世纪瑞博甲壳虫推广课件

用脑袋行走

东一时区、甲壳虫是战是和？

<世纪瑞博.广告有限公司>东一时区7/23/2023前言

解开心结，统一思想

主次问题:东一时区与甲壳虫HOUSE组关系报广的信息形象诉求和功能诉求销售变现受阻的主因:价格的上调、销售证的延迟行动摇摆对执行效率的干扰

人和是取胜的必要条件

产品的二次解剖

重点突破两头，顺带销售中间房型的策略

一期共998套，含纯小户型的3栋孤塔，二梯四户的点塔和板楼其中：

A100平方米以下占一半，小户型为绝对主力户型

B110-90平方米的板楼户型，代理商反映不愁消化

C120平方米以上的两居半及小三居是须突破的项目高端户型

户型结论：朝阳区，朝阳（低密度）精装生态小户型

价格的优势已不具备强撼冲击力因成本问题的涨价使本案精装小户型的价格优势削弱。意味着以距离换取低价的性价比的市场认同趋弱。结论：应提升社区的品质及价值。距离劣势须以认同理念、认同区位、认同产品抵消

房型以外的项目优势社区规模（40万平方米）、生态环境（绿化带成树、高尔夫公园、通惠河）、公园（9万平方米运动主题）、绿化率（60%+林荫大道）、水景园林，低容积率（2.2）结论：大+国际+生态社区分析生态：外:通惠河、高尔夫、绿化带、三边绿化带、健康空气环境内:9万公园、林荫大道、千湖之园，66%绿化率分析国际：城市商业街区生活与CBD保持距离的国际生活方式本案产品核心竞争力描述（即与产品对接什么）

在国际生态大社区里的精装经典小房型解决：东一时区。甲壳虫HOUSE组如何与产品对接。

北京首创复合案名推广

7/23/2023在吸收发展商和代理商的意见后，世纪瑞博认为较合理的方式是以“东一时区甲壳虫HOUSE组”作为本案一期的复合案名。何谓复合案名？即——东一时区：作为本案的社区属性甲壳虫HOUSE组：作为本案一期的建筑及户型属性（HOUSE）7/23/2023我们认为这种案名的复合形式是市场上较为独特的组合方式，同时具备较大的使用灵活性，如：在诉求本案的社区属性的使用环境中，可以将“东一时区”重点表现（放大、突出）；在诉求本案建筑属性的使用环境时，可以将“甲壳虫HOSUE组”重点表现。另外，在本案推广二期时，甚至可以尝试保留“东一时区”社区属性的同时，结合二期建筑（HOUSE特点）沿用这种复合的方式复合案名与产品对接东一时区的三个代表：国际生态大社区

维也纳的森林、日内瓦的湖、还有巴黎的浪漫商业街；首先简单总结一下本案的社区属性：生态（自然）属性：高尔夫、公园、绿化带的外部自然环境；9

万平方米的运动主题公园、800米的原生林荫大道；

亲水属性：通惠河畔的亲水社区、园林中散布的水景小奇迹；

国际化/时尚属性：1.5万平方米风情商业组团、CBD的东一时区就以上三大属性，我们找到的：

东一时区的三个代表城市：维也纳、日内瓦、巴黎维也纳取其生态自然属性——维也纳森林；日内瓦取其湖（亲水）——日内瓦的湖/莱蒙湖（日内瓦临近莱蒙湖）；巴黎取其国际化/时尚属性——巴黎的浪漫商业街

7/23/2023

创意方向：你向往的国度，尽在东一时区维也纳的森林，位于东一时区日内瓦的湖，位于东一时区巴黎的浪漫商业街，位于东一时区

为配合“三个代表”的表现力，建议本案补充四张效果图：表现生态自然的9万平方米运动主题公园的效果图；表现林荫大道的效果图；表现水景园林的局部半空鸟瞰效果图；表现国际、时尚的商业街的透视效果图。

关于东一时区效果图的补充建议：多彩时尚、地标感的建筑立面——炫耀；

玻璃面积最大化的良好采光和视野——取其“阳光”；薄板的通透——取其“自然呼吸”；适合家庭功能的小户型——立意“家庭”；精装——享受；甲壳虫HOSUE的五项热爱

甲壳虫，对应建筑/空间——舒适经典的表现，其HOUSE属性分解如下：7/23/2023创意方向：甲壳虫的五项热爱爱炫耀的甲壳虫爱阳光的甲壳虫爱呼吸的甲壳虫爱家庭的甲壳虫爱享受的甲壳虫7/23/2023如果，需要明确户型的直接阐述：独立的甲壳虫，50—80平方米精装经典一居家庭的甲壳虫，110-120平方米精装经典三居

复合案名需要复合推广

7/23/2023明年2月底项目重新导入期以4连版北青夹报的形式为主

A版东一时区之维也纳的森林

B版东一时区之日内瓦千湖园林

C版东一时区之巴黎浪漫商业街

D版甲壳虫HOUSE组报广7/23/2023之后的北青夹报：数量10万份；覆盖CBD区域为主，夹报表现——

一面给“东一时区的三个代表”、一面给“甲壳虫的五项热爱”建议以《北晚》16版封底或者2版的半版为报广补充，主题方向“东一时区的三个代表”直效直效最好配合活动，直效的反馈效果才更佳。

“甲壳虫”特型直邮折页，封面主题“东一时区到了，欢迎参观甲壳虫HOSUE组”内页可展开复合功能推广。（时尚坐驾，97.4爱车俱乐部，20万以下私家车主）写字楼巡展——CBD范围选择15家，预计费用为：10万（不含巡展派发资料）；

客群年轻，30岁以下占69%，30至40岁占19%，喜欢并容易参与团体活动售楼现场有良好的支持条件有利于现有目标团队和相关媒介合作，并互动直效公关活动活动是本案低成本推广的极其重要的手段，因为：以下分为三类规划:

渠道互动活动传播活动新闻性活动渠道互动建议：充分利用97.4爱车俱乐部\90.0同一天生日\青鸟健身\沸腾鱼乡\麦乐迪等渠道，开展活动互动，建立客群接触

97.4爱车俱乐部之千人自驾车踏春通过97.4爱车俱乐部合作，于2019年4月组织一次千人规模自驾车的郊外踏青游

90.0之999朵玫瑰大型生日PARTY

与90.0同生日节目合作，进行999人共度生日PARTY的大型活动青鸟客群之滚石假面舞会利用青鸟的会员资源，组织滚石的假面舞会过把明星瘾利用麦乐迪、钱柜的卡拉一族，与97.4音乐台合作，为广大客群提供过把明星瘾的机会，即通过报广、音乐台广告，麦乐迪、钱柜的现场宣传设点，报名后，经摇号后，选出30到40人的规模，可进行专业入棚音乐制作，最后提供原声歌带。注:此活动可在2019年6月期间直接演化为现场的音乐晚会，由业主\

客户自己当主角的音乐晚会。以上渠道活动可视活动的档期安排及合作洽谈结果进行选择执行。总之，与客群喜欢的内容相关联，吸引参与，顺带推广产品，巧妙嫁接过程中实现传播目的。传播活动主题：东一时区的国际城市竞猜执行通路：新浪网首页或新闻页的文字链接、焦点网首页的BANNER、手机短消息执行构想：通过执行通路向受众发布竞猜信息，竞猜东一时区的国际城市代表，猜出三个以上即可前往售楼处领取小奖品，并可以参加东一时区“五一”三国游的抽奖新闻性活动主题：体育明星现场卖楼执行构想：在明年春季房展会上，邀请体育明星参与展会卖楼，体育明星的参与意在与本案9万平方米运动主题公园对接，同时形成一定的新闻关注和追星关注促销：“吸筹”与“变现”的加速鉴于2019年客群的吸纳和变现未能实现预定目标，那么在2019年初应该使用“暴力”一点的组合手段进行促销，促销建议如下：

VIP价特惠：

现场执行两套价格，一套为正常价格，一套为VIP价格。所谓VIP价格，即在正常价格基础上上浮15%，付款执行首付5%，剩余15%进行免付，直接办理银行按揭，进一步将客群的首付门槛降低——针对投资客群、低储蓄高收入客群。VIP价格的实际支付价格可以比正常价格高出一个点。限时折扣

充分利用时间的挤压能力，与项目开始换签、展会期间、开新楼座的初期等节点，进行小额限时折扣节日促销、封盘促销与价格暗涨的配合利用各类名目进行折扣促销或实物促销，同时暗地执行本案的涨价计划，当然在开新楼座的时候也可以将价格明涨；也可与限时折扣结合执行。东一时区三国游抽奖：

与竞猜同步，结合本案的换签时机或者展会前后的时机，购房者亦可参与抽奖。总结:针对本案特点,我司建议的整合原则为:取势:就报广(夹报)及户外,树立知名度及高品质社区形象取实地:以主题活动为龙头,与各媒体主题栏目及目标团队合作变现:以促销为重要战术,实现快速的变现。VI及VI延展系列一

东一时区甲壳HOUSE组VI及VI延展系列二东一时区THANKS!联系QQ：744421982话题：奢侈品—生活的艺术今天的主要内容奢侈品定义奢侈品的常识奢侈品知名品牌介绍高级时装应用小技巧

现状：年轻化\2019风格是奢侈品的灵魂风格，是每个人都有资格拥有的真正奢华，无论你富有与否；典雅，则是在喧腾的潮流中持守宁静--GIORGIO

ARMANI现状：年轻化\2019奢侈品定义广义：物质消费压力狭义：TIME产品线TOP本课程所提及的奢侈品特指以高级时装和配饰为主要产品的消费类、具有长久生命力、全球高度认可的品牌

vs为何要了解奢侈品

经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言了解奢侈品

一根源

表现：西方市场的成熟，个性化消费，持久我国市场表现-共性化，从众，不成熟原因：人口、文化、工业化进程（举例说明）消费产业的区别、营销的区别了解奢侈品

一集团化经营

LVMHGUCCI集团路威酩轩集团（LVMH）和古驰集团（Gucci）历峰集团的全球化多品牌时尚集团

销售份额集中，多品牌营运，对顶级客户的经营了解奢侈品

---常识点区别：个人订制（hautecounture)高级时装成衣区别品牌——设计师品牌--------集团品牌------主品牌与副线介绍几个主线品牌与副线品牌（概念）

Prada--MiuMiu-PradaSportGiorgioArmani-EmporioArmani-Armanicollezioni-ArmaniJeans-A|X

DKNY-dknyclassic-dknyjesns

奢侈品品牌十大特征识别奢侈品1、清晰的品牌定位2、识别的标志3、具有明星化的设计师4、有故事作为口碑5、限量高质6、强调手工7、强大而长期的广告8、有标志性的产品—常销品9、明星追捧10、高调的发布奢侈品的意义常识点:奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-----felipoliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力---法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻------著名杂志奢侈品的价值1、艺术的升华2、历史的传承3、人文价值体现奢侈品特性---出产地法国典雅、韵味YSLCHANLE美国简约、大都会DKNYCK意大利性感、冶艳D&GVersace

英国个性、创意WESTWOOD其他：日本(森英惠、山本耀司、川久保玲的品牌CommedesGa