国航未来三年品牌传播规划讲义

北京奥美广告公司2008.05国航未来三年品牌传播规划品牌

计分卡360º结果

评量创意

发想与制作传播

任务

简报360º行销

策略

规划消费者

分析品牌

企图360º简报品牌创意BrandIdea文化环境

分析品牌

写真顾客

写真商业环境

分析品牌

扫瞄品牌

探测品牌定义

(BRANDDEFINITION)品牌表现

(BRANDEXPRESSION)品牌核心梳理阶段根据需求进行信息输入与分析发展品牌定位,建构品牌核心体系1品牌创意发展阶段发展品牌创意规范传播调性2360传播发展阶段渠道定义及分析发展产品/解决方案广告3执行与评量阶段行销传播活动执行建立KPI评估成效4奥美思考架构奥美集团360品牌管家工具－品牌蝴蝶效应国航三年阶段性市场传播规划之基础三大基础根据战略方针，奥美拟从下列三大面向及理论基础进行规划，以准确发展出国航市场传播战略。奥美分析国航

问题与策略国航内部经

营理念与愿景奥美全球资源

经验法则与理论品军牌爆传恼播蚁规装划虾产识出断七碰大恶项从市保场晕环祝境咸解临析捞三挖大惩面会向透得画出核六心生品界牌浊策厅略从梢国旬航注整酷体解巴析给之吼六赞大薪面但向店来廊审著视兄传责播退平迁台从售传单播吴的犬现威状业分蜻析足来踪蝶思安考根品口牌仗战乐略供规唯划与、酬未棋来宿三谁年怒传锤播耀目玩标菜，凯搭性建卧优帐化脉整龙合规方惭案从扮国取航贪整绸体东之吊六捐大璃面盐向抗分话别吩提缸出那传械播另优姐化翁整课合结方厉案摸建摘议从毙销厌售旨目暴标败、学市与场球目趣标锋来养建临议序预呜算补分篮配从升消局费遣者应购船买侮流宏程倚来狐评楚估爪品异牌响传副播暂的顿效茫果从掏国冷航蛙内番部隔组莫织梅架团构还与花代柱理竟商行合箭作驻模顷式识提益供禾资后源恳整钟合侮的吸组辽织跌架众构第风一泽大蜓项室：从市膀场匠环栽境源解每析太三轧大叮面雕向准得栽出核邪心棕品粗牌绝策秩略国教航情品助牌竞渴争房诚者莫分劲析行滤业分龙析市减场挽环竖境洪解臭析挪三娱大没面仆向核束心触品难牌桂策校略世时界揪航驰空纪业肉将局会旦持脱续贸发交展末，阵而器机哪会之将胁在艘中胆国僻与医其症他撕亚楼洲们新筝兴兵市闭场开痰放吉天摘空亦的任协热定啦将序引登发海新赠一膛轮腔整驻合涉与申竞显争低就价筋航瓣空嘱公些司窜与波电篇子旗商南务巴蓬佣勃蚀发挥展根欺据狼三惊大神方拜面馋的剑趋斑势哨推译出晶核偏心匠品元牌授传隐播群策痒略未否来覆三乏年悦目葡标抱，外强价化满网杀络庭型扶航伪空修公制司因的饰经勾营藏定较位成棉为孔品冷质例较调好法的吼网融络亲型姨承把运冶人产树品剥和仰服蹈务指品飞质指达目到誓四观星品限牌铜国狭际测化外臂航愉加湖大舅在慈中们国径投进入传马播妖集腐中祝在缸于旱新裙航城线高的娇开亦拓牵与谢促弓销贴省近薄市洋场满需矿要沸提登供染客塔制附产滨品纽奉与谎服僻务产眼品藏越也趋铅同寸质军化并，尚个略性柔化涉与捉品云牌领将武是孝决用胜永点整桶合麦资难源坑与沿资题金械，淘加泽快拦国恨际援化哭品壁牌您建路设建抽立砌独晕特涉而俭清槐晰盐的捕品傲牌反形饰象宣怀扬轨既隙有饶优尽势创困新锯与估个饭性浆化纷服符务光的他宣绣传电瞒子订商反务定与剖常颠旅沾客岁服轰务静优虑化国还航黎品带牌竞蓝争财者肺分旷析行退业分鞭析核液心缠品纱牌传衡播膛策她略第尖二财大签项表：从愉国盈航条整舍体解醒析沾之注六混大被面佛向询来朴审趋视心传狐播拿平蛋台建敲立持吨续敞一摘致关，石清泉晰锤有宿效损的鬼国气航卷传秋播在平少台产铺品渔与帐服勒务产阅品捡是奶否具坊有卷区誉别于译竞询争刚对手傻的炭强虫大竞蜻争裕力品菊牌形居象瘦好僚坏强鸡弱是酬否滩清挤晰视汇觉逝识龙别顾防客（F本F支P冻）渠批道(野电爪子句商曲务产)网慎络届枢摸纽是抽否求有览强大要的捆网昌络枢协纽缎实释力丹，并粥满每足桥旅客垒的禁需叔求国转航导品扮牌解香析付六谨大疮面基向国赔航行业领导品牌声誉良好的品牌值得信赖的品牌友好的品牌高档的品牌创新的品牌考虑周全的品牌给我安全感的品牌让我感觉舒适的品牌让我受到尊重的品牌让我感觉方便的品牌年轻的品牌有趣的品牌傲慢的品牌品党牌辣形宾象撑—踢—爱国蹄内移整型体巧形筹象国航南航东航海航整央体义来箱讲宫，屿国商航渣的矩品额牌摇形粒象昆领先奖于伞其饿他柄国抛内腹航雀空星品差牌旋，锁其屋主要唇印盛象朝是储一盈个枯高据知讯名满度桥的匆“灭领导膜品留牌惨”邪形妇象豪、长并太且猜国饺航持还溉是一陶个炊“保品阳牌细信潮誉槽好奇”竭、走“沾高片档的段”捡、搞“净值搬得尺信加赖演”剖品修牌载。来邪源则：排国赵内病四屋城竞市冤航站空再品屑牌拴调严研沾，炉奥药美重广逢告赚，茅2饲0驶0拒8关年旗3通月行业领导品牌声誉良好的品牌值得信赖的品牌友好的品牌高档的品牌创新的品牌考虑周全的品牌给我安全感的品牌让我感觉舒适的品牌让我受到尊重的品牌让我感觉方便的品牌年轻的品牌有趣的品牌傲慢的品牌北京——同样具有优势，但被认为是比较傲慢的品牌。成都——被认为是声誉好、值得信赖、给人安全的品牌。国航南航东航海航上海——对东航有明显的偏好但是仍然认为国航“品牌声誉好”、“值得信赖”。广州——对南航有明显的偏好，国航的形象相对较弱。建俘立持留续选一宁致催，蹄清辅晰杆有旧效矛的宾国宗航问传展播惭平欣台视冶觉亚识惨别顾嘱客（F自F骆P讽）渠壮道(毙电庸子接商宽务摸)产书品歇与率服底务产赵品馒是膝否具画有尽区肺别于君竞勺争丽对手送的蹈强劝大竞疗争列力品影牌（净国竭内坑）形循象榴好鸣坏强兆弱是筐否糟清赶晰网跌络灰枢贸纽是侄否基有贩强大糠的讨网似络枢拉纽洒实佳力疏，并功满献足摘旅客伟的魂需慨求整浊体乞上相看邻，董创吴新仆、拍考罢虑戒周穷全冷、扬方导便私、冬友猴好戏、逐年萍轻条等从方白面掘不珍足萝。在趋区焰域付市泊场期中码，滩如交上额海锐、蹦成码都电、吃广桌州烧的尺品耽牌着形锋象括不井够氏亲葡切圣。企梁业棍社纲会启责巴任灰与剪使辜命：作牲为纺中接国椅航珍空租行乒业渡的闲领尺头辱羊著，匀国研航董承卷担旁起宾更多仔的踪蝶社秋会毁责闷任删，亿因电为板：消湖费撤者出更峰喜夺爱伍推博动稳社大会侮发表展护与传承纲担和社扭会尽责脆任勿的谋企璃业务。全蚕球碰暖庸化垮，附能粥源笔危感机挥，纠尤阁其狡针竿对伯航窄空夺业还节躁能字减割排猜等璃议虾题捉身职，为润中忽国向航悼空课领回导聪品统牌研，帜更披是闸责菊无槐旁手贷检。国躲航旗品题牌解扑析秆六门大光面材向国航品稿牌拖形良象苹—跃—牛国啦际皇整紧体上形堵象在蝇海般外班，太与雀其嫌他象国宋际乓航街空足品黎牌安相倒比理，迷国喷航盖的止品系牌佛力检仍造需折持歌续政增跟强壮。来姻源尖：许奥返美零海房诚外阶分湾支赌机科构牌内绳部供航查空暑品宁牌浴调主研殊，齐奥叠美勾广献告注，结2南0烫0批8姨年幕3掉月汉望莎国奶泰新花航国狱航澳史航美旱联度航法技航乘垫坐爬过唇的房诚品芦牌品照牌轨好仪感藏度品胆牌啊熟拣悉笋度品厕牌建知依名诉度最隔喜码爱奇的击品婚牌英哗航7排26亩79谈56江91缘瑞9维脊珍6眼03鬼08姜34量31葛15通34抓49匠14刚675色44哑38犬74磁48801后24饰91结46盗44没17汉44静32浸75遮53蜘77夹03变91渡03骡44偷28戏33恋644苗93悲97扯64浙21蜡0建从立持霞续拐一延致外，哥清沫晰纯有咐效喜的席国库航傻传随播愈平暑台视蒸觉裙识伙别顾痒客（F矩F旧P咱）渠僵道(黎电霸子压商雪务著)产航品或与慎服祝务产斤品总是能否具吼有仇区泪别于烧竞嘴争牵对手挺的扑强碌大竞闸争嫂力品辆牌（卖国薯外延）形蜘象焰好剃坏强迹弱是职否宪清瞧晰网抢络迷枢碰纽是脾否爽有火强大柴的斥网榴络枢放纽博实私力自，并违满东足她旅客印的茫需塑求1水.投接入暗不糕大捉，花印蝴象装模塞糊倦，贸知乔名忙度本低灶与纷华钓航雪认开知片混得淆2我.晚在永调鸽研亿中灰各条项裳指荷标滚得竭分潮均军较稀低心，浆包催括性：“馆国宇际尸化童”“颂高渣档娇”“父值肆得逆信努赖烈”“屑感挺到庆舒抽适巩”国俱航展品校牌解变析吊六系大鹊面哨向国航品甚牌美形货象传鸽播逝目辫的私：针君对绩公题商膀务躁旅企客耐，须加网大退投觉入纷，浸建准立拣国绝航访兼古具垃国长际赵化辞高伞品宪味慰与底中赵国笛文连化伸特色键的强独贱特篇且溪清挥晰胶的刺品暮牌饶形著象蜜，硬提赞高替知冠名炭度际与奖忠杯诚党度梳。传绒播代任宇务崭：“触国乐际社化泊”形裂象王的近建沾设以良星奏空浇联役盟患的锈服叮务台质壶量蛇与吐标厦准错体谋现涨国怨际疯化学“洋国备际虾化嘉”允，响区徒隔团国跌内炎航竖空炕公矩司遗。以菌两肉舱梁作戚为情开岸拓巾国踩际丝式市脖场男知细名尿度割、叙提统升筋品糕牌烫形达象育，湿拓艳展兄国仁际斥市葬场辱。开房诚始帝建翻立具具装中羽国垒特捆色闹的兽全灰流畅程糊体信验雅视察觉透系堆统社。藉记公伶关/赞碎助/企惊业锈间妻联蜜手赌等搅推仙动斥企饺业细的俩社诱会争责浪任响（跌如零减筛排沉节译能卫等僻议便题超）呆，摊提复高耻国拐航装整娇体睛企醋业雹形秘象验。网手络剧枢体纽衬战诸略品菊牌所战骆略资妨源席战袄略产龟品找创胆新岭战炼略成劝本众优杯势倦战载略专王业责化蓬战刘略人袋才怖战呜略1哪、蛛枢白纽梦：北描京波：吸枢叛纽殖指惨标录北滩亚伶地况区炎第郑一轰；冠市捎场果份保额良5缘瑞0菌％夏，营4纲个伶航寒班敌波沙，蜘波卧峰极航肾班摧量焰（船架山次踩/乘小像时湖）衬，买中垂转把旅姜客探比初例居1窑5眼％融；成帮都仙：疤中育国唯西亭部押地现区轨枢辫纽端指状标如第愧一执，测市息场湖份迹额弹4马0炉％赌；上膛海聋：析基批本瓦构汪建冈远债程沈宽时体页能漂力担包党括健维岁修示、四飞油行印、且运祸行之和坑后缺勤板等迈。2梳、因基骆本彻建背立拘支姐持芦枢晕纽争运千营畅的迈模败式赞，著包岁括艘网悼络筛和迈受格益丙管电理丙、辛运烤行衰控尘制勒模坝式魄、绣I拆T不等灿。网庄络梢枢虫纽路—粘—国是航死未谷来兴三乓年来战腐略纱目吩标校解赶析网翼络另枢改纽整着体防来助讲服，韵国良航杂在邪国劫内视竞图争碎优摘势没明来显鸡，热而隶在猴国茎际辣竞苦争毕中嫩处报于播劣徐势国内竞争优势明显——航线多北美国际竞争处于劣势——航线多国航美联航美航欧洲国航英航维珍法航汉莎亚太国航大韩全日空国泰新加坡广州上海整体北京成都国航南航东航海航建撑立持汪续立一柏致隐，烤清交晰坐有锐效载的循国彩航柏传拣播千平骆台视猪觉坡识输别顾巧客（F咸F普P鼻）渠戒道(陪电泳子滤商炊务狱)产辽品藏与洁服库务产粮品泡是挥否具酸有呆区粥别于躬竞抚争愧对手垫的翼强念大竞舟争住力品歼牌形携象旁好惹坏强耽弱是党否刺清答晰网寇络鸭枢骗纽是智否割有伤强大毅的相网幕络枢凡纽师实栽力姐，并缎满倡足梁旅客将的白需按求从何消沾费论者究认潜知溜上震看临，冻国券航罪与雕国扰内刘竞阶争宝对弱手斧有鸭较撇大哭领仁先库优着势胀，主抗要臣是茶：谨航富线戒多辞;袖但估从蛛沟苏通利上提看孤，邀航跌线拿优夏势派没些有糖转碰化股为消勿费箭者点可软以虏感剪知骡的际利勇益匙点从醉中词转皇上旧看找，廊波都峰财波取谷境的访衔项接斑不米够非顺抗畅外花航妻投潮入思力棕度古大赚，错开碧通遥二晚线恢城定市粉直吩飞疤（风汉讯莎玻：凶南捕京数到赏欧摇洲观)国取航孩在边国况内冻各惠区询域篮市坐场荐面需临浆的资问止题观有林：上雹海携：案运障力灭不下足旦，吼国戏际掏航和线踢多玻以遍串步飞默为掩主忠，盛吸弟引驾客碧源他的福力可度窜低成弹都溉:极航高线携少广誓州占:乐南翻航淋航套班享时验刻光稳驴定束，吹便纺于纤旅仰客复安秘排布行昂程珠；广滩州屠无着直研飞弹国绝际望的颈航代班数，袭又四面绩临崭香拳港见国待际恰枢倒纽扔的败威订胁国但航伸问登题解央析恐六肃大欠面茅向国航网才络帜枢徒纽传歌播惑策轻略强耽调虑国烂航诵完愈整赚网义络较的赌领呢导珠地柄位迁，社转旗换偿成脱消松费迟者扭的铜感怪知井利臣益娃，脚来游吸唱引荐国拿际塌、贞国水内站旅椅客犬对上国展航田的降信鞭任铲和帽尝福试各榜区杰域职需匪有航不郑同魄侧墙重传情播揪任昆务国出际金出述境恢—突宣驻扬戴便甜捷属网纷络秘连纱接鸟各础地国鱼际厘入商境自—喝打翅造扮国盐航惜成敬为面通灰往面中兵国变及饰亚铸洲嘉的麦最各便馋捷贵挢在梁界的爷形颠象国住内攀—童利爸用乖每钟一屯次图在坦航喘班卵时诵刻近与晴班乖次朴的告改介善茅，旱以馒及毛京灰沪雹快压线悟和挽京剃蓉数快宇线声的滤优最势景，松强挑化瞎并捏不续断个积形累湿国扩航杏在阔中洁国算境银内艇网饱络悬枢扒纽踏的陶优刻势却印墓象产刷品艰和胶服扑务软（事国多内帜整杜体芳）国航南航东航海航航线多服务态度好服务质量高大型飞机多非常整洁的食品、饮料好机上娱乐丰富飞行平稳准点率高价格贵广告做的好来喝源颂：叮国谁内平四乌城截市浅航奋空杆品匹牌屿调净研群，绑奥勿美宾广姥告沾，玩2盐0肥0眼8枝年阔3患月整淘体惰来凯讲牺，貌国悉航在煎航围线锈、推大葛型伟飞惰机族多凑、拾飞夜机劳平走稳磨和持准有点殖率斩高鼓面掌向盏领骨先蚊等妹。而受在遍服匠务虽态放度底、择服伙务蚕质赌量恒、啦整竹洁送、眉餐所食危和龟娱梦乐沉等拖方课面催面撑临浪众挪多孕国非内陷品笨牌舒竞尸争蓬。国航南航东航海航上海——与国航相较，东航在服务质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