的必然联系市场环境项目资源消费者洞察1、构建绿城2018年三大高端低密产品类别声望共同体；2、以全新的形象与价值感，建立杭州顶级高端楼盘新类别声望；3、以顶级高端楼盘新类别声望，在区域内建立价值标杆；4、以不同高端生活感受，区隔于市场同总价城市公寓产品。思考的行径——捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境

项目资源

消费者洞察我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的价值取向和消费需求？

我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？项目拥有哪些资源？具有哪些可供诉求高端的可能？我们对GOA设计院张晓晓及宋淑华做了访谈核心观点如下：未来的中式的方向也不一定会拘泥于这样非常形式的产品，可能有更多意境的产品，结合现代和极简的手法，更多的回归到生活本身。——GOA设计院张总对中式“产品观”的理解中国人判断美的方式很简单，就是这个东西适不适合入画，入诗，这是中国人独特的审美观。然后中国人独特的生活观，就是我要跟诗情画意永远在一起，这个也是中式产品的一个逻辑。——GOA设计院张总对中式“生活观”产品理解现在这个时代更多的是精神上的回归，对以往生活美学的一些向往。可以从民族的形式里边开出另外的花，脱胎换骨出更现代的方式，更妥贴的是营造又中国又现代的产品。——GOA设计院张总对中式“未来观”理解我所有设计的产品都是景观产品，它必然也是是技术产品，他是居住产品里面的景观居住建筑，能够有景观的部分，这样能够跟周边的景观发生交换。——GOA设计院张总项目与山水之间的关系1项目并非处在一种复杂的城市底井里面，而且自然比项目要强大的多，所以项目不应该把自己表现过于强烈，应该融于自然，项目的形式应该是简单，所以我们选择的高层及叠排产品就基本上是极简主义。——GOA设计院张总项目与山水之间的关系2自然山水的背后就是中国人常常想做事情又想隐退，这是从入世与出世那方面去说。我觉得这个项目的山水一个很重要的价值就是有很多永久性的自然边界，这个价值，在国外成熟国家里都是很珍贵的。——GOA设计院张总项目与山水之间的关系3坡地的竖向比较复杂，但空间变化会更丰富。而且从美学角度来说这个形态会更加丰富，空间会更加多彩。

——宋淑华项目与山水之间的关系4通过植物的营造，使得房子跟房子之间都形成叠加的一个关系，它的层次会更加丰富或变得更加有趣和更加有情景感。

而且从美学的角度，画面感和意境会更加强。房子是像山水画一样的。——宋淑华项目与山水之间的关系5跟凤起潮鸣比较，凤起是以建筑为主导所构成的园林式景观，我们是完全以园林为主导的一个体验区，这个特征是很明显的。——宋淑华项目与山水之间的关系6+本案产品设计的观点总结对中式产品的理解与山水之间的关系产品观生活观未来观因地制宜的山居作品入诗入画的当代生活传承东方的未来美学坡地形态园林规划植物造景基于完美的湖山资源重构当代山水生活竖向空间的丰富表达以园林主导的建筑体验层次丰富的山水画境+构建项目的作品价值感城市境山水蕴东方意当代域生活感+构建项目的作品价值感山水蕴城市境东方意当代域生活感杭州正处于后G20，前亚运会的时代风口地铁、城际轨道加速建设，中环、二绕等道路不断推进城市骨架在不断延伸，城市辐射范围在扩大在此时代大背景之下银湖板块呈现出强烈的城市特性与一居特征杭富城际铁路起自杭州美院象山站，终点为富阳城区桂花路站，全程设置11个站点预计2020年左右完工，未来将与杭州地铁6号线无缝链接本案距离最近高桥站两公里，届时，“居住富阳，工作杭州”模式将更为普及杭富城际铁路，5站转塘，杭州主城便捷可达从之江新城的之江大桥西段出发，终点在富阳区迎宾路与孙权路交叉口线路总长度约25公里，其中富阳段与320国道、杭富城际320国道段共线建成之后，本案至转塘、滨江最快只需20分钟，时间比现在缩短一半彩虹快速路西延，一路直达转塘、滨江杭州二绕，升级城市动脉，圈定杭州城市边界城市高速公路环线是一座城市发展格局的最直观体现，国外如洛杉矶、东京，国内如北京、上海等，城市高速环线都大大推动城市发展。二绕（西复线工程）建设，将有助于杭州城市发展格局的形成，推进杭州区域经济一体化，预计2020年建成。而本案正好处于杭州二绕之内，将使得本案“第一居所”价值更加凸显。银湖科技城位于国家级富阳经济技术开发区的核心位置，富阳融杭第一站目前已引进富春硅谷、浙大网新等7家重量级新兴产业项目已初步形成网络信息技术、文化创意、总部经济等优势智慧产业未来将以信息技术与服务为重点，进一步集聚科创机构和信息经济企业成为杭州西部智慧产业核心区、绿色生态的“硅谷小镇银湖科技城，智慧产业集聚，打造杭州西部“硅谷小镇”+构建项目的作品价值感之“城市境”杭州城市量级升级富阳融杭第一站缩短物理和心理距离渐入佳境的城市一居银湖正在以史无前例的速度融入主城，杭富的城市时空正在大幅缩短将真正成为杭州半小时生活圈，形成可实现的第一居所板块城市所向轻轨效应交通趋势产业升级四通八达的交通条件无缝对接的城市版图不断完善的轨道交通不断缩短的时间距离从杭州的后花园华丽升级成为城市发展引擎地位+构建项目的作品价值感城市境东方意当代域生活感山水蕴美丽乡村田园山水项目毗邻“云水湾”风情小镇，是杭州市第二批风情小镇创建对象之一由高桥镇勤丰、勤乐两个村联手打造的云水湾风情小镇致力打造成一个独具田园自然风光的以农家旅游为主的风情小镇（综合体）是富阳区新农村建设，打造美丽乡村的示范区及精品亮点三山两湖天赋稀贵项目群山环绕，西至自然山体，北至自然山体，南隔云山路望自然山体湖、山相互融合，形成一种更加亲密的关系居于山水间，犹如世外桃源之境构成一种让目标客户怦然心动的江南山水的生活状态云栖湖南水北山负阴抱阳社区规划呈东北-西南排布，三面环山，一线湖水，极大程度保留了山水的地形原貌同时项目靠山，既可阻挡北面寒气袭扰，又能承接东面和煦之风紧邻两大湖泊，既能见山川浑厚，又能心向草木华滋如此排布，能藏风聚气，是为择址最高标准原生坡地山水栖居项目傍山而建，与自然保持和谐共生关系，保持原生态自然面貌的基础上以不同的标高形成梯田坡地形态，使得整个项目形成非常与众不同的视线望远山之外还有远山之大境景观无界融于自然本案依据本案坡地独有坡地梯田地形，打造台地园林，营造唯美大境同时，在这些坡地下面做了地下室，形成更有趣的的景观关系整个社区将来呈现出来的状态就像千户苗寨同时依山而建，与山形成永久性的自然边界，使之完全融入自然山水之中千户苗寨坡地梯田/台地园林青山叠嶂自然为师于世间喧嚣中沉静，听山水之乐，享自然之美，令人愉悦以自然为师，描摹一幅极具诗意的中国山水画卷+构建项目的作品价值感之“山水蕴”美丽乡村田园山水三山两湖天赋稀贵南水北山负阴抱阳青山叠嶂自然为师景观无界融于自然湖山兼得的诗意蕴味建筑依山就势，坡地的设计手法层层叠进，营造了梯田台地起伏的韵律与山达成一种美妙的平衡，发生了本案山居特有的韵致，形成诗意的居住意境原生坡地山水栖居+构建项目的作品价值感山水蕴城市境当代域生活感东方意绿城中式合院历经桃花源、云栖玫瑰园、江南里……而今，本案取法其二十余年经验之集大成者找寻中式合院的传承和当代创新解读本案中式产品的当代意境＋三个轴线礼仪轴：立体园林的空间礼序园区两个组团的大门的开口均朝着中心公园园区主轴贯穿两组团中央景观，串连成为立体园林空间生活轴：丰盛生活的当代空间串连项目红线外的中心湖景公园，其规划了邻里餐厅、书吧、茶室等一些类极具当代生活空间的配套设施出世轴：山居趣味的心灵归属遵循其原本的地形，建议打造一条环山慢步道即为本案的“出世轴”出世轴礼仪轴生活轴三个轴线：礼仪轴、生活轴、出世轴中国传统秩序与生活层次的当代表达＋三大创新一廊双墅，两进三台现代手法，功能主义基于材料的当代考量与空间感受，迎合现代人的实际居住需求本案对陶瓦等环保材料、大面积玻璃及全金属构件的手法进行了运用也是目前南方中式项目中运用最早最完整的项目自然共生宅园合一建筑运用大面积玻璃，每户双露台设置使得中式居住空间与室外园林景观共融共生三个轴线三大创新礼仪轴立体园林的空间礼序一廊双墅两进三台现代手法功能主义自然共生宅园合一东方文化的当代居住情结+构建项目的作品价值感之“东方意”生活轴丰盛生活的当代空间出世轴山居趣味的心灵归属“当代”中式合院教科书绿城最新中式的迭代产品，回归求意求境的生活本真+构建项目的作品价值感山水蕴东方意城市境生活感当代域在山水间东方意境中项目又呈现出极强的当代生活场域以环湖商业街，营造山水中当代生活体验项目红线外中心公园，环云栖湖打造“生态中的风情商街”以西泠印社的意向设计，亦藏各类当代生活休闲商业业态中心花园建议命名为【雲梯公园】以唯美登高台地，

展现当代生活意境唯美台地景观，外圆内方，呈现当代东方意境眺望远山，两山之口再望远山之外远山，形成青山叠嶂的自然大境以亲子平台，营造当代生活格调建筑用材、园林及景观小品的品质感，呈现出现代人的当代品位整体营造出精致的当代生活体验空间以农耕自留地，打造当代山水体验公园项目西北侧的农耕自留地，建议引入一些当代的休闲娱乐设施及功能，打造当代山水体验公园。规划配套示意当代山水体验公园，建议空间命名为【农场PARK】农场，还原了空间山水的本意，公园是人流集散的休闲活动中心用“PARK”这个定义体现当代感极简当代，自然共生现代东方/精工美学/自然原生/无界生活融合石材的硬朗、金属的质感与玻璃的现代感，呈现符合当代审美的极简建筑使建筑与自然山水共融共生，在山水间营造一种当代生活与国际品味本案山水自然资源极其丰富同时又不失城市境与当代域糅融于自然风景，诗意地生长在大地上以极简的手法，于山水间铺陈留白意境这，就是杭州的“虹夕诺雅”虹夕诺雅虹夕诺雅旨在“让世界重拾日本优雅”。也因此在传播面上，我们可以看到诸多日本元素，无论是网页底板所用的和纸纹理，亦或是浮世绘形式的酒店地图，都是日本文化的呈现。日本文化的细节呈现提到日本美学，不得不提到wabi-sabi（侘·寂），也因此，虹夕诺雅在传播的过程中始终将这种日本独特的审美品味贯穿到他的实景图之中，因此我们看到轻井泽地面上散落的红叶与凋零的树木、京都水面上飘落的花朵，当这些画面呈现之时，受众心中也必然涌起对于日本审美的感叹。自然环境的精致体验虹夕诺雅的每一家酒店都代表了一种日本的度假文化，轻井泽的治愈系山间水居、京都的贵族书院改造、冲绳的仿古海岛村落、富士的高端营地、京都的传统日式旅馆，也因此在传播的过程中，每一间酒店都有着属于他的故事以及都属于他的人文情怀。度假文化的当代体验而在其内部的服务上始终贯彻着日本最传统的服务礼仪，虹夕诺雅东京在进入玄关的那一刻就需要更换拖鞋，而一旁的侍者也将以最纯正的日本礼节进行协助，这种极致的日式服务也成为了虹夕诺雅的一大标志。日式服务的极致体验日本文化的细节呈现中国文化的当代表达自然环境的精致体验山水东方的美学体验度假文化的当代体验东方意境的当代生活日式服务的极致体验绿城物业的高端服务杭州”虹夕诺雅“--本案的当代特征日本虹夕诺雅传统美学的当代演绎以虹夕诺雅为本案的生活原型，为杭州高端人群带来了全新的生活选择+构建项目的作品价值感山水蕴东方意城市境当代域生活感另外一种顶级生活的选择星野佳路将虹夕诺雅.轻井泽的改建方针定了下来：第一：打造“非日常”的环境。“有别于日常生活，对旅行者来说是最基本的，我们极尽所能地把日常感排除掉”。在虹夕诺雅系列中，星野佳路不断强调的一个概念便是「非日常」，如果一次旅行和日常生活无异，那么就缺少了脱离日常生活的感觉。如果想纯粹一些，虹夕诺雅·京都有一种上缴自己的电子设备的OutofDigital套餐，除了日常宿泊外，还可以禅修打坐，品尝寺院的精进料理。虹夕诺雅的顶级感：非日常生活体验如果虹夕诺雅作为度假酒店强调的是非日常的生活空间那么，本案做为山水间东方意境的城市低密一居将虹夕诺雅的这种非日常生活体验日常化提供了一种不同与都市核心的非日常生活体验项目的配套落地建议当代冥想空间在半山（高于中式合院最高建筑线）四周绿荫环绕处，打造可以让客户忘却烦恼的冥想空间，方便客户放松心灵及身心。并可再次开设冥想瑜伽课程。洞之馆在山脚空旷之处，规划设计图书馆，让客户有个幽静惬意，且私密的阅读空间。自然疗法——健身课程充分发挥本案的自然环境及地理优势，建议引进专业健身教练及自然疗法的健身课程。FreshVeggieLab，水培蔬菜超市在商街开设水培蔬菜超市，为客户提供更健康更新鲜的食材。养生厨艺教室（Chiva-som无盐无油食谱）Chiva-som无盐无油食谱是各类蔬果的特性代替目前使用的油品及各类佐料制作使用。Chiva-som是目前全球最知名的养生度假酒店之一，而且首创的无盐无油食谱更是首屈一指，前期定向培训厨师（Chiva-som有公开课程）后，在项目现场定期开设养生厨艺课程。与城市保持合适的距离，享受城市最清新的空气开启健康丰盛的人生，拥有东方意境的非日常回归本我的生活之境非日常生活体验，提供了一种与都市圈全然不同的生活体验+构建项目的作品价值感之“生活感”+构建项目的作品价值感城市境山水蕴东方意当代域生活感渐入佳境的城市一居湖山兼得的诗意蕴味东方意境的时代审美传统美学的当代演绎回归本我的生活之境呈现出如诗如画的当代居住意境2018杭州当代城市山居图策略三种属性的必然联系市场环境项目资源消费者洞察1、本案以城市境、山水蕴、东方意、当代域、生活感来构建项目的作品价值感——2018绿城杭州当代山居图；2、项目整体营造出如诗如画的当代居住意境，定义中国式美好生活。思考的行径——捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境

项目资源消费者洞察我们的客户来自于哪些人？他们有什么样的价值取向和消费需求？项目拥有哪些资源？具有哪些可供诉求高端的可能？

我们面临的市场环境格局是怎么样的？传播上有何可供切入的空间？＋消费者洞察精神属性物理属性我们对本案的典型客户进行了访谈样本一：中式合院意向客户客户背景：绿城地暖设备供应商金总50岁对于项目地段的认知：周浦人，目前居住在转塘的绿城·之江一号，对地段上有一定的地理认知。认为项目如果在野生动物园附近的话，会毫不犹豫的考虑购买；但是如果项目在高桥的话，会有一定的心理抗性，除了距离认知上的远外；对于受降镇、千人坑、烈士纪念馆有一定的心理障碍。

对于项目产品的认知：个人非常喜欢中式产品，曾经去过云南的诺邓村，非常喜欢村里所保留的传统建筑，以及建筑背后所传承的家族礼序，回杭州之后就邀请了王澍的大弟子根据诺邓的建筑，规划设计建造了一所中式私人物业。对于生活的认知：

喜欢居住在自己熟悉的地方，因为自己的个人私交圈子比较集中，所以目前亲戚朋友都居住在绿城·之江一号。1、院子做好了想给儿子惊喜，在日本留学的儿子说：太老土了；2、请朋友们来看，朋友们都觉得很妙，有一种“回归”的感觉!

对于换房原因：之前置业都是公寓产品，喜欢低密有花园的物业，尤其对中式建筑有情感；对绿城产品的品质非常认可，所以之后换房会首选绿城的项目。样本二：中式合院意向客户客户背景：规划设计院管理层孟总，40岁对于项目地段的认知：因为在规划设计院工作，知晓政府的长远规划方向及导向，所以非常认可银湖板块及高桥的日后发展趋势。对于距离上没有抗性，但是关注交通的通达性。

对于项目产品的认知：典型的绿粉，目前居住在滨江区的绿城·明月江南，并在转塘的绿城·之江一号拥有房产。因为喜欢自然山水，以及中式合院产品，之前就有倾向投资绿城·桃李春风以及绿城其他周边的中式产品，最后考虑到居住的可能性所以放弃。对于绿城所营造的园区景观非常认可。对于生活的认知：

买房有自己的经典原则，讲究地块的山水环境，以前住在城南复兴板块，背山面水，一直很怀念想要住回去；讲究项目的规模和配套，要买大盘；讲究品质，住过绿城的房子，很喜欢自己楼下的景观，感受四季不同的景色变换

.对于换房原因：纯粹喜欢中式产品，在人经历成长以及基本积累之后，希望有一套低密物业。样本三：叠墅产品意向客户客户背景：网易严选开发部门部门经理潘先生，35岁对于项目地段的认知：对于银湖板块有一定的了解，非常认可板块内自然山水的环境，但是目前自己正是事业的打拼阶段，考虑到路程距离之外，对于银湖板块的产业发展有一定的顾虑自己暂时不会考虑搬到银湖居住；反而会考虑为家里长辈在银湖置业，方便长辈日后到杭州养老生活。

对于项目产品的认知：对绿城的产品品质以及物业服务非常认可，喜欢叠墅产品现代简约的风格。对于客户的认知：

希望生活和工作地点之间的距离最好半径在5公里范围内，最长可以接受45分钟的车程。注重板块未来的发展潜力。

对于换房原因：目前没有换房的需求，在为家里长辈置业。目标客群属地分布预判富阳滨江市中心及城南之江路之江大桥320国道本案闲富公路萧山客群补充省内及外省客群暂不展开阐述城西本案目标客群的物理属性研判地段认知之江转塘客户对本案的地段较敏感，而滨江客户抗性不大产品认知生活认知置业认知对中式产品，特别是绿城的非常喜欢与认可项目要有可居住性对园林景观、配套设施的品质有较高要求从高层到低密的空间及居住形态体验的置换品质改善城市高端人群不同生活体验的改善人生进阶之后的心灵犒赏，回归本我的意识觉醒＋消费者洞察物理属性精神属性目标客户典型蓝本定义日本的生活大师---松浦弥太郎先生他是公认的日本最会生活的人。30岁之前，松浦人生理念是“努力工作”；30岁之后，他的人生理念转变为“好好生活”，但寻求“好好生活”的他，却一直难以“好好的生活”，他不知道问题在哪里？直到40岁，他终于想清楚了一件事情：生活=工作。于是他提出了一个著名理念：日常生活是一份尊贵的工作。他开始把日常生活当成一份工作来规划。而，本案客群就是杭州的生活大师他们是城市里的财富新贵阶层在自己的领域内锋芒毕露，事业初成但他们的内心依然隐藏着对自然山水的眷恋向往内心的诗情画意，找回本我的生活之地积极奋进的面容之下，依然隐藏着山水之情当代的人生是不是模块化的，是碎片化的，他们的人生是碎片化运用得很丰富的人生，他们拥有当代的人生，也掌握了自己的未来。碎片化时代的丰盛人生既要在城市里面奋斗，依然要在山谷里面奔放。他们奔放在入世的山林，同时他们又在山林中出世，他们本身就是活着的山林，他们在山林中回归了本真。在城市里面出世，在山林里面入世他们是精致的享受者，处处寻找生活的美好，他们体验世界的奢华比富豪还勇敢，他们懂得寻找生活的浪漫情境。他们是精致的享受者，懂得寻找生活的浪漫情境客群精神属性定义懂得寻找浪漫情景的生活大师思考的行径——捷群地产品牌模型策略三种属性的必然联系市场环境

项目资源消费者洞察懂得寻找浪漫情境的生活大师2018杭州当代城市山居图呈现出如诗如画的当代居住意境以自然环境、低密形态与作品感带来不同高端生活感受与其产生心理共鸣，形成深刻的价值认同品牌写真本案以卓越的湖山环境、坡地低密物业与绿城迭代作品的品牌召唤力跳脱区域，建立杭州高端新类别声望以“城市境、山水韵、东方意、当代域、生活感”为杭州拥有中高端购买实力的品位阶层开卷“2018杭州当代城市山居图”绿城将在城市与自然之间营造出原生、自然、隐奢的中国式美好打造出引领性的“当代度假式一居”物业品牌他将唤起下一个时代的城市山居号角！属性定位语属定12018绿城当代意境开篇作品属定2千亩雲梯上的中国诗意属定32018绿城中国山水迭代作品属定42018绿城当代城市山居图属定5绿城“中国立体山水”开卷之作属定6三山两湖·16万方台地山水院落广告语广告语1找回中国的诗情画意中国人没有浪漫的，中国人不浪中国的语言体系里，中国的浪漫就叫诗情画意，这才是中国式的浪漫诗情画意就是中国对美好生活的一种定义广告语2重构中国的山水生活广告语3寻回这座城市的灵性广告语4当代心灵的回家之路广告语5山下的世界，当代的诗情广告语6重拾诗意的中国传播语汇总属定广告语2018绿城当代意境开篇作品找回中国的诗情画意千亩雲梯上的中国诗意重构中国的山水生活2018绿城当代城市山居图寻回这座城市的灵性2018绿城中国山水迭代作品当代心灵的回家之路绿城“中国立体山水”开卷之作山下的世界，当代的诗情三山两湖·16万方台地山水院落重构诗意的中国营销推广执行计划2018营销推广节点2018年5月案名发布暨城市展厅开放2018年10月示范区开放2018年11月项目首开2018年12月项目加推2018年8月农场PARK试运营11月6月7月8月9月10月12月4月5月示范区开放项目加推项目首度开盘城市展厅开放2018年绿城银湖项目推广演进表营销节点阶段划分形象入市期生活意境构筑期示范区开放及产品强销期传播主题寻找中国的诗情画意2018绿城重构城市山水生活绿城中国当代意境开篇之作阶段话题2018绿城中国三大低密钜著2018杭州城市山居图山水示范区即将开放现代中式教科书农场PARK开放11月6月7月8月9月10月12月4月5月示范区开放项目加推项目首度开盘城市展厅开放2018年绿城银湖项目推广演进表营销节点阶段划分形象入市期生活意境构筑期示范区开放及产品强销期传播主题找回中国的诗情画意2018绿城重构城市山居图2018绿城中国当代意境开篇之作阶段话题2018绿城中国三大低密钜著2018杭州城市山居图山水示范区即将开放现代中式教科书传播创意东吴相对论《山水相对论》自媒体大V话题引爆话剧《寻找》大型山水交响乐当代山居课程传播渠道传播动作自媒体矩阵建立（沪杭自媒体大V平台，生活、旅游、时尚、设计类相关自媒体）、绿城项目联动传统线上渠道（电台、户外）、创意线下课程（慢生活课程：农耕、花艺、烹饪、健康、心灵等）绿城银湖项目正式发声案名发布暨城市展厅开放媒体写意之旅当代城市山居写意影片、画册农场PARK开放话剧《寻找》公演东吴相对论《山水相对论》当代山居课程发布示范区、样板房开放森林音乐会产品说明会农场PARK开放阶段思考：本阶段以案名发布为项目首次发声，同时开放城市展厅，形成第一波起势传播，形成“寻找中国的诗情画意”项目气质传播。找回中国的诗情画意推广主题：执行动作①发布时间：4月23日发布渠道：绿城集团官微以及沪杭知名自媒体平台发布内容：以项目首次发声的姿态，正式公布2018绿城集团杭州三大低密作品，引发业内震动；同时借助集团力量首先让业内人士知晓本案。绿城杭州2018三大低密作品献映发布软文：《以中国诗意重构当代生活》绿城杭州2018三大低密作品献映本案正式发声的第一步，除却中国高端物业营造专家——绿城的品牌背书之外，在择址上更是立意深远，除却便利的交通，稀贵的山水，更希望能为业主构筑当代写意生活。自媒体矩阵搭建：为配合后续持续推广，本案可与沪杭高知名度自媒体达成长期合作，并在本阶段完成搭建与第一次集体性发声建议自媒体：丁祖煜评楼市、黄章林、层楼、秦漫漫、德科地产频道等沪杭高知名度自媒体长期合作执行动作②案名发布暨城市展厅开放发布时间：

2018年4月底营销思路：通过一场专场话剧来做案名发布会，邀请业内媒体大咖做专场品鉴，形成第一波案名的造势和推广。后续城市展厅随即开放，完成第一波营销接待工作指引。推广创意：发布形式：项目案名发布会、媒体专场公演创意构思：通过特定人群对当代生活需求及生活环境的探究及解析，提出当代社会都市人群的“寻找”的话题，我们终究在寻找什么样的生活，我们终究在寻找什么样的人生？话剧《寻找》城市寻找篇：北京的梦想，上海的魔力，深圳的激情，广州的温度。最后一站是找到了：杭州的诗情。杭州寻找篇：西湖的古典，西溪的隐逸，钱江新城、滨江的激昂，本案的当代诗情。配合起势动作：声临其境邀您聆听内心创意思路：通过国民的声音，邀请大家观看话剧《寻找》，一起聆听内心的声音。朱亚文中国知名男艺人湖南卫视《声临其境》第一季总冠军被誉为国民之声后宣软文：《绿城重构中国山居图“入世卷”》《绿城：寻回当代心灵的回家之路》执行动作③城市展厅开放邀约海报发布时间：城市展厅开放前三天发布渠道：微信朋友圈发布内容：以“WE

MISS

YOU

ALREADY”系列海报，邀约社会大众及意向客户到城市展厅。画面以自然写意山水及水粉画创作。城市展厅开放配合炒作活动《国家宝藏》护宝人手绘当代青碧山水图为巡展点的开放制造声势，将客户引到巡展点。同时线上炒作事件的话题点，形成案名发布的二次传播。人物推荐：叶露盈，90后美女画家，毕业于中国美院，目前在美院任教。2018年，她用现代手法绘制《洛神赋图》，在央视网红级综艺栏目《国家宝藏》上亮相，一炮走红。横扫金龙奖、金风车等国内知名大奖的金奖，还现身法兰克福书展。用最现代的方法表现东方美学，其艺术风格与本案具有一定的相似性。执行动作④当代城市山居写意之旅营销思路：案名发布会之后，邀请部分媒体，体验当代中国写意生活。以现实体验，满足当地都市圈中精致享受者的生活向往。从而对本案所倡导的“当代城市山居”生活理念进行传播和发酵。媒体体验之旅——地点建议青城山六善度假酒店SIX

SENSES

RESORT

QING

CHENG

MOUNTAIN青城山六善酒店位于风景如画的青城山风景区，靠近世界自然文化遗产都江堰。酒店秉承著名的六善负责任豪华观，以精心的设计将当地建筑风格和景观结合，呈现浓厚文化气息的同时，不失现代之感。自媒体矩阵引爆：在媒体“写意”生活体验之旅后，由本案所搭建的自媒体平台进行持续3天的高频度发声（10篇以上），将本案所倡导的生活理念上升至业内事件的层级。最终打透业内，完成本案的品牌正名。3天，高频度，大范围发声11月6月7月8月9月10月12月4月5月示范区开放项目加推项目首度开盘城市展厅开放2018年绿城银湖项目推广演进表营销节点阶段划分形象入市期生活意境构筑期示范区开放及产品强销期传播主题找回中国的诗情画意2018绿城重构城市山居图2018绿城中国当代意境开篇之作阶段话题2018绿城中国三大低密钜著2018杭州城市山居图山水示范区即将开放现代中式教科书传播创意东吴相对论《山水相对论》自媒体大V话题引爆话剧《寻找》大型山水交响乐当代山居课程传播渠道传播动作自媒体矩阵建立（沪杭自媒体大V平台，生活、旅游、时尚、设计类相关自媒体）、绿城项目联动传统线上渠道（电台、户外）、创意线下课程（慢生活课程：农耕、花艺、烹饪、健康、心灵等）绿城银湖项目正式发声城市展厅开放案名发布会，话剧《寻找》首演媒体写意之旅当代城市山居写意影片、画册农场PARK开放话剧《寻找》公演东吴相对论《山水相对论》当代山居课程发布示范区、样板房开放森林音乐会产品说明会农场PARK开放阶段思考：本阶段主打项目构筑的“城市山居图”所倡导的生活意境，通过视频、画册、名人传播事件，为本案背书，夯实本案建造的初心。2018绿城重构城市山居图推广主题：执行动作①当代城市山居生活写意影片：宁静的力量营销思路：可以参考BBC纪录片《日本的艺术生活THE

ART

OF

JAPANSES

LIFE》，将当代精致享受者内心所追求的生活需求和生活意向逐步展示。引导出项目的规划和打造理念。执行动作②当代城市山居生活写意画册：找回中国的诗情画意画册硬照参考：找回中国的诗情画意H5后续跟进：推广渠道：项目公众号跟进内容：推出大量实景照片，全方位展示本案的自然山水，以及意向生活方式。图片以水、林为主，点缀意向人群，引发人群向往。当代城市山居的1000种生活执行动作③东吴相对论《山水相对论》营销思路：以