8产品与服务战略教学课件

每课一格言菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为"现代营销学之父"，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。

1营销学大师科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如和"社会营销"等等，被人们广泛应用和实践。科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。显然，相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。2019年底，有着近三十年历史的科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分部，为中国企业提供企业战略，营销战略和业绩提升咨询服务。2化妆品究竟是什么？3化妆品究竟是什么？4化妆品究竟是什么？5第一节产品的概念和分类产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括:实物服务事件人员地点组织观念上述的组合露华浓认识到：“在工厂中，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。6品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务有形产品核心产品附加产品产品的层次非寻求品

新发明的

消费者不愿考虑

需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动产品分类：消费品特购品

特别的购买精力高价

独一无二的特点

有品牌识别特征

很少的摆放地点例如兰博基尼、劳力士选购品

购买频率低

较高的价格

摆放的地方不多

在商店之间比较

例如服装、汽车、家具便利品

购买决策迅速/购买频率高低价

大众广告

摆放在很多地方例如糖果、报纸8组织、人物、地点和创意组织举办活动来销售自己。例如：招生推介会人物也是产品？娱乐界和体育界的明星——将人名变成品牌地点营销IncredibleIndia在某种程度上，所有的市场营销都是在营销一个创意新加坡政府——保持洁净的新加坡；成为没有吸烟者的国家；讲流利的英语.etc它们也在营销产品决策产品质量品牌管理服务管理包装管理产品组合10产品质量产品风格与设计产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性设计产品风格与功能的过程开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益:第二节产品属性1112定位理论的提出者13品牌相关概念品牌化决策的益处对社会的益处品牌名称品牌标志品牌商标对卖方的益处对买方的益处第三节品牌1516以下这些品牌会唤起什么印象?哈雷·戴维森梅赛德斯·奔驰IBM宜家宝洁L.V17列举以下产品的主要品牌啤酒运动鞋快餐桃子购物网站18品牌归属决策制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌家族品牌决策个别品牌单一品牌分类的家族品牌企业名称加个别品牌主要的品牌决策品牌延伸决策多品牌决策品牌延伸决策品牌化决策20讨论连接尽可能找出以下类型的品牌:许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么?21第四节包装管理设计产品的容器和包装材料的活动。传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。包装现在已经增加了价值，营销者应该:树立包装理念,形成包装的一些具体要素,与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。22标签管理包装上出现的印刷信息。执行以下职能:识别

产品或品牌描述

与产品有关的事情利用有吸引力的图案促销产品2324第五节产品支持服务企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。

怎么做?步骤1.调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后的服务寻找创意。步骤2.估算提供这些服务的成本。步骤3.开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。25服务组合决策服务水平决策服务方式决策26第六节产品组合和产品线策略产品组合产品线产品项目2728延伸向系列外延伸产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸填充在系列内延伸产品线决策30宽度–不同产品线的数量长度–产品线内所有产品项目的数目深度

–每条产品线内所包括的产品品种产品组合-所有的产品线和产品项目相关性产品组合决策32产品线现代化决策产品线特色决策33Swatch汽车：该到小型汽车风光的时候了么？34353637你掌握了么？1.微软的XP操作系统是一种产品还是服务？描述一下它的产品层次。产品和服务最主要的区别是什么？列举一个产品和服务混合供给物的例子。2.列举并解释大学提供的教育这种产品的产品层次的组成。如果这些产品和高中教育不同，差别在哪呢？其中的哪些产品可以转移到网络上？品牌延伸得越多越好么？很多年以来只有一种可口可乐，现在我们可以发现其他的口味。列举一些品牌延伸对制造商、零售商和消费者带来的问题。共有品牌如何影响品牌延伸？为一种个人护理产品进行品牌命名，注意一个好品牌名必备的几个品质。“专为极限运动参与者以及热衷者准备的，（）是一种有效的除臭剂，它还能为你提供持续、诱人的芳香，使你显得更加浪漫。”某大型建筑企业想使企业的资源、技术得到充分利用，以提高经营效益，它可以增加产品组合中的（）。A长度

B宽度

C深度

D关联度41宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（）。A品牌质量决策

家族品牌决策

C品牌扩展决策

D多品牌决策42美国市场营销学家里维特教授断言：未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的（）。A核心利益

B特色

C质量

D附加价值43整体产品包含（）A.主打产品B.核心产品C.有形产品D.附加产品E.后期服务产品44娃哈哈成功后，又顺势推出矿泉水品牌；长虹电视机；宝洁公司有四个品牌的洗发水；万宝路香烟从女用品牌改为男性香烟，这些品牌的定位策略分别是，请按先后顺序填写（）A.品牌重新定位策略B.品牌延伸策略C.多品牌策略D.家族品牌策