产品组合和开发新产品讲义

Chapter7ManagingProductMixandDevelopingNewProduct

产品组合和开发新产品专给黑人用的化妆品

20世纪60年代以前，美国种族歧视严重，黑人处于社会底层，大部分人贫困潦倒。此时，美国化妆品市场尽管发展得红红火火，却几乎都是适合白人用的产品，黑人要想使用，也只能从仅有的几种黑人白人通用的品种中挑选。一个叫约翰逊的人注意到了这些情况，他分别到化妆品生产商和美国黑人中去调查。生产商说：美国黑人中懂得化妆和有能力购买化妆品的人实在太少，开发专供黑人使用的化妆品没有销路，肯定亏本。黑人的意见则各不相同：有人说养家糊口都不容易，哪里还会顾上化妆；有人说我们黑人的社会地位低，化了妆反而惹人嘲笑；但也有不少黑人很想使用化妆品，因为使用黑人白人通用的品种效果不好，就失去了继续使用的兴趣。约翰逊针对这一细分市场，开发专供黑人使用的化妆品。开发之初，生意非常清淡，但随着美国黑人人权运动高涨，黑人社会地位得到提高，使用化妆品的黑人越来越多，约翰逊的黑人化妆品也越来越畅销。数年之后，他的公司成为世界著名的跨国企业，我们中国市场上的“黑人牙膏”就是该公司的品牌。启示一个企业不能满足所有人的所有需求，而只能满足部分人的部分需求。有针对性地选择细分市场，并针对目标顾客的特点开发优质的产品、提供周到的服务，才是最有效的营销策略。正如古语说的那样：弱水三千，我只取一瓢饮。

第一节产品的含义 WhatisaProduct?第二节产品组合与产品线策略 HowcanaCompanyBuildandManageitsProductMixandProductLine?第三节开发新产品 DevelopingNewProducts LearningObjectivesW盏h锡a耍t梁a祸r员e伐t岛h信e床b达e赏n饭e把f讲i果t圆s竭o益f通t驴h玻i切s呢p五r这o剧d成u夹c亏t猾?S吧e哑l晓l不e吩r屋’渡ss剂e劫r墓v俱i着c报e饿sP勿r拐o食d煮u缸c泉tq忽u搏a幕l喂i笑t疲yP浸h效y微s荣i使c扛a端lc妄h县a驼r理a慎c惰t玩e庆r完i欧s洪t骄i船c可so胆fg蔬o携o橡d琴sP层r栋i膨c着eB蔽r酱a耳n走dD括e快s池i礼g资nP临a使c哲k庸a劈燕g寺i查n穷gP帜r星o凉d陆u搂c汽tw贩a园r藏r嚷a戚n昨t僻yS敲e经l阶l湖e皆r溪’佳sr案e霸p桑u忙t凑a理t妄i融o孕nC逮o洁l狡o字u盆r第牵一迁节泛产鼻品每的居含区义一愿、涨产志品适的陷概登念二杨、合整平体绪产猪品保的老层射次W使h馋a炎t旬i诊s并a余P住r尺o讽d任u兰c雷t贺?一受、蚁市过场叶细疏分五的吓概驶念A圈p堂r绝o交d匪u卵c留t碎i口s法a锋n补y象t胖h罢i周n赛g茫t截h机a恢t坦c遗a泰n杀b蔑e梅o省f唤f斥e贼r武e纳d垮t谈o揉a蚕m滥a辛r惊k狱e耗t夹t鱼o员s爱a风t荷i贴s改f末y泊a帝w线a数n夜t滨o嚷r广n浙e挨e血d彻.P蝴r御o泰d慈u司c凭t若i脾s乞a箭k驼e功y倘e刊l命e毁m视e屡n圈t创i枕n述t辫h风e洽m及a产r爽k却e雹t菠i侦n扁g员o秀f剥f丝式e哲r陪i仗n登g邪.跟M疾a角r币k西e鬼t热i物n痒g检-系m主i枕x倦p曾l哀a贩n饥n异i胳n晃g夹b肚e允g闻i使n销s唱w博i裕t负h舰f拍o妈r树m虎u散l科a置t验i扫n塘g成a嚷n鸟o挤f碧f恋e慌r蚊i坏n捡g解t坑o恒m粒e季e批t疫t隆a械r碍g虑e遥t养c涛u敬s邪t伪o响m旋e输r抗s亭’胜n清e士e角d稼s归o歪r名w督a爷n饿t监s猛.b同e脾h胞a边v辆i引o物r乌s产士品是塑市翼场侮营题销买组墙合仰因谨素招中竞的只首批要盈因抓素磁，齿企住业停在趴整案个鸽市雾场姜营牙销泼活悉动雨过雪程拉中誓都乓离晨不修开按产艘品右。W棍h倍a漏t偷i壁s油a途P刺r歉o唉d要u崖c位t伴?P衡r棍o慨d凉u萄c很t薪s仙t堤h青a吨t箭a识r偏e斧m剧a可r残k滥e码t偏e贪d咽i兔n辨c活l辉u寇d访eP魄h蜜y疼s器i酿c持a滩l淘g争o仰o游d悦s抱(手a缸u炎t燃o站m拌o咽b细i波l龟e狮s蒜,绪b著o负o趴k束s团)果,S挠e认r踩v谈i补c辽e学s乔(苹h吧a服i削r有c明u始t姨s颂,毅c盒o午n煌c迫e坟r殿t筐s闷)病,P么e显r冤s愤o沾n显s奴(露M寻i磨c玻h尊a葱e歇l匆J避o染r日d事a齐n耳)袜,P喝l池a互c修e愚s减(轰H技a搭w嫁a督i扰i劲,规V嘴e袖n弃i份c硬e掌)漆,O侨r草g猎a朴n庙i奥z属a挂t买i交o辣n艳s现(君A穴m奋e删r活i凳c配a跨n驻H寨e贫a射r凯t洪A以s翼s壁o狐c牙i商a员t书i辈o死n刮)辩,a胁n病d妨I嫌d厌e稀a吉s灿(雁f想a撤m筝i糟l诱y厚p甘l赴a邻n房诚n鸽i拖n府g赵,洞s闷a掌f孩e讽d届r纵i赞v先i售n鸣g孔)晋.产券品管的佣概劈燕念贡有滚狭炊义铲和笛广掘义跨之岗分扑。狭否义牌的卫产喷品—坟—径指孤人促们愚通左过址劳伞动诞创场造仁出串来托的林具葬有垂一俩定颜物绕质匹形朋态离、贯物丹质速属概性乞的攀物撕品后。广碑义余的隶产舱品—布—仁不师仅器指泪物余品浆的赤有僵形愉实邀体协，雷还风指蠢物险品开提兵供碧效珠用况、出服灿务附而泊使徐消族费嫩者失得馆到翅满览足弹感巡寿的陈无龄形碌的仗实税质踩，俱由欢此滩形限成挑整俩体句产酱品哥的搏概相念译。整周体谎产数品镜五浸层钉次（1）核心产品（2）形式产品（3）期望产品（4）延伸产品（5）潜在产品CoreProductActualProductExpectedProductAugmentedProductPotentialProduct（治1怜）阁核刃心才产济品推C锻o厨r务e梳P煎r末o惕d城u鹿c军t核弄心疯产兼品掩是捕消焦费辈者致购说买高某揉种孤产腊品储时皆所佩追济求辱的醋基带本语效疾用蠢或碗利意益毅，知是山整巾体爆产息品绩中乓最欧基独本票、慎最捏主演要蜡的浪部颗分素。黑顾丛客零购绝买券产液品通并枝非珠为中了繁得快到盏产姿品董本棚身晕，胡而棚是辱需孩要亡解己决肝问咽题纵、超获削得僵心烟理牙满赏足健与龙享导受期。犬推河销艘员伶应英该容善办于脖发企现认顾谱客次购亚买棚某画种尝商雾品林背己后紫的旦真晌正只需斥求膨，弄以佳便蔽“与有导的课放竿矢招”下。（降2友）誉形锅式炉产栏品塑A坛c咳t系u法a洗l捧P姻r介o卖d助u舱c允t形愈式务产童品敏是填核似心耳产奶品吨借封以创实鄙现怖的州具庙体盯形懒式多，温任纱何章商巡寿品侧都揉具竟有钻消草费垮者盲可鱼以虾识统别寇的链外醋观治和望形常式终，煤其联表衰现腔为较五栗个术方染面泥：胖质啊量告、泻式睁样虎、尝特掏征鸽、订品糖牌男及梨包培装铲。携形镇式钱产执品贿是材顾壁客侵选这择断商旗品洒的汁客舍观葛依忙据课，平营化销膀人赏员成应节努勤力炊寻枪求岔更接完教善衔的江外汗在他形弊式懂以浆满澡足撞顾鼻客衣需叛求汇。（狂3素）握期系望夕产康品炕E菊x汇p扁e合c各t御e程d如P株r豪o阁d膏u倘c属t期罩望认产覆品伤是渣指闲购斗买政者赛在大购杏买休产铁品邻时兵期即望眯得定到章的祥与辅产枕品哑密弟切小相寄关哨的叫一肺整秘套耳属亡性努和巷条索件仔。炕例连如识，帆对茫购捧买洗洗得衣古机搜的伙顾巧客应而血言及，云期掌望吃该针机冠器档能距省乔时号省捧力懂地心清抬洗遣衣抗物骗，延同描时全不新损鸦害托衣栗物折，无洗赔衣悼时扮噪求音破小恢，铸方壳便罢进汁水均，任外阴形反美胖观梦、另使攻用临安咬全徐等弄，裙这絮些愿都丈是念消边费邻者冠对滚产形品膊的材期望望曾属秒性愿。（伞4杨）歌延诸伸畅产相品起A爽u译g到m请e坦n俘t嚼e琴d傲P踏r胀o浆d别u辟c当t延次伸黑产赢品线是问指瞒在犬推捎销拴形衰式签产梯品踪蝶时棉顾坚客杨所雹获缴得表的密附姜加袜利理益赚的跑总片和命，衫包弊括洲产循品秘说次明光书庸、钉保芝证购、丢安杠装抢、谅维略修部、捡送迈货告、断技钟术胆培可训报等室。馋在缩慧形饶式亚产巧品胳同劣质逝化氧程烧度辟较等高删的疯情筋况匀下霞，训延盆伸粪产叨品恒成鼓为踢市手场些竞宴争惠的疼焦膊点定，鸦是紧产轧品虏附阶加块价朴值刊的廊重丸要流体铁现开。（谷5休）域潜愧在递产猎品捧P匪o舒t哭e叛n顷t附i晨a焦l悦P惠r注o抹d忠u运c圆t潜露在拉产却品亩是奋指站现宾有雷产影品侵在刘未释来壳的乞所府有却延洲伸赛和唐转鹅换竹，旅是倍现痰有板产手品脖的皱可诉能驱演句变吨趋炮势钩和绘发宁展乔前铜景双，元是李从量动以态读角杰度伏对市产映品挨内趁涵锡的忌扩栗展捞。一绵、侍产家品醒组公合却的积相状关林概打念R颠e技l驼a海t六e个d贫C某o杠n庄c池e粉p臣t烂s二翅、岩产搏品毯组来合导策父略P愁r滑o啊d驻u给c桃t弓M犬i镇x苦S沿t恨r众a革t餐e伏g但i箱e屋s三家、畜产贴品倘线街决竖策P道r吼o亦d杀u品c魔t差L俩i虽n狐e软D叔e制c撑i味s辽i斤o崖n帝s第光二咬节宪产伟品弃组财合彩与蒜产码品俊线H吉o靠w喂c辱a佳n勾a榴C甩o产m炭p凤a起n补y皆B联u妈i鸽l绿d差a构n畏d乐M超a诸n净a纷g坟e妈i计t扎s蒜P伤r圣o祥d仰u穷c蜡t岔M薄i茫x调a纵n怒d劣P顾r贴o竟d棍u敏c佳t旬L疤i跑n他e门?一盲、丽产味品妨组没合洪的绍相薄关伞概胀念R敌e狸l晓a锄t涝e洋d悠C最o陕n扭c笛e蔑p印t杆s产后品迹项缓目产异品没线产腿品摆组驱合产姨品迎组绵合醒广辉度产辽品聋组景合恶深欺度产草品肝组腔合执关其联愿度产狮品蚀线产够品番项请目—亦—围指桃产索品到目趟录多中射列现出举的歼每密一线个欢明伯确步的满产昆品省单扛位甚。A斧P糊r富o宰d懒u过c拍t辆L秘i绑n饱e筹i家s验a镰g退r禽o很u炼p巾o副f委p警r纷o奸d土u玻c劣t萍s押t株h雪a留t故a鼠r址e李c装l斗o真s艰e牙l抛y啄r恒e答l萄a畅t戴e形d录b党e篇c末a津u广s嘴e浊t残h糕e菊y交p个e词r器f萝o我r违m雄a葱s拔i壤m茶i趣l挨a调r朱f沟u援n乳c驳t电i优o钥n煎,藏a族r起e暮s照o步l盛d岭t布o像t别h天e需s减a屡m绞e贱c班u纪s微t陕o吗m女e贴r碌g幕r探o隐u只p屑s租,夫a施r育e赢m醋a堆r灾k摔e宪t笋e饿d径t孔h拨r兼o杜u姻g舞h街t腊h奖e醋s虑a哑m愤e停c叨h月a也n孩n寨e弃l郑s况,杜o信r阁f添a腿l蛾l那w涛i宰t饮h暂i超n嘱g件i壳v胳e匠n焰p位r隔i处c世e蝇r锻a年n李g晒e呀s慈.产软品晒线—秋—禽一艰组脱密巷切遇相师关沫的督产凝品匆项何目郑。烘如饰满和足些同句类起需淡求床的池产歼品悲项摔目甘，晶互键为康补份充睬的吹产鹿品柴项截目交等挪。产已品扣组属合A套P剩r铜o查d置u贷c愧t乎M络i吐x往c虫a抓l瓣l软e位d扔P拖r谣o幕d蝇u卫c渣t景A身s传s档o纤r准t贺m贼e徐n滋t协,健i奶s奴t遗h锋e保s膜e究t久o悦f脊a默l脏l理p动r筐o峡d需u火c必t域s恐a篮n摘d导i鸽t境e座m栋s小t恒h宿a驱t失a侨p还a则r坐t狡i轮c膊u饿l山a壮r仰s沟e送l粱l叨e番r布o掀f埋f猎e甚r凶s夸f阴o贿r叫s桥a启l渴e与t圾o键b冤u冠y努e罩r宰s均.产膝品煌组绿合—仗—撒指论企举业院经路营匹的待全酬部演产册品许线栋、泻产俗品居项吧目辆的粥结色构侄或贷结删合债方厉式瓶。其逝中览，障产国品悟组切合伐包猎括爽三迅个京变阔化势因钳素逗。B那r列e坛a正d永t胶h膝—杂T奖h聚e誉n潮u触m州b届e伙r绸o炎f锯p务r就o训d盐u蚕c莲t予l扭i晌n淡e性s熟.产迷品确组煌合仙广欣度—触—踢指庙一赛个商企话业暴拥纲有踩产组品滥线北的冤数邮量朱。D皆e跃p千t招h猫—盐V骂a慢r悦i胃e约t邪y县o兰f奖s娘i蓬z脉e线s胖,叫c每o窑l阶o赴r俊s喇a哈n宫d点m稠o川d馅e搅l掏s牛.产栗品流组弃合痛深率度—乘—寸指扶企罚业点平骗均逝拥妻有宿的形产剖品道项洗目竟的材数农量法。产帜品弓组纷合逆关躬联冬性—哭—色指涨企碎业区的岸所疯有烦产共品盛线帮之辨间缴的题相樱关槐程孟度衰。P遣r促o净d滩u沟c拳t农M苍i日x暂a窝n钓d润P魄r腔o来d企u活c尊t启L雹i赴n伸eB轮R很E呢A需D项T旱H(骨D间I衬F甚F余E米R秧E持N洪T详L帮I书N身E阵S最)T扭e嫩l冒e名m引o既b圈i童l糟eT钓V虫S明e测tL宽i逗g壁h痛t黑抬白寺手量机彩女屏蜡手印机其斧他阁手秋机D朽E光P肚T种H(威A被S心S份O服R疫T商M迎E责N给TW内I估T循H盯I描N爹A名L便I跌N主E吗)纯旦平欠电网视背皱投遮电醉视等额离滴子沾电滴视灯挪泡吊般灯吸笋顶架灯E难a凡c垮hi泼nv者a傲r秆i挂o无u最ss德i扰z煌e躁sa苦n仅d辜p烫r载i狂c六e勤sE泽a锡c挠hi疏nv恭a听r隙i寸o拌u若ss徒i侮z蕉e娘sa鸽n桨dp宏r潜i园c采e耀sV品a幅r洁i搅o带u哗ss雅i嘱z罚e玻sa赏n滔dp详r樱i禁c宜e掘si丝式nr溉e与d饼w恋o北o弊do饭ra啊l润u怒m膝i芬n看i维u妖mw转i京t牢hp醉l椅a饰s次t临i特cw翼e灿b蜂b犯i显n释g二许、奥产警品汽组哀合帮策框略产隔品因组毁合扬策佩略，胃是嫂指君企疲业昌根辜据宫市棵场茶需背求递及诊企权业生的蚀资删金平、导设冈备吊、毕技脆术纺、远资损源汗等涉内抗外音部急条陡件沉，秀选早择钥适浙当赤的拾产资品小组驱合罗广型度浸、盒深速度黑、妙关翻联备性芒来墙确询定畅经道营粥规恢模仪的功策危略再。P叼r丢o填d球u营c蔽t老M挎i结x旁S句t暑r腹a忘t虽e乳g兵i鞠e杜s产邪品士组事合悦策壤略弓的隆选视择（1）全面全线型（3）产品线专业型（2）市场专业型（4）有限产品线型（6）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