第十一章广告表现战略课件

第十一章广告表现战略2023/7/15第十一章广告表现战略学习目的了解广告表现的基本含义；广告表现方式的类型；分析影响广告表现的因素。理解广告创意，了解广告创意的产生过程。掌握广告创意的思考方法与广告创意的基本要求。掌握广告定位理论的形成。结合实例掌握几种广告创意中常用的表现手法。第十一章广告表现战略目录第一节广告表现第二节广告创意第三节广告定位第四节广告表现手法第十一章广告表现战略第十一章广告表现战略第十一章广告表现战略

为了使广告创作成功，所采取的一系列措施，就是广告表现战略。广告创作主要包括广告主题的确定、广告表现形式的采用、广告文稿的撰写、设计制作等多方面的内容。第十一章广告表现战略第一节广告表现一、广告表现的含义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。广告表现的最终形式是广告作品。这个概念包含下面几层意思：(1)广告表现的内容有一定的范围，从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。具体到一则广告作品中，其内容要根据广告客户的愿望、利益来决定。(2)广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。

第十一章广告表现战略(3)广告作品是广告创意的物化形式，是广告信息的载体，是联系广告主与消费者的纽带。

(4)广告作品并不是纯粹的艺术品，广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，这些只是手段，更重要的是提供商品信息，艺术性是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。创作广告作品，必须认识到这一特性，处理好广告艺术与广告目标的关系。

(5)广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶。个人的作用是必要的，但更要重视集体的作用。第十一章广告表现战略二、广告表现的方式(一)商品信息型

从广告主的角度出发，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等。在美国、日本等国早期。如电视机、洗衣机等产品，广告重点是突出产品的性能和质量，以吸引消费者购买。药品广告。

由于媒体的传播特点不同，对广告商品的表现特点也会不一样。例如电视广告时间短，多采用这种方式，通过示范、实证的方法，展示一种场面、体验一种服务、演示一种商品的使用方法等，达到加深印象的目的。第十一章广告表现战略(二)生活信息型从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式，创造一种使用这种商品的生活情景。如雕牌洗肥皂广告。这是随着生产的发展和人们物质生活水平的提高，产品种类日益丰富，选择性消费日益加强，需要广告强调产品在人们日常生活中的意义和作用，来吸引消费者。(三)附加价值型通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、外国风情、颁发奖品等来实现增值效果，给商品或服务附加一种新的价值。如威力牌洗衣机，有一则电视广告就是采用了这种表现方式。广告没有去突出洗衣机有哪些功能或者特性，而是强调“献给妈妈的爱”，以亲情打动消费者。第十一章广告表现战略三、广告表现成功的标志一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意(Attention)、唤起兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加强记忆(Memory)、并促成购买行动(Action)。兴趣（Interest)注意（Attention)欲望（Desire）记忆（Memory）行动（Action）第十一章广告表现战略四、影响广告表现的因素(一)广告主状况(二)消费者特性(三)广告商品特征(四)时代特色和人文特征第十一章广告表现战略五、广告表现的符号广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。(一)语言文字系统即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。有无声语言和有声语言之分。平面广告中，绝大部分的语言是无声的。广播电视广告的语言大都是有声的。网络广告运用多媒体技术，广告语言更能有效地刺激受众的感官。第十一章广告表现战略(二)非语盲文字系统

指语言之外的一切能够传递信息的手段。在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。1、图画指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。2、色彩色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。3、构图构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。构图有一些基本形式法则。这方面的内容，后面还要详细介绍。第十一章广告表现战略4．音乐、音响在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。音乐要注意与广告主题相协调。音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。水井坊珍藏酒第十一章广告表现战略六、广告表现的要求和原则(1)所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争。(2)所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁、引人。(3)要有益于社会生活、符合公共利益。广告具有公共性，广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。广告所反映的消费倾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，广告表现应该体现社会大众的利益，采用健康、文明的手法和形式。第十一章广告表现战略第二节广告创意大卫·奥格威“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。詹姆斯·韦伯·扬第十一章广告表现战略一、如何理解广告创意(一)创意创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。

从狭义上说，广告创意是指广告创作活动，指构思、想法、主意等。Ideas和Creative都有创意的意思，但是，Ideas侧重于“想法”和“主意”；Creative侧重于“创造”的想法和“创新”的主意。因此，国外现在多用Creative。第十一章广告表现战略第十一章广告表现战略

创意可有两层意思：作为名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为动词，创意是指创造性的思维活动过程。

国内一些学者认为，创意属于灵感思维，思维主体主要依靠直觉，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识互相转化的过程。创意的产生，往往是一种顿悟，主要依靠思维中的想象、猜测和洞察力等非逻辑的功能去直接把握对象，也可能是高度紧张思维后、注意力转移的结果。如人静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。(二)广告创意广告创作活动中的创意，就是广告创意。由于对创意的不同见解，对广告创意的认识也有多种看法。比如广告创意是构思、广告创意是创造性主意、广告创意是一种复杂性的脑力劳动、广告创意是一种控制性工作等。日本电通公司则认为广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。不论是哪一种认识，广告创意都是与广告创作联系在一起的。第十一章广告表现战略

从广义上说，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告内容变成消费者易于接受的表达艺术。

从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念，一种技巧、一个新的组合手段。这更多的是从广告创意的形式上来认识的。形式要服从于内容。创意必须建立在市场、营销、商品和消费者特征的基础上，为实现广告目标服务。不少广告创作人员往往比较注重于广告创意的形式，过分表现主观意识，追求广告的怪异方式，甚至到了受众不知所云、百思不解的地步，这是本末倒置的做法，这种创作毫无价值。我国广告作品数次参加嘎纳广告节，基本上没有得到好评，国际上有些广告专家评价说是缺少创意。应该说，是缺少对广告内容的创意，缺少广告创意的内容与形式的完美结合。第十一章广告表现战略

广告创意的定义：广告创意是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思，创造出新的意境。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的形象为主要特征，确定广告的表现策略。（有些广告并不塑造形象，而只是传递商品信息）复旦大学何修猛的《现代广告学》的定义：广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。第十一章广告表现战略二、广告创意的产生(一)广告创意的产生过程

1．潜影淡出在构思阶段初期，只有一个朦胧的印象，存在于广告创作人员的潜意识中。随着构思的不断深化和形象信息的交流深入，朦胧的形象逐渐清晰起来。这一创造性的思维活动，好像洗照片时的定影过程一样，起初是模糊不清的影子，通过显影使形象逐渐变得清晰。这种思维显影的方式，第一线素是非常重要的，往往成为创意的起点材料。如果广告创作人员的主体意识的指向与这个朦胧的印象信息逐渐吻合，形象思维活动就会活跃起来。2．焦点扩散当创作的“灵感”或一闪念所获得的朦胧印象进人广告创作人员的意识之中时，要能迅速抓住并形成主体形象，构思活动就围绕主体形象这个焦点展开，焦点成为创造性思维活动的核心。在对构成焦点形象的线索或材料加工处理过程中，信息则可能围绕焦点向外扩散或向内集中，进行双向交流。如果焦点形象通过构思已成为整个广告作品的核心，构思就会显得更加活跃。第十一章广告表现战略3．整合解析创意构思进入这个过程时，就要考虑对广告作品的整体布局如何进行整合，处理好局部与整体的关系。广告主题比较单一，构思可能比较单纯一些。而广告主题复杂，就既要从广告的全局着眼，又要对各个部位进行分解，对重点进行突出处理，使整个作品显得谐调完美。4．去芜存精当思维活动活跃时，会有大量信息涌现，呈现一种杂芜和多元化的状态。需要对涌入脑海的丰富的信息进行加工精选，排除杂乱低质的想法和一些不必要的内容，筛选出精华的构思，加强有利于表现主题形象的因素或素材。

要注意的是，广告创意要努力求新。产生的创意如果陈旧老套，就不会引人入胜，难以取得理想的传播效果。但是，创意虽然新奇，如与广告主题不相容，则不能有力地表现和突出广告主题，往往会转移人们的注意力，反而削弱广告的效果。第十一章广告表现战略(二)韦伯·扬提出的广告创意五阶段美国广告专家韦伯·扬在20世纪60年代提出了广告创意的五个阶段，现在仍然使用。1．调查阶段新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的。因此，首先就应该做好调查研究工作。主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。2．分析阶段主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的亮点，也就是广告的主要诉求点。第十一章广告表现战略首先把商品能够打动消费者的亮点列举出来，主要有几个方面：(1)广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想、生产工艺水平、产品自身的适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。

(2)与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。

(3)商品的生命周期处于哪个阶段。随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度列出商品的性能、特点，右侧列出这些性能特点给消费者带来的各种便利。通过这样的列表方式，可以清楚地看出商品性能与消费者利益之间的关系，然后用简短的几句话来进行描述，最后结合目标消费者的具体情况，找出商品的诉求重点。第十一章广告表现战略3．酝酿阶段广告创意是广告创作人员思想火花的结晶，它应该是独特、新奇的，能给人耳目一新的感觉。这就要求创作人员必须有独特的创造性。创作人员往往为想一个好的“点子”而苦苦思索，有时甚至到了废寝忘食的地步。有时会突发灵感，进发出思想火花，一个绝妙的主意油然而生。有时可能会有“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的收获。广告创意常常在人们的潜意识中出现。4．开发阶段在构思过程中，可能会提出很多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，作最好的比较选优。5．评价决定阶段在这一阶段，要将前面提出来的许多个新的创意，逐个进行研究，最后确定其中的一个。在研究过程中，要对每个创意进行评价。主要考虑的因素是：创意与广告目标是否吻合；是否符合诉求对象；是否适合媒体特点；是否具有独特性。经过认真的研究探讨后，再确定选用哪一个创意。第十一章广告表现战略三、广告创意的思考方法(一)集体思考法

集体思考法也叫综合思考法，或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。几十年来，它被世界各国广告机构普遍采用，也被一些著名的银行、大学、研究所、议会、政党纷纷采纳，是一种集中集体智慧的思考方法。

这是一种“动脑会议”，一般在召开会议前的一两天发出通知，说明开会的时间、地点、议题等。参加人员包括广告营业人员和创作人员等，人数在10人至15人。会议开始后，会议主持者要详细介绍需要议论的话题和问题要点，和所有相关的背景材料后，让每个人开动脑筋。实际就是“侃大山会议”，电视连续剧《渴望》就是王朔等侃出来的。第十一章广告表现战略这种思考方法的特点是：1．集体性创作新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人的智慧。是思维碰撞的结果。2．禁止批评对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。3.创意越多越好鼓励在别人构想的基础上联想、移植、发挥、修饰，从而产生新的创意。在“动脑会议”之后，由会议记录者将记录加以整理，成为进行决定性创意的基础。第十一章广告表现战略(二)垂直思考法

这是按照一定的思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。可分为顺向思考和逆向思考。

顺向思考，是根据信息本身已经显示的内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告创意。

逆向思考法与常规的思维相反，思维具有反常性，创意常常比较新颖。美国DDB广告公司曾经为德国大众型金龟车所做的广告创意，就运用了逆向思维的方法。一般的思维模式，总是从正面、从赞扬的角度对事物进行表现。但这则广告的诉求却从丑陋着眼：“1970型的金龟车是丑陋的”，正是“丑陋”，超出了人们的正常思考习惯，引起了人们的注意。随后话锋一转，“车型虽然丑陋，但汽车的性能却一直在更新”，从而使消费者对这种汽车产生了良好的印象。第十一章广告表现战略(三)水平思考法（发散思维）水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。因而，在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的意境。运用水平思考法，要注意：(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿。(2)多方位思考，提出各种不同的新见解。(3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。摆脱人们最常用的创意、表现方法。(4)要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。第十一章广告表现战略例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意：

广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”广告图画：一只球鞋，一只小猫。

广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。第十一章广告表现战略四、广告创意的基本要求(一)要新颖独特广告只有标新立异，才能吸引受众，给消费者留下深刻的印象。因此，广告力求不落俗套，不摹仿他人的意境，不抄搬别人的语言，不运用平凡的手法。要做到新颖独特，必须仔细认真研究广告的诉求内容，找出与众不同的独特之处，巧妙地予以表现。(二)立足于真实真实是广告的生命。广告创作必须建立在真实的基础上，广告创意必须以事实为依据，诚实是最好广告创意。第十一章广告表现战略(三)要有情感广告创意是一种灵感性思维活动，要满怀激情。这就要求广告创作人员在构思时，能从内心深处流露出真情实感，要善于从日常生活中寻找与消费者情趣相投的场景，要充分运用各种表现手法来加强感染作用，以情景交融的场面来传递广告内容。在语言文字的表达上要能诉之以情，富有文采。(四)要简洁含蓄广告信息要求简洁，又要内涵丰富。要善于把握、发现能够反映本质的信息，以一滴水见太阳。不论是语言文字，还是图像、画面等表现手段，要能让受众感到意味深长，饶有趣味，加深印象。第十一章广告表现战略第三节广告定位广告定位理论产生于20世纪七八十年代。广告定位，就是通过广告的宣传，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。一、广告定位理论的形成过程1、创作独特的销售主题（UniqueSellingProposition）认为广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。这个观点是由美国广告人罗素·瑞夫斯提出来的，这个创作主张在当时广告界引起强烈的反响。在20世纪50年代，广告处于产品时代。只要有优良的产品，只要产品有自己的特点，能给消费者带来利益，就会受到消费者的青睐。所以广告创作，要把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上。瑞夫斯为美国玛氏公司的M&M巧克力豆所写的广告词“只溶在口，不溶在手”，就是这种创作理论的典范之作。这一广告强调了产品的特点、消费者的利益、以及和同列产品的区别（可能有些巧克力会在手里溶化）。第十一章广告表现战略2、塑造品牌形象到20世纪50年代末，新产品不断涌现，同类产品竞争激烈。当一种受欢迎的产品推出后，在很短的时间内，就会有许多种同类产品出现，越来越多的产品之间差异和区别越来越小。为适应新的市场竞争，广告创作也发生了变化，20世纪60年代后，进入“形象至上的创作时代”。由大卫·奥格威倡导的以塑造品牌形象为主的广告创作理念，逐步深入人心。竞争要取得成功，靠的是形象和声誉。而每一则广告，都是对品牌形象的“长程投资”。在这一创作观念指导下，许多广告获得了成功。最脍炙人口的是，由奥格威为“哈特威”衬衫创作的左眼戴眼罩的男人形象，以及李奥·贝纳为“万宝路”香烟创作的牛仔形象。第十一章广告表现战略3、定位理论时代进入20世纪70年代后，“定位”一词首次出现在美国《广告时代》上，作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。这是因为，广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益以及品牌形象，随着产品种类及数量的丰富，已经不太吸引目标受众了。由此产生了定位理论。20世纪80年代初，美国艾·里斯和杰克·特劳特写出《广告攻心战略——品牌定位》一书，系统总结了30多年的营销经验，提出“广告已进入了一个以定位策略为主的时代”，标志着广告定位理论的正式形成。广告创作进入了“定位”时代。第十一章广告表现战略4、整合营销传播理论无论是“独特的销售主题”、“品牌形象”还是“定位理论”，都是一脉相承的，在理论上逐步完善起来的，以至于进入20世纪90年代以后，整合营销传播理论的兴起，也与这些创作理论有一定的继承和联系。定位理论的重点，在于考虑如何在广告内容上与消费者进行“沟通”。而整合营销传播，又进一步从传播角度，提出如何与消费者进行“接触沟通”的问题，把广告表现战略（如何创作广告内容）和广告媒体策略（如何与消费者接触沟通）有机地结合在一起，使与消费者沟通的方法更完美。这就是广告定位理论的发展和形成过程，从这样的思路来看广告定位理论的形成发展，认识上就会更深刻一些，对广告定位理论也会有一个完整的认识。第十一章广告表现战略二、广告定位的方法广告定位的核心，是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的“卖点”。广告定位是确定广告创意中“说什么”的部分，产品究竟定位在何处最为适宜，是通过广告创意实现的。因此，广告定位是广告成功的基础和前提，为广告作品创作提供了方向和题材；也是与消费者沟通和促成购买行动的关键，有利于消费者识别商品，有利于进一步巩固企业的产品定位。正确进行广告定位，需要掌握几种定位方法：(一)实体定位实体定位的方法，主要是突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益。第十一章广告表现战略1．功效定位选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。重点宣传本产品的特殊功效，如“dove”多芬香皂突出的是为干性皮肤的妇女滋润皮肤用的美容皂，“活力28'’标榜能够洗涤任何污垢。“高露洁”对牙齿有特殊的保护作用等。美国宝洁公司仅洗衣粉就设计了汰渍、奇尔、奥克多等9种品牌，采用这种多品牌战略，就是从功效上满足不同消费者的需求，或洗涤能力强，或有护色功能，或含有漂白粉等。广告则根据这些产品的不同功效，对消费者进行诉求，如“汰渍一用，污垢全完”、“无需漂白粉，只需奥克多”，这是常用的定位策略之一。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。第十一章广告表现战略2．品质定位主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者。如：“罗尔斯·罗伊斯汽车在每小时60英里的速度行驶时，在车内能听到的最大噪音就是电子表指针走动的声音。”用噪音低这样的品质来吸引消费者。“晶晶亮，透心凉”，准确简明地说明了雪碧饮料内不含色素、解热消暑的质量特点。突出商品的品质，要具体实在，能让消费者感觉到，不要太抽象笼统。象“质量可靠、性能优良、省优部优、全国一流”，用这样的广告语言来说明商品的品质，就不会给消费者留下什么印象。第十一章广告表现战略

3．价格定位利用价格来突出商品的特点，也是一种定位方法。采用价格定位策略，要根据目标市场消费者的消费水平来确定产品价位，可以分为高价位和低价位两种。当产品定位在高档豪华品时，应采用高价位；当产品定位在大众普及品时，就应采用低价位。“加量不加价”价格定位往往可以根据消费者的心理特征来确定。消费者有时会对有些产品追求其象征性价值，得到心理上的满足。一件衬衣，10元钱卖不出去，100元却买出去了，就是反映这样的消费心理。采用何种价位策略，应认真研究产品特点和消费者的心理状态。第十一章广告表现战略(二)观念定位观念定位就是树立新的商品观念和消费观念。可分为：是非定位、逆向定位、感情定位、理性定位等。1．是非定位从观念上人为地把商品市场进行区分的定位策略。最典型的案例就是美国七喜饮料的非可乐策略。在美国的饮料市场上，三份软饮料中，就有两份是可乐型的。七喜饮料想进入饮料市场，知道不能与可乐型饮料抗衡，就采用了非可乐策略。就是在广告中人为地把饮料市场分为可乐型和非可乐型两种，并使这种区分在消费者心目中形成印象，这样定位，使七系喜饮料成为非可乐饮料市场中的名牌产品。第十一章广告表现战略2．比附定位利用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品位置的方法。如美国艾维斯汽车出租公司的广告，就是采取这种定位策略。广告首先承认同行业中的赫兹汽车出租公司是第一流的，然后表明：“艾维斯在租车业中居于第二位。请座我们的车吧，我们会更加努力的。”在这之前，艾维斯汽车出租公司连续13年都亏本，由于定位恰当，这家公司第二年就开始扭亏为盈，到第三年已盈利500万美元。又如：“不是最好，但求更好。”“我们不是第一，我们正在努力。”需要注意的是，运用比附定位，广告策划者应对领导品牌、竞争对手以及自身的广告产品的位置都应非常清楚，把握好比附的方向，恰当地寻找到自身产品的位置。第十一章广告表现战略3．逆向定位针对人们的逆反心理而采用的定位策略。这样，可能促使消费者摆脱习惯思维模式，追求好奇，产生促销效果。有家商店贴出“本店这种成衣每人只准购买一件”的告示，使积压已久的服装销售一空。美国“皇冠牌”香烟制“此地禁止抽烟，连皇冠牌也不例外”的广告牌，反引起消费者对这个品牌香烟的好奇心，都想做些尝试，结果使其销售量激增。4．感性定位多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法。这种诉求，能唤起消费者感情的共鸣而引起兴趣。如万宝路香烟就采用了巍峨的群山、奔腾的骏马、粗犷的牛仔等形象诉求，而博得消费者的好感。5．理性定位采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识。如百事可乐就用“同样的价格，两倍的含量”的诉求，赢得消费者的认知。第十一章广告表现战略三、广告定位的步骤和要求1．确定方位首先要确定广告商品的准确方位。广告商品与同类商品以各自所有的属性、特点构成了一定的空间；要全面、客观地从自身、竞争者和消费者三个方面的实际情况进行定位。2．竞争对手的位置要明确谁是竞争对手，确定自身要一个什么样的位置，要冷静客观地分析竞争环境，找准自己的位置。3．推敲定位计划要检查自己的定位是否恰当，定位计划是否可行，使定位计划比较周全，确保定位策略的成功。第十一章广告表现战略第四节广告表现手法广告在加工信息、传递信息的过程中，运用各种策略、方法和手段，使目标消费者对广告所传递的信息内容获得认知，产生心理变化，就是广告表现手法。一、美化与赞扬美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象。运用这种方法，广告所使用的语言必须符合商品的真实情况，不能虚假，不能夸张。动不动就是“质量上乘”、“世界领先”、“包治百病”等，越是不切实际的美化，越让人不相信。20世纪80年代时，把话说绝、说满的广告在我国很多。例如日本西铁城石英钟在我国做的广告，就声称：“西铁城石英钟领导世界钟表新潮流，石英技术誉满全球。”这句话曾引起很多人的反感。进入20世纪90年代后，这类广告也时有出现，如：“鄂尔多斯，温暖全世界。”虽然鄂尔多斯已经拥有一定的市场份额，但温暖全世界实际上是不可能的。第十一章广告表现战略二、实证实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达广告信息。进行陈述或演示的人，称为广告代言人。主要是聘请名人如影星、歌星、著名运动员或有关的消费者，利用知名度和可信吸引消费者，增强说服力。运用这种方法，要注意两点：(一)重视功效的展示，演示过程要自然、实在(二)演员的选择选择名人，可增加附加值，够起到更好的作用，但也不应排斥普通人做代言人。重要的是演员要和广告目标定位、广告宣传策略、和广告的诉求内容相一致。广告的目标定位在什么阶层，就用相应阶层的演员。宝洁公司的很多品牌，都选用普通人来进行实证，而这更有接近性，具有亲和力（为什么不用男人做洗衣粉广告？）。汰渍，郭冬临。大宝系列化妆品的广告，也都选用没有多少知名度的人做代言人，这与其采用平民化策略是一致的。如：①“唉，又用我的呀？”“我的让我老爸用了。”（诉求点在老少皆宜）②“我对我媳妇说：为什么不买瓶贵的？人家就认准了大宝。”（诉求点在便宜）③“大宝明天见，大宝天天见。”（诉求点在天天用）第十一章广告表现战略三、引证通过引用正面的或反面的、正确的和错误的事实，来突出商品的优点。如权威机关和权威人士的评价、鉴定、各种获奖证书、消费者来信等，都可以作为引证的依据。运用引证法时要注意，引证准确，不要断章取义；材料要新鲜，不要过多地使用已过时的评价、证书等。如2000年推出某样产品，却引证5年、10年前的材料，曾获得过什么奖励、好评。这样，往往就会引起消费者的怀疑和反感。当然，对于历史悠久的企业与产品，也可引用时间较长、但权威性也很强的证明材料。如茅台酒就标榜曾参加巴拿马万国博览会，获过奖。此外，引证要精而当，不要过多过滥。四、号召就是在广告中号召消费者采取购买行动。如倡导此商品是最流行的，要求消费者紧跟潮流，从速购买。如：“今天你喝了吗?”“星期五，喝葡萄酒的日子。”“如果你对最好的感兴趣，那就去找‘本大叔’吧”等。第十一章广告表现战略五、情感诱导与理性诱导广告在劝说消费者时，可以采取两种方法，一种是同消费者讲道理，另一种是同消费者交流感情，前者叫理性诱导，后者叫情感诱导。对人类行为影响更大的往往是情感而不是理性。在广告传播中，情感的煽动有时比理性的劝说作用更大。这两种手法，可以单独使用，也可结合起来运用。(一)对文化程度较低的消费者，尤其是女性，宜采用感情诱导方法因为她们不喜欢严密的推理、考证和说教，喜欢接近生活的情感抒发。而对文化程度较高的受传者则宜以理性剖析为主，原因是这些人见多识广，有自己的主见，若简单照搬感情煽动的方法，收效就不大。(二)如果广告的传播目的是使消费者在较短的时间内，马上采取购买行动，可运用感情煽动的方法广告传播的根本目的，是影响消费者的态度，使他们长期对商品保持良好的印象，那么比较好的做法是诉诸理性劝服。因为感情法只能对情绪做短暂的刺激，往往在记忆中保留时间较短；而理性法运用的是逻辑的力量，往往在人们的记忆中能保留较长时间。第十一章广告表现战略(三)在广告传播中，情感法和理性法可综合运用在文字广告作品中，开头和结尾部分可以带有感情色彩，中间部分是理性论述。用感情法激起消费者的兴趣，以理性法作精辟独到的分析；用感情法影响消费者