营销基础知识讲座

营销基础知识概论从4P到4C

4P理论：市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索:Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说,企业只要能生产出“质量上乘”的产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经常摘点广告和促销,企业即能顺利发展成长。

4C理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumerwantsandneeds);不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了麻消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost〉;忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(convnience)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(communications)。

两相比较：4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过)剩的营销环境下的必然要求地产营销产品前期定位产品定位市场定位客户定位后期扩展容积率分解产品类型定位户型定位推广高空轰炸地面渗透展示硬件展示软件展示价格定价策略均价定位单价策略价格调整涨价折扣促销付款方式调整风险保障机制销售时机节点客户摸查与维护推售策略销售技巧产品是房地产营销中第一个也是最重要的一个环节，很多项目陷入营销的困境，主要原因就是产品供应出现失误。以顾客需求满足为中心是营销观念的本质特征。“营销绝不等于推销，因为营销开始于公司制造产品之前，营销是经理人评估需求，衡量需求程度与强度判断是否存在获利机会的家庭作业”。——科特勒真正成功的销售并不主要取决于推销的力度，而主要取决于企业满足顾客需要的程度。产品产品前期定位产品定位容积率分解产品类型定位户型定位市场定位竞争占位档次定位客户定位客户区域定位客户阶层定位客户年龄定位后期扩展容积率分解产品类型定位户型定位前期定位：主要是寻找顾客的需求并满足。后期扩展：是指在前期核心产品设计已经基本确定的情况下，重新整合项目资源，扩展项目的形式产品和心理产品，完善、增加专属于客户的各项附加权益及物业服务内容、包装、重塑项目概念。后期扩展属于产品的二次塑造，往往是打造产品的定晴之笔。市场定位：包括竞争占位和档次定位，项目在竞争中是定位做领导者、挑战者、追随者还是补缺者，项目应该规划成奢华、高档、中高档还是中低档。客户定位：主要包含区域、阶层、年龄、置业习惯方面的定位。产品定位：容积率如何分解：已有规划容积率是否做满，同样的容积率，如获1.5，在产品规划中既可选择均质型产品，即全部为小高层，又可以选择级差型组合产品，即可规划“别墅+洋房+高层”的组合。

如何选择就需要分析市场竞争，客户定位等情况作出判断。产品类型定位：同样的容积率，同样的产品类别，也存在建筑单体之间的差异，如多层住宅，又包含普通多层、创新多层、情景洋房之分；同样的建筑单体也存在功能之间的差异，如居住类高层，又包含普通住宅、酒店式公寓、产权式酒店、服务式公寓、商务公寓之分；同样的功能又存在产品亮点的差异，如生态型建筑、附加值型建筑、新技术新材料建筑等等。

如何定位，分析市场和客户的是关键。户型定位：是地产营销中的重中之重，同样的区域是定位大户型、中户型还是小户型，同样的功能是定位成奢华型、舒适型不是紧湊型户型，同样的面积是规划成普通户型还是高附加值户型或者跃层、复式户型，这对最终销售都非常关键。

--如同样的85平，可定位成舒适型两室，也可以定位成紧凑型三室，既可以规划成平层，也可以规划成跃层，还可以规划成4.9米层高的LOFT住宅，买一层送一层。

推广高空轰炸媒体投放大众媒体报刊户外网络影视小众媒体短信企业内部媒体专业媒体事件营销新闻事件危机公关形象定位·概念包装地面渗透活动营销消耗性活动歼灭性活动渠道渗透大客户社区联动外展场品牌联盟推广推广是目前房地产营销中着墨最多的环节。推广的核心是与客户沟通，包括沟通的内容和沟通的渠道。沟通内容：形象定位和概念包装是沟通内容的核心，往往也是专业广告公司驰骋的最大疆场。一个先天并不优秀的项目，通过产品扩展、形象定位与概念包装甚至可以大放异彩。沟通的渠道：包括线上和线下两种方式。线上（高空轰炸）主要依靠媒体宣传，实现一对多的命中，属于典型的传统的阵体战，在市场处于牛市或者项目处于顺境时，阵地战是最有效和最省力的方式。线下（地面渗透）则属于运动战和游击战，将敌人引出阵地，聚而歼之或者深入敌后、一对一命中。在项目处于逆境的时候，地面渗透作战方法往往比高空轰炸有效的多。线下推广包含活动营销和渠道渗透两种方式，活动营销属于前述的运动战，就是把客户引出来，让其在运动中歼灭。渠道渗透又包含深入社区、大客户单位、外展场、或者与三级市场联运，与品牌商家、机构互相交换会员、联合促销等等。展示硬件展示销售中心展示新广场展示概念展示家居展示建材展示地盘展示工地围挡工地广告牌外围道路看房通道示范区展示入口展示广场、道路配套展示园林展示样板房展示精装样板房清水样板房工法样板房大堂展示会所展示硬件展示生活展示软件展示物业服务展示销售服务展示人员形象展示品牌展示展示：眼见为实，耳听是虚。

作为大宗消费品的房地产，展示是传递价值的关键，国内很多品牌开发商如星河湾、万科、龙湖、华侨城等都把展示当成其核心竞争力，在这方面做到极致，项目现场对客户起到非常大的冲击力。

价格：

来不来看环境，买不买看户型，定不定看价格。价格始终是消费者在购买过程中关注度排第一的因素。价格策略是房地产营销人员最重要的基本功，从一张价格表上完全可以看出一个策略人员的专业功底。价格策略主要包含三方面，定价、价格调整以及风险保障机制。定价主要包含均价和单价，项目的价格定位，均价最为关键，跟营销策略息息相关，如何将均价分布到每套房源中，则是技术活。价格调整包括涨价、降价促销以及付款方式调整。同样的价格，不同中的付款方式对销售结果也有较大影响，淡市的时候，很多滞销楼盘靠降低首付，无条件退房等手段实现成功销售。风险保障机制常见手段有无理由退房、试住、自由换房、保价以及返租回购等等。销售：

在成功打造产品、沟通客户、传递价值之后，销售环节则是精准把握目标市场，实现赢利的收获环节。

目标市场把握主要包括掌控入市时机，营销节点以及分级维系客户两大动作，实现赢利则主要是制定推售策略，训练销售技巧与打造团队等两大动作。卖什么，卖给谁，什么时候卖，怎么卖是销售环节要解决的四大问题。产品线规划布局在前期策划阶段，最难的环节是产品与客户的定位匹配，包括物业选择，建筑风格，景观风格等，其中最考功力的是户型配比，户型面积与户型设计。规划布局原则：1、产品线丰富，梯次明显，无内部竞争2、必须有价值标杆（楼王）3、必须有产品创新4、必须价值最大化，一方面要把最好的资源（包括地块资源和规划资源）给最好的产品，使资源集中形成价值标杆，另一方面也要注重资源分配的均好性，确保销售无障碍。

价值最大化的前提来自对地块先天价值的判断。

大连众益阳光海岸：容积率为2.55，南可观一线海景，北临铁路货运站，交通便利，园区按西班牙风格设计，环境优美。

超高层严重滞销——资源分配的均好性（销售无障碍）

黎香湖与罗浮山一期

户型配比：在分析市场上同类产品消化总量的比例的基础上，除了考虑竞争战略及消费者需求等常规因素外，有三个重要的策略原则：资金策略：那部分可以满足资金快速回笼（如赠送或创新户型），那部分可以满足提升利润？竞争策略：站在市场的角度，考虑凭什么赢竞争，低价格？差异性？稀缺性？回避风险策略。在产品线确定后，每条产品线针对竞争对手的增值点也要重点研究。

分期增值点：即各期产品出场时的关键性支撑因素（如配套、景观、服务）。特别是启动区的呈现，是关系到战略定位赢得市场感知和回馈的最重要因素。由于客户的眼见为实心理，很多项目虽然有了好的战略定位，但都停留在宏大的蓝图规划层面，在启动区根本没有实物体验，导致战略定位成了一纸空谈，营销上根本无法发力。因此，在启动区就必须首先建成大手笔的配套，给客户一个完美的度假体验，配套决定价值在一个没有商业拉动的区域，它将永远成为死城，而死城也就意味着土地价值难以提升，最终导致房价停滞不前，通过商业项目的运作，以无数利好消息刺激购房者对区域未来的信心，拉拉房屋的销售。同时，借助商业招商的完成及以后的陆续开街，吸附更多的人气，促进区域活力。逆向思维：例如，二手学区房购买者买的不过是名校的学籍，附赠的是住宅；养生度假地产买的是生活方式，附赠的是住宅。广告推广的一般章法整合推广已经成为房地产营销的规定动作。而以媒体广告为核心的广告推广是整合营销的重头戏。在资讯过剩和同质化日趋严重的时代，广告推广主要解决的问题是让客户与项目优势信息充分对称，让客户知道、了解项目并形成价值偏好。解决三大问题：对谁说，说什么，怎么说第一步：罗列价值点区位：CBD、公园、滨水、地铁配套：外部景观：水景，山景，公园景等园林景观：中心花园、主景观大道、主题园林、园林规模、树木卖点、绿化率建筑风格：户型：错层、跃式、复式、入户花园、空中花园、借层露台、270度转角窗、大露台产品类别：独立别墅、酒店式公寓功能提升：投资概念、环何概念、健康概念、旅游概念、教育概念、运动概念、高尔夫概念软性价值：开发商品牌、物业管理知情权卖点、成熟社区、生活方式、品位、户口等

第二步：基于产品的人本解读——FAB法则在描述项目价值点的时候，在讲述了产品的具体事实和特征后（feature），紧接着描述该项事实与众不同的优点advantage，以及结合消费者自身情况带来的利益benefit，其本质是对产品的卖点从人本体验角度进行解读，以追求与客户心理的对位。北京UHN国际村规划为例F：反围合式布局，不低于50米的宽阔楼间距A：反围合式布局带来了开敞通透的空间感受，同时使用朝向，景观的均好性得以保障，大间距保证采光、释放花园空间、避免对视。B：让人不再在狭窄而刻板的楼间受限制（放风），重获大花园中玩耍的自由，同时，提供人与人之间较大物理距离的可能（至于密切人与人之间的交流，我们另有办法）。

FAB法则应用于销售

——我们这个项目采用的是水源热泵技术的中央空调，空调采用分体式壁挂机。他的好处一是非常的节能，能耗只有普通中央空调的三分之一；另外是非常的环保，吹出来的风类似清新的自然风，不带氟利昂。您不是担心有噪音吗？有噪音的话您可以关窗，关上窗开空调，不用担心空气闷，也不怕电费高。您看您家有老人，又有小孩子，以后不用担心空调病了。第三步，价值点加工、铸造、提炼一种形象一个声音——主题语即LOGO语价值点的加工、锻造有两个方向一是产品角度，即项目属性或特性。重庆中海黎香湖：万亩庄园国际休闲养生区；北京星河湾：全成品豪宅二是客户的角度，对目标客户生活态度或者生活方式的表述。上海星河世纪城二期星月蓝湾：泊一生的眷恋；汤臣高尔夫别墅二期海顿特区：只献给事业巅峰的成功人士

追求的目标和标准两点，统一的形象和声音，与客户心理对位。楼盘往往有很多条卖点（USP），例如北京“UHN国际村”，经过价值点罗列、解读、加工后，提炼出项目在地段、整体规划与建筑形态、社区环境、楼内空间、配套等五大方面USP，最后进行归纳——居住在前沿，之后，所有的推广都围绕“前沿”这个关键词发出统一的形象和声音。第四步，确定推广节奏效应层次模型：即假想消费者会顺着知道、了解、偏爱、购买、说好。的逻辑路径去识别能满足他们的产品或服务。在推广的节奏上，我们也是遵照这个逻辑顺序层层推进。

1、知道环节：就是俗称的项目“形象期”，主要任务是解决市场认知度。

可以细分为预热期和出炉期。

预热期一般是公关事件、新闻和话题炒做。原则上应该是公关第一，广告第二（即公关播种，广告收获），广告不能生火，只能在火点着后扇火。在项目预热期，如果能有效的开展公关活动，以新闻开路，将会事半功倍。——2002年，深圳京基地产“碧海云天”项目邀请克林顿到访，一举成名。——2004年，位于深圳香蜜湖眼的豪宅用地出让，拍卖之前，深圳特区报等媒体展开新闻炒作，引起了业界的激烈讨论，后中海拍卖成功，命名为香蜜湖1号，前期媒体出色的土地营销动作轻易地为其完成了营销预热。项目的出炉期，最重要的就是确定项目调性，是高端还是中端，确定的形象高度是面对全市还是某些区域，而对人群阶层、年龄和区域都必须明确，项目是高举高打还是适度神秘，这些都是需要根据实际情况预以确定。总之，塑造项目的联想空间是这个阶段最主要的。——深圳某市区楼盘，先天条件均较优秀，但一亮相就打价格牌，以低价楼盘形象出现，未来可能的联想空间全部化为乌有，造成一个低档的大甩卖的形象，以后尽管做了很多美化的充满想象力的广告，已予事无补。——万科十七英里在亮相时保持低调，为了保持市场的神秘感和期待感，第一阶段的户外广告只有一句话：万科17英里我能与这个世界保持的距离，发布也采取了时隐时现的阶段性发布策略，提高了项目的神秘感和关注度。

2、了解环节：解决产品的认知度，最重要的事要让项目的优势卖点和消费者充分对称，最常见的套路就是卖点分述。

3、偏爱环节：媒体信息以示范区开放，现场售楼处开放，样板间开放，美食节等等展示和活动为主。

4、购买环节：在销售初期，项目一般都是以销量促品牌，在认购、开盘大卖的情况下，一定得要炒做项目受追捧的情况，向市场宣布我很牛。

5、说好环节：主要解决的是口碑传播问题，其最好的方式是讲故事，现身说法第五步：媒体排布与创新大众媒体与小众媒体：前者树品牌，后者争销量，前者打头炮，后者补充和强化。饱和攻击：通过集中版面、集中主题、集中媒体、短时间、高强度密集投放，不断创造单日新高、单周新高、迅速吸引眼球，锁定市场，把客户打懵。——1999年，上海汤臣高尔夫别墅一周时间连续四天,在新民晚报刊登“只献成事业巅峰的成功人士”系列代言广告，请金茂凯悦酒店总裁、上海通用汽车总裁、罗氏制药总裁作为业主代言人。——2002年，上海香榭丽花园项目推广中，在同一天包下解放日报16个整版，请陈逸飞作代言，全部广告预算挥霍一空，全部房源一抢而空。——2001年，南国奥林匹克花园在南方都市报发布28页铜版纸印刷的“理想生活手纪”楼书。——2002年，深圳嘉宝田花园在深圳商报打响品牌周宣传，每周一到周五，每天都要广告，新闻，将广告投放变成热力传播，对读者形成反复影响。知道期了解期偏爱期购买期具象化形象期，宣告我来了我是谁深入接触赢得好感我很牛预热出炉推广目的这个时期主要是引起社会购买群体的关注，至少知道有这么一个项目这个时期最重要的事确立项目的推广调性，就是在购买群众心中留下一个印象，使之想起这个项目就能联想到与之相匹配的价值解决产品的认知度，最重要的事要让项目的优势卖点和消费者充分对称，最常见的套路就是卖点分述。这个阶段着重渗透在展示，活动邀约方面的信息，客户往往是通过实地的参观、体验项目才能赢得好感，形成购买的偏好。因为前期几个阶段的铺垫，已经开始售房阶段，主要释放销售信息，如认购、选房、开盘、加推、促销等采取的营销活动无论是公关也好，还是大范围的广告轰炸，要做的一切事要保证要达成的效果要与项目的战略和定位相符。展示，高空轰炸同步进行地面渗透，活动营销，渠道营销地面渗透为主，夹带大众广告的宣传，如在电视炒作项目受追捧的情况。万科兰乔圣菲——“境界所在，人杰在”系列广告兰乔圣菲项目。2002年面市的兰乔圣菲，即使作为万科产品系列中最昂贵的产品，万科还是把他们进行了相对紧凑的布局，通过细致的产品设计，使得“兰乔圣菲”户型集中在258到308平方米之间，总价控制得很好，与动辄六七百平方米的豪华别墅比起来，“兰乔圣菲”显得颇为经济。

“兰乔圣菲”最能吸引的客群是对别墅的向往者，而文案中传达的不动声色的地位感正是他们想得到的。

还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHOSANTA

FE建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领地。没有沧桑的历史不够厚重，没有痕迹的建筑不够味道，反工业化的原料与工艺真传，让兰乔圣菲的手工、自然与岁月痕迹成为现实，并且不动声色地融入你的生活。而这一切，在红色陶瓦的排列中、在大面积STUCCO色彩变化中、在砖与砖的勾缝中、在木质大门的纹理中、在窗饰细节处理中、甚至在一只最不经意的陶罐中，都可以找到完美的答案。放下名利与地位，忘掉尊贵与虚荣。兰乔圣菲的会所是原味精神的延伸，当然也是家的延伸。沿着河边道路踱过石桥，就是三面环水的会所。这是由多重院落组成，内含大草坪及无边界游池的围合式建筑。没有任何金碧辉煌，只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居，在风云际会的间隙，邂逅知已之士，享受阅尽奢华后的淡泊与闲情。

标题:6个标题，6个不同面的阐述。每一句都可以看做人生感悟，每一句都可以用来做QQ签名。

内容:很多广告公司或者说开发商以为只要主标好就够吸引，而缺乏了对长文案的关注，所以经常可以看到一个华丽的标题下面，是些陈词滥调的堆砌。而好品牌，从广告细节也可看出。——从红地毯到石板路，从无数成果到四季花果，从潮流领袖到河流随波，文案巧妙地将目标客户日常生活与梦想生活连接起来，既突出人物的生活、思想背景，又展现项目原生态特色，有效对位阅尽辉煌、回归自然的心态，文中夹叙夹议，仿佛是一位生活智者的深切睿语，具有高度的共鸣和强大的感染力。文字优美并不见得是好文案，更重要的，每句话都是在和目标客户沟通，说出了他们拥有的或者渴望拥有的。好文字，带来强烈的画面感，体验式营销凭借文字就能实现，而后来龙湖在北京艳澜山项目所用的“人生，就是一场穿越花园的旅行”，不能不说是在向万科这则经典广告“致敬”。

万科城“20年力量造就一座城”的系列广告

文案标题运用万科20年的厚重历史，通过平等、谦虚、坦诚的姿态，表达万科城返璞归真的人性化高度，是举重若轻的典范。让深圳人的脚步慢下来，万科用了20年；

行色匆匆的人在这里可能被视为异类。18：00点以后，推掉下班后的约会，把自己带回家中布满晚霞的花园。在湖边徜徉，再到商业街转转，广场上可能碰见邻居拉着孩子的小手，吹着熏风聊起了天……在晚昼时候，这里是不同的露天舞台、音乐会、化妆舞会、吉他弹奏、萨克斯独奏……浪漫的情绪从家里一直弥漫到12000㎡的广场、30000㎡的西班牙风情街区里。从一条街到一个街区，从一个家到一座城，万科城让深圳忙碌的时间慢下来，万科都用了20年。阳光穿过20米的距离，万科走了20年；驱除黑暗看见光明，也是房子的需求。万科城多露台，大窗户的创新使用，每个房间都有大面积、大进深采光，从早到晚，久违的阳光泻进来，室内室外光芒一片。当然，前提是每个窗外都要有一片大的蓝天。还好，万科城容积率确保房子与房子之间留出了大大的天空。而阳光洒过的这段路，万科足足探索了20年！

从电梯到楼梯，万科用了20年；

习惯了坐电梯的人，恐怕在万科城会找不到高度。告别了高楼大厦，电梯的习惯需要改变。回家的路也不再是空气不通的电梯间。四周花香，抬头蓝天，与邻居说说笑笑……从上上下下到如履平地，从垂直距离缩短到横向的距离，万科一走就是20年。

广告给一个企业带来的也不仅仅是销售的畅快，更是文化的认同。广告的发布过程也是一种撒网的过程。如果一则广告做得唯美、人文、诗意、清淡，极具调性，那么证明开发商将它的目标人群定位于此，将他们看重并懂得的东西，献给他们，抓住了其心底最薄弱的那根弦，轻轻拨动，引起巨大共鸣。并将他们集合归纳。

好广告，就是在寻找好人群。也只有好广告，才能找到好人群。一端是消费者，一端是产品力，广告的洞见，唯有精准对接，方可使命必达。

活动营销（一）作用

“活动营销”是房地产营销最重要的环节，一个楼盘销售可以不做广告，但决不能不做活动，尤其是对于陌生区域的楼盘，“活动营销”几乎是吸引人气、积累客户的不二之选。

如前所述，消费者购买房产一般要经历“知道、了解、好感、购买”等四个阶段，对应这四个阶段，营销的动作主要包括“定位、推广、展示、价格、销售”五大环节。在这“四大阶段”和“五大环节”之中，广告一般只能起到造梦，吸引眼球，使客户产生联想和希望的作用，而活动则因为其零距离接触消费者以及变被动为主动的两大优势，在房地产营销的每个节点都起到至关重要的作用。项目造势与推广、客户积累、展示和体验、价格的公布、认购与开盘等等都必须依靠“活动营销”搭建的平台。（二）分类在准备活动方案之前，最重要的是确定本次活动要达到的目的，然后根据不同的目的策划、部署不同类型的活动。按活动目分类：制造新闻。在项目的亮相、起势阶段，通过制造新闻事件以扩大项目的知名度，拔高项目的形象，提升项目的宣传调性，这类的活动营销以制造新闻事件、扩大项目知名度为目的——事件营销。改变态度。项目建立知名度后，要解决的问题就是开始积累客户，并且使之改变态度、产生偏好，打造项目美誉度。尤其是先天有缺陷如较偏远的项目，要解决现场人气不足、消除客户抗性、增强吸引力，这都需要“活动营销”——消耗性活动。达成销售。项目建立知名度、美誉度，最终是为了达成销售；项目积累起一批意向客户后就要开始消化，最终将其变成现实客户。在各重大营销节点上的“活动营销”就是为了达成上述目的——歼灭性活动。综合性活动。有的大型活动延续较长时间，配合营销节点，兼具“消耗”与“歼灭”两种目的，并且带有事件营销性质，（三）操作要点活动营销要取得好的成效，精心策划和彻底执行是关键，精心策划的关键点又在于活动必须具备吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力等五大方针。没有吸引力的活动营销是苍白的，比如做一个干巴巴的产品说明会，搞一个植树节种树活动，这些对消费者根本没有多少吸引力，活动人气就不一定能够保证了。缺乏关联度的活动营销是幼稚的，策划活动一定要和楼盘的卖点和形象气质有关联，一个古典中式风格的楼盘却去搞“啤酒节”，一个针对年轻白领的小户型楼盘却去搞“少儿跆拳道训练营”这些都是可笑的。另外，弄一些可信度不高如“买房抽奖中宝马”之类的噱头，或者操作难度很高的如“邀请普京参观楼盘”活动，还有传播力不强的活动等等都算不上一次好的营销活动。十六字诀

“动之以情”就是在一个活动营销策划中，要充分吸引社会大众的注意和参与，就必须注入“情感”因素，以情动人。——深圳桂芳园第七期命名为“蜜月岛”，在其开盘的时候请50对新人巡游小区并举办“西班牙金桂婚典”；——潘石屹在申奥成功的时候用3600公斤写有“2008北京”的幕布把现代城SOHO包起来。——万科东丽湖举办的“浪漫七夕，相约东丽湖”活动，这都是主打人的情感。在策划营销活动时经常需要一个由头，这个由头往往就得用人的情感来主打和包装。“晓之以理”就是告诉至少一个足以打动消费者心动和参与的理由。——“超级女声“红遍大江南北，最主要的原因就是参加超女可以实现当明星的愿望。——北京远洋天地的业主车模大赛、深圳招商海月花园主办的少儿钢琴大赛，佛山怡翠玫瑰园主办“漂亮妈妈大赛”，冠军奖金八万，全程现场直播等等都是“晓之以理”的代表。“攻之以心”：就像“谈恋爱”一样，让对方彻底失去心里防线，心甘情愿地接受。这就要求我们必须针对不同的客户或者不同的问题对症下药，让他们彻底被征服。

例如万科推出“工法样板房”、北京珠江地产推出“阳光计划”即阳光产品、阳光交易、阳光服务、阳光交房等四部分、宁波金地国际公馆的“公馆真人秀展示活动”都是对消费者进行的攻心战术。“诱之以利”：没有利益驱使的活动是不完美的，尤其是以成交为目的的活动，必须设定一定的优惠利益作为逼定工具。不过促销一定要做到适可而止，要把握一个度。（四）歼灭性活动“歼灭性活动”的所有重心都必须围绕成交，在设计活动方案的时候始终得考虑“抓客户、促成交”，如何促成交，就是“既要好看的，又要好吃的”。一个好的活动，既能让客户感受好的气氛，让客户尽情参与，服务周到让客户心情愉快，这是好看的；同时，更重要的，就是给客户好吃的，即有无促销、有无稀缺单位推出等等都是给客户的实惠。“歼灭性活动”直接关乎销售，是房地产营销活动中最关键的动作，如内部认购、解筹、开盘、加推单位、尾盘去化等重大节点活动都需要举办“歼灭性活动”以直接促进成交。“歼灭性活动”除了活动本身以外，还需要推广、促销、展示等一系列动作的配合，活动的规模相对较大，涉及到的技术要点也比较复杂。1、时间：攻心要选对时机考较举办歼灭性活动的时间，我们需要研究两个问题：一是在哪一天做活动？二是在一天的具体什么时间做活动？关于在哪一天做活动要分两种情况，一种情况是开盘前的销售前期，这个时候的活动主要根据工程节点和营销节点确定，基本比较容易；一种情况则是开盘后的销售中后期，要确定活动时间，关键的技术要点就是分析客户的成交周期和客户曲线。2、地点：攻心要“造场”活动的地点一般放在销售现场，主要需考虑宣传和展示的需要。如有开放式广场、水系、园林等呈现与配合则是上佳活动场所。3、人物：“羊群效应”与“意见领袖”“擒贼先擒王”，营销既然是一场战争，那首先需要战胜的就是敌人的领袖。对于房地产销售，素有“羊群效应”之说，羊群的动向得看头羊的。对于传播来说，首要的任务就是影响“意见领袖”，现实销售中，焦点客户、业内人士、小孩、媒体都可能会成为“意见领袖”。4、由头：动情或晓理举办活动必须有“由头”，比如庆祝节假日，项目亮相、开工、售楼处开放、样板房开放、封顶、开园、认购、升级、算价、开盘、开业等营销节点，还有与某单位联谊，答谢老客户，举行肯德基品尝周、澳大利亚风情周活动等等。所谓“由头”，就是给客户一个参加活动的形式理由，由头要么动之以情如举办“客户答谢会”“消夏音乐会”，要么晓之以理如“项目正式认购”“项目封顶”等等。为什么必须找“由头”，原因主要有：避免商业意味太浓，给客户造成廉价甩卖的印象；必须师出有名，不能盲目折腾客户；用由头去统帅活动全局。活动的“由头”是反映策划智慧的地方，要注意的是，活动的由头必须与项目的精神气质吻合。如项目宣扬是澳洲风情园林则可以举办“澳大利亚风情周”活动。5、主菜与配菜有了“由头”以后，就要考虑安排主活动。如果是开工、开盘等重大节点，主活动可以是仪式，可以是系列销售流程等，如果是节假日，也可以配合大型美食节、大型演出或者系列嘉年华活动等。在举办活动的时候，为了加长客户逗留时间，通行的做法就是组织一些可参与性、趣味性甚至带有博彩性质的小活动穿插其中，这些小活动客户乐意参加，还可以获得一些小礼品、小奖品。常见的参与性的小活动主要有高尔夫推杆、真我素描、DIY活动、幸运飞镖、圈牛仔等等。6、展示：攻心术展示是最重要的攻心术，是活动营销需要考虑的重中之重，一场没有展示的活动可以说效果去了一半。在房地产营销中，“眼见为实”是一个颠扑不破的真理，把自己最好的卖点真实的展现出来，这比做一百次宣传都有效。做活动的展示主要有三类，一是软展示，即在项目已有硬件的基础上展示未来的生活方式等。如星河湾在开盘当天，为了突出它的“水生活”卖点，特地买来上万条锦鲤在园内溪流里畅游，花钱请来男女老少在游泳池嬉戏，创造了脍炙人口的佳话。万科更加是擅长展示生活的营销高手，天津万科东丽湖项目展示的“烧烤夫妻”“瑜珈妈妈与孩子”等等生活场景都给客户造梦，塑造一种完美的生活方式。展示的第二项是硬展示，即需要项目硬件的配合，包括项目的外围导视、园林、场地装饰、活动包装、看楼通道、清水房、工法样板房、精装样板房等等。这些工作都需要营销部门以外的工程、制作公司方面去完成，在执行中往往出现这些部门完成时间滞后于营销节点的需要，或者完成内容不合乎要求等情况，这时我们常用的工具是“工程检查日志”。“工程检查日志”写上要求完成的工作、完成要求，并且配上图片以及示意，让主管领导签字后，每天交给相关执行部门，加以督促，确保配合节点。三是服务，主要指客户的接送、指引、接待等各环节的衔接一定要到位。如果在夏天，可以给客户准备遮阳伞、湿纸巾机、饮料等等，其他如雨伞、自动鞋套机、自动擦鞋机等等都需要给客户考虑到，体现未来物业服务的周到，给客户良好的感受。万科有些项目在看房的电瓶车上配上导游说辞，给客户良好的感受。7、物料和道具活动的内容都确定了后，需要一系列的宣传物料和活动道具需要去准备，必须要做到事无巨细都提前准备好，免得临时慌乱。比如剪彩活动事先一定要多准备几把剪刀、几朵花，防备临时有领导出现；话筒、音响一定得事先调试好。8、促销：诱之以利活动只是搭台，但真正的目的是为了成交，而成交需要强有力的逼定工具，这就需要促销。我们说很多活动只是凑热闹，没有达成有效成交，往往就是没有有力促销措施的配合。结合活动，制定一些促销政策，这是非常必要的。9、推广活动的时间、地点、“由头”、主菜、辅菜（参与类小活动）、促销、展示等全部确定了以后，剩下的就是要将其传播出去。传播主要是考虑各种媒体的组合，包括大众媒体，如户外广告牌、主流报纸、电视、网络等，另外还有部分有针对性的小众媒体如财经类杂志、短信、直邮等都非常有效。——广州星河湾在开盘当天把当日出版的《南方都市报》包下来三十二个版面，全部是它的卖点分述广告，从开发商的精品意识到客户专车的二十四小时服务等等每一个细节都不厌其烦地详尽介绍，此举创造了全国第一份“媒体楼书”，当然给人以深刻印象。10、推售：精确制导“歼灭性活动”的最大目的就是为了成交，在活动之前，一定得做好预销控，计划主推哪些单位，推出单位的搭配是否合理，怎样去引导、分流客户这些都是很关键的问题。总之，活动之前，卖给谁，卖什么，怎样卖这三个问题是一定要思考清楚的。一般情况下，推售单位至少要有一个“价格标杆”和“瘦狗产品”的搭配。价格标杆是最高价单位，用以拉升和衬托其他单位的价格；瘦狗产品则是占有资源少、产品有缺陷、市场不欢迎的产品，往往在活动中作为“特价房”或“促销单位”推出，以促进销售量。

11、销售：攻之以心、诱之以利前面的万事俱备，只欠销售这场东风。销售环节要考究的技术要点主要有三个：一是统一口径，如产品上市的统一说辞、针对项目不利因素的统一说辞等等都必须准备充分并训练成熟。二是现场成交气氛营造，对于现场成交气氛，一般有喊柜台、叫号、踢客等措施。三是对销售人员逼定技巧的考察与培训一定得到位，防止在临门一脚的时候丢失客户。在逼定的时候，销售人员一定要将“诱之以利”的手段应用到位，用优惠或涨价的手段挤压客户。队员之间可以相互配合，制造争抢房源的氛围；下级也可以向上司申请暗折扣等逼定成交。总之，要利用各种手段让客户交钱，哪怕500元“小定”。记住，千万不要空手放走摇摆不定的意向客户。

郑州“思念·果岭山水”，05年该项目为认购举行了盛大的嘉年华活动，因其位于郑州著名的黄河大观景区内，强大的景观资源与众多的活动场所以及精彩的现场餐饮、娱乐活动吸引了近万名客户参加，活动可谓相当成功。但结果到认购的时候，成交的客户却寥寥不到20人。失败原因：跟好几个环节的缺失有关。首先是展示，项目的展示极不到位，结果偌大的一个园子，客户不知道以后生活在里面能干什么；其次是促销，没有强有力的逼定工具，客户没有购买的冲动；再次是销售，销售人员的逼定功夫不到家，关于销售不利因素的统一说辞根本没有；最后是服务，项目离郑州市区有将近40公里，对于这样的项目，交通不便成为一个最大的销售障碍，而项目物业管理公司根本没有采取服务措施如客户接送专车等。几个因素的缺失结合起来，水中蓄有再多的鱼，结果也从漏洞中跑掉了。（五）消耗性活动

与“歼灭性活动”磨刀霍霍、杀气腾腾的氛围相反，“消耗性活动”则可以淡化商业意味，尽量体现人文关怀，并不急着一时一地的成交，因此也不一定需要促销措施的配合。某种意义上说，“消耗性活动”是一种“植入式营销”，即将营销活动悄无痕迹的植入到客户的生活轨迹当中去，从而取得“润物细无声”的效果。

1、积累客户活动：圈层营销

“积累客户”在房地产营销中至关重要，所谓巧妇难为无米之炊，再好的项目没有客户光顾也是枉然。积累客户除了使用常规的推广然后等客上门的手段外，利用活动营销主动出击是最好的方法，尤其是对上门量不足的项目来说。利用活动积累客户的关键是拓展渠道，开展“圈层营销”。2、聚集人气活动――系统化解陌生区域抗性

对于陌生区域项目来说，销售过程中最棘手的问题就是现场人气严重不足，并且目标客户对偏远区域存在较远的心理距离。解决的办法除了从营销推广上面营销区域价值、营销生活方式外，最重要的办法就是主动出击、举办各种活动聚集现场人气，积累客户。同时通过活动吸引客户不断前往项目所在区域，也是消除心理距离的最好办法。对于以聚集人气、化解抗性为目的的活动来说，其重心往往不在销售，而是像春雨一样“随风潜入夜，润物细无声”，潜移默化的影响客户。在策划活动时也要考虑持续时间长但成本又不是很高的活动3、感情维系活动：口碑营销对于已经成交的客户，后期的感情维系非常重要。很多楼盘销售到中后期，老客户介绍的比例达到了60％甚至更高，老客户是开发商最宝贵的资源，所以对老客户资源的管理也是开发商的核心竞争力之一，如万科。同样，活动营销也是老客户维系的重要手段。4、危机公关活动：防患于未然楼盘尤其是多期开发的大盘，运行到中期后容易产生诸如产品质量、规划修编、服务质量等各种负面问题，这些问题如果不处理好，酿成大的负面，有时甚至会对开发商造成致命的影响。解决这些负面影响，实际上属于一次小型的“危机公关”。“危机公关”的五大法则：1、承担责任原则；2、真诚沟通原则；3、速度第一原则；4、系统运行原则；5、权威证实原则。解决“危机”的主力也是“活动营销”。（六）事件营销“事件营销”需要有意识的策划。对于房地产项目来说，“事件营销”策划的办法主要有两种。借势，即要借名人名事之势，成就自己之声望；造势，通过一定的策划，制造能产生相当影响力的事件，引起关注。造势的前提是要符合新闻宣传的行动守则，同时也要投媒体所好。造势的方法虽然很多，但难度都较大，如同借势一样，需要魄力和能力。项目推广期核心价值落地

影响力建立期扎根罗湖，引爆全城

50万人关注万科红动向营销前置全方位建立线上影响力建立红精神节奏：红生活的价值落地开盘11.1311.27开放集中储客期12.11开盘产品价值传播11.1

建立项目影响力：万科红用5天的网络聚焦实现从物料小红人到

全城热议的万科网络红人搜索启航微博：寻找红人2010万科红营销活动整个城市被当做T台，万科红奉上2010年最红的一场秀！精神手册红人体

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人偶红人话题电台“全城寻找红人”——全城传递“红”

事件以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。精神手册红人体

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事件电台“全城寻找红人”——全城传递“红”

论坛寻找红人第5天报告1113

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粉丝量破6000大关，论坛点击量超过30万事件营销与网络营销的嫁接：强大的资源整合

统筹方：深圳万科

全程策划：广州博雅

专业论坛炒作：网上行线上推广：户外、广播对话节目事件平台及媒介发布：新浪

门户论坛炒作：优力2010年最佳企业微博13天，“寻找红人”事件红动全城，吸引50万人参与关注、传播，“万科·红”未出先火，项目推广成功提早13天，增加蓄客时间13天。“全城寻找红人”——全城传递“红”寻找红人

红人聚会红人聚艺堂线下线下

红人系列活动线上

造红句赢红人礼红人坊

“全城寻找红人”升华季后续活动延续，继续为项目贡献关注和实际到访客源。

打破房网回帖记录

线上（7）综合性活动佛山“怡翠玫瑰园“项目2006年5月联合佛山电视台、佛山妇联举办的超级妈妈大赛活动，借助“超级女声”当时方兴未艾的势头，模仿其海选，PK模式，5月1-7日海选，14日总决赛，佛山电视台全程直播，香港影视红星薛家燕、TVB著名主持人胡诺言全场助兴，冠军奖金高达8万元。海选吸引了500多名妈妈参加，最后入围12名，决赛现场吸引了1000余名观众参加，并通过直播引起全程关注。

在该活动的带动下，发展商的知名度、品牌影响力和社会关注度有了很大提升，销售一线就活动期间就实现销售7000多万。

点评：该活动兼具歼灭性、消耗性、事件营销三重特征，销售一线业绩全线飘红，同时成功借势（名人、名事），带动了项目的知名度和关注度，改变了客户对项目的态度，堪称综合性活动之典范。营销活动品牌化是优秀操盘手的标志。比如万科家底运动会，金地超狗秀，保利地产和乐中国，再比如金科万家宴等。铁打的活动，流水的客户，标准化的不仅的是产品，更是品牌营销活动渠道营销常见的渠道

大机构、大集团等大客户资源；主要是项目附近的大型机关、企事业单位、社会团体等大客户。

社区、写字楼、娱乐服务场所、超市、百货商场等客户资源；

开发商自身的会员俱乐部客户资源以及其他关系资源；

代理商的客户资源或者二三级市场联动的地铺网络及其积累的客户资源；

合作公司的客户资源；

房展会、巡展会等外展活动积累的客户资源；

专业短信公司、直邮公司的客户资源；

银行、证券、基金机构、移动公司的VIP客户，高尔夫、车友会、游艇会等俱乐部会员；各种协会如商会等；

房地产公司员工和老客户推荐的客户资源。（一）SOHO中国模式

SOHO中国能将土豆卖出黄金价，其销售模式的特点可以概括为三个：（一）人海战术、高佣金提成和末位淘汰制养成的强大销售能力。（二）对能源、资源类行业客户的深入挖掘。（三）坚持散售。SOHO中国主要有以下独特的拓展方法：（一）找准“带头大哥”，渗透进“矿老板”的圈子，扩大在圈子中的影响力。（二）长期驻扎山西、内蒙、河北等地，建立“晋察冀”革命根据地，深入挖掘客户资源。找准客户，摸清需求，长期维系，精确制导，这就是SOHO中国渠道模式的精髓。（二）星河湾模式

说到星河湾的渠道模式，业界都会反应出“跨界营销”以及梁上燕的“特种部队”“海军”理论。星河湾的渠道拓展主要有以下动作：（一）组建专职直销团队-----特种兵，高层公关。（二）持续举办系统、丰富的跨界活动，发掘领军人物，进行个体推介。（三）引进高端俱乐部，形成固定的生活圈。（四）合纵连横，打造跨地域高端项目联盟，共享平台与客户。

（五）对老客户资源倾力进行二次开发。（三）顺驰模式

顺驰的营销体系分四个部门，企划部、客户资源部、现场部和销售管理部。企划部负责宣传推广方面的支持，属于空军部队，用信息高空轰炸的方式聚集客户;客户资源部则是陆军部队，发挥地面渗透的功能，深挖洞，广积粮，深入各个客户渠道，开辟敌后第二战场;企划部和客户资源部最终的目的就是为现场输送有效客户，现场部的销售人员则负责将上门的客户进行集中围剿，实现成交。销售管理部是总后勤部，主要负责管理销售记录、资金回笼等。四个部门的无缝衔接保证了顺驰高目标的实现。尤其是“客户资源部”，屡屡成为顺驰无往不克的尖兵。社区组深入各大社区、写字楼进行信息的宣传渗透;大客户组瞄准的是大客户单位以及其他可能发展为大客户单位的普通机构，通过信息宣传和活动组织，发动他们到项目现场，实现成交;物业组则发挥顺驰物业管理当时天津30多个小区的资源，充分利用物业公司力量，形成联动，让物业公司在所管理小区内展开信息渗透以及组织活动，为项目输送大量客户;联动组利用顺驰不动产大量三级市场连锁门店的渠道优势，让三级市场门店销售人员推荐有效客户，形成二三级市场联动的局面;外卖场组主要是指项目设立的分售楼处。支持保障组则是负责客户资源部的内勤工作，同时挖掘客户资料库，为业务组提出可行性建议，提供精确制导的客户资源方向。如分析最新成交资料，发现××单位、××社区有新成交，则指挥相应的业务小组进行跟进动作，保证整个机构的方向感。

小结SOHO、星河湾和顺驰三种模式，其共同的特征在于都非常重视除了坐销之外的行销和传销，多兵种共同作战，形成了销售军团的强大作战能力；

除了共性之外，三者的客户渠道拓展模式则各有所长，SOHO和星河湾模式的精髓都在“圈层营销”，但前者重在渗透进入一个已经形成的圈子，后者则重在打造一个具星河湾特色的圈子；前者通过圈子卖“能保值、升值的产品”，后者则将圈子本身也当成了一种产品，附着在房地产之上一起出卖。如果说SOHO、星河湾更侧重于“特种兵”作战，顺驰的渠道拓展则充分体现了“人民战争”的海洋战略，通过种种渠道，像大海一样包围客户，梁上燕的“海军”理论其实用在顺驰身上更为合适。

SOHO、星河湾的模式基本都属于面对小众的圈层营销，都以服务为名做拓展，因此更适合高端项目；而顺驰模式则属于面向大众的渠道拓展，以销售论拓展，并且其渠道和阶段销售策略、目标结合得更加紧密，因此其动作显得更加精细，更为直接，更适合普通项目。关系营销与渠道拓展关系营销是渠道拓展的精气神，粘合剂。强调与客户建立长期的关系，而不是一次性的交易，传统营销的核心是获得新顾客，而关系营销的核心则是企业在获得新顾客的同时，保持住老客户，使其保持长期的忠诚。体验营销与展示策略中国多数一线开发商已经形成共识——非常注重消费者在购买全程中的体验。2002年之前，万科基本实施“乡土战略”，项目地基本位于城乡结合部，但万科的过人之处在于其开发的每一个项目都将“体验”做到极致，在项目的每一个角落都蕴藏着足以“攻心”的卖点，它们用自然和缓的方式传达到购房者的心灵深处，让他们完全忘记周边环境的陌生和荒芜，然后愿意用高出周边至少1000元/㎡的价格抢购万科位于郊区的房子。这就是“体验营销”的惊人魔力。“传统营销”与“体验营销”

“传统营销”关注于产品的特色与益处，消费者被看成是理性决策者。“体验营销”并不反对传统营销强调功能性的特色和益处，而是认为特色和益处不过是最起码的顾客要求，已经很难引起顾客触动，使之留下深刻印象。“体验营销”认为消费者是感性和理性相结合的动物，主张把消费作为一种整合体验，刺激消费者感官、触动心灵和激发灵感，使产品和其生活产生关联。《体验营销――如何增强公司及品牌的亲和力》中将“体验营销”概括为五大战略模块：感官、情感、思考、行动与关联。感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验;情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌的略微好感，也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪;思考营销诉求于致力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散式思维和收敛性思维;行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式、生活方式并与之互动;关联营销包含了感官、情感、思考与行动营销的很多方面，使个人与理想自我、他人或是文化产生关联。（一）感官营销：展示策略

感官营销是诉诸于五种感官，目标是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意，感官营销的本质是“营销美学”。广义的感官营销包括项目与消费者接触到的每一个节点，包括建筑、办公场所、公司车辆、核心产品、产品包装、购物袋、服务人员制服、产品手册、名片、推广材料和广告以及其他任何与产品和服务直接相关的东西。在房地产营销中，VI系统设计涵盖了上述内容的一大部分，也是感官营销的重点之一，这点目前在业内基本执行得比较到位。我们这里重点要强调的是项目如何利用感官营销进行“造场”，也就是通常所说的“展示策略”。项目在感官方面的展示主要包括两大部分，即昭示展示和生活概念展示。昭示展示主要是指项目大范围对外展露的领域和形象，比如占领交通要道、机场港口显要位置的户外广告牌，标识区域强势形象的工地围档、道旗、导示系统等等。生活概念展示则包括内部空间如展卖中心、样板房，外部空间如特色商业街、会所、广场和园林等，通过这些公共空间来展示未来的生活概念和方式。1、昭示展示

昭示展示主要包括户外广告和项目地盘包装，在项目刚上市之初，二者对奠定项目形象、壮大项目声势非常关键。户外“高炮”广告一般占据机场、高速公路、闹市中心等核心要点位置，主打项目形象或宣告重大节点。项目地盘包装特别是工地围挡、沿途引导旗除了宣传之外，其最主要作用是界定领域，确立项目在区域强势的印象。——沈阳的“丽都新城”项目所在的“铁西新城”片区竞争激烈，紧邻的“优诗美地”项目包下了片区主干道中央大街的所有道旗，强迫进入者接受自己的势力范围。“丽都新城”为后来者，但为区域第一大盘，它的做法是在项目地全部立上高达8米的巨幅围挡，特别是临中央大街位置，长达300米围挡连成一片，气势相当浩大，一下奠定自己在“区域第一”的形象。2、销售中心

除了地盘包装之外，销售中心的展示是重中之重，其要点主要有两个：“剧院效果”和“温馨家居”。也就是说，售楼中心的展示既要有强迫式体验的剧院效果，又要有温馨的家居体验。“剧院效果”的营造一般包括两个方面：外部造型、内部声光电效果。销售中心的外部造型如果比较震撼，感官营销可以说就成功了一半。如下图所示的富丽城的彩蛋售楼处、上海金地未来域的圆柱形售楼处、阳光100的风帆型售楼处、北京的阳光上东通体透明的售楼处都因其夸张的造型营造了一个建筑地标，使人对项目留下深刻印象。南京世茂滨江新城围绕销售中心做了一个大型水景示范区，人工湖面上还造了一个大帆船，使客户对项目的滨江卖点记忆深刻。售楼处内部的功能分区一般来说分为服务区、模型区、影像区、展板区、洽谈区等。如果说“剧院效果”是选修动作，那么“温馨家居”效果则是销售中心展示的必须动作。家居方面的展示主要包含左边动作清单。3、样板房展示

样板房作为一个重要的道具，在销售当中对消费者起到了非常大的感官营销作用。——武汉汉飞青年城装修的瑞士抽象风格的LOFT样板房亮相后，引起投资客的狂热追捧，创出每五分八秒出售一套房子的记录。。——万科公望：空间的精巧利用梳妆台隐藏于衣柜中；主卧电视隐藏于柜子里。隐藏梳妆台隐藏、可转动电视柜板间展示要注意几个技术要点：必须突出卖点，尤其是户型有外围空间、垂直空间的时候必须展示到位。所谓外围空间就是花园、入户花园、（空中）内庭院、大露台、阳台、凸窗等与大自然亲近的空间，这方面空间一定得展示到位。一方面展示其超值，如大露台赠送面积多少㎡，这些都可以做好小牌子，明确告诉客户;一方面是充分展示生活场景，引起客户联想。垂直空间的展示如LOFT、半地下室、斜屋顶（局部低于2.2米，不计算建筑面积），这些地方的展示主要也是超值感和休闲体验。必须规避户型缺点。如小户型空间狭小，可以着重设计一些收纳性强的家具，可以多用通透的材料、多用灯光等等。必须源于生活、高于生活。一个成功的样板间是艺术品，走进样板间，至少是有些设计、摆设是新奇的，是顾客自己平时一般见不到的。4、商业街展示

社区商业街的展示主要包含四大体系：步行体系、共享空间、标识体系和景观空间。步行体系主要包括尺度适宜的街道、多层次的小广场等，体现街区生活的概念;共享空间是社区商业街展示的重头戏。所谓共享空间，就是商业街内满足人流驻足、聚会的地方，适量的休闲座椅和酒吧等适当的室外经营空间、欧式售卖车灯是万科共享空间展示常用的道具。标示体系包括清晰、风格统一的区域导示、店铺标识以及路面铺装、雕塑小品等。景观系统含商铺门口的绿化和商业街内的点式绿化。

——社区商业街的展示是万科的拿手好戏。由于多在城乡结合部开发，区域较陌生，城市化严重不足，通过社区商业街的展示提示项目未来的配套、强化项目未来的都市生活氛围是解决区域陌生化非常管用的一个手段。万科更是将小区商业未来的业态也提前规划出来，打造一条“虚拟商业街”。“虚拟商业街”已经成了万科陌生区域开发的最重要的“杀手锏”之一，万科的商业街展示已经形成了几乎程式化的标准体系。5、广场、园林展示

广场和园林展示主要分两部分，一部分是硬件展示。另一部分，展示生活场景，进行异域风情的移植也是通行的展示方式，其目的是让广场和园林鲜活起来。——深圳万科城开盘的时候请黑人乐队在园林、湖滨表演节目，使人仿佛置身于意大利或西班牙的街头，这种场景移植体验对目标客户的感官冲击很大。6、会所功能展示

会所功能的展示和样板间一样，也得讲究源于生活、高于生活。

7、服务展示让准业主在入住之前就感受到服务的体贴入微比什么宣传都来得有分量。服务展示主要是强调细节的展示。（二）情感营销

情感营销这种策略就是通过体验媒介为项目附加上一定的情感，包括温馨、信任、甜蜜、安全等。——深圳振业集团在著名豪宅片区开发的高尚住宅――翠海花园二期望郡抓住其目标客户主要为40岁左右的成功人士的现象，推出《四十情深》楼书。——深圳特发泊林花园则用漫画的形式勾勒业主在小区里一辈子的生活，描绘多个细节生活场景，如“2006年，新房钥匙在手中轻摇，似老婆的身姿，牵着他的手，在阳光下跳舞，耳畔尽是校园的音乐。膝盖摔破时，我走过去扶起她，成就了今生的缘。”“2013年早餐后，宝宝说他要和邻家小女儿一起去幼儿园，不要姥姥的接送，想到幼儿园就在隔壁，就默许了，继而默念了自己的第一次约会。”生活场景和细节让人如此感动。

——万科向来是情感营销的高手。北京万科的“假日风景”项目中后期媒体炒作不再讲设计、配套、高科技，而只谈生活。其媒体炒作的专题《快乐着你的快乐讲述万科假日风景的快乐生活》像历数家事的张嫂，又像街坊邻里间“传舌”的李婆，“假日”数弄着业主们的故事。《享受“骚扰”》讲的是物业保安24小时巡逻保证业主安全的感人故事，《可以把玩的房子》讲述架空层泛会所等情趣空间，《成了托儿所的售楼处》讲业主小孩在售楼处儿童游乐区流连忘返的故事，《朋友一生一起走》则说了业主论坛、QQ

群的故事。每一个故事中都深藏着一种情结，蕴涵着一份感动，而表达出的却是单纯、真诚的快乐。北京“假日风景”的客户通讯《悠客》创刊号以“诞生”为主题，贯穿宝宝诞生、广告诞生、悠客诞生和大城诞生四个栏目。内页用整版的画面刊登一幅准妈妈业主在看工地的照片，文字“宝宝和宝宝的房间，或许在同一天诞生”。通讯正文安排“假日准妈妈专访”，标题有《为孩子之将来而奋斗》《出生后，我要很乖》，另外还专门选取几个业主的小孩子作为《假日拍摄花絮》，有“爱喝可乐的亮亮”“爱吃甜的小牙齿”“爱跳舞又很乖的菲比”“可恨又可爱的天气”。将项目注入新生的气息，同样也是深深的打动了为人父母的目标客户。万科城细节提示系统更是体现了万科服务的精细性，如售楼处的提示让人倍感温馨：本公司要求工作人员热情、详尽地向客户介绍楼盘信息，但由于口头传递信息的不确定性，最终以本公司提供的正式文字资料为准;万科真实的面对客户，自报家丑的传统同样也是“情感营销”的绝招。北京万科紫台项目的《特别提示本期建设范围内可能对业主生活产生不利影响的环境因素》，如“本小区本期红线内先规划有以下公共配套设施（如可能经营餐饮的商业、垃圾转运站、水箱、配电室、消防监控中心、车库出入口、车库排风排烟口、人防工程等），在符合国家标准的前提下，仍可能对相邻的住宅产生影响。”但同时，万科还告诉客户，“出卖人在制定销售价格时，已充分考虑以上不利因素的影响。”这样不仅能降低一些常见的销售纠纷，而且还能提高客户对万科的认同感。（三）思考营销：出乎意料－激发兴趣－挑衅所谓思考营销就是，鼓励消费者用心思考，使思维更具创意，从而重新认识公司及其产品。鼓励消费者创造性的思考需要以下原则：首先要让人出乎意料，可以是视觉上的、文字上的，也可以是概念上的，然后激发兴趣，最后再加上点挑衅。——同样的，在国内万科也是玩“思考营销”最多并且最娴熟的高手。深圳万科城项目的主题定位是“深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区”，万科通过多点体验来引导客户对于亲地社区的深切感受，首先是悬念广告开路：“深圳人未来生活在哪里？”然后激发兴趣“回归亲地生活”，“万科在造一座城”“20年，造就一座梦想城”“梦想再现”。这种系列广告的层层递进陈述，在概念上对消费者形成一种有效引导。深圳万科四季花城同样采用“思考营销”，其广告主题语“有一个美丽的地方”，惹人遐想、思考过后是对其项目的重新认识。之后，深圳万科东海岸的“30亿”“50亿”系列广告，通过列数字，给人好奇，进而让目标客户了解到该区域政府在旅游景观、交通方面的大力度投入，强调区域的升值潜力。天津东丽湖万科城项目则用一系列问答广告，让客户自我思考，形成对项目所在区域的加深认识。2005年，天津万科水晶城项目抛出话题，“由富而贵，你准备好了吗？”迅速引起社会关注，万科组织文化界名士展开了一场关于国民素质的讨论，国内著名作家林希、航鹰等纷纷撰文发表观点，万科继而把这股讨论引到自身项目上，天津万科随之和《城市快报》联合制作《城市富刊》，起到了非常好的宣传效果。这些都是万科在“思考营销”上的典范之作。大连的“小平岛”项目亮相期主题语“如果大连没有海”，激发客户思考，将其一线海景卖点突出到极致，挑衅大连很多楼盘“滨海而不看海”的遗憾，也属于“思考营销”的经典之作。相反，天津顺驰“山·倾城”项目主题语“山中有十八亿”，本意是说明项目所在地山上有十八亿年历史的石灰岩，能引起客户兴趣，但这个卖点和客户的居住价值关联度不大，因此，可算是不成功的“思考营销”案例。（四）行动营销

行动营销战略就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等。——在行动营销方面，依然是万科走在全国的前面。“营销生活方式”是万科化解区域抗性最重要的手段之一，而营销生活方式除了推广宣传外，就是采用行动营销，让消费者直接参与体验。天津东丽湖万科城项目在这方面可谓做到了极致。该项目在主推别墅单元的时候，利用十一黄金周的机会策划“金秋别墅生活体验”活动。活动采用真人秀的方式真实再现别墅生活里的场景。包括：画家挥毫、狗狗耍欢、后院的瑜珈妈妈和孩子、美女擦车、花园里的烧烤夫妻、美少妇花艺、合院中的书法老人与古筝女孩、厨房里忙碌的美少妇等。除此之外，还举办了大量的DIY活动，倡导客户直接参与，营造丰富的生活体验。——宁波金地国际公馆主打公馆生活，项目在样板区亮相时同样采取了精彩的真人秀展示公馆生活场景，给客户营造高贵的生活体验，包括样板房里的公馆主人秀、园区里的老爷车秀、样板房里的推杆高尔夫练习、样板房里的旧式家居饰品等等。行动营销方面的经典之作还包括深圳中海“阳光棕榈园”项目推出的“阳光奇缘”爱情童话网络游戏。这款游戏系中海地产依托“阳光棕榈园”为故事背景量身打造，它以清新、优美、浪漫的风格带给了玩家全新的感受，让玩家在互动、参与中巧妙体验了项目的卖点。“阳光奇缘”首创国内地产实景动、漫画游戏，亦是首部连续六周剧情式游戏。通过一个浪漫爱情故事缓缓展开，在玩家的关注中走过“初创商业街”、“寻缘棕榈岛”、“寻访棕榈人家”、“寻踪阳光小学”、“探秘棕榈社区”、“相逢棕榈园”等六个阶段。事业有成的Edison海外归来寻找初恋情人Melun，可当年玩耍