第13讲-电子营销渠道课件

第13讲电子网络环境下的营销渠道管理1标题添加点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容总体概述点击此处输入相关文本内容标题添加点击此处输入相关文本内容2互联网、电子商务与电子网络环境电子网络渠道的内涵与构成要素电子网络渠道的分类电子网络渠道的特点电子网络的渠道功能电子网络环境下的渠道管理3一、互联网(1)互联网的特点校园网企业网地区网政府网地区网企业网互联网互联网的构成4一、互联网(2)互联网的软硬件组成互联网由网络硬件、网络操作系统和网络三部分组成。1.网络硬件主要包括集线器（hub）、路由器（router）、交换机（switchexchanger）、服务器（server）、客户机(client）、调制解调器（modem）、网关（gateway）2.网络操作系统（netoperationsystem，NOS）3.网络局域网、广域网、内联网、外联网、互联网5一、互联网(3)常用的互联网信息服务互联网提供的网络信息服务：1.固定信息服务2.在线实时通信3.检索服务互联网的IP地址和域名IP地址：4(4个用小数点分开的十进制数)域名：

www(万维网)，xjtu(三级域名)，edu(二级域名)，cn(一级域名)。

6二、电子商务（ElectronicCommerce）(1)

电子商务的内涵

狭义的电子商务，广义的电子商务电子商务要从“电子化手段”和“商务”两个方面来理解。具体而言，电子商务的内涵包括以下几个基本方面：1.电子商务是整个贸易活动的自动化和电子化2.电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商务活动的过程3.电子商务渗透到贸易活动的各个阶段，因而内容广泛4.电子商务的参与者5.电子商务的目的7二、电子商务（ElectronicCommerce）(2)电子商务的分类1.按照交易对象分类B2C、B2B、B2G、C2C、C2B、G2B2.按照网络类型分类电子数据交换商务（EDI）、互联网商务（Internet）本地电子商务（Intranet）、移动电子商务3.按照商务活动内容分类间接电子商务:有形货物的电子订货直接电子商务:无形货物和服务的网上交易8二、电子商务（ElectronicCommerce）(3)电子商务的流转程序

三种基本的流转程序：1.网络商品直销的流转程序（示意图）2.企业间网络交易的流转程序（示意图）3.网络商品中介交易的流转程序（示意图）91.网络商品直销的流转程序图消费者信用卡公司企业银行订单发货转账回执转账通知支付清单网络商品直销的流转程序102.企业间网络交易的流转程序图信息发布平台发布销售信息商业信用中心认证信息交流平台签订电子合同电子支付结算物流配送企业数据库企业间网络交易的流转程序113.网络商品中介交易的流转程序图买方卖方网络商品交易中心银行认证中心配送中心签订合同撮合信息传递信息传递信息传递信息传递撮合信息转账汇款结算结算客户信用信息12三、电子网络环境电子网络环境可以有两种理解

广义的：每一个企业都生存在电子网络环境之中，不管愿意还是不愿意，也不管意识到还是没有意识到，企业都会直接或间接地受到它的影响。

狭义的：企业使用电子网络，电子网络在企业生产、经营和管理活动中发挥一定的作用，对企业的生产、经营和管理活动有直接影响。13互联网、电子商务与电子网络环境电子网络渠道的内涵与构成要素电子网络渠道的分类电子网络渠道的特点电子网络的渠道功能电子网络环境下的渠道管理14一、电子网络渠道的内涵目标市场是使用电脑网络或其他与互联网相连接电子设备的消费者或用户；互联网或其他与互联网相连接的电子设备是产需沟通的主要方式；既可以是供方主动（电子网络销售），也可以是需方主动（电子网络采购）。15二、电子网络渠道的构成要素网络前台系统网络前台系统指消费者通过网络浏览器可以直接看到的部分。包括会员注册、购物区、收银台、下定单和送货方式。网络后台系统外部接口系统16互联网、电子商务与电子网络环境电子网络渠道的内涵与构成要素电子网络渠道的分类电子网络渠道的特点电子网络的渠道功能电子网络环境下的渠道管理17电子网络直销渠道两种方法：1.企业在网上建立自己独立的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。2.企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。电子网络中间商渠道（例：当当书店）出版商新华书店当当读者18一、网络直销的流程

货款支付发货指令消费者生产者物流配送公司生产者营销网站在线订购供应需求供应商供应汇兑结算机构营销信息交货配送委托支付收款指令19网络直销的优点：第一，生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资料，开展有效的营销活动。第二，网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。第三，网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者，及时了解用户对产品的需求和意见，从而针对这些要求向顾客提供技术服务，解决难题，提高产品的质量，改善企业的经营管理。20网络直销的缺点：互联网确实使企业有可能直接面对所有顾客，但这又仅仅只是一种可能，面对数以亿计的网站，只有那些真正有特色的网站才会有访问者，直接销售可以多一些，但绝不是全部。互联网给企业带来的更为现实的问题是“赢者通吃”。要解决这个问题，一是尽快建立高水准的专门服务于商务活动的网络信息服务中心。但这对于一般的企业来说难度较大，在国外绝大多数的企业还都是委托专门的网络信息服务机构，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品；二是借助网络的间接销售渠道。21二、网络间接营销电子网络营销渠道的结构生产制造商消费者或用户电子中间商电子网络直销渠道电子网络中间商渠道

电子网络营销渠道的结构22网络间接营销，也称网络中介交易，是企业通过网络交易中心（或叫网络交易场），或借助于网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。1．网络间接营销的概念23网络中间商的概念

网络中间商就是生产者通过因特网向消费者出售产品时的中介机构。具体而言，网络中间商是在网络营销活动中，介于生产者与消费者之间，执行组织、实施或协助商品所有权顺利转移的网上虚拟组织或机构。24网络中间商的类型1.按照网络中间商的性质划分⑴网络经销商⑵网络代理商⑶网络经纪人25网络间接营销的流程1．通过网络经销商间接营销经销商需要向生产者提出经销资格申请；生产者对经销商资格进行审查；设置经销商信誉级别和配给额度；发出授权经销信息；生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协作配送公司货场或仓库；经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。26供货指令支付网络间接营销流程图示生产者支付货款申请经销资格审批授权消费者网络经销商物流配送公司经销商网站在线订购汇兑结算机构营销信息送货配送委托支付货款支付27经销商与代理商的概念：

经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商；代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。282．通过网络经纪人（网络交易市场）

买卖双方将各自的供求信息提交网络交易中介机构，网络交易中介机构通过信息发布服务向参与者提供大量详细的交易数据和市场信息；买卖双方根据网络交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同；29买方在网络交易中心指定的银行办理转账付款手续；如果选择网上银行支付，买卖双方应该预先在网上银行开设账户，并存入足够款项；网络交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。

30网络间接营销交易流程登录产品信息查询产品信息下订单收到订单网上支付收款信息发货指令商品配送收货单发货信息认证中心卖方买方网上银行物流配送网络交易中心312．按照网络中间商的业态形式划分⑸购物搜索门户网站()⑴网上超市⑵网上商城⑶网上交易场⑷商务信息网323．评估网络中间商的8C标准

（1）成本（Cost）渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。

（2）信用（Credit）（3）覆盖（Coverage）（4）特点（Character）33（6）能力（Capability）（7）控制力（Control）（8）资金（Capital）（5）连续性（Continuity）34网络间接营销的优点（4）便利买卖双方信息收集（1）节约网络营销交易成本（2）提高网络市场扩展能力（3）促使网络交易活动常规化35区别网上超市网上商城投资主体单一多元配送统一规划由各入驻商户自行提供支付统一规划由各入驻商户自行规划售后服务统一规划售后服务由提供商品及服务的商家承担经营方式直接向消费者提供由各进驻商家个性化经营经营范围范围小范围大购物流程统一规划统一规划363738互联网、电子商务与电子网络环境电子网络渠道的内涵与构成要素电子网络渠道的分类电子网络渠道的特点电子网络的渠道功能电子网络环境下的渠道管理39传统渠道和网络渠道的比较1．作用比较第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。402．结构比较网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。41传统营销渠道结构42网络营销渠道结构43

3．费用比较无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。首先可以有效地减少人员、场地等费用。其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。444．功能多元化一个完善的网上分销渠道应有3大功能：网上订货功能结算功能（付款）配送功能（送货）45互联网、电子商务与电子网络环境电子网络渠道的内涵与构成要素电子网络渠道的分类电子网络渠道的特点电子网络的渠道功能电子网络环境下的渠道管理46一、电子网络的渠道功能电子网络所引发的第一个渠道功能变化：

企业的信息能力得到了空前提高。这意味着：1.生产制造企业可能会较少地依赖其他机构，为其提供、发布和传播信息；2.以提供或者发布简单信息为生的渠道参与者，将会被从渠道中逐出；3.那些因为信息能力不强而不得已采用间接渠道的生产制造商，会转向直销或网络直销。还将引发渠道功能流的以下几个主要变化：

商流、信息流、资金流、物流。

47二、基于电子网络的渠道功能重组电子网络首先改变的是企业的信息能力。一方面：改变或正在改变着信息在营销渠道中的流量和流向。另一方面：改变或正在改变着渠道功能在渠道成员之间的分配。

48互联网、电子商务与电子网络环境电子网络渠道的内涵与构成要素电子网络渠道的分类电子网络渠道的特点电子网络的渠道功能电子网络环境下的渠道管理49一、电子网络环境下的渠道设计电子网络渠道的使用1.适合于网络营销的产品或服务2.网络营销的目标市场3．企业的渠道目标和策略4.建立电子网络渠道以电子网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道电子网络可发挥的渠道功能50二、电子网络环境