第四章-公共关系的客体-公众2013讲述

事件起因：1、加多宝集团与广药集团签订了十年的合同及授权2011年广药集团以“前任老总李益民受贿为由，拒绝承认补充租赁期至2020年的协议，认为商标的租赁期于2010年5月2日已到期2、在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。3、加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，4、2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长„„”“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”5、2013年4月26日，加多宝官方微博发布消息称，“将通过@中国扶贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。我们相信一切都会好起来的。”第四章公共关系客体

——公众第一节公众及其分类（1）、公众的构成（2）、公众的特征二、公众的分类

（一）按照公众与组织的关系分类（二）按组织对公众的好恶分类（二）按组织对公众的好恶分类（二）按组织对公众的好恶分类（三）按照公众对组织的不同态度（四）把公众作为一个过程来分类（五）按照公众对组织的需要程度丑陋玩具情景导入：丑陋玩具风靡全美——创业逆向发大财

美国艾士隆公司董事长布希耐公众心理和行为求新欲望逆反心理案例分析（二）心理定势

（2）晕轮效应晕轮效应是一种以偏概全的心理定势，即从对象的某种特征推及对象的总体，从而产生美化或丑化对象的印象。太阳的晕轮美化案例：第一夫人“彭丽媛”第一次出国访问

（3）刻板效应刻板效应是指人们头脑中存在的对某类事物或人物的固定印象。这种印象不是一个个体现象，而是一种群体印象，它反应的是群体的共识。英国人常被认为有绅士风度日本人常被认为讲究礼仪案例：（三）

价值观（四）态度（五）需要（六）性格、气质气质类型内隐性表现特征胆汁质不可压型情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，精力旺盛，情绪外露性明显，速度快，但不灵活多血质活泼型情绪易兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容易动感情，外部表露明显，感情丰富，注意力易转移粘液质安静型情绪不易兴奋，安静，能克制自己的冲动，对人感情真挚，内向性明显，对事物不敏感，反应比较缓抑郁质弱型处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向性明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板。（七）兴趣、能力二、角色心理

角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式。美国牛仔常被认为粗犷野性三、群体心理

群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。1、有组织的群体心理（1）从众心理（2）逆反心理2、无组织群体心理（1）时尚（2）舆论、流言（3）骚乱案例讨论一

A

先生是一家音响唱片租赁公司的老顾客，过去他对这家公司的服务非常满意，因为该公司总是能给他提供较好的服务，如服务态度和蔼，租赁价格低，唱片、VCD碟片内容丰富，任他挑选等，他也经常向左邻右舍、亲戚朋友推荐这家公司。但是最近他发现这家公司的业务不断增加，顾客也越来越多，可是服务员不像过去那样满面笑容地接待他，价格也较过去提高了，更糟的是当他想看看是否有新的VCD碟片时，服务员却有点不高兴了。相反，A先生看到服务员对新来顾客的热情有点像过去对待他那样。案例讨论二葫芦岛梦幻灯光节第三节重要公众的选择和分析

一、公众选择的原则突出重点动态选择强调应急避免扩散第三节重要公众的选择和分析

二、公众选择的方法

分类法观察法调查法第三节重要公众的选择和分析

三、目标公众的分析员工公众

内部公众股东公众（投资者公众）外部公众消费者公众媒介公众政府公众名流公众国际公众思考练习

何谓“公众”？其基本特点是什么？按照公众的发展过程如何进行公众分类？试举例说明。为什么说公共关系的一半在内部？处理新闻界关系的基本原则和技巧是什么？处理社区关系的重要性表现在哪些方面？如何处理顾客关系？为什么政府关系很重要？你认为该如何处理？

[案例介绍]无视新闻媒介关系的后果

——某饮料厂接连败诉的启示

1988年7月26日一家晚报刊登了一则批评某饮料厂食品不卫生的新闻稿，内容如下：以生产酸酶汤而闻名京城的老字号某饮料厂，昨天竟因不卫生被市卫生防疫站食品监督人员处以l700元罚款。市计算机一厂前不久购进1000瓶北京某饮料厂生产的山楂蜜果汁，几名职工饮后恶心、腹泻。市防疫站经检验后，通知禁止该批成品出厂销售。

7月19日、市防疫站的监督人员到某饮料厂进行检查，发现该厂没有吸取教训，灌装车间苍蝇多，原料红果片中存在飞虫杂质，剩余饮料不倒，仍无成品库。监督人员要求该厂限期解决问题。昨天进行复查，卫生状况有所改进，但改进不大：桂花酱桶盖上依有虫，墙角乱堆杂物，房屋破损不堪、消毒池不及时放消毒液。[案例介绍]无视新闻媒介关系的后果

——某饮料厂接连败诉的启示

这则批评稿一发表，立即引起了用户强烈的反响。原来已签了订货合同的客户．纷纷要求取消，没几天，撤销合同金额达60余万元。在这样的形势下，这家饮料厂被迫停产2个月。对于新闻媒介的监督与批评，该厂领导显得十分不冷静，他们没有认真检查自己方面导致舆论批评的事实和原因，反而以晚报报道严重失实为由．向区人民法院提出对晚报的控告。作为企业法人代表的厂长，他在诉讼词中指责报道多处失实，厂方从来未向任何部门交过1700元罚款。他显然不顾7月25日的卫生(检验记录)中确实可以找到卫生状况不佳的明证：“桂花酱桶盖上有虫子”、“糕点厂车间的面粉有小黑虫”等等，(检查记录)上竟还有该厂厂长的签字。这位厂长直至还认为这篇报道的产生，是市防疫监督人员挟私报复的结果。[案例介绍]无视新闻媒介关系的后果

——某饮料厂接连败诉的启示区法院受理此案后，有关部门曾试图为双方调解，然而原告却提出种种种被告难以接受的先决条件，使这种努力没有结果。区法院经过认真的调查研究，于9月26日开庭审理了这一案件，在法庭调查之后，确认了下列事实：1．晚报的批评报道基本属实。市卫生防疫站监督人员出庭作证：市卫生防疫站曾用电话通知对某饮料厂罚款1700元。晚报在发稿前曾用电话与市防疫站核实过。这家饮料厂的卫生状况确实存在问题。

2．晚报的报道内容也有“言词不够确切，不够严谨”的地方，今后需要注意改进。

[案例介绍]无视新闻媒介关系的后果

——某饮料厂接连败诉的启示于是，区人民法院作出一审判决：饮料厂控告不能成立。原告败诉。一审判决之后．该饮料厂仍不能冷静地正视自己存在的问题，相反，又向市中级人民法院提出上诉。市中级人民法院，对事实进行仔细调查核实，于1989年2月23日开庭公开审理了此案。经过法庭进一步调查，市中级人民法院确认：晚报对饮料厂的批评报道属于正当的舆论监督，并不构成对原告名誉权的侵害。因此，市中级人民法院对原告上诉作出了终审判决：驳回上诉，维持区人民法院对饮料厂上诉晚报侵害法人名誉权一案的一审判决。前后经过7个月的时间，饮料厂打了一场败诉的官司。案例点评：对舆论监督的态度，从根本上讲是对公众的态度社会组织在处理与媒介公众的矛盾时，应采取“淡化矛盾”的策略解决与媒介公众矛盾的前提是双向沟通

消费者公众

建立良好的消费者关系就是要处理好企业与消费者之间的关系。良好的顾客关系是企业乎稳发展的动力源泉。为此，应注意做好以下工作：1．研究顾客的需要顾客的购买动机2．为顾客提供优质的产品3、为顾客提供优质的服务消费者公众

4.消费者保护的目标留住老顾客吸引新顾客降低成本加快投诉处理为新的产品或服务开拓市场员工公众内部沟通－雇员沟通已成为公共关系领域中的“热门”内部沟通相当重要的原因大规模精简和裁员，给员工忠诚度敲响了警钟高级主管和普通工人薪酬差距的不断扩大21世纪，多数工人已没有了“工作稳定感”分散在全球各地的不同组织之间并购活动频繁发生“智力资本”的重要性在不断提高员工公众有效沟通的5项基本原则相互尊重诚实反馈认同与赞许发言权鼓励员工公众员工最愿意效力的公司的沟通模式特色员工愿意表达不满高级管理层高度透明，和蔼可亲内部沟通优先于外部沟通友好的气氛员工公众增加组织可信度的方法尽早沟通，频繁沟通；同员工分享好消息的同时，也要让员工知道坏消息，以表明对员工的信任；经常询问员工的想法和观点，让员工积极参与各项公司事务。员工公众雇员沟通战略的关键要素定期了解员工的态度说到做到身体力行坦诚布公善于创新员工公众雇员沟通战术网上沟通：日见重要印刷出版物：仍未退出历史舞台给雇员的年度报告：越来越普遍公告牌：复活之中内部录像：几起几落上下级沟通：关键的渠道雇员年报一般可以包括总裁的致辞资金利用情况介绍财务状况公司总览社会责任人事与财务组织政策以人为本投资者公众(IR)IR最基本的目标是努力缩小公司预期和现实之间的差距。投资者关系的本质在于公司有义务披露任何可能影响投资者做出买卖或持有公司股票决策的信息。投资者公众投资者关系的本质在于公司有义务披露任何可能影响投资者做出买卖或持有公司股票决策的信息。合并或收购计划。•股息政策的调整。•运营收入的确切数字。•重要合同的营利情况。•管理方面的重大改革。•投资计划的重大变化。•重要资产购置或转让。•重大的负债或大规模的普通股销售。•尚未通过的相关重要立法。•重要的发明或创新。•主打新产品的销售情况。投资者公众投资者关系沟通活动年报公司简介财务报告分析与解释经营与营销图表季报年会电话会议媒体关系及其管理21世纪，任何公司都应学会利用互联网来影响投资者。内部公众对组织的期望和要求工资报酬领导素质组织氛围管理制度奖金福利工作环境…处理内部公关的基本理论需求理论激励理论人性理论人性论“经济人”理论组织人是“经济人”或“实得人”，人的一切行为都是为了最大限度地满足自己的私利，工作的唯一目的是为了获取经济报酬。多数人天生懒惰，喜欢安逸，不愿意工作，以自我为中心，不愿尽任何责任，心甘情愿接受别人的指挥。因此组织主要实行“胡萝卜加大棒”的管理方式，把金钱当作主要的激励工具，把惩罚视为一种有效的管理手段。自动人理论盛行于20世纪40年代末，以马斯洛的需要理论为代表。他把人看作是“自动人”，即“自我实现的人”。他认为一般来说，人都是勤奋的，能够主动承担责任，具有创造性和自控性，并能把个人目标和组织目标很好地结合起来，因此监督、控制和惩罚并不是实现组织目标的唯一方法，应该对人进行诱导，创造适宜的工作空间，使人们充分发挥自我潜能，求得自我实现。综上所述，组织人是经济人、社会人、自动人、复杂人的角色复合体，是由人的多种属性和多种角色构成的全息聚焦人。人性论社会人理论盛行于20世纪20年代至50年代，以著名的“霍桑实验”的主持者埃尔顿·梅约（EITOMAYO）的人群关系理论为代表。他认为人是有思想、有感情、有性格的“社会心理”的满足，如友情、被了解、交际、安全感。组织团体中人际关系的和谐比经济刺激具有更大的驱动力。复杂人理论盛行于20世纪60年代初。以沙因（F．H．SCHEIN）提出的人性理论为代表。沙因认为：人的需要是多种多样的，是“复杂人”。由于人的需要是多种类、多层次的，人的动机模式也是错综复杂的，这种复杂性不仅因人而异，而且因境而异，同一个人在不同情境下，出会有不同的需要和感情。综上所述，组织人是经济人、社会人、自动人、复杂人的角色复合体。需求理论马斯洛认为，人的基本需要可以归纳为生理、安全、交往、尊重和自我实现五种，它们是由低到高，逐级形成和发展起来的。自我实现的需要尊重需要社交需要安全需要生理需要这是一种要求发挥自身潜能，实现自己理想和抱负的需要。尊重需要可分为两种：内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望自己具有各种能力和知识，有自尊心等；外部尊重是个人希望有地位、有威望、受到别有的尊重、信赖和认可。也称友爱和归属的需要，包括对人际交往、对集体或家庭的依赖、同志的友谊和民性的爱情等方面的需要。这是指人们寻求自己免受生理与心理上侵害的一类需要。主要包括人身安全、劳动安全、职业安全等需要。这是人类生存所必需的，因而也是最基本、最原始、最优先的需要。这类需要包括对衣、食、住、行、性等生理机能的需要。激励理论双因素激励理论又称“激励――保健因素”理论，是美国心理学家赫兹伯格于1959年提出的。他认为：有两类因素会影响一个人的行为动机。一类是外部因素或称保健因素，如工作条件、人事关系、薪金待遇；另一类是内部因素，如工作上的成就、提升，对未来发展的期望等。保健因素得到满足，只能消除员工的不满，使其安于工作，不能真正激发工作积极性，提高劳动效率，故又叫卫生因素或维持因素。期望理论激发力量（M）＝效价（V）×期望值（E）其中，激发力量――即激励程度，反映一个人工作积极性的高低和持久程度，它决定着人们在工作中会付出多大的努力。效价――即目标价值，指目标对于满足个人需要的价值，即一个人对某一结果的偏爱程度。期望值――即期望概率，指人们对某一行为导致的预期目标或结果之可能性大小的判断，其数值变代范围是0到1之间。激励理论目标理论任何目标的实现都与目标的具体性

（指能精确观察和测量的程度）、绩效目标的难度

（指实现目标的难易程度）、目标的可接受性

（指人们接受和承诺目标的程度）有关。一般而言，具体的、难度较大而又为人们接受的目标所具有的激励作用最大。强化理论强化理论是由斯金纳提出的，强化理论认为，只要控制行为的后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的行为目的。公平理论美国心理学家亚当斯于1967年提出了公平理论。公平理论指出，员工的工作动机不仅受其所得的绝对报酬的影响，而且受相对报酬的影响。内