chapt11暨南大学微观经济学教学课件

chapt11暨南大学微观经济学课件chapt11暨南大学微观经济学课件chapt11暨南大学微观经济学课件第11章有市场势力的定价Chapter11Slide3本章讨论的主题侵占消费者剩余价格歧视时期间价格歧视与高峰价格两部收费制搭售广告11.1侵占消费者剩余在P*和Q*处：厂商选择MC=MR的产量制定单一的价格。对于A区域消费者而言：若价格为P*，消费者剩余为A。对于B区域消费者而言，一部分消费者愿意支付稍低的、但高于MC的价格来购买商品.若定价为P1，则销售量和利润都下降。若定价为P2，则销售量增加，收入与利润减少。若价格为PC，则是完全竞争时的定价。数量价格DMRP最高MCPCAP*Q*P1BP26Chapter1111.1侵占消费者剩余数量美元/数量DMRP最高MCPCAP*Q*P1BP2如何使厂商既能侵占A区域的消费者剩余，又能够有利可图地向B区域的消费者销售商品？解决方法：价格歧视、两部收费、搭售。7Chapter1111.1侵占消费者剩余价格歧视（Pricediscrimination）

就是对不同的消费者销售类似的商品时制定不同的价格。价格歧视的类型：一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视8Chapter1111.2价格歧视11.2.1一级价格歧视（FirstDegreePriceDiscrimination）对每个消费者分别制定不同的价格，这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或保留价格（reservationprice）。

9Chapter11P*Q*如果不存在着价格歧视，则产量为Q*，价格为P*。总利润为P*ABC区域，即MC与MR之间的区域（即黄色区域部分）。图11.2来自于完全一级价格歧视的额外利润数量价格P最高在完全一级价格歧视下，消费者将支付其愿意的最高价格，边际收益不再是MR曲线，而是取决于需求曲线，即AR曲线。单一价格时，消费者剩余是三角形P最高P*A。D=ARMRMC产量扩大至Q**，价格跌至PC，在此处，MC=MR=AR=D。由此产生的额外利润为紫色区域部分。Q**PCABC10Chapter11注意：价格歧视的目的就是尽可能将消费者剩余转化为厂商的利润。一级价格歧视能够实现社会福利最大化，但消费者剩余为0。在实践中，完全一级价格歧视几乎是不可能的。因为它要求厂商掌握每单位产品对消费者的最高边际价值的完全信息；其次要求厂商能够完全防止转卖。（黄牛）11Chapter11实践中的价格歧视一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行价格歧视可以产生的潜在利益。在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。即厂商可以在一定程度上对市场进行分割，并且针对不同的市场制定不同的价格。例如，律师、医生、会计师，汽车推销员。12Chapter11图11.3实践中的一级价格歧视数量DMRMC美元/数量P2P3P*4P5P6P1有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。Q13Chapter11二级价格歧视二级价格歧视（SecondDegreePriceDiscrimination）

是根据不同的消费量或“区段”索取不同的价格。14Chapter11图11.4二级价格歧视数量美元/数量DMRMCACP0Q0不存在价格歧视时:P=P0，Q=Q0，厂商出售产品得到的收益为OP0BQ0，而他愿意接受的收益为弥补MC的收益，即EQ0OF,因此厂商得到的生产者剩余红色阴影区域。P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段AEFOBCD图11.4二级价格歧视数量美元/数量DMRMCACP0Q0实行二级价格歧视时，厂商对不同的消费数量段收取三种不同的价格P1,P2和P3.在0-Q1数量段上收取P1，获得红色阴影区域的生产者剩余.在Q1-Q2数量段上收取P1，获得绿色阴影区域的生产者剩余.在Q2-Q3数量段上收取P1，获得蓝色阴影区域的生产者剩余.P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段ABFOCDE图11.4二级价格歧视数量美元/数量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段规模经济意味着:通过扩大产量和降低成本使消费者获益。更多的利润。11.2.3三级价格歧视1) 将市场的消费者分为两组或两组以上。 2) 每一组的消费者都有各自的需求函数。3）价格歧视的例子：航空公司的机票、加价和不加价牌子的酒、对学生和老人的折扣。

4) 如果销售方可以根据不同的需求价格弹性将市场分为不同的组，那么，就可以实行三级价格歧视。（如商务旅客与度假者对机票的需求）18Chapter11三级价格歧视的定价方法垄断厂商生产出的产品在两个市场上销售，目标是实现利润最大化。π=R1(Q1)+R2(Q2)-C(Q)(Q=Q1+Q2)

19Chapter11三级价格歧视的定价方法将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。回忆一下：MR=P(1+1/Ed)，故：MR1=P1(1+1/E1)，MR2=P2(1+1/E2)两组相对价格为:P1/P2=(1+1/E2)/(1+1/E1)定价的基本原则：对需求价格弹性较小的消费者索取较高的价格。20Chapter11例：假设:E1=-2；E2=-4

P1

将是P2的1.5倍。

21Chapter11图11.5三级价格歧视数量D2=AR2MR2美元/数量D1=AR1MR1消费者被分为两组，分别有各自的需求曲线和MR曲线。MRTMRT=MR1+MR222Chapter11三级价格歧视数量D2=AR2MR2美元/数量D1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQ1P1在Q1和P1处，MC=MR1在Q2和P2处，MC=MR223Chapter1111.2价格歧视厂商试图向一组以上的消费者销售商品并不总是合适的。尤其是，当某一组消费者的需求很小，且边际成本上升得很快时，向该组消费者生产和销售商品而增加的边际成本可能会超过边际收益。此时，就应该放弃该组消费者。24Chapter11图11.6不向需求较小的市场销售商品数量D2MR2美元/数量MCD1MR1Q*P*第一组的需求曲线为D1,消费者愿意支付的价格不足以使厂商获得利润。25Chapter11[例11.1优惠券和回扣的经济学]与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。

优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。26Chapter11表11.1优惠券使用者和非使用者的价格弹性卷纸 -0.60 -0.66辅料/ -0.71 -0.96洗发水 -0.84 -1.04色拉油 -1.22 -1.32干货 -0.88 -1.09什锦饼干 -0.21 -0.43价格弹性产品

非使用者使用者27Chapter11[例11.2如何定飞机票价]不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。28Chapter11

表11.2空中旅行的需求弹性价格弹性 -0.3 -0.4 -0.9收入弹性 1.2 1.2 1.8票价类别弹性 头等舱 无限制的二等舱 折扣票29Chapter1111.3时期间价格歧视和高峰价格时期间价格歧视：根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别。产品上市初期，需求的价格弹性较小。新发行的书新上映的电影新款电脑30Chapter11一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场的需求，从而扩大产量。

发行平装书低价的电影电脑打折出售11.3时期间价格歧视和高峰价格31Chapter11图11.7时期间价格歧视数量AC=MC美元/数量随着时间推移，需求变得更富有弹性，价格下降，以迎合大众市场。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根据时间将消费者分为不同组别。最初，需求是缺乏弹性的，定价为P1。32Chapter11在某一特定时间，一些商品的需求会出现高峰期。上下班交通高峰时期夏天傍晚时分的电力需求周末的游乐场11.3时期间价格歧视和高峰价格高峰价格33Chapter11由于供给能力的限制，在高峰时期，商品的边际成本也较高。较高的边际收益与边际成本也意味着高峰期较高的价格。高峰价格11.3时期间价格歧视和高峰价格34Chapter11MR1D1=AR1MCP1Q1高峰期价格=P1.图11.8高峰价格数量美元/数量MR2D2=AR2非高峰期价格=P2.Q2P235Chapter1111.4两部收费制两部收费要求消费者为购买一种商品的权利预先支付一定费用，然后，消费者再为他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。36Chapter1111.4两部收费制例如 1) 游乐场首先要支付门票此外，还要支付各种娱乐项目的费用 2) 网球俱乐部会员费使用场地的费用37Chapter1111.4两部收费制 3) 租用大型计算机固定月费每单位处理运算时间的费用 4) 保险剃须刀先购买剃须刀再购买可适用的刀片38Chapter1111.4两部收费制 5) 宝丽来相机购买照相机购买适用的胶卷39Chapter1111.4两部收费制厂商的定价决策是确定入门费(T)和使用费(P)。厂商的决策重点在于，在低入门费与高使用费，或者高入门费与低使用费之间寻找一个平衡点。

40Chapter11使用费定为P*，它等于MC。入门费定为T*，它是全部的消费者剩余。T*[图11.9只有一个消费者的两部收费数量美元/数量MCP*D41Chapter11D2=消费者2D1=消费者1Q1Q2使用费P*应高于MC。入门费T*是需求较小的消费者剩余。T*图11.10两个消费者的两部收费数量美元/数量MCABCP*42Chapter1111.4两部收费制在两个消费者的两部收费中：1）如果P*>MC，而T*<需求较小的消费者剩余，则厂商的利润为:2T*+(P*-MC)X(Q1+Q2)2)如果P*=MC，而T*=需求较小的消费者剩余，则厂商的利润为：2X三角形ABC的面积可以证明，第1）种情况获得的利润较大。43Chapter1111.4两部收费制有众多不同需求的消费者的两部收费没有确切的方法计算P*和T*。厂商必须在入门费T*与使用费P*之间寻找一个平衡点。入门费低:更多的销售收入，低入门费导致入门费的利润下降和更多的进入者。

44Chapter11图11.11有许多不同消费者的两部收费T利润:入门费的利润:销售利润T*总利润是入门费利润与销售利润之和，两者均取决于T.总利润π

45Chapter1111.4两部收费制在有许多不同消费者的两部收费中，

π=πa+πs=n(T)•T+(P-MC)•Q(n)定价的简单原则：1）消费者需求相似时：P的定价接近于MC，T较高。2）消费者需求差异较大时：P的定价大于MC，T较低。46Chapter1111.5搭售搭售（Bundling）就是将两种或更多的商品捆绑在一起销售以获得定价优势。

搭售的基本条件：消费者具有不同的需求厂商无法实行价格歧视消费者对搭售的商品的需求具有负相关性47Chapter1111.5搭售例子：电影“飘”与“吉蒂的奖赏”每个电影院对两部电影的保留价格。飘

吉蒂的奖赏电影院A $12,000$3,000电影院B $10,000$4,00048Chapter1111.5搭售若两部电影分开租赁，那么，每部电影的定价就是两个电影院对该部电影的最低保留价格。这意味着：“飘”的最高定价=$10,000“吉蒂的奖赏”的最高定价=$3,000总收益=$26,00049Chapter1111.5搭售如果这两部电影成套搭售:电影院A对这一套电影愿意支付$15,000。电影院B对这一套电影愿意支付$14,000。如果将这一套电影定价为电影院愿意支付的最低价格，那么，定价为$14000，则总收益应为$28000。

50Chapter1111.5搭售为什么搭售比分别销售更有利可图呢？其原因在于：消费者对两种商品的评价是负相关的。A

愿意为“飘”支付的价格($12,000)高于B愿意支付的价格

($10,000).B

愿意为“吉蒂的奖赏”支付的价格($4,000)高于A

愿意支付的价格($3,000).相关性分析51Chapter1111.5搭售如果对两种商品的需求是正相关的，（即无论哪一部电影，A愿意支付的价格都高于B）那么，搭售并不能给厂商带来更多的收益。飘

吉蒂的奖赏电影院A$12,000$4,000电影院B$10,000$3,000相关性分析52Chapter1111.5搭售如果两部电影成套搭售:A愿意支付$16,000B愿意支付$13,000因此，无论是搭售，或分开销售，两部电影所能产生的收益都是$26000。搭售并不能产生更多的利润。53Chapter1111.5搭售搭售的经济学分析假设：有两种不同的商品和许多消费者每个消费者对每一种商品都有不同的保留价格。54Chapter11图11.12保留价格r2r1

$5$10$5$10$6$3.25$8.25$3.25消费者A消费者C消费者B不同的消费者对于不同的商品都有自己的最高保留价格。55Chapter11图11.13两商品分开销售时的消费决策r2r1P2II消费者只购买商品2P1根据消费者对两种商品的保留价格，消费者将落入四个不同的区域，代表着不同的消费决策I消费者同时购买两种商品III消费者不购买任何商品IV消费者只购买商品156Chapter11图11.14产品搭售时的消费决策r2r1当r1+r2>PB时，消费者购买搭售商品（PB=搭售价格).PB=r1+r2

或r2=PB-r1区域I:r>PB区域II:r<PBr2=PB-r1III消费者购买搭售商品(r>PB)消费者不购买搭售商品(r<PB)57Chapter11搭售的效果取决于不同商品需求的负相关性的程度。当消费者对于一种商品具有较高的保留价格，而对另一种商品具有较低的保留价格，此时，搭售是最有效的。11.5搭售58Chapter11图11.15保留价格r2r1P2P1如果需求是完全正相关，那么，搭售无法产生更多的收益。59Chapter11图11.15保留价格r2r1如果需求是负相关，搭售就是理想的销售策略。PBPB60Chapter11图11.16电影的例子r2r1由于需求是负相关的，因此，搭售就有利可图。（飘）（吉蒂）5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BA