广告策划课件第八九章

广告策划第八章广告效果测定学习要点1.广告效果测定的概念及意义2.广告效果测定的内容3.广告效果测定的方法学习要求1.重点掌握根据测定内容而划分的广告效果测定的不同类型。2.注意结合广告调研的相关内容来掌握广告效果测定的方法。经典回放CTR对中国移动的广告效果评估报告1.“全球通跨区服务”2.“动感地带寻找M-zone人活动揭晓”3.“动感地带充值返话费”4.“中国联通CDMA存款在商行”图8-1广告认知率图8-2品牌的正确识别率图8-3主要指标对比图8-4分项指标对比图8-5广告的宣传力和推动力图8-6广告的宣传力和推动力图8-7广告的宣传力和推动力本章主要内容第一节广告测定概述第二节广告效果测定的内容第三节广告测定的方法第一节广告效果测定概述一、广告效果测定的概念广告效果广告效果测定是对广告执行之后的效果与广告执行过程中产生的效果进行的测评。二、广告效果测定的意义第一，帮助企业检验、调整和完善广告策略和广告目标。第二，检验广告本身的设计与制作。第三，增强企业的广告意识，提高对广告作用的信心。第四，促进整体营销目标与计划的实现。第五，为未来的广告策划提供有用的数据。第二节广告效果测定的内容一、广告效果测定的程序（一）确定效果测定的具体问题要把广告主广告活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测定的重点，设定正式的测定目标，选定测定课题。一、广告效果测定的程序（二）收集有关资料（1）提出假设（2）制订计划和调查方案（3）组建调查研究组（4）通过调查收集资料内容一、广告效果测定的程序（三）整理和分析资料（1）整理资料（2）分析资料一、广告效果测定的程序（四）论证分析结果（1）判断分析法（2）集体思考法一、广告效果测定的程序（五）撰写测定分析报告二、广告传播效果的测定（一）广告效果阶梯广告的传播效果测定品牌忠实度阶梯二、广告传播效果的测定（二）DAGMAR理论一种广告管理技术，并不是一种新的广告效果测定技术三、广告销售效果的测定（一）广告销售效果的特征1.广告销售效果的复杂性2.广告销售效果的延迟3.广告销售效果的持续4.广告销售的间接效果三、广告销售效果的测定（二）测定广告销售效果的方法1.广告费比率法广告费比率＝广告费／销售额×100%2.广告效果比率法广告效果比率＝销售量（额）增加率／广告费增加率×100%三、广告销售效果的测定（二）测定广告销售效果的方法3.广告效益比率法广告效益比率＝（广告投放后的销售额—广告投放前销售额）／广告费用×100%4.广告利润效益法广告利润效益＝（广告投放后销售量—广告投放前销售量）×每件产品利润额—广告费用四、广告媒体效果的测定（一）电视广告效果的测定（1）电视媒体自身的指标是指电视普及率和电视节目覆盖率两方面。（2）受众的收视行为指标包括开机率、收视率和占有率等指标。（3）信息传递范围指标包括到达率、毛评点、广告接触频次等指标。（4）电视广告自身影响效果的指标包括视觉元素与听觉元素、广告诉求与广告表现，以及广告时间的长短。（5）观众构成指标是指广告在选择电视媒体时，要考虑什么样的电视节目有什么样的观众结构。四、广告媒体效果的测定（一）广播广告效果的测定（1）有关收听行为的指标（2）信息传递程度指标（3）听众构成（4）广告信息经济效益指标四、广告媒体效果的测定（三）报刊广告效果的测定（1）报刊自身指标（2）读者指标（3）报刊、读者双向指标（4）版面设计指标四、广告媒体效果的测定（三）户外广告的效果测定对受众、媒体、发布环境三方面进行分析四、广告媒体效果的测定（五）新媒体广告效果的测定（1）网络广告的效果测定指标（2）手机广告的效果测定指标（3）公共场所电视广告的测定指标第三节广告效果测定的方法一、广告文案测验文案测验广告文案测验方法：实验室测验及实地访问调查新方法：如市场实验法、实际刊播测验法及移动的实验巴士等二、广告媒体调查（一）面访调查各种平面媒体阅读率、阅读人口、到达率等指标常用的一种方法二、广告媒体调查（二）日记式调查法由被调查者将每天所看的或所听到的节目，填入日记卡片上的一种方法。调查对象家庭通常采用多阶抽样方法获得二、广告媒体调查（三）ARBITRONARB公司用做调查电视收视率的仪器的名称二、广告媒体调查（四）尼尔森测量法尼尔森公司Audimeter二、广告媒体调查（五）电通测量仪自动记录被调查家庭电视收视情形的仪器二、广告媒体调查（六）人员测量仪是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法二、广告媒体调查（七）记忆式调查法全凭受众的记忆二、广告媒体调查（八）电话调查法向持有电视机的家庭打电话询问其正在看的节目的一种方法三、购买行动过程与测定方法购买行动过程：无意识→意识→了解→喜爱→偏好→决心→购买（1）认识阶段（2）情动阶段（3）动机阶段广告应该具备三种基本功能三、购买行动过程与测定方法广告效果测定模式表三、购买行动过程与测定方法案例：“绿箭口香糖”电视广告效果评估调查问卷链接：/jq/57407.aspx四、使用测验器的方法和非测验器的方法（一）使用测验器的方法1.视向测验器2.皮肤电气反射测验3.瞬间显露测验4.节目分析测验5.瞳孔计测验6.记忆鼓测验7.半透玻璃访谈室法四、使用测验器的方法和非测验器的方法（二）使用非测验器的方法1.商品联想法2.消费者审查法3.试验市场法4.询问测验5.分割法6.意见及态度评价法（1）直接意见法（2）尺度法（3）间接意见法四、使用测验器的方法和非测验器的方法（二）使用非测验器的方法7.问卷调查法（1）理解（2）记忆（3）印象、评价、意见（4）广告评价（5）信赖性（6）说服（7）购买意图四、使用测验器的方法和非测验器的方法（二）使用非测验器的方法8.电视节目质量评分法TVQPIQ四、使用测验器的方法和非测验器的方法（二）使用非测验器的方法9.记忆法（1）再确认法（2）回想法10.语意差别法本章小结广告效果测定复习思考题1.简述广告效果测定的程序2.简述对广告传播效果的测定方法3.简述对广告销售效果的测定方法4.简述广告媒体调查的效果测定方法深度阅读1.樊志育：《广告效果测定技术》，上海人民出版社2000年版2.王沛：《广告心理效果与评价》，科学出版社2008年版3.[美]杰拉德·J·泰利斯：《广告效果评估》，李洋、张奕、晓卉译，中国劳动社会保障出版社2005年版讨论案例案例：广州旭日广告公司对“绿A”保健食品平面广告作品的事前测试一、保健品消费动机二、“绿A”产品的测试三、传播活动（一）广告口号测试（二）报纸广告测试（拿出5篇报纸广告逐一进行测试）讨论：请就广州旭日广告公司对“绿A”保健食品平面广告作品的事前测试作一个简略的分析和总结。广告策划第九章广告策划书的写作学习要点1．广告策划书的内容2．广告策划书的结构及格式3．策划书的编制原则和实施要点4．提案的程序和技巧学习要求1．能独立或者合作完成一份完整的广告策划书2．能运用提案技巧实际完成提案活动经典回放法国名酒JEANJEAN导入中国企划案“JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年历史的法国第二大酒厂（约翰酿造厂）生产的。该酒酒色金黄、透明，品质上乘，是行销全球的中高档葡萄酒，1993年该酒销售额达10亿元。为了打开中国大陆市场，该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙伴，在厦门建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生产基地，并以此辐射全国。随着我国的对外经济文化交流的增加与发展，越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味，同时，洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。一、市场分析中国酒类消费已发生重大变化：洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步渗透。中国酒类市场具有巨大的潜力。可以乐观地预测中国有可能成为“JEANJEAN”的第一消费大国。该酒11度左右，适合中国人的饮酒口味。每瓶20元人民币，是目前消费者普遍可以接受的。

二、广告目标⒈广告目的

树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。⒉广告目标对象

（1）高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅；（2）城市中一般家庭节假日消费；（3）以追求洋酒文化为时尚的年轻人。二、广告目标⒊广告目标地区

拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。这五个目标地区是：北京、上海、武汉、广州和厦门。

三、广告创意⒈品牌策略“JEANJEAN”应有个中国名称，才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口，含义好，暗含酒的品质和感觉，联想到酒的色泽，并有“津津”的谐意，令人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与创意。⒉广告语可统一用法国JEANJEAN，“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。

三、广告创意⒊广告创意方向突出具有150年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“JEANJEAN”酒的同时，得到充分的文化享受。

三、广告创意⒋广告形式“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法国“JEANJEAN”葡萄酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴。这样做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。三、广告创意⒌创作策略努力塑造该酒“高档品味，中档消费”的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，统一CI策略，给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂（台）历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感诉求为主。四、促销活动印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会，会场布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。每年在厦门“9．8”五省一市贸洽会上布置展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。四、促销活动在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会（前期与有奖征答相结合，晚会上抽奖）。在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在某一些重要的节假日举行让利酬宾活动。赞助五个目标地区新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长的西欧文艺气氛，用以传递促销信息。四、促销活动借助新闻报道、电视专题片（如介绍洋酒文化）等媒介的宣传和报道，起到良好效果，且更具权威性和号召性。其它促销活动视经费安排情况而定。五、媒体安排⒈媒体选择以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，并结合广告宣传册、挂（台）历、招贴画和POP等，根据广告费的预算情况，有计划地安排（详细计划以后另定）。⒉传播计划根据本产品销售特点，以每年8月至来年2月为重点传播期，选择时机着重在节假日，其余时间保持均衡。六、广告预算费用万元（人民币）媒介直传费190促销活动费70市场调查费6广告代理费18机动调节费16合计300七、广告效果评估对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以闽南地区为主进行市场抽样调查。以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。本章主要内容第一节广告策划书写作概述第二节广告策划书范例第一节广告策划书写作概述一、何谓广告策划书广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。二、广告策划书的作用在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。二、广告策划书的作用对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。三、广告策划书的基本内容（一）广告环境分析

（二）广告目标确定（三）广告对象确定（四）广告传播区域确定（五）确定广告主题（六）确定广告创意（七）广告媒体选择（八）广告费预算（九）决定广告实施策略（十）广告效果评估（一）广告环境分析⒈企业内部资料（1）产品资料。（2）企业资料。

（3）销售渠道。（4）企业广告情况。⒉企业外部资料（1）外部环境。（2）市场资料。

（3）消费者资料。（4）竞争对手资料。（二）广告目标确定广告目标是指广告要达到的目的。广告目标是企业营销目标之一，而营销目标又是企业的总目标之一，这三者的关系是既有联系又有区别。在制定广告目标时，应尽可能具体，制定出具体的指标和要求，并要注意广告目标的可行性和可控性。（三）广告对象确定概括地说，广告对象分析包括以下基本内容：（1）广告对象是哪部分人；（2）广告对象的关心点是什么；（3）广告对象的消费水平；（4）广告对象对产品的态度；（5）广告对象对广告的态度。（四）广告传播区域确定

广告传播区域指广告对象生活的区域与范围。对传播区域的确定要根据广告战略进行周密筹划，在原则上要突出重点区域，采取分阶段分区域策略或层层滚动推进策略等，这些都要与企业营销策略相配合。

（五）确定广告主题

广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。（六）确定广告创意

广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程，其作用是把广告主题形象地表现出来。成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都焕然一新，具有强烈的感染力和感召力。广告策划要运用各种思维方式，围绕主题把推销对象观念化、情感化，以最大限度地打动和说服消费者。（七）广告媒体选择媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择首先要根据广告目标来定。次，要考虑广告媒介的组合运用。再次，要考虑媒介的费用，尽量选用经济、实用、效果好的媒介，以取得较好的投资效果。（八）广告费预算一项成功的广告策划，必须以可靠的广告预算为前提，它支撑着整个广告策划内容。广告经费预算是要决定广告费投入的数量、方向与时机，这样可以有效地保证对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告工作效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供具体的经济指标。总之，合理、科学的广告预算能保证广告活动按计划进行。（九）决定广告实施策略这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。这些策略主要有：广告应在什么时间、什么地点发布出去，其发布的次数应该是多少？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。（十）广告效果评估对广告效果的评价与测定，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。广告效果评估的内容包括广告目标是否准确，广告经费支出是否合理，广告目的是否达到，等等，从而总结经验，同时为下一次广告活动提供依据。四、广告策划书的编制原则（一）逻辑思维原则（二）形象化原则（三）简洁朴实原则（四）可操作性原则五、广告策划书的一般编制结构和格式（一）策划书的一般编制结构（二）策划书的一般编制格式（一）策划书的