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文档简介

广告策划市场的演变讨论三个问题一、现代市场的演变对现代广告运作的需求价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响三、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系现代市场演变对现代广告运作的需求本节中心:从现代市场的特点出发,分析营销传播模式的变化,以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。现代市场的发展:市场中心的逐步转移:(经历三个阶段)生产导向—销售为王—消费者主导(营销时代)市场学发展“分众”一词的出现(demassification)(70年代)定位理论的出现positioning(70年代)前营销时代市场特点:·人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求不断增长的消费需求驱动经济增长,很少存在竞争仅仅强调生产媒体功能:传达告知性信息_告诉焦急等待的顾客产品已经上市媒体形式媒体形式单一化,以在报纸上刊登消息为主现营销时代行场特点:日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求,生产已经过剩从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈●强调品牌媒体功能致力于传达品牌信息,仅单向传递信息向目标受众群传达同样的信息媒体形式:媒体形式丰富(报纸、广播、电视、杂志),并开始运用媒体的整合传播新营销时代市场特点需求个人化消费者主导。媒体功能传达个性化功能性信息进行双向传输,可以从消费者处获得信息。媒体形式传统媒体与新媒体相结合。多媒体多通道地传递信息。现代市场的特征:营销信息地位的突显目前有三种发展趋势使营销信息比过去任何时候更显得重要:(重点解释)(1)全球化营销的趋势(新媒体、微型营销)(2)在购买者欲望上的新焦点(产品附加值)(3)非价格竞争的趋势(服务、便利等)2、营销传播模式的变

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