销售原理及关键课件

销售原理及关键销售原理及关键市场营销的概念及其深入理解营销与营销过程

市场营销的定义（飞利浦·科特勒）市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销定义的要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；营销成功与否取决于：营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。市场营销定义美国市场营销协会下的定义市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普•科特勒的定义（强调了营销的价值导向）市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和交换过程。营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理公司经营单位A经营单位B2、市场营销是企业五大职能之一营销与营销过程

营销职能：解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。生产职能：负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。研究与开发职能：进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。财务职能：解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。人力资源管理：通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。营销与营销过程

企业的五大职能识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。3、营销管理的任务营销哲学的演进市场营销哲学营销观念营销策略背景企业导向生产导向消费者喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品提高生产效率、扩大分销覆盖面19世纪50年代后，第一次工业革命，产品需求大于供应，生产成本较高产品导向消费者喜欢具有高质量、多功能以及具有某些特色的产品精心制作优良产品（营销近视）市场逐渐转变为买方主导，消费者开始注重产品的质量和功能推销导向顾客不会自发的足量购买某一组织的产品主动推销、积极促销20世纪20年代后，生产能力提升，产品过剩第一章营销与营销过程

市场营销哲学营销观念营销策略背景顾客导向市场营销营销成功的关键在于正确确定目标市场的需求、比竞争对手更有效的满足这些需求目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力20世纪50年代后，买方主导市场，企业间竞争加剧社会导向社会营销确定和满足消费者需求必须以保护或提高消费者和社会福利为基础保护环境、建立和推广企业社会责任形象20世纪90年代后，消费者开始关注商品生产过程是否利于环保、生产商是否具有社会责任感市场营销与销售或推销的区别营销与推销（销售）虽然都要研究销售策略和技巧，但存在着根本区别

（1）出发点不同。

推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。（2）目的不同。

推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。（3）手段不同。

推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。（4）过程不同。

市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。

从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是规划（策划），主要工作内容是通过分析现状，制定市场战略，规划未来。二是管理，其主要职责是搞好市场、人员等管理工作。三是实施，即根据营销策划方案或营销计划，将营销的各项工作落实到各相关部门和个人，根据策划方案要求和标准有条不紊地予以落实并监督检查的过程。而推销或销售仅仅是实施过程中一个部门或环节的工作。市场营销与销售或推销的区别彼得·德鲁克（PeterDrucker）某些推销工作总是重要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。

营销是持续地比竞争对手，为顾客多提供一点点的价值，让顾客的需求不得不落在我的身上。

营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

——菲利普·科特勒王永庆卖米

16岁的王永庆经过父亲四处筹款，终于于1932年在台湾的嘉义开了一家米店。营销中的经典案例经营之神王永庆王永庆，1916年1月出生于台湾省台北市，原籍福建省安溪县。王永庆15岁辍学做学徒工，16岁自办米店，靠用心和勤奋努力站稳了脚跟，并在1954年筹资创办了台塑公司。50年后的台塑集团已经是台湾最大的民营企业集团，下辖台湾塑胶公司等9家公司，员工7万多人，资产总额1.5万亿新台币，形成了名副其实的庞大“王国”。但米店一开张，就遇到了麻烦。原来，城里的居民都有自己熟识的米店，而那些米店也总是紧紧拴住这些老主顾。王永庆的米店一天到晚冷冷清清，没有人到店。

王永庆只好一家家地走访附近的居民，好不容易才说动一些住户同意试用他的米。

当这些客户来到店里买米的时候，王永庆意识到这些客户主要是家庭主妇，于是提出送货上门服务。这在当时的米行里，是绝无仅有的。

当王永庆把米背到主顾家里的时候，王永庆认真地将主顾家里的陈米从米缸掏出，并视情况为客户清洗米缸，再将刚买的新米倒入。

在进行以上服务的同时，王永庆会热心地询问客户家里有多少人，每天大概会用掉多少米，并细心地连同客户本次购米的数量、家中米缸大小、家庭住址等信息一起记录在随身携带的小本子上。

通过这些信息的收集，王永庆很容易计算出客户大概什么时候需要新购大米。于是在客户开口之前，王永庆总是能预先将大米送到客户家中。

王永庆的服务在右邻右里中一传十、十传百地传开了，越来越多的居民来买王永庆的大米，并成为他的忠实主顾。

经过王永庆的艰苦努力，他米店的营业额大大超过了同行店家，而且生意越来越兴旺。王永庆也从一个一穷二白“农民的儿子”，成了当地一个颇有名气的小商人。

后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”这个故事给了我们很深的启发甚至是感动。同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。由此我们更可以看出服务的价值。顾客从其他米店也可以买到米，但从王永庆的米店里买米，会感觉自己的所得是超于产品价值的，这超出的价值便是服务。王永庆的制胜法宝

服务制胜的法宝就是精细化的服务。亮点1：提升产品品质、做好基础性工作、挑选出米中的沙子等杂物；亮点2：挨家挨户拜访，主动邀请客户开展体验营销；亮点3：为客户着想、送货上门、超出客户预期；亮点4：换位思考，贴心服务，掏陈米、洗米缸；亮点5：收集客户信息，建立客户信息档案，为开展精准营销做基础；亮点6：分析客户信息数据为科学决策提供依据；亮点7：料事如神，客户将要购买之际、送米到家，给用户以便利的同时给予惊喜。

优质服务〓满意惊喜＋你的客户呢？

你的服务呢？

1、世界汽车销售第一人乔.吉拉德说：“我卖的不是我的雪佛兰汽车，我卖的是我自己”；2、贩卖任何产品之前首先贩卖的是你自己；3、产品与顾客之间有一个重要的桥梁：销售人员本身；4、面对面销售过程中，假如客户不接受你这个人，他还会给你介绍产品的机会吗？5、不管你如何跟顾客介绍你所在的公司是一流的，产品是一流的，服务是一流的，可是，如果顾客一看你的人，像五流的，一听你讲的话更像是外行，那么，一般来说，客户根本就不会愿意跟你谈下去，你的业绩会好吗？6、让自己看起来像一个好的产品。一、销售过程中销的是什么？

答案：自己面对面之一为成功而打扮，为胜利而穿着。销售人员在形象上的投资，是销售人员最重要的投资二、销售过程中售的是什么？答案：观念观：价值观，就是对顾客来说，重要还是不重要的需求。念：信念，客户认为的事实。1、卖自己想卖的比较容易，还是卖顾客想买的比较容易呢？2、是改变顾客的观念容易，还是去配合顾客的观念容易呢？3、所以，在向客户推销你的产品之前，先想办法弄清楚他们的观念，再去配合它；4、如果顾客的购买观念跟我们销售的产品或服务的观念有冲突，那就先改变顾客的观念，然后再销售。二、销售过程中售的是什么？记住是客户掏钱买他想买的东西，而不是你掏钱；我们的工作是协助客户买到他认为最合适的。1、人们买不买某一件东西通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉；2、感觉是一种看不见、摸不着的影响人们行为的关键因素；3、它是一种人和人、人和环境互动的综合体；4、假如你看到一套高档西装，价钱，款式，布料各方面都不错，你很满意。可是售货员跟你交谈时不尊重你，让你感觉很不舒服，你会购买吗？假如同一套衣服在菜市场屠户旁边的地摊上，你会购买吗？不会，因为你的感觉不对；5、企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响顾客的感觉。三、买卖过程中买的是什么？答案：感觉在整个销售过程中为顾客营造一个好的感觉，那么你就找到打开客户钱包的‘钥匙’了。你认为，要怎样才能把与客户见面的整个过程的感觉营造好？四、买卖过程中卖的是什么？答案：

好处

好处就是能给对方带来什么快乐跟利益，能帮他减少或避免什么麻烦与痛苦。1、客户永远不会因为产品本身而购买，客户买的是通过这个产品或服务能给他带来的好处；2、三流的销售人员贩卖产品（成份），一流的销售人员卖结果（好处）；3、对顾客来讲，顾客只有明白产品会给自己带来什么好处，避免什么麻烦才会购买。

所以，一流的销售人员不会把焦点放在自己能获得多少好处上，而是会放在客户会获得好处上，当顾客通过我们的产品或服务获得确实的利益时，顾客就会把钱放到我们的口袋里，而且，还要跟我们说谢谢！四、买卖过程中卖的是什么？你的产品能带给客户的最大好处是什么？一、

工二、

工三、

工五、在销售的过程中,顾客为什么买,为什么不买,为什么掏钱,为什么不掏钱?决定销售成败的人类行为动机是什么?答案:追求快乐逃避痛苦

两祸相衡取其轻两福相衡取其重1、请问：你认为是追求快乐的驱动力比较大，还是逃避痛苦的驱动力比较大？2、你觉得顾客把带着体温的钱从口袋里掏出来是痛苦，还是快乐？3、人类行为学家告诉我们：逃避痛苦的驱动力是追求快乐的四倍。4、当痛苦与快乐同时出现，由客户选择时，除非是痛苦的四倍他才会选择快乐，当痛苦与痛苦同时出现，由客户选择时，他会选择较小的痛苦。五、在销售的过程中,决定销售成败的人类行为动机是什么?当然痛苦比较有效。快乐痛苦一起用效果更好。你的产品能带给客户哪些快乐，能让他避免哪些痛苦？……………六、你有没有使用过痛苦的驱动力来促成销售？答案：

痛苦加大法与快乐加大法痛苦加大法：

很多销售人员在销售的过程中不理解客户的痛苦。首先，客户在买卖的过程中，永远会存在一种痛苦，那就是将他带着体温的钱从口袋里掏出来，为了逃避这种痛苦，所以他拒绝钱买你的产品。那么如何让客户自动掏钱呢？找到他的痛苦点。当他的这种痛苦足够痛的时候，他还会在乎掏钱的那些小痛苦吗？所以，所有销售都是在卖止痛药。当顾客的伤口在痛时，那种痛苦远比掏钱所带来的痛苦大得多。所以，所有的销售人员，请你们善用痛苦的力量。快乐加大法:

有十只虫子,十元一只让你吃你可能不会吃,因为虫子吃起来很不舒服,为了逃避这种痛苦,所以你拒绝吃.那么我把十元一个改成一百元一个、一千元一个、一万元一个呢？肯定有人吃的。所以，当你的客户不买你的产品的时候，你应该考虑你给客户的快乐是否足够大，如果不够，加大快乐的程度。古代有句话叫“重赏之下必有勇夫”，不断加大赏金的数量，一定会有人站出来的。还有一些客户，特别是女性，向他们销售产品的时候，她们不一定会买，但是如果你要她给她的孩子、丈夫或者家里的其他人买的话，她可能毫不犹豫地掏钱买了。有的人，给多少钱给他，他都不吃虫子。但是如果吃了，他心爱的人就可以免受痛苦，在这种情况下，他一定会吃的，尽管吃虫子在他看来是件非常痛苦的事。所以，在追求快乐和逃避痛苦这两种行为活动中，请记住两点：1、痛苦的力量比快乐的力量大；2、人们愿意为他最爱的人的付出超过为他自己，要善于借用给