第八章选择目标市场战略教学课件

第八章选择目标市场战略第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位7/21/20231学习目标了解市场细分的概念、步骤、原则及标准；掌握在做出细分市场选择决策时所应考虑的主要因素；理解企业采用不同目标市场策略的原因和目标市场策略；了解市场定位的含义和本质；能够应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。7/21/20232导入案例：高炉家酒高炉家酒在“家文化”的品牌定位上已经实现从“小家”到“大家”的延伸：亲情“一家酒”；朋友“一家酒”；真情“一家酒”；婚宴“一家酒”；共赢“一家酒”等等。7/21/20233第一节市场细分

一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的原理三、市场细分的作用四、市场细分的原则五、市场细分的程序

7/21/20234一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。7/21/20235市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing7/21/20236二、市场细分的原理市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好7/21/20237同质偏好

（Homogeneouspreferences）7/21/20238分散偏好

（Diffusedpreferences）7/21/20239集群偏好

(Clusteredpreferences)7/21/202310三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力7/21/202311营销视野1

零食消费男女有别，

细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。7/21/202312营销视野1

零食消费男女有别，

细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到7/21/202313营销视野1

零食消费男女有别，

细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率7/21/202314营销视野1

零食消费男女有别，

细分市场有潜力［4］

分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：摘编自．北京现代商报．2019-08-09。7/21/202315四、市场细分的原则差异性可衡量性可进入性可赢利性7/21/202316思考题如何对以下商品进行有效的细分？白酒啤酒汽车手机7/21/202317五、市场细分的程序（1）确定所要细分的市场。（2）收集研究信息。（3）拟定并选择细分标准。（4）实施细分。（5）估计市场潜力。（6）分析市场营销机会。（7）选择目标市场并提出市场营销策略。7/21/202318六、市场细分的依据（一）生活消费市场细分依据地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）生产者市场细分依据7/21/202319产业市场细分的标准［1］1、人口变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准7/21/202320产业市场细分的标准［2］4、情况因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度7/21/202321三鹿集团的市场细分断奶期婴儿大婴儿奶粉周岁婴儿助长奶粉学龄前儿童小博士奶粉中小学生三鹿学生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉7/21/202322牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌价廉物美防治牙病洁齿美容口味清爽男性大家庭青少年儿童大量使用者大量使用者吸烟者薄荷爱好者自主性强者忧虑保守者社交活动多者喜好享乐者大减价的品牌品牌A，E品牌B品牌C，D7/21/202323课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。7/21/202324第二节目标市场选择目标市场的定义目标市场选择的模式：产品市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化。目标市场营销战略类型：无差异营销战略---用一种营销组合面对整个市场；差异性营销战略---用不同的营销组合面对不同的细分市场；集中性营销战略---用一种营销组合面对少数细分市场选择目标市场营销战略的依据：企业能力；产品同质性；产品所处的生命周期的阶段；市场的类同性；竞争者的战略；国家法律和政策。7/21/202325产品市场集中化产品1产品2产品3市场1*********************************市场2市场37/21/202326产品专业化产品1产品2产品3市场1*********************************市场2*********************************市场3*********************************7/21/202327市场专业化产品1产品2产品3市场1市场2***************************************************************************************************市场37/21/202328选择专业化产品1产品2产品3市场1*********************************市场2*********************************市场3*********************************7/21/202329全面进入产品1产品2产品3市场1***************************************************************************************************市场2***************************************************************************************************市场3***************************************************************************************************7/21/202330目标营销战略1）无差异性营销策略市场营销组合子市场1整个市场7/21/2023312）差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场37/21/2023323）集中性营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场37/21/202333目标营销战略的优缺点优点缺点无差异营销战略着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经济效益；树立统一的市场形象不能较好地满足顾客的差别化需要；市场竞争激烈差异性营销战略能较好地满足顾客的差别化需求，提高产品的市场竞争力营销费用大，易造成资源分散集中性营销战略目标集中，可以提高资源的利用效率经营风险大7/21/202334全球性市场覆盖战略全球定位的差异性小全球性竞争地位无差异市场战略（意大利贝内通制衣公司）全球性完全无差异市场战略（美国可口可乐公司）

大全球性差异市场战略（日本丰田汽车公司）全球性营销组合无差异市场战略（美国通用汽车公司）大小全球营销组合的差异性7/21/202335企业资源:资金少集中使用，资金中等分散定量安排。市场同质性:需求，偏好等特征不相似，以差异营销和集中营销为宜。产品同质性:同质性强，用无差异营销，如一般日用品。产品生命周期:引入期（无差异营销）；成长期（集中营销）；成熟期（差异营销）。竞争者的营销策略:无差异营销对抗差异营销，集中营销。竞争者的数目:数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。选择目标市场营销战略的依据7/21/202336差异化的变量

产品服务人事形象特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计送货安装用户培训咨询服务修理其他能力礼貌可信任性可靠性责任性沟通能力标志媒体气氛事件7/21/202337第三节市场定位市场定位的含义：市场定位的重要性：市场定位的程序：市场定位方式：市场定位策略。7/21/202338市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。7/21/202339营销视野3

定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。7/21/202340市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势7/21/202341选择竞争优势的方法竞争优势公司名次竞争者名次名次的重要性支付能力和速度竞争者改变名次的能力建议采取的行动技术88

LLM保持成本68HMM监控质量86LLH监控服务43HHL投资7/21/202342市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位7/21/202343市场定位的策略1．产品差别化策略2．服务差别化策略3．人员差别化策略4．渠道差别化策略5．形象差异化策略7/21/202344低价格高价格低质量高质量ABCED案例7/21/202345案例：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务