品牌定位的失误与对策分析-以恒大冰泉为例

摘要随着市场竞争激烈程度的增强，企业之间的竞争越来越激烈，品牌定位在其中扮演着重要的角色，企业需要独特的品牌定位来打造自我特色，和其他的竞争对手区分开，吸引自己的目标市场的同时打造自己的品牌优势，有利于在良莠混杂的产品中脱颖而出。如今品牌定位已经发展为企业竞争不可缺少的部分，但是我国的矿泉水生产行业在这方面做得明显不到位，抄袭现象严重，缺少匹配的营销策略，没有结合社会主义市场需要等都是白酒行业品牌定位存在的问题。矿泉水作为市场中最为普遍的商品，在当前的市场有着很多品牌和档次，很多的食品生产、饮料生产等企业都有矿泉水的生产和加工，但是绝大多数的矿泉水品牌并未能脱颖而出、占领市场，矿泉水因为自身的原因，极少的品牌会进入到高端市场，存在着诸多的问题。所以，本文以恒大冰泉作为市场代表，对其在矿泉水市场中的品牌定位进行分析和研究，分析其中的失误之处，并针对这些问题结合品牌定位的理论提出优化的建议和策略，从而提高矿泉水市场品牌定位的准确性，促进矿泉水市场和行业的发展。关键词：品牌定位；失误；对策；恒大冰泉AbstractAsthecompetitioninthemarketincreases,thecompetitionbetweenenterprisesbecomesmoreandmorefierce,andbrandpositioningplaysanimportantrole.Enterprisesneeduniquebrandpositioningtocreatetheirowncharacteristics,distinguishthemfromothercompetitors,andattractthemselves.Thegoalmarkettocreateitsownbrandadvantageatthesametime,isconducivetostandoutinthemixedproducts.Nowadays,brandpositioninghasdevelopedintoanindispensablepartofenterprisecompetition,butChina'smineralwaterproductionindustryhasnotbeenclearlyinplaceinthisrespect,plagiarismisserious,lackofmatchingmarketingstrategies,andtheneedtocombinethesocialistmarketistheliquorindustry.Thereareproblemswithbrandpositioning.Asthemostcommoncommodityinthemarket,mineralwaterhasmanybrandsandgradesinthecurrentmarket.Manyfoodproduction,beverageproductionandotherenterpriseshavemineralwaterproductionandprocessing,butmostmineralwaterbrandshavenotstoodout.Occupythemarket,mineralwaterforitsownreasons,veryfewbrandswillenterthehigh-endmarket,therearemanyproblems.Therefore,thispapertakesEvergrandeIceSpringasthemarketrepresentative,analyzesandstudiesitsbrandpositioninginthemineralwatermarket,analyzesthemistakes,andproposesoptimizationsuggestionsandstrategiesbasedontheseissuescombinedwiththetheoryofbrandpositioning.Therebyimprovingtheaccuracyofbrandpositioninginthemineralwatermarketandpromotingthedevelopmentofthemineralwatermarketandindustry.Keywords:Brandpositioning;mistakes;countermeasures;EvergrandeIceSpring引言1.1选题的背景随着我国市场的逐渐发展和进步，市场的开放程度逐渐加大，社会主义经济体制改革的逐渐加深，市场的竞争逐渐激烈，不仅要面临着国内市场同行业的竞争，还要面对着国外企业和国外市场的竞争和挑战。通过某一种或者多种商品来占领市场或者赢得市场竞争的方式，已经不适合当前的市场经济的发展，品牌作为一个企业的综合素质、信誉以及形象，越来越具有十分重要的作用，众多企业逐渐认识到，创建或者是发展品牌，对于企业保持旺盛的生命力、占领市场份额以及保证企业平稳快速发展十分关键和重要。并且，这不仅仅是市场竞争的需要，更是国家经济发展和国际竞争的需要，更是促进国家经济持续发展的重要保障。我国的企业在改革开放之前，品牌的意识比较淡薄，发展状况也并不良好，但是随着改革开放的逐渐推进和深入，收到国外市场的刺激和影响，我国企业的品牌意识逐渐觉醒并增强，整体上出现了一大批创建和发展品牌的企业，呈现出蓬勃发展的势态。虽然，企业的品牌意识逐渐强烈，企业品牌发展的势头和状态也十分迅猛，但是因为我国的社会体制以及市场经济体制等方面的制约因素，完整而系统的品牌战略意识和体系在我国的企业之中还并未完全形成，虽然一部分企业已经通过各种手段建立企业品牌意识和系统，但是绝大多数的企业还是未能充分认识到品牌创建和发展的重要性，在品牌战略的建设上还存在诸多的问题。1.2选题的目的和意义本文选题的目的主要是对当前我国市场中，企业进行品牌创建和发展的过程中，分析和研究企业在品牌的定位中的主要失误之处，从科学理论的角度对存在的失误提出改进和优化的建议和对策。本文是从品牌定位的角度，分析品牌定位对于对企业的建设和发展的影响，分析和论证企业的发展和建设过程之中品牌定位理论的重要性，对于企业如何进行品牌定位，促进企业的品牌建设和发展，促进企业整体的发展和进步，提高企业的市场竞争力，有十分重要的理论意义。本文以恒大冰泉在市场推出和推广中的品牌定位为分析实例，分析和研究我国企业中对于品牌定位的失误之处，并且结合品牌定位的理论知识提出优化的建议和策略，从而对于当前市场中企业解决企业品牌定位的失误和不足，具有十分重要的现实意义。1.3文章内容本文首先对品牌定位的概念和理论进行简单的论述，并且对当前市场中影响矿泉水市场品牌定位的主要因素进行了总结和分析。其次研究恒大冰泉在品牌定位之中所存在的问题和失误，包括了缺乏对品牌定位的认识度不足、缺乏对消费者市场需求的了解、缺乏对市场同类产品的调查对比以及缺乏对公司实际经营情况的了解等问题。最后通过品牌定位的理论知识，针对以上的问题对如何促进恒大冰泉在品牌定位方面进行优化和提升，从而促进恒大冰泉在市场中的占有率，促进和扩大销售，提出优化和解决的方案和策略。2品牌定位的相关概念2.1品牌定位的概念所谓品牌定位，就是指企业在市场定位以及产品定位的基础之上，在文化的取向以及性格的差异上对特定的品牌进行商业性的决策。通过品牌定位，让商品能够确定一个在市场中的适当的位置，从而让商品在消费者的心中占领特殊的位置，形成固有的印象，在消费者突然有需求的时候能够优先对商品产生选择。品牌定位是市场定位的核心，是企业对市场进行综合的分析和定位之后的集中体现，因为企业一旦选择了要进行推广和占领的目标市场，就要设计和建设符合目标市场的相应产品、产品品牌以及企业的品牌形象，用以争取目标市场中的消费者的认同。市场定位的最终目标就是为了形成和实现产品的销售，品牌就是企业进行产品相关信息的基础，是产品和消费者之间的桥梁，对于企业而言是进行商品推广的核心和重要手段。2.2品牌定位的分类对于品牌定位的分类，从企业进行选择的角度上，主要有两种，一种是主动的品牌定位，一种是被动的品牌定位。所谓主动的品牌定位，就是指企业在市场中已经建立了一些品牌，并通过品牌的推广和发展取得了一定的经营方面的成绩，取得了一定的经验，为了能够让品牌更加稳固，发展周期延长，通过对市场的了解和分析之后，主动的对现有的品牌定位进行重新的调整和优化，从而让品牌定位更加符合当前市场的定位和发展。所谓被动的品牌定位，就是指企业在市场中已经建立了一些品牌，并对品牌进行了一定程度和范围的推广，但是因为定位模糊、失误或者是偏差等等原因，让原本的品牌定位存在一定的问题，不能促进和帮助企业的发展，从而企业不得不被动的对品牌定位进行重新定位或调整，从而纠正一些已经出现的品牌定位方面的错误。2.3品牌定位的原则为了让企业在品牌创立和推广之初，让品牌定位更加准确和科学，企业在进行品牌定位之时应该按照以下的基本原则对品牌进行定位：首创性。在市场营销的理论中指出“市场只有第一，没有第二”，这个理论同样也适合于品牌定位，在企业进行品牌定位的时候，只有首创性的对品牌进行定位，才能让自己的品牌率先进入消费者的视线之中，在消费者心中占有重要地位，形成一个良好的起点和开端。机会性。品牌定位作为市场定位的核心和集中表现，在一定程度上体现了品牌的市场价值，而要实现品牌的市场价值就必须寻找市场机会。换而言之，企业对商品进行品牌定位的过程，就是企业在寻找目标市场以及在目标市场之中寻找市场机会的过程。所以品牌定位是否抓住适当的时机推进市场，关键在于两点：一是发现其他人没有发现的市场领域，二是在当前的市场缝隙之中寻找品牌定位成功的机会。现实性。品牌定位是否适应目标市场，是否能够对企业的经营和发展产生正面的促进作用，需要实际的投入到市场之中，以实际的经营和销售活动来检验企业品牌定位是否正确，是否存在着一定的错误和偏差，仅仅是理论上的可行对于品牌定位来说是不完整的，也是片面的。聚焦性。在进行品牌定位的过程中，必须让品牌的定位精确和精准聚焦，将品牌最符合目标市场的、最突出的部分进行最正面和完整的展示，让品牌一经推出，便受到市场的聚焦，从而提高品牌的市场竞争力。一旦品牌定位过于宽泛，或者是在推出之后发现存在过于宽泛的问题，就要对品牌进行重新的分析和定位，形成新的聚焦。简单性。企业进行品牌的定位，一定要清晰明确，不能过于复杂而哗众取宠，因为复杂的品牌定位而让消费者对品牌产生误解和迷茫。用最直接和最准确的定位，来充分的展现商品的核心价值、品牌的承诺、品牌的观点和个性等等经营要素，才能够直接与目标消费者之间建立联系，让目标消费者清晰明了的了解品牌的特性是否符合自身需求。延展性。企业在对商品进行品牌定位的时候，必须为未来的品牌发展预留一定的发展空间。市场是随时在发展和变化的，在当前的社会市场中更是如此，市场的扩张需要品牌在新市场之中建立领地，需要适应新市场的需求，品牌在发展中更需要随着市场的变化和消费人群的变化以及企业的经营和发展而不断的升级，由低端逐渐进入高端市场，所以，品牌在进行定位时必须留出一定的发展空间。3恒大冰泉的品牌定位现状随着各种工业企业的发展，对于自然环境的影响和破坏越来越严重，出现了很多诸如雾霾、河流污染、土地污染等等环境污染问题，在各种污染问题频发的当下，人们对于更加“健康安全”的食品的需求和愿望更加强烈。尤其对于健康、安全的水源，促使了近几年饮用水市场的快速发展，很多高端水品牌的销量大增，很多饮用水生产企业也越来越将发展的目光和重点转移到这方面之上。恒大冰泉是恒大集团旗下生产的一款饮用水品牌，并且恒大集团巧妙的利用了人们对于恒大球队的热爱，将恒大冰泉作为恒大足球、恒大女排的唯一指定用水，利用球队俱乐部的宣传，将恒大冰泉与健康和运动首先联系起来。恒大冰泉取自长白山纯天然无污染的水源地，是天然的弱碱性水，非常接近人体内的环境数值，恒大冰泉一经上市，就以“高端品质，亲民价格”作为恒大冰泉的定位，并且通过这一品牌定位唤起国内民众对于健康好水的关注，从而带动更多的民众关注自己的饮水健康，更多的关注高品质的天然矿泉水，保证与恒大集团一直倡导“民生”的理念相一致。恒大冰泉作为一款高端矿泉水，将自己的目标市场和人群定位在了都市富裕群体，根据对市场的了解分析之后，教育程度越高的人群越高度重视自身以及家人的身体健康，更加具有消费逐渐，更注重和接受体验式的消费，所以恒大集团将恒大冰泉的品牌定位在了城市较为高端的人群。并且，对比同类的国内市场，高端矿泉水的市场尚处于初级发展的阶段，国内也仅有西藏冰川矿泉水、帕米尔冰川矿泉水以及昆仑山矿泉水三种高端矿泉水品牌，所以恒大冰泉将自身的品牌定位放在了高端水，但是价格上相对亲民，让消费者更容易接受。但是，恒大冰泉虽然在营销手段和策略因为其高调的作风，被学界和商界广泛关注和热议，在营销活动之上有一定成功的地方，但是作为一个品牌，仅仅是知名度还是不够的，还必须要有一个清晰明确的定位以及后期对品牌定位的维护和调整，但是通过恒大冰泉的财务报告来看，其品牌定位方面并不成功，存在着很多的失误和漏洞，导致了整个品牌建设的失败。4恒大冰泉品牌定位现状存在的失误4.1品牌定位公司实际情况不符，缺少市场竞争力恒大集团在人们的印象之中最为深刻的是运动和地产，而近几年来让恒大深入人心也是在各种足球和排球的球队之上以及地产和楼盘的营销之上，对于食品的生产和营销的领域并未涉及。所以，人们对于恒大集团的定位并非是食品的生产和加工企业，对于其生产加工出的产品自然是很大程度上持有怀疑的态度。虽然，恒大集团在恒大冰泉的推出之先，就有意识地将其与恒大足球和恒大女排进行联系，让其成为球队唯一指定用水，希望通过各种比赛，来对恒大冰泉进行品牌的宣传，并且将恒大冰泉的品牌定位定在了高端用水之上。这种策略在营销手段中可以说是比较高超的，但是人们在观看比赛时，关注点集中在球队和球员身上，对于恒大冰泉的关注度因为产品与公司性质的差异，并未显示出非常高的关注度。所以，恒大冰泉的品牌定位于实际情况不符，从而让恒大冰泉在市场中很难与其他老牌矿泉水品牌向抗衡。4.2品牌定位没有充分结合消费者的需求当前市场中，消费者对于矿泉水的需求虽然十分庞大，但是主要还是以中低端品牌为主，在人们的固有观念中，饮用水是不需要购买的，饮用水也并非是必须购买的商品，所以矿泉水的市场发展并不是十分迅猛。市场中的矿泉水在价位和品牌定位上还是以走中低端路线为主，如冰露、康师傅等这些低端的品牌以及娃哈哈、百岁山、景甜等中端的品牌，很少会出现高端矿泉水的品牌，人们对于高端矿泉水的需求也并不是十分强烈。恒大冰泉将自己的品牌定位在高端，360ML的矿泉水售价高达3.6元，显然是并没有对市场消费的需求进行充分的了解和调查，从而在对其进行品牌定位的时候就出现了偏差，导致与市场实际需求情况脱节。4.3品牌定位模糊不清，不能引起购买恒大冰泉在上市以来，在很短的时间里，宣传广告中的宣传语多次产生变动，虽然商品的品牌定位需要随着市场的变化而不断的进行调整和重新定位，但是频繁的移动品牌定位更容易让品牌定位模糊不清，从而扰乱人们的购买理由。恒大在上市之初，将恒大冰泉的品牌定位放在了“健康”二字，并且将之与自身的特长紧紧的联系起来，这通过形象代言人里皮的广告语可以清楚的看出来，“天天饮用，健康长寿”，这一品牌定位严格来说并不应该用在矿泉水上，而更适合功能性的饮料或者饮品之上。而在后来的销售和宣传之中，又通过宣传广告，将恒大冰泉的品牌定位转变为泡茶、做饭和美丽，成龙的“喝茶醇甘、做饭更香”以及范冰冰的“天天饮用，美丽其实很简单”两则宣传广告更是同时出现在了恒大冰泉的销售市场之中。首先健康长寿、美丽漂亮这些虚无的功能本身就很难得到消费者的认可，尤其是将之用在矿泉水之上，更是难以接受。其次在同时播出两种不同品牌定位的广告，让消费者对于恒大冰泉的品牌定位更加模糊和混淆，让本身不能接受的情绪更加强烈。最后，在金秀贤和全智贤版本的广告中，更是将引用、泡茶、做饭、美丽、强壮以及健康一系列的功能全部抛出，硬性的强调了恒大冰泉的卖点，让品牌定位的焦点有五六个之多，更是让品牌定位更加混乱和复杂。4.6缺乏品牌定位的延展性在恒大冰泉的品牌定位上，一经上市便将品牌定位在了高端矿泉水的市场，虽然在市场的抢占上竞争较小，但是同时也严重的压缩了品牌的延展空间与扩展和占领低端市场的能力。虽然低端市场的产品更为丰富多样，但是成本相对低廉，更容易通过低端的品牌来试探市场的动向，从而决定是否加大品牌的定位和影响，但是一开始便将品牌定位在高端，一旦高端市场并未能取得应有的效果，在本身市场没能发展充分的情况下，再去发展低端市场，转变品牌定位，就会大大的影响品牌的价值。恒大冰泉在一开始将品牌定位放在了高端之上，让恒大冰泉彻底的丧失了品牌定位的延展空间。5优化恒大冰泉品牌定位的策略5.1根据自己的产品特色进行定位产品是公司进行品牌定位的主要依据，结合产品的某项特色来定位很容易打造起自己的品牌，吸引大众的目光，这比片面肤浅的空说要有效很多。所以恒大冰泉要结合自己本身的特色，将恒大冰泉定位在运动补水和对运动事业的支持之上，通过自身球队球迷的影响力和群体热爱程度，将恒大冰泉进行重新的定位，从而利用现有的市场和自身的特色，稳固的占领运动用水市场。在2019年，恒大冰泉推出上市的六年之后，恒大冰泉经过对品牌的重新定位以及市场的细分，推出了恒大冰泉运动水，并且赞助了“2019总裁绿道长白山森林马拉松”长跑活动，恒大冰泉运动水更是成为了本次活动唯一指定用水，凭借着优质水源地的富含矿物质的清爽甘甜的口感，以及迅速补充运动之后流失水分的强大优势，更是精心设计了“单手开盖，挤压出水”专业运动瓶盖，已经推出之后迅速获得了参赛选手以及现场嘉宾的一致好评，成功的将恒大冰泉拉回到了运动水品牌的定位之上。5.2以消费者的角度出发进行定位消费者是市场买卖行为的主导方，从他们的角度出发进行定位有利于品牌建设，就人们对矿泉水的选择标准可以看出健康性、无污染性、高品质、高性价比等方面是他们的需求，所以恒大冰泉要从这个角度出发去迎合人们的喜好，突出自己的优势，这样才有可能赢得大家的目光。很多公司的品牌定位都是如此，例如飘柔定位于柔和顺滑，可乐定位于舒爽，耐克定位于舒适耐跑等，这些都是从消费者的角度出发进行的品牌定位。5.3品牌定位要结合市场需要，提高竞争力企业是立足于市场进行发展的，因此一定要结合市场需要进行正确的定位，这样也有助于企业提高竞争力。例如人们现在对白酒的种类要求趋向于温和型和健康型，所以一味地研究烈性强和浓度高的产品已经不适应市场流行趋势，必然逐步会被市场淘汰。随着社会经济的发展，各种水污染成为了人们最为担心的事情，各种净水器、净化机走进了千家万户，人们对于饮用水健康安全的意识越来越强烈，尤其是生活饮用水。恒大集团在对市场进行重新调查和分析之后，对市场更加细化分解，推出了恒大冰泉婴幼儿专用低钠天然矿泉水系列以及家用低钠天然矿泉水系列，将天然和低钠的健