蒙太奇广告-莱顿小城案例解析

...v.2005年，从XX到荷兰荷兰，郁金香的国度。2005年，在莱顿小城——这个位于松江大学城附近的新楼盘亮相之前，XX地产离荷兰很远。莱顿城，位于荷兰西部的一座学府气息浓郁的小城，风景秀丽，风味独具。城里有各种文化娱乐设施，图书店，咖啡馆，餐厅……，供几了城镇文化自我生长的多元化条件。仅仅如此吗？不。莱顿城交通方便，它就坐落在荷兰的政治，经济和文化中心，离阿姆斯特丹、鹿特丹等国际城市只需不到40分钟的车程。生活上，它是一座优雅淡逸城镇。时代中，它又是一座有着无限活力的城镇……在荷兰，它是历史名城，一套电影般的广告让它复原在XX。如果只用三种颜色表达荷兰，

那一定是红白蓝；

如果人生只拍一部电影，那一定是?红白蓝?。

用心发现人生的色彩！

?红??白??蓝?，

演绎莱顿生活三部曲。运用蒙太奇的剪辑手段，铺陈荷兰国旗上的三种原色，主体却是郁金香——荷兰国花。任何广告的落点，都必然会是生活。于是，结合产品与莱顿城异国同源的特色，总结得出：生活醉爱郁金香。平面广告的影视味，带着鲜明的色彩与芬芳的语言强势而出。如同电影大师基耶斯洛夫斯基执导的名作?人生三部曲?一样，把生活切片雕琢得深刻入微，与工程本身具备的莱顿特质又环环相扣。在此之前，没有人会想到地产类的，地产平面类的广告可以与影视连接得如此近。但事实上，也没有谁能够规定地产平面类的广告就不能如此做。换一个着眼点来看，具体执行了一个别人不敢，甚至无法想象的创意，这正是广告的魅力所在。2005年，荷兰莅临XX，2005年，莱顿小城融入松江大学城，2005年，地产广告也记住了红、白、蓝。颠覆，升级2005时光是永远不能停滞的流水，它总在潜移默化的改变着局势，地产局势，广告局势，甚至具体到一个楼盘的操作局势。深入挖掘工程品质是重中之重，而随着了解的深入，在创意灵感喷薄欲出的同时，分清阶段推广的主题，制定出相应的推广节点及推广方式，是莱顿小城这个工程广告操作中的又一个关键点。如今中国房地产业面临着一系列的改变和转型，而中国的房地产广告业在这种风云变幻里也应该清醒的面对一些工程操作过程当中的变化。如今在地产广告业中，普遍存在着缺乏灵活应变能力，广告被产品拖着走的局面。这大多也都是因为观念的陈腐及思想的僵化。如果说纵观全局是一种颠扑不破的战略手段，那灵活机动那么是这种战略手段的升级。莱顿小城的二期公寓房，在XX地产及其相关产业飞速变幻中再次上路。产品特色在细心整合后更加具体，开发商利用社区百分之七十的绿化率，造就了一个百分之百的高尔夫环境。于是，本案成了莱顿小城高尔夫公寓。产品变了，广告自然也要升级。颠覆，是本案在后期操作过程当中的主题。懂得否认别人，是一个初级批判者的知性批判，懂得否认自己，才是一个深度批判者的理性批判。当工程外部的人文特质在逐渐弱化的同时，工程内部高尔夫生活的精华被提炼而出。再大胆一些，抹去“红、白、蓝〞，为工程披上一整套绿色的高尔夫外衣，随着莱顿小城产品的成功转型，其广告表现也从此脱胎换骨。但是，影视效果及生活切片的延伸，仍在继续前进。产品引进高尔夫，创意源自高尔夫。一个又一个高尔夫场景，在头脑风暴中不断闪回，广告要做的，就是要把这样一个绿色主题的影片剪辑完成，让它成功献映，并且在目标客群中起到一定的销售影响。果岭剧情片时间：2007年地点：果岭人物：莱顿小城高尔夫公寓未来的主人事件：高尔夫生活的点点滴滴苏联电影大师爱森斯坦认为：A镜头加B镜头，不是A和B两个镜头的简单综合，而会成为C镜头的崭新内容和概念。莱顿小城高尔夫公寓的广告执行，就引入了爱森斯坦的这一电影理念，让生活与高尔夫综合并且融为一体，从而雕释出更为深入的高尔夫生活场景与理念。果岭，一个人人都在向往的绿色小天堂。一X高尔俱乐部的年卡价值不菲，绝对不是普通消费者可以承受的。突破心理极限，运用淡入淡出的技术手段把影片再次调理，通过表现手段就可以看到，其实住在高尔夫社区里，拥有360度的高尔夫生活绝对不是乌托邦生活，这是可以实现的一个梦想，只是广告把它提前公映罢了。果岭之上，同样可以设置成为一个绝对高端的生活场景。“高尔夫生活，从未离你如此之近。〞老鹰腾飞了、小鸟落地了、老虎盘踞果岭。注意，这可不是〈动物世界〉，事实上，现在上映的是一个家庭的一幕生活场景。它们与高尔夫的关系，与高尔夫生活的关系密不可分。几乎所有对高尔夫稍有常识的人们都会会心一笑，是的，这些貌似与工程相对遥远的名词动词，却与工程本身所倡导的高尔夫生活息息相关。高尔夫生活的物理层面由工程本身来提供，而高尔夫生活的精神层面，却借由广告表现衬托而出。创意梯次叠加，其后出街的广告却在灵魂上犹如一帧帧电影胶片一样，剪辑衔接在一起，就是一幕完整的高尔夫大片广告的影视效应蒙太奇是法语Montage的译音，原本就是法语建筑学上的一个术语。在莱顿小城的广告执行中，掌握必要的逻辑性和镜头感，让蒙太奇艺术与广告艺术融为一体，使之回归到了建筑领域，引发了一系列卓有成效的影响。让多种元素提炼整合，并且运用在推广之上，广告是应该从中起到一个影像传播作用的，这种影像传播不应该仅仅是静态的平面表现，而需要是动态的，流畅的，技巧的。大师级的电影技巧往往出其不意，在莱顿小城的操作过程当中，广告同样也做到了这一点，不仅推翻了原本已经建立健全的形象，而且颠覆了整个推广阔方向，从之前主要表现的人文卖点，异域色彩，到后来重树的高尔夫卖点，绿化形象，广告随着工程进展的旋律也做了一次重新整合设想的升级。影视蒙太奇，却是一条清晰连接两个阶段工程与广告的主线。众所周知，平面广告的执行难度就在于它不可能像影视一样，传达给人视觉、听觉以及故事关联性。但这次莱顿小城的执行，却完全突破了平面广告的固有传统，利用创意，结合色彩饱满的画面和语言更具穿透力的文字，使这个工程的整体形象更加立体，缔造出一种多元视角，如同影视制作中的多机位拍摄。影视作品多有着丰富的包容性和良好的兼容性，它的主旨与广告的主旨同样都是传播。在运用实施过程中，好的广告作品，同样可以再现影视的这种蒙太奇魅力。关键就看创意执行的手段及延展。当导演第一次拿到剧本的时候，他所知道的信息、他所想象的故事画面，也许就是一种广告形态的切面图形，再次创作过后，剧本就成为了影片。反推这个道理，我们虚拟一个已经完结了的生活片，再取径溯源，回到剧本小样初出的时间段，沿着这个时间轴，便可以看到加诸了丰富的想象的一帧帧画面，创意盛开，它可以完全不露痕迹的与广告思路对