直播营销-项目-4直播营销的盈利模式和方法

项目4直播营销的盈利模式和方法本项目知识结构图技能目标知识目标(1)理解直播营销的盈利模式。(2)掌握直播营销的方法。(1)能够认清直播营销的盈利模式。(2)能正确运用直播营销的方法分析问题、解决问题。企业家网红:为自己代言,为企业宣传!在国内的女性企业家中,王利芬可谓独树一帜。她曾在《东方时空》《焦点访谈》《新闻调查》等栏目任记者和编导,创办了《经济信息联播》《全球资讯榜》《第一时间》等广受观众欢迎的节目,其创办的《赢在中国》更可称得上是国内最具吸引力的创业节目之一。案例导入案例导入王利芬创办优米网的初衷是为创业者服务。在直播风靡之时,王利芬也在一直播平台上推出了自己的直播节目,与粉丝分享创业心得,开启了直播内容输出之路,如图4-1所示。雷军,小米公司的创始人,粉丝经济时代的弄潮儿,仅用4年的时间,就将小米公司的估值从0做到了450亿美元。雷军在粉丝经济的运作方面有非常高超的技巧,他的微博粉丝有2000多万,微博内容实时更新,且内容多为公司开发的新产品、产品促销活动、产品发布会等,无时无刻不在向其粉丝传递小米的产品及文化。案例导入营销的目的就是盈利,绝对不会存在不把流量、内容变现的情况,因为变现既能帮助商家盈利,又能促进直播平台向前发展。如今,直播变现的方式多种多样,重点是找到适合自己的方式。4.1直播营销盈利模式概述4.1.1变现策略直播营销变现的策略如图4-2所示。1.展现产品优势直播营销与以往传统的营销方式最大的不同就是能够让用户更加直观地看到产品的优势。2.专注于一个产品一场直播只宣传一种产品,这听起来好像不利于产品的促销,但实际上为了让用户更加关注产品,专注于一个产品,才是最可靠的。4.1.1变现策略3.放送福利想让用户在观看直播时快速下单,运用送福利的方式能收到很好的效果。4.强调产品物美价廉在直播中强调产品物美价廉是吸引用户关注并下单的又一个技巧,如主播在直播时反复说“性价比高,包您满意”等语句。5.设置悬念制造悬念吸引人气是很多营销一直都在使用的一种方法,而这对直播变现也同样有促进作用。6.差异对比在直播中运用对比也可促进变现。对比可使用户更加信任产品,同时也可以营造气氛,激发用户购买的欲望。4.1.2主播变现主播变现的策略如图4-3所示。1.打赏变现打赏礼物是目前最常见的变现方式,并且多数直播平台和主播都以观众的打赏为主要收入来源。打赏礼物是观众积极参与直播活动的重要表现之一,同时主播也需要观众的打赏作为持续直播的动力。4.1.2主播变现观众愿意打赏主播主要是因为以下两个方面的因素。(1)满足自己的表现欲。有些观众希望通过打赏吸引主播的关注,和自己喜欢的主播进行互动交流,甚至参加主播组织的线下活动。(2)欣赏主播的才能与人格魅力。4.1.2主播变现4.1.2主播变现2.广告代言变现一般来说,主播进行广告代言的方式主要有以下四种,如图4-4所示。(1)“直播+代言”。“直播+代言”是指以网红、明星、意见领袖为代表的自带海量粉丝的群体进行直播,向目标群体传播个性化及定制化内容。(2)“现场+代言”。“现场+代言”是指主播在商业活动现场进行直播,将商家精心准备的内容真实客观地呈现给广大观众。(3)“互动+代言”。“互动+代言”是指主播通过在直播过程中与粉丝进行互动来帮助品牌商进行推广。(4)“社交+代言”。社交广告注重对接用户个性化需求,强调内容质量。3.电商变现电商变现是指主播通过将自己的海量粉丝引流至电商平台,辅以限时限量、打折优惠等手段促成大量交易,从而获取商业回报。这不仅是直播营销的重要方式之一,而且是目前效益最高的直播营销变现方式之一。4.1.2主播变现4.1.2主播变现从本质上来说,网红主播本身对粉丝具有的强大影响力,是直播能够完成电商变现的核心所在。具有较高转化率的电商直播具有以下三大特征,如图4-5所示。(1)货品为王。电商直播以销售产品或者服务为直接目标。

(2)预热与互动。在进行直播时,主播可以通过与粉丝互动交流并设置悬念来对电商直播进行预热。(3)专业化运营。主播与商家要想真正实现电商变现,必须有专业化的团队负责运营。4.1.2主播变现4.电竞解说变现在直播解说行业,“可购买的形式”是体现主播受欢迎程度的重要指标。可购买的形式主要有点击量、订阅量、弹幕数量、粉丝礼物及衍生周边产品等,而点击量则决定了人气主播是否能够进阶成为明星主播。4.1.2主播变现1.产品推广要提高直播流量的转化率,就要采取有效措施降低用户购买的复杂性。直播除了能够用图文形式传递信息外,还能以视频、音频形式与观众互动,能够大大缩短交流双方的距离。4.1.3企业变现4.1.2主播变现产品推广的注意事项如图4-6所示。(1)提高营销针对性。若产品功能及其应用能够与场景实现无缝对接,用户就容易受到感染。(2)提高品牌宣传效果。主播在推广产品的过程中,会向观众展现品牌标志,讲述品牌的发展历程,包括创始人的个人经历和创业缘由等。(3)扩大覆盖面。规模化推广能够将产品及品牌信息传递给更多的用户群体。

(4)多元化渠道推广。在通常情况下,主播会在多个社交平台上保持活跃。2.广告投放在直播中投放广告,实际上就类似于在电视节目中插播广告。虽然互联网“百播大战”的局面还未结束,但是这场残酷的直播竞争必定会淘汰掉直播市场中大量的水分,最终留下被大多数观众接受的直播平台。3.品牌宣传品牌采用的多元化营销方式与直播形式结合后,能够体现出更多的娱乐化元素,使广告变得生动有趣,不容易激起用户的排斥心理,也不会强制用户接收信息。这种营销方式不仅能够改善用户注意力分散的情况,还能体现出传统广告的强制性特点。4.全网营销全网营销是一种将产品设计、品牌建设、网站推广等诸多电子商务内容高度整合的新型营销模式。从实践来看,全网营销在帮助企业提升品牌影响力、提升产品销量、优化用户服务体验等方面能够发挥出良好的效果。全网营销的渠道有很多,主要包括以下几个方面。(1)网页搜索。(2)图片搜索。(3)视频分享。(4)门户媒体网站。(5)分类信息平台。(6)垂直行业论坛。(7)博客。(8)知名百科。5.内容付费当直播的内容在发展过程中变得越来越好、越来越能够满足观众时,就可以直接让观众为直播内容付费。虽然目前付费的直播内容非常少,而且在这些少量的付费直播中,大部分会让观众产生反感心理,但是,伴随着直播内容的创新、优化以及人们版权意识的加强,内容付费是未来直播发展的必经之路。4.1.2主播变现6.增值服务增值服务是目前直播营销变现方式中最为稀少的。由于技术、设备的不成熟、不完善,一般在直播中能够为消费者提供的增值服务非常少,目前应用最多的增值服务有发送弹幕、VIP特权等。4.1.2主播变现7.与线下实体店结合将线上的流量引入线下的实体店,是目前最难实现、未来最为重要的直播营销变现方式之一。虽然“直播+电商”的方式可以让观众在线上直接购买商品,但是这些流量的变现都被局限于线上,给消费者带来的良好体验也非常有限。如果想为消费者带来最完美的体验,最好的方式就是想办法将流量引入线下的实体店中,让消费者在实体店内亲自体验。4.1.2主播变现4.2.1直播营销的广告植入方法直播营销是互联网视频销售的一次重大革命。既然企业直播要达到营销的效果,就无法避免在直播的过程中植入广告。4.2直播营销常用的方法4.2.1直播营销的广告植入方法1.广告植入的方式了解广告植入的方式,是掌握直播营销广告植入技巧的第一步。只有充分了解广告在直播营销中的植入方式,才能挖掘将广告植入直播营销的渠道。广告植入的方式如图4-7所示。(1)主播口播广告。提到口播广告,就不得不提《中国好声音》节目第1~4季的主持人华少45秒350个字的快速口播广告的纪录,华少因此还被称为“中国好舌头”。(2)使用相关产品。在直播的过程中使用相关的产品,是最有效的植入广告的方式。(3)以品牌冠名直播。品牌是企业和产品的代名词,只要品牌能够深入人心,而与该品牌相关的产品自然会成为消费者的首选。4.2.1直播营销的广告植入方法2.广告植入的细节细节决定成败,因此直播营销在选择好广告植入的方式之后,还要注意广告植入的细节。影响广告植入效果的细节主要有三点,如图4-8所示。(1)广告的时间。时间是植入广告最难把握的细节,华少之所以将350个字的口播广告控制在45秒内,就是因为在45秒的时间内,这条口播广告能够达到最佳的营销效果。

(2)广告的比重。植入广告的比重是决定营销成败的关键。

(3)广告与直播内容、直播受众的匹配度。直播营销的广告要匹配直播内容、直播受众,这是广告植入的硬性要求。4.2.1直播营销的广告植入方法4.2.1直播营销的广告植入方法1.影响直播营销传播效果的因素在挖掘直播营销的传播技巧之前,应该先了解影响直播营销传播效果的因素,如图4-9所示。(1)直播内容。优质内容是未来直播的核心发展方向。由于直播领域正在逐步垂直细分,直播营销的内容也会越来越专业且富有内涵。(2)流量来源。有效的流量来源可以支撑起直播营销的半边天。目前,大多数直播营销的流量都来源于直播平台、微博等相关社交平台。

(3)观看时长。直播营销传播的目的之一就是尽可能地引流。但是,单纯地引入大批流量并不能让直播营销产生效益。(4)直播时间点。由于观众工作、作息时间的原因,大部分直播都喜欢安排在晚上8点到10点之间。4.2.3直播节目的统筹方法统筹是直播营销能够顺利开始、顺利结束的支撑。但是由于媒介的不同,直播节目与电视节目的统筹存在着细微的差别。因此,企业在策划直播内容时应该注意直播节目的统筹方法,如图4-11所示。4.2.1直播营销的广告植入方法2.直播营销传播的主要方法实际上,直播营销的传播方法非常多,但是根据企业性质、品牌性质、产品性质的不同,不同的传播技巧会带来不同的效果。因此,根据多数直播营销的通用度,总结了如图4-10所示的传播方法。(1)情感传播。在发达的经济体系之下,人们的生理需求已经普遍得到满足,决定人们行动力的逐渐变成了心理需求,情感逐渐成为促使人们产生行为活动的主要原因。(2)明星传播。明星传播是最容易使用的传播技巧,但也是最难用好的传播技巧。只要企业愿意花费成本邀请明星,就可以进行直播营销。(3)话题传播。所谓话题传播,就是指借助热门话题进行传播。话题传播的本质就是借势话题吸引互联网用户的注意力,所以这是一种近乎“万能”的传播方式,直播营销可以使用,其他的营销方式也可以使用。1.从节目开始积累人气由于直播媒介的特殊性,刚开始的节目都属于流量积累的阶段。对于企业来说,能否在这个阶段让观众对直播产生期待,往往决定了此次直播营销最终的成败。2.制造高潮直播节目的高潮与电视节目不同,电视节目的高潮源于内容,而直播节目的高潮则源于互动。3.渲染气氛渲染气氛就是为企业直播制造一个合适的大环境,通过舞台装饰、灯光效果、音响效果等,为观众带来绝佳的氛围体验。4.引导关注引导观众对企业直播的关注,就是通过各种渠道让观众进入企业的直播间,同时又能够在第一时间留住这些观众。在直播营销中,直播实际上就是双向传达信息的载体。通过直播,企业可以将产品信息传播给消费者,消费者也可以将对产品的想法、体验反馈给企业。所以,直播营销实际上拉近了企业和消费者的距离,让企业更加“平民化”。4.2.1直播营销的广告植入方法提到大型企业的“网红”,当然少不了雷军、董明珠等这些人物。站在企业营销的角度,网红并不是赚钱的工具,而是将“营销”变为“社交”的引导者。企业高管直播方法如图4-12所示。4.2.1直播营销的广告植入方法1.分享互动互联网为消费者打开了世界的通信大门,所有人都能够以网络为媒介进行双向交流,所以通过分享信息来建立社交关系已经成为网络中最为流行的一种社交方式。因此,企业高管的直播也可以通过“分享”相关的内容与观众进行互动。但是,由于互联网信息鱼龙混杂,企业高管在向观众分享内容时一定要注意以下两点。(1)分享的内容要绝对真实。网民喜欢直播的重要原因之一就是直播能够带来绝对的真实感。(2)分享的内容要尽可能涉及多方面。企业高管分享的内容并不应该局限于产品的相关技术、应用技巧等,还可以包括自己生活中的逸闻趣事。2.专业化企业高管的直播风格必定与一般的直播有所不同。一般的主播会利用自身的才艺展示自身的魅力,进而“征服”观众。而企业高管通过直播“征服”观众的技巧在于“专业”。企业高管专业化的直播技巧主要体现在以下两个方面。(1)专业化的口语。(2)专业化的平台。4.2.5企业直播号营销方法直播给企业开辟了崭新的营销时代,为了抢占直播营销的先机,企业就必须建立适合的企业直播号。企业直播号营销方法如图4-13所示。1.优秀的标题企业直播号中的直播标题与普通的文章标题不同,它必须包含企业的名字、企业的产品、直播的核心内容以及与企业相关的LOGO。企业的名字就是企业的ID,也是大多数消费者了解企业的第一条信息,因此企业直播号为观众展示的直播标题一定要有企业的名字。2.软件功能强大在“全民直播”时代,各大直播平台为了方便用户进行直播活动,都推出了相应的直播软件。3.硬件设备先进从直播诞生以来,画质、音质一直都是直播用户争议的话题。企业直播营销能够为观众带来的所有体验都建立在良好的画质、音质的基础之上。4.搭建粉丝社群圈住粉丝的最佳方式就是建立社群,即使是社交性质浓厚的直播也不例外。5.维持优质直播内容的产出优质的直播内容是企业直播营销成功的关键。因此,企业直播号必须保证每一次的直播内容在观众的眼里都是优质的。4.2.5企业直播号营销方法实训内容实训目标(1)理解直播营销的盈利模式。(2)掌握直播营销的常用方法和技巧。以团队为中心,虚拟一家公司,以某本书为推广营销产品,分析该产品的卖点,然后利用某个直播平台进行营销活动,撰写直播营销文案,制定具体的营销方案。项目实训实训要求实训步骤(1)以2~3人为单位组成一个团队,设负责人一名,负责整个团队的分工协作。(2)做好前期文案、产品卖点提炼等工作,制定完整的营销方案。(3)注册直播平台,开展直播营销。(4)关注直播间在线人数,与观众进行互动。(5)各小组对直播活动进行总结,形成最终成果提交给教师。(6)教师对各团队的成果进行总结、评价。(1)考虑到课堂时间有限,实训可采取“课外+课内”的方式进行,即团队组成、分工、讨论和方案形成在课外完成,成果展示安排在课内。(2)学生应认真仔细完成实训,充分发挥自己的创意。项目实训(1)打赏。(2)电商变现。(3)全网营销。(4)植入式广告。(1)简述直播营销的变现策略。(2)简述主播进行广告代言的方式。(3)简述电竞解说变现可购买的形式。(4)简述广告植入的方式。(5)简述直播节目的统筹方法。1.名词解释2.简答题思考与练习思考与练习3.案例分析“白砂糖女孩”童可可:直播变现新玩法从知名主播到当红歌手,从小小直播间到万人瞩目的大舞台,无数人见证了“白砂糖女孩”童可可的精彩大变身。尤其在“酷狗繁星直播校园行”的几场活动中,童可可的超高人气再一次使她成为全场关注的焦点。在粉丝们的大力支持下,童可可具备了超强的变现能力