南昌万科集团的营销策略分析+-以金域国际项目为例

摘要随着我国经济水平的不断发展，住房制度的改革，房地产行业现已成为我国经济支柱行业。但随着国家政策的调控、不断的开发商进入房地产市场，房地产行业内的竞争也日益剧烈，房地产营销也渐渐步入了房地产营销者的眼帘，房地产营销逐渐被大家重视。但是，由于中国房地产市场形成时间较短，且发展太过迅速，相关的房地产营销理论尚不够完善。因此，本文以万科集团新项目金域国际为例，对南昌市房地产行业内的营销策略进行调研分析，并针对分析结果为南昌市房地产营销者提供理论指导。本文以市场营销学理论为基础，结合南昌万科金域国际项目的具体情况进行分析。首先对金域国际的内外部环境进行SWOT分析，明确项目的优点、劣势、机遇、威胁。同时结合自身对该项目的调研，确定其细分市场、目标市场、市场定位。最后依据以上分析结果，为金域国际项目从品牌、价格、渠道、促销等多方面制定的了相应的营销策略。关键词:金域国际，营销策略，南昌房地产行业第1章引言1.1研究背景和意义在我国，房地产市场化起步较晚,虽然发展速度较快,但积累太少,与国外特别是欧美发达国家相比,我们还落后很多。在欧美国家，房地产早在十多年前便被定义为夕阳产业。但是，在国内，房地产行业仍是我国带动整体国民经济水平的支柱行业。同时，随着国民经济水平的快速提高，人民群众的收入水平不断提升，国民的消费水平及消费能力更有了质的飞跃，在停止实物分房政策后，近十余年内的政府的大力扶持之下，我国的房地产取得了巨大的飞跃。在全国的34个省中，相比其他地区，江西的经济发展水平处中下游水平，但正是如此，迫切需要发展的江西，会给房地产产业带来无限潜力。与此同时，南昌作为江西的省会城市,更将成为广大投资者的首选之地。虽然房地产业起步较晚,但随着江西中部崛起政策的实施和都阳湖生态经济区建设的推进,为江西提供了良好的发展机遇,众多投资者也看好江西,看好南昌。伴随着红谷滩新区的飞逝发展，老城区的改造，省委省政府的搬迁及即将到来的青云谱区的开发，这无疑于对南昌的房地产的发展提供了无限的机遇，但是，挑战往往伴随着机遇一同出现，只有以更加科学的营销策略和更加科学的市场引导才能使房地产市场得到健康的发展。自08年金融危机以来，国家加强了房地产行业的宏观调控，通过刺激内部需求从而推动房地产行业的不断发展，使其成为我国的经济支柱，但随着我国的房地产业整体市场格局逐步成熟,市场竞争也日趋激烈,同时,从准入门槛到政策规范逐步完善,而随着房地产本身作为大额固定资产类消费品的特殊性及近年消费过热现象的出现,其市场关注度始终保持在较高水平线上，想要更好的发展房地产产业，必将需要一套更加完善的科学理论指导。虽然我国的房地产企业如雨后春笋般不断出现，意图分享房地产的大蛋糕，但是随着政府意识到我国房地产的乱象及行业发展存在的问题后，不断的出台新的措施进行调控，使市场的日渐平稳，房地产俨然已不是以前开个公司就能赚钱的混乱之局。房地产的相关营销理论及方法的重要性渐渐的凸显出来。1.2研究目的市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。其主要代表的是营销人员对市场和开展活动、进行销售行为的一个过程。这个过程往往开始于对市场的调查并从中发现没有被满足的个体或人群，或者是对我们提供的服务和产品感兴趣的人群，也就是我们说的发现客户需求；其次是对市场的细分，选择一个目标市场以便能够提供最好满足的产品或服务，紧接着是形成一套完整的策略，制定特定的营销组合方案和行动计划,使营销业绩最优化；最后还要建立一套控制方法，以评估操作结果[1]。所以，营销策略就是我们为了完成这一系列的目标而准备采取的方法，其是灵活多变的，一切以完成目标为基准。本文研究的主要目的就是在于借助市场营销学理论的思想，同时与南昌市房地产的详细情况相结合、相印证，归纳出适合南昌房地产市场的营销策略，同时对南昌万科金域国际项目的实际策略提出有效的建议及改进方法。1.3研究方法本文主要采用的是理论与实际相结合、总结归纳概况两种研究方法。理论与实际相结合：本文将结合自身所学习的理论知识为基础，以数据事实为依据，以获取的材料为核心，尽可能的掌握最原始的基础信息，以严谨认真的研究态度进行分析，通过对数据和信息的分析解读，使自己的论述更具有说服力。

第二章研究的理论基础2.1市场营销理论STP是市场营销学中的营销战略三要素。在现代市场营销理论中，市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销[2]。市场细分质的是营销者通过市场调查并根据消费者的需求、欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程；目标市场指的就是根据营销者对市场的细分，营销者通过对自身产品的定位选择合适自身产品的目标市场并制定相应策略的过程[3]。通常采用的战略包括：无差别市场营销、密集性市场营销和差异性市场营销三种方法；市场定位是企业通过对潜在顾客的需求心理进行分析，并依据其喜好设计产品，使产品在其心中保留深刻额营销及独特的地位[4]。“4P”理论和“4C”理论:“4P”理论是由美国著名营销学者杰罗姆·麦卡锡教授提出的营销组合策略，即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）；“4C”理论是美国营销专家劳特朋教授提出的以顾客为中心的营销理论,其提出了市场营销组合中的四要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）[5]。2.2房地产营销策略综述在房地产行业内，除了上述所提出的常用的STP、“4P”理论和“4C”理论的基础营销理论外外，我们通常也会使用一切其他有效的营销策略，例如：品牌营销、价格营销、渠道营销、促销策略等多种特色性的营销方法。品牌营销是我们通过一系列的营销行为令客户对企业品牌和产品的形成一定认知的过程；价格营销则是指我们通过市场需求、合理制定价格，通过适当降低产品价格刺激市场销售。营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便客户选购。同时在制定不同项目的营销策略时，企业往往会对自身的项目进行SWOT分析（即对自身的优势、劣势、机遇、威胁的自我分析），以确定正确的营销策略及评估营销时面临的风险[5]。

第三章项目外部环境和内部条件分析3.1南昌公司概况江西万科益达置业投资有限公司成立于2001年5月，是由万科企业股份有限公司与江西益达投资发展有限公司共同出资组建的合资公司，营业范围为房地产开发经营及其物业管理。公司现为南昌市房地产协会副会长单位，曾荣获江西省先进房地产开发企业、中国房地产诚信企业等称号。根据公司董事会制定的战略目标，江西万科益达房地产发展有限公司将实现在江西省房地产业持续领跑的地位。3.2项目背景分析万科金域国际坐落于江西省南昌市昌北经济开发区，双港西大街999号。位处于南昌昌北大学城主干道路之上，周边环绕着江西财经大学，江西农业大学，江西科技师范大学等多所高校。项目东侧为南昌地铁一号线起点站——双港站，交通便利。万科深耕南昌14年，现已开发8个精品项目，服务了5万业主。南昌万科开发的每一个项目都成为各自所在区域的标杆楼盘，如：四季花城现开发了10余年，入住率高达96%，物业缴纳率高达98%，社区环境和人文素养一直是高新区的标杆品质社区，目前在售的二手房价格也普遍高于周边一手房的价格。3.3项目外部环境分析3.3.1南昌房地产行业现状在全国地产业市场大热的大背景之下，南昌房地产业的发展也呈现出高歌猛进的趋势。南昌地产行业内投资规模保持持续增长趋势，同时商品房价格持续上涨，地产行业的科学性和市场秩序渐渐得到稳定。南昌市城区、红谷滩新区、高新开发区等地区的房产数量以爆炸式方式上涨，同时价格也不断攀升。同为万科开发项目地铁万科时代广场，2014年12月开盘之初，均价保持在11000元/平方米，随着时间的推移，到2016年4月价格已飙升至17000元/平方米，涨幅高达54%，90%以上商品房已被售出。虽然这仅仅只是南昌地产的一小部分，但却也是整个南昌地产的缩影。2015年，南昌市共售出商品房六万余套，且不断存在项目不断刷新房价新高。3.3.2项目机会综合金域国际项目的具体情况，我们可以发现，金域国际应当利用好以下机会：首先，昌北经济开发区内，现已开发楼盘较少，已有的楼盘并不具备和万科竞争的实力，同时，红谷滩新区的楼盘逐渐呈现饱和趋势，优先抢占市场是金域国际在昌北经济开发区内发展客户的重要机会；其次，万科作为地产业的老大哥，其品牌效应不言而喻，如何充分利用万科的品牌形象，更大程度的影响至整个经开区，甚至扩大在南昌的影响，也是一个巨大机遇。3.3.3项目威胁从南昌市房地产行业的现状来看，我们可以发现：房地产行业内的竞争压力不断增加，伴随着南昌的不断发展，城市不断扩建，更多的空余土地等待开发，大量的投资商进入房地产行业，房地产行业的竞争压力渐渐增大；其次，现今随着商品房的增多及国家即将采用的房产税政策，导致许多拥有数套房的群众急于将手中空置的房源出售，导致二手房市场的膨胀，给新商品房带来巨大的压力；最后，消费者选择变多，对商品房的价格有一定的压力，过低的价格无法真正获取利润，较高的价格得不到消费者的认可，易被其他房产商获取客户，加之互联网的便利性，使消费者有了更多的选择，无法迅速觉得购房[6]。3.4项目内部条件分析3.4.1项目总体情况南昌万科金域国际总占地面积为129141.5平方米，建筑总面积为388234.94平方米，容积率2.5，绿化率为30.04%，总户数达到3244户，车位数量为2562个建筑密度为18%，是南昌低密、人文、宜居的学院派主题风格社区。其主要为高层住房和洋房两种，高层建筑面积为88-108平方米，洋房建筑面积为88-128平方米。项目设施齐全，内部建有1.7万方风情商业街、小型商业生活休闲广场、蝴蝶公园、五果剧场、700米的慢跑道、多功能运动场地、老年活动空间、600平米邻里交流中心等。项目周围有优秀的学习，如：南昌二中昌北校区、南昌十中等。同时周边交通便利，东部为南昌地铁一号线起点站——双港站，附近有城市公交路线：704、232、223、210路、近郊公交路线：507、517、240路。出行便捷。3.4.2项目优势综合南昌万科金域国际内部条件，我们不难发现其具有以下优势：一是地理位置优势，万科金域国际地处在双港西大街和紫荆路的交汇处，处于经开区的行政中心和商业中心，南昌昌北大学城中心，附近有多所著名高校，其中包括江西财经大学、江西农业大学、江西科技师范大学等，是昌北大学城老师购房的不二之选，且市内外出行极为便利，沿庐山南大道可快速到达红谷滩及老城中心，业主可轻松享受红谷滩繁华的商业配套。沿英雄大桥即迅速通达高新区和青山湖区，附近有枫生快速路即可高速到达西站客和昌北机场。同时距地铁1号线首发站5分钟车程，可快速通达全城繁华商业中心。且社区北面为国家4A级自然风景区-梅岭，空气清新环境优雅。其次，配套设施丰富，项目内涵盖1.7万方风情商业街、小型商业生活休闲广场、蝴蝶公园、五果剧场、700米的慢跑道、多功能运动场地、老年活动空间、600平米邻里交流中心多种配套设施。万科金域国际其具有巨大的投资价值，南昌十中为省级四大名校，位于金域国际正对面，学区房一直是住宅中的硬通货，同时，万科的社区入住率一般均高于其它的社区，如四季花城的入住率高达96%，一方面可用于出售的房源非常少，另一方面选择购入二手房的客户更愿意看社区的居住氛围，为此我们可以发现万科的社区二手房成交速度非常的快。同时万科的物业是国内首屈一指，金域国际也不例外，金域国际内物业推行物业客户助理模式，对业主提供“1对1”全方位居家服务。秉承万科物业的优点，为业主创造舒适温馨的生活环境。3.4.3项目劣势分析综合万科金域国际实际状况，总结出劣势如下：一、价格偏高：万科房价在同类房地产项目中价格偏高，同比相同地段的其他开发商楼盘，万科楼盘平均价格每平方米约高出其他楼盘800元左右，对顾客而言，价格的高低有时对其对房子的选择有着较大的影响，偏高的价格会是顾客的购房欲望产生一定的影响。二、金域国际的房屋存在软装修现象，即样板房中所有无法搬走的东西都是交房时就存在的。有些顾客认为软装修只是万科变相提高价格的方法，且对项目本身提供的软装修有着不信任感，认为是豆腐渣工程；有些客户有自我的装修想法对于万科原始提供的软装修较为排斥，故万科本意提供的软装修在一定程度上会使顾客不喜。三、万科物业价格偏高：万科物业价格平均每平米约为2.7元，其他开发商的物业价格约为2元左右，同比之下高出了约30%。第四章项目的STP战略分析4.1市场细分通常市场细分是建立在企业进行市场调查后，并分析研究收集的数据而进行的。通常我们先将选定产品的市场范围，确定市场细分中的变量，依照其中的变量细分市场，从而评估每个市场的价值，最终确立产品的目标市场[7]。依照以上方法我们对金域国际的市场细分描述如下：目标市场的特征：万科金域国际的目标人群主要为周边高校的教职工，该目标人群购买力强，有一定的经济实力，顾客普遍为三口之家，购房目的主要是便于工作。4.2目标市场选择在市场细分过后，经过通过对市场的分析筛选，对于目标市场的选定主要有以下几种：一、项目周边的教职工群体：由于金域国际优越的地理位置，这对周边各大高校的教职工而言具有极大的诱惑力。对教职工而言，购房位置离工作位置的距离是其极大的考察因素之一。二、对于拥有适龄子女的家庭：金域国际周边的南昌二中、南昌十中等知名院校对拥有适龄儿童的家庭而言同样具有强大的吸引力。在中国家庭内，父母对子女能够拥有良好的教育环境有着极大的重视度，许多的家长愿意为孩子能够接受良好的教育而购买相应住房。三、改善型客户：昌北经济开发区原本属于荒凉郊区地段，但随着城市西移，昌北经开区日益崛起，许多原住民在经历实力得到发展的同时，会选择性的改善自身的居住环境，此时，金域国际的出现对其无疑是雪中送炭。4.3市场定位项目的开发商需通过目标市场的实际情况与自身项目的特色相结合，确立产品形象，在客户心中建立一定的地位，满足其需求及喜好。昌北经济开发区商品房市场发展时间较短，目前存在的客户主要需求清晰，这将为金域国际的市场定位提供一定的依据[8]。依照前文中的SWOT分析，该项目在期项目配套、小区环境、交通等总多方面都有优势,其拥有令人难以拒绝的优势条件。针对该项目可能遇到的风险和挑战做出相应的应对措施,将项目的价值最大程度的挖掘出来,就将为该项目提供强大的竞争力[9]。第五章项目市场营销策略分析5.1品牌策略随着房地产市场秩序的逐渐稳点，地产商之间的竞争越发的剧烈，如今房地产市场以从楼盘之间的竞争转变至品牌之间的竞争[10]。房地产企业将自身的营销策略从品质转变往品牌，我们可以发现，凡是存在品牌差异的商品竞争,一般都具备两个特点：其一，商品间是存在差异的；其二,客户在消费前,产品无法被客户完全了解[11]。因此，品牌的形成就将给消费者带来一定的信息，这种信息是建立在品牌树立的良好形象，如：质量优异、物美价廉等，在无形中提高了消费者对自身产品的了解，降低客户在购房前信息不对称，导致失去客户的现象。万科集团作为国内房地产领军企业，其品牌策略无疑是成果的，金域国际项目在万科的品牌声誉下，初期获取了总多购房族的眼球，在商品的开售前，便获得一定的竞争优势，金域国际借助这一效果进一步采取促销策略，迅速将顾客抓在手中[12]。5.2价格策略商品房作为商品，其价格也是其使用价值和实际价值的综合体现，由于房地产的特殊性，其价格拥有两个特殊点。其一是房地产价格的定价是需要基于长远考虑。其二是房地产价格通常不易识别。所以，房地产的定价是独立的，是个别形成的，这也就是为什么房地产需要进行估价的原因[13]。5.2.1影响金域国际价格的因素对于商品房而言，其定价需要考虑的因素总多，主要包括以下几点：第一，商品房所处地段。对于商品房定价而言，其所属区位，周边交通状况，基础生活设施都对房产的定价有一定的影响。综合前文的分析，我们可以发现，金域国际项目所处区域虽较偏离市区，但是便利的交通，使其偏离市区的地域影响降到最低，其次，金域国际周边的学校、医院等基础生活设施十分健全，对其价格的设定有一定的激励效果，同时，金域国际北面的风景区的因素使金域国际的空气、环境等较为优异，所以，金域国际所处地段属较为优异的。第二，商品房的基础因素。基础因素主要包括商品房的土地价格、建筑工程成本、管理费用、税金、户型、楼距、绿化等，基础因素对金域国际的价格起着最根本的影响。第三，市场行情。商品房的定价在一定程度上会受到市场行情的影响，而市场行情的变化则主要随着社会的政治、文化及经济水平的的变动而产生。社会政治变动主要包括国家的政策调控、城市的基础设施完善水平等；文化的变动主要体现在消费者随着文化水平的变化对商品房设计风格的要求变动；经济水平则就是指不同城市消费者的收入水平及城市总体的消费水平。5.2.2金域国际定价策略定价策略一向是开发商销售商品房时惯用的营销手段，根据商品房的特征并结合南昌的政治、文化及经济水平，建议金域国际可采取以下定价策略：一、差别导向定价法即便是同一开发商开发的楼盘，其商品房必然也是存在一定的差别的，金域国际应当依据商品房的户型、面积、楼层、采光等多方面因素对不同的房屋制定相应的价格，从而体现差别定价的特点[14]。二、需求导向定价法需求导向定价法是依照客户对商品房的需求程度而制定价格，开发商应当了解消费者心理接受价格为依据，同时对比市场同类商品房的价格及竞争对手价格，从而制定房屋价格。金域国际项目主要的客户群体为高校教职工、改善型住户和适龄受教育孩子的家庭，开发商应充分了解三种客户群体购房的真正需求所在，同时了解其对商品房的价格起点，以此为根本进行定价。从而对不同的客户群体提供不同的价格及营销策略，高效的收拢客户[15]。三、竞争力导向定价法从目前南昌市商品房市场来看，现房地产市场竞争越发激烈，想要在竞争中去的一定的优势，价格是个极为重要的一点。想要在激烈的市场竞争中获得一席之地，竞争力导向定价法的重要性便显现出来。开发商应准确、及时的获取竞争者的详细资料，包括质量、定价等，同一地段的相同商品房，价格就将成为消费者选择的决定性因素。金域国际应结合自身的优劣势，与竞争者的信息进行充分的对比，参考竞争者定价选择适合自身的合理定价，这必将成为帮助金域国际项目成功的重要一笔[16]。5.3渠道策略营销渠道是商品从生产者转移至消费者的过程中的路径和通道，是营销决策中的一个重要环节。但是，房地产商品的特殊性又决定了其营销渠道与传统商品之间的区别。在我国，房地产的营销渠道主要有三种，但传统的直销渠道依旧是现行房地产开发商的主流渠道[17]。金域国际项目在采取传统直销渠道进行销售的同时，利用多种渠道共同进行，帮助其拓展销售渠道。金域国际主要利用的渠道策略就是业主营销。在金域国际的购房优惠中有这样一条“三人同行，且购房成功时，对购房价格给予一个百分点的优惠”[18]。这就是典型的业主营销了，在有一个客户有购买欲望是，为了优惠，他会寻找自身周边同样有购房意向的朋友，一同选购，这无形中帮助金域国际做了一个良好的宣传。5.4促销策略促销就是企业为了达到提高销量而向消费者传递商品的信息，吸引消费者完成购买行为常用的方法。在房地产行业内，一切的促销都是为了帮助其传递产品信息、提高竞争力、刺激消费和巩固市场地位的目的，往往开发商的一系列的促销活动都能为开发商提供巨大的回报[19]。5.4.1广告促销广告促销是促销策略中最为简单和常用的促销方式，开发商通过向广告公司的付费，让广告公司将其信息传递到社会各种传播媒体中，从而达到刺激消费和巩固市场地位，为其扩大销量最终获取利益做出铺垫。随着时代的发展，信息的传播渠道越来越广泛，群众接受信息的方式越来越多样，信息的传递变得便捷无比。广告促销可以帮助企业迅速高效的将想要传递的信息扩散到广大的消费者中。在广告促销上，金域国际可谓不惜血本。在楼盘开盘前，金域国际广告覆盖之广是毋庸置疑的，从南昌公交站台宣传栏，到地铁、广播、报纸，再到新媒体、互联网等，其庞大的广告促销网络为其开盘时饱满的求购者作出了铺垫，开盘楼房几乎销售一空。5.4.2公共关系促销公共关系主要是指帮助企业营销的公共活动，是开发商与客户建立并维护良好关系的一种方式。作为万科集团的开发项目，金域国际在公共关系的处理上，做的相对成熟。在产品宣传上，金域国际始终保持着良好的形象，客户对金域国际的商品房有着强大的信心；在与媒体的沟通交流上，金域国际始终保持的良好的联系，在媒体的帮助下，金域国际的广告促销完成的相当成功；在公司的形象方面，金域国际秉承着万科集团的企业文化，继承了优异的企业形象[20]。5.4.3现场推广促销现场的推广活动是房地产行业对商品房销售的主要手段，现场推广的方式主要包括以下几种方式：第一种是万科的样板房推广，对于项目内的不同户型，万科会建出商品房的1：1比例的样板房，供消费者参观，同时有员工对消费者中意的房型进行详细的讲解；其二是现场实体推广，主要是对现场的工地，周边环境进行展示；第三种则是活动推广，对于商品房的潜在客户，开发商会组织一些活动邀请客户参加，在项目现场带动人气，吸引眼球；第四则是现金折扣，总所周知，开发商对于一次性付清房款的消费者，往往会提供一定的折扣，金域国际一次性付清则能享受九七折的优惠、商业贷款付款能够享受九八折优惠；第五则是现场送礼，对于前来看房或有意向购房的客户，开发商往往会对客户给予一定的小礼品，提升客户形象；第六则是服务演示，开发商会向客户提供小区内的智能化设备、配套设施以及小区提供的服务进行展示，加强客户的印象。5.4.4营销策略控制对于采取的所有营销策略，开发商会制定相