联想品牌延伸策略的问题与对策

摘要市场经济的快速发展，越来越多优秀的民族企业已开拓出了一条坎坷但富有激情的创业之路，如今已初具规模。而在创业初期，企业的产品一般都是单一的，如果企业想再上一个阶梯，除了提高产品的销量之外，市场的占有率也十分重要，因此更需要企业多角化的发展来实现企业的规模扩张。但是，企业多角化的发展如何实现？如果选择品牌延伸，那它是什么、会存在哪些问题以及会带来的利益等，都是我们需要研究的。本文以联想公司的品牌延伸策略为研究对象，在收集整理相关的理论的基础上，对联想品牌延伸策略及其问题加以分析，并提出了一些相关对策，希望能够为同行业甚至其他行业的品牌延伸提供参考。关键词：联想；品牌延伸；问题；对策TheProblemsandCountermeasuresofLenovoBrandExtensionStrategyAbstract:withtherapiddevelopmentofmarketeconomy,moreandmoreexcellentnationalenterpriseshavecarvedoutaroadofthebumpybutpassionateentrepreneurship,hasnowbeguntotakeshape.Inthestart-upstage,theenterpriseproductsaregenerallysingle,ifenterpriseswanttoonaladder,inadditiontoimprovetheproductsales,marketshareisalsoveryimportant,soneedmoreenterprisediversificationdevelopmenttorealizetheenterprisescaleexpansion.But,theenterprisehowtorealizethediversificationofdevelopment?Ifchoosebrandextension,itiswhat,havewhatproblem,andwillbringbenefitsandsoon,areallweneedtostudy.BasedontheLenovobrandextensionstrategyastheresearchobject,therelatedtheoryonthebasisofthecollectedandsortedtheLenovobrandextensionstrategyandproblemanalysis,andputsforwardsomerelevantcountermeasures,hopingtoprovideareferenceforthesameindustryandotherindustriesofbrandextension.Keywords:Lenovo;Brandextension;Problem;Countermeasures第1章品牌延伸策略的内涵及意义1.1品牌延伸策略的内涵品牌延伸是指企业把某个知名品牌或某个具有市场影响力的成功品牌推广到与其相似或者不同的产品上，通过借助原有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并不是简单的使用已存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略是把原有的知名品牌，用于推出新产品或修正原产品的一种策略。它可以使新产品的定位更加快速，使其投资决策更具准确性；有助于减少新产品的入市风险，提高整个品牌组合的投资效益。1.2品牌延伸策略对企业的发展意义1.2.1减少风险，降低成本品牌延伸策略可以有效减少延伸新产品的市场风险，新产品可以说是在原知名品牌的影响下进入市场的，有了原品牌的庇护，就会减少新产品进入市场的风险；同时，在其影响下，就能有效降低新产品进入市场的导入费用和成本。1.2.2增强品牌忠诚度现在越来越多的企业采用品牌延伸策略的一大原因就是它可以增强消费者对品牌的忠诚度。品牌延伸出来的新产品，为消费者带来了原品牌的新鲜感，也是在原品牌的影响下，消费者对延伸产品的接受能力和认可程度大大提高。在原品产品和延伸产品的共同影响下，这种策略有利于增强消费者对该品牌的忠诚度。1.2.3强化品牌效应延伸的新产品成功进入市场，消费者在接受它的同时，不仅是它得到消费者的认同，也让原品牌再一次在消费者心里留下良好的印象，由此加强其品牌效应，从而是品牌的价值得以增加。1.2.4抢占市场份额抢占市场份额是企业实施品牌延伸策略的原因之一。经济和科技的飞速发展，消费者的消费需求也逐渐多样化，只有满足了消费者多样化的需求，才能稳固原品牌的市场占有率，才能抢占新产品的市场份额。第2章联想公司品牌延伸策略应用现状2.1联想公司简介1984年，中科院计算所投资的20万元人民币及11名科技人员，这就是联想的雏形。在这之后，联想逐渐成长为一家多元化发展的、有创新性的国际化科技公司。从1996年开始，联想电脑的销售量位居中国国内市场第一；2004年，联想集团成功收购IBMPC事业部；2013年，联想电脑销量登上世界首位，并且成为全球最大的PC生产厂商。2014年10月，联想集团成功收购摩托罗拉移动。2.2联想公司品牌延伸策略的应用现状从1987年联想成功推出联想式汉卡开始，到联想推出第一台个人电脑和联想第一台笔记本的问世，无疑都在体现联想品牌的专业化延伸。而1995年联想服务器的推出，及联想乐Phone和乐Pad的亮相，则是联想品牌一体化延伸的最好体现。除此之外，2010年，联想控股开始进军农业，于是拥有独立知识产权的猕猴桃品种——柳桃。这些都是联想品牌延伸策略的重要体现。而2014年7月25日，联想旗下互联网创业平台NBD部门正式推出该平台自成立以来首批“孵化”的三个创新产品：智能眼镜、智能空气净化器和智能路由器，也是联想品牌的再一次在不同领域的延伸。根据2014年联想官方网站的最新资料显示，联想的产品由Idea产品、Think产品、移动互联网产品、云计算产品、服务产品五大类组成。五大类别下又各有细分产品，不可否认的是，尽管联想的产品很多，但是它们都是属于联想品牌，都是联想品牌在不同领域的延伸，都是联想品牌延伸策略的最好体现。2.3联想公司品牌延伸策略的实施意义以联想集团与国际奥委会合作举例：联想集团非常善于运用事件营销，总是与各大体育赛事和重大事件紧密联系在一起。同时借助品牌植入方式，不断扩大着自身的品牌影响力。吴纲、尹杰.品牌影响中国（上册）[M].北京：北京工业大学出版社,2013:122。吴纲、尹杰.品牌影响中国（上册）[M].北京：北京工业大学出版社,2013:122。2.3.1加深品牌印象，提升品牌知名度联想与国际奥委会的合作，这是联想打开国门，向国外市场发展的一大步，不仅使国内的消费者加深了对联想品牌的印象，而且使国外的消费者越来越熟悉联想这个品牌，从而加深国内外消费者对联想品牌的认识深度，提高联想品牌的知名度。2.3.2降低入市成本，增加市场份额与国际奥委会合作之后，联想在国际上的知名度越来越高，使联想品牌的产品的市场份额得以稳固，以此为后续的品牌延伸做铺垫，有了原品牌的影响，降低了新产品的宣传和入市成本，促使联想延伸的新产品抢占市场份额，从而增加整个品牌的市场份额，促进其规模经济的形成。2.3.3增加接受能力，满足消费者的新需求有了国际奥委会的相应宣传，增加了消费者对联想品牌的接受能力，打响了自己的名号，促使联想的产品被更多消费者接受，从而提高新产品入市及促销的效率。而其延伸新产品的入市，满足了消费者日新月异的新消费需求，从而促进联想集团的进一步发展。第3章联想公司品牌延伸策略应用中存在的问题3.1稀释企业原品牌的个性联想将赖以起家的电脑和主板业务看作是“碗里的”，将新开拓的服务器、手持设备和外设等称作“锅里的”，而将即将涉足的信息技术服务、信息运营等谓为“田里的”。赵雪、姜美芝.联想风云三十年[M].广州：广东旅游出版社，2014:75。赵雪、姜美芝.联想风云三十年[M].广州：广东旅游出版社，2014:75。联想通过日积月累的口碑和信誉逐渐换来的。但仅在2014年，联想就宣布了两起召回项目，分别是ThinkPad笔记本电脑的锂离子电池和AC电源线，更是在2014年8月由于笔记本本身缺陷而被告上法庭，甚至在2015年2月被爆出联想电脑预载软件安全隐患大被停用的负面消息。这些都是在联想实施品牌延伸策略之后，联想品牌产品都出现了或大或小的质量问题。这很有可能是联想公司在实施品牌延伸策略后“不小心”的一个“失误”，但是作为全球第四大计算机制造商，联想的这些“失误”很容易使消费者对联想生产的其他产品的质量产生担忧，联想品牌的延伸产品或多或少的影响联想这个品牌在消费者的思想意识。一个企业的品牌说白了就是该企业生产的独具代表性的产品，而消费者最先也最容易接受的也是这独具代表性的产品。一旦延伸的产品在一定程度上影响了企业的品牌，那么这个品牌就很难再具有独特的代表性，原来的个性也会逐渐淡化，那么原来的品牌效应就会受到很大的影响。3.2过度的品牌延伸企业的品牌延伸必须是有条件的，有限制的，如果企业盲目的、无约束的进行品牌延伸扩张，这样会导致企业的固有品牌受到威胁。黄春霞、姚磊、郭向明.现代企业进行品牌延伸的相关问题探讨[J].中国商贸,2011:39如果企业盲目的进行品牌延伸，不仅仅会造成企业人力、物力和财力资源的浪费，而且会影响企业原有产品的品牌受重视程度，更严重的则会损害企业原有的品牌价值和品牌形企业只有在合适的时机下、在保证质量的情况下以及做好对市场的充分探索下，才能适量的进行品牌延伸，这样延伸的产品才能被消费者认知和接受，并在使用作用上占据重要地位。消费者一般对最先接触到的一些事物的印象比较深刻，这就是品牌延伸所谓的优先效应。但是在市场经济和全球化经济发展的今天，这种优先效应被很多企业忽视了，大多企业为了跟上经济发展的步伐，盲目的、过度的进行品牌延伸，就会产生出更多同一品牌下的产品，那么就会导致消费者在优先效应下产生的产品的品牌形象越来越模糊，也会使企业已有的品牌形象大受损害，影响企业原有产品在市场的占有率。联想如果在没有充分调研消费者需求变化和市场的情况下，盲目的进军农业和开拓智能手机、智能电视领域，极有可能会引起消费者对其原有电脑品牌形象的模糊化，不利于联想原有品牌形象和固有产品的发展。黄春霞、姚磊、郭向明.现代企业进行品牌延伸的相关问题探讨[J].中国商贸,2011:393.3引起消费者的心理冲突企业把自己成功的品牌扩展到与原产业毫不相关的其他方面，这种跨越几个行业的品牌延伸在一定程度上忽略了它原来的定位，这样有悖于消费者的消费心理。而一个品牌的延伸，在很大程度上都要遵循关联性原则，如果不遵循这个原则，那其新产品极易引起消费者的心理冲突。联想品牌在计算机方面取得巨大的成功，而联想进军农业，联想的品牌延伸可以说是从计算机行业跨越至农业，生产其具有独立知识产权的柳桃。消费者在购买和食用柳桃的时候，就会想的联想是电脑的品牌，而猕猴桃是水果，两者除了品牌相同就几乎没有其他相关性，难免会对柳桃这款猕猴桃产生些许抗拒心理，容易对这个品牌渐渐疏远，那么联想的这种延伸反而得不偿失。3.4质量问题产生的株连效应株连效应是指品牌延伸产品的失败会影响原有品牌已有的声誉和形象。周文敏.品牌的力量：破解无形资产的密码[M].北京：北京工业大学出版社，2013:126。企业实施品牌延伸策略，如果在这个方面出现一些技术、质量的问题，会使消费者产生一种被欺骗的感觉，从而失去对这个品牌的信任，对这个品牌的其他产品产生抵制心理，不利于原有产品的品牌形象和影响力的发展，甚至影响销售，迫使企业丧失品牌的市场优势。这可谓一荣俱荣，一损俱损。一个品牌所拥有的品牌资源，实际就是消费者对该品牌的忠诚度。但往往有些企业只是注重开拓新市场、开发新顾客，忽视了原有品牌的老顾客，对原有品牌的维系也不够，极易顾此失彼。在这个过程中，容易出现新产品质量或技术上的问题，引起消费者对新产品的不信任，导致他们对这个企业品牌失望。近日，网易新闻报道：联想手机再爆质量问题，消费者在购买心仪产品之余，发出“那什么拯救你，我的手机”的叹息。不可否认，联想在手机方面的品牌延伸策略可谓是成功的，但是接二连三的爆出手机的质量问题，在一定程度上肯定会引起消费者的不满，使其丧失对联想手机品牌的信任，慢慢地就会演变成消费者丧失联想这个品牌的信任，可谓“城门失火，殃及池鱼”周文敏.品牌的力量：破解无形资产的密码[M].北京：北京工业大学出版社，2013:126。3.5出现“跷跷板”现象当品牌延伸策略成功后，我们会发现新产品的市场销售额增长的同时，原有产品的市场份额下降，或是原有产品的市场被其他竞争对手占领，这种现象我们称为跷跷板效应。李诗恒.我国名族企业品牌延伸策略研究[M].河南大学工商管理硕士论文，2013:25。企业原产品品牌的市场地位并不稳固，但企业又积极研发、推广品牌延伸产品，同时又忽略了对原有品牌产品的市场加固的情况下，极易产生该现象。但这种情况下，新产品就会在市场竞争中占领优势地位，无形中削弱原有品牌的优势。延伸品牌和原有品牌在竞争市场中的优劣态势此消彼长，对品牌延伸来说或许是好的，但是对整个企业的发展来说是及其不利的。就联想公司而言，进军农业，开发“柳桃”李诗恒.我国名族企业品牌延伸策略研究[M].河南大学工商管理硕士论文，2013:25。第4章联想公司品牌延伸策略问题的相应对策4.1保持品牌延伸个性的一致性保持品牌个性的一致性是品牌延伸的关键。汪利虹、吴兆龙.浅析品牌延伸策略[J].高等函授学报，2003.1:31。一个延伸品牌要想被大众认知、接受，就必须要保证原有品牌和延伸品牌的个性是的一致性。在经济快速发展的当下，消费者的需求日新月异。如今消费者消费不仅仅是为了满足生理需求，随着社交、尊重和自我实现走入消费者，消费者的消费更多的追求其带来的心理上的满足，因此，一个成功的品牌延伸一定要有个性。品牌延伸时，一定要把原有品牌的独特的核心价值和个性延伸下去，只有保持品牌个性的品牌延伸，才能促进该企业品牌的推广和企业的发展。企业的独特的核心价值和个性在品牌延伸中得以延伸，才能保证品牌延伸策略的顺利实施。保持品牌延伸个性与固有品牌个性的一致性，可以使延伸的产品具有原有品牌的文化、理念和精神，从而有利于品牌延伸。联想的品牌精神是高端品质、创新、国际化、企业责任汪利虹、吴兆龙.浅析品牌延伸策略[J].高等函授学报，2003.1:31。4.2掌握品牌延伸的“度”品牌延伸不能是盲目的、无约束的，必须是适量的、有限制的，品牌延伸要重点掌握这个“度”。这不仅仅指延伸产品的数量，更意在说明其与原有产品之间的契约度。联想计算机产品可谓是它的母品牌，其他相似或不同的产品则是其延伸品牌。品牌延伸影响要素中，母品牌与延伸品牌之间的的契合度是最为重要的影响因素。陶晓波.品牌延伸理论发展综述[J].品牌塑造，2008.23。联想电脑作为其公司的母品牌，与其延伸品牌的互联网，两者有很高的契合度。另一方面，企业不能为了短期的经济利益而对企业产生长期的负面影响。一个企业品牌如何成功延伸，除了两者的契合度之外，对品牌延伸的准确定位也是十分重要的，这也是对品牌延伸掌握“度”的一个体现。只有在对市场充分调研和对消费者的消费需求准确预测的前提下做出的品牌延伸的定位，才是最正确的也是最有利于品牌延伸策略发展的。艾.里斯曾说过：“品牌名称是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它就会变得越疲软。”这是一个忠告，意在提醒所有企业，品牌延伸需要掌握一个度，品牌就如橡皮筋，如果进行无限制的延伸，就像无限制的拉扯这根皮筋，它最终会承受不住拉力而断裂。如无限制的进行品牌延伸，品牌就会像这根皮筋一样断裂，那么就算再好的品牌，实施品牌延伸策略也是无用功，反而会损害原有的品牌。联想在这方面做的还是不错的。它是在根据市场需求变化情况、做了充分的市场调研之后，对品牌延伸做出准确的延伸定位，之后适时、适量、保证新产品质量的情况下推出品牌延伸的新产品，并根据实际情况做出相应调整，以此来掌握品牌延伸“度”陶晓波.品牌延伸理论发展综述[J].品牌塑造，2008.23。4.3保持新老产品的关联性保持新老产品的关联性是成功实施品牌延伸策略的一个重要因素，也是该策略的重大保障。新产品和老产品可以在一下方面体现它们的关联性：可以互补，新产品和老产品两者联合使用，才能发挥出产品的最大效果；可以代替，新产品可以代替原产品，因为新产品有原产品相同或相似功能，新产品是原产品的进步；可以转移，新产品生产需要借助原来的生产技术和技能；可以形象，原产品的关键形象因素会出现在新产品中。品牌延伸策略可以通过以上四个方面来保持老产品和延伸产品之间的关联性，以此保证该策略的顺利实施。4.4保证在品牌延伸领域产品的质量一个成功的品牌，成功的因素是多种多样的，但是，促成一个品牌成功的最关键因素是产品的质量。一个企业想要成功实施品牌延伸策略，是延伸产品的品牌占据一定的市场地位，首先就要保证产品的质量。在竞争的全球化越来越民心的时代，国际市场上的品牌，无不是以上乘的产品质量作为市场竞争基础的。张世贤.现代品牌战略[M].北京:经济管理出版社，2013:54。张世贤.现代品牌战略[M].北京:经济管理出版社，2013:54。4.5