多媒体信息处理系统环境

二章主讲人：第杨

帆1多第2章媒多媒体信体息处理系统信环境

息处理系统环境本章导读多媒体计算机系统是多媒体信息处理、多媒体应用开发和应用多媒体系统的基本环境。本章介绍多媒体计算机系统的基本组成和结构，说明具体产品中两种不同的多媒体计算机系统

PowerMac系统环境和MPC系统环境。然后，以MPC系统环境为主，介绍多媒体计算机系统的基本硬件系统（主要包括CPU、显示卡、音频卡、视频卡等）、基本软件系统（包括

多媒体操作系统、驱动程序、多媒体开发工具软件等）以及常用的多媒体输入/输出设备等。主讲人：杨

帆 第2章多媒体信息处理系统环境

2本章主要内容：2.4数字图像输入设备2.5其它常用外设多媒体系统环境简介主讲人：杨

帆MPC的基本硬件MPC的软件系统3第2章多媒体信息处理系统环境2.1多媒体系统环境简介算机为核心的连接各类多媒体I/O设备的应用系统，如下图。2.1.1

多媒体系统的组成从用户的角度看，多媒体计算机系统是一个以多媒体计视频卡到因特网光驱语音输入设备音频设备音箱MIDI设备彩色打印机扫描仪数码照相机模拟视频源数字摄像头电视机摄像机各类存储卡接口主讲人：杨

帆4第2章多媒体信息处理系统多媒环体境计算机逻辑结构（层次结构）硬软由下向上由A-F共六个层次组成，其中A、B两层构成了多媒体系统的硬件部分，C-F层构成了多媒体系统的软件部分。主讲人：杨

帆5第2章多媒体信息处理系统环境1、多媒体硬件主讲人：杨

帆（1）计算机硬件是指具备多媒体信息处理能力的计算机基本部件，主要包括CPU、内存、外存（磁盘、光盘）、显示系

统（显示卡、显示器）以及基本输入输出设备。性能：第涉2章多及媒体C信P息U处主理系频统环、境内存容量、硬盘容量、光盘驱动器性能、图形/图像性能、MPEG支持以及操作系统版本等多项指标。特点：是速度快、容量大、显示色彩丰富。6（2）其他多媒体I/O设备主要包括以下五类：通信设备：宽带网络等。7视频、音频、图像输入设备：如摄像机、录像机、数码照相机、主讲话人：筒杨、帆扫描仪等。视频、音频输出设备：如电视机、投影仪、音响等。人机交互设备：例如键盘、鼠标、触摸屏、显示第2章多媒体信息处理系统环境器、彩色打印机、光笔等。存储设备：如软盘、硬盘、磁带、USB移动盘、各种光盘、磁盘阵列等。（3）多媒体扩展硬件主要指用于连接和控制多媒体I/O设备的接口部件，如声卡主、讲人视：杨频帆卡等。这一层的主要功能是连接、控制多媒体硬件设备，完成音/视频等多媒体信息压缩与解压缩功能。8第2章多媒体信息处理系统环境2、多媒体软件件存储管理

）。9多媒体I/O驱动主要指各种硬件的驱动程序。主要功能是联接、驱动硬件设备，并提供软件编程接口，以便于高层软件调用。多媒体操主讲作人：系杨统帆是多媒体高层软件与硬件之间交换信息的桥梁，是用户使用多媒体设备的操作接口。主要包括第2三章三章多大媒体功信能息处：理系统环境向用户提供操作使用多媒体设备的操作接口向用户提供多媒体程序设计的程序调用接口提供一般操作系统的管理功能（如各种媒体的大容量文（3）多媒体工具集成了用于多媒体信息处理、多媒体应用创作与开发的

各种工具软件，它向用户提供各种媒体信息的编辑处理能力、多种媒体信息的主集讲成人：交杨互帆能力和多媒体应用系统的开发能力，从而构成一个高效方便的多媒体集成环境。10（4）多媒体应用系统位于多媒第2体章体章多计媒体算信机息处系理系统统环的境最高层，是利用多媒体创作工具设计开发的面向应用领域的多媒体软件系统。本层的最大特点是直接面向用户，强调人性化的交互界面以及简单高效的人机交互性。2.1.2两种不同的多媒体环境1.PowerMac系统:是由Apple 公司的PowerMac系列机和Mac

OS

X系主讲人：杨

帆列操作系统组成的多媒体计算机系统。采用Motorola和IBM公司生产的系列处理机芯片作为自己的CPU，整机具有良好第2章的多媒体媒体体信系信系息处架处架理系构系构统环和环和境整体设计，采用Mac

OS

X系列操作系统，是与PC系列机完全不同的一种多媒体个人计算机系统，比同期的PC系列机具有较高的处理性能。Mac

OS

X操作系统，其系统核心为UNIX，具有高可靠性和安全性，且外观人性化，系统资源占用较11少。（a）PowerPC

970

CPU主讲人：杨

帆12（b）PowerMac

G5双CPU结构第2章多媒体信息处理系统环境2、MPC系统13是以PC系列机和Windows系列操作系统组成的多媒体个人计算机系统，符合多媒体个人电脑（

Multimedia

PersonalComputer，MPC）规范。主讲人：杨

帆MPC其实并不是严格意义上的多媒体计算机，而是根据Windows操作系统的需求在基本硬件系统的基础上，扩展相应的声音、视频等多媒体处理硬件后组合而成的。MPC采用x86系列CPU，其基第本2章硬多媒件体信的息处所理有系统部环境件都是以标准扩展配件的形式由任何厂家生产的，所以缺乏整体性能的优化设计，整体性能比不上同期的PowerMac系统。但由于应用软件丰富和价格等原因，MPC得到了广泛应用，特别是家用计算机方面。3、系统互联与跨平台问题于PowerMac系统。14由于PowerMac系统与MPC系统属两种不同的系统，所以开发和应用就会遇到互联问题。目前的局域网络和互联网络均支持异构，实际工作中，可以通过网络连接两种系统平台，构成主讲人：杨

帆实用的使用环境。在建立多媒体应用环境或开发多媒体应用系统时，还应注意软件的跨平台问题，比如两种系统中的字体字号差异、文件格式差异等一第2些章多非媒常体常体信基息处础理系的统问环境题。目前有许多软件同时提供

PowerMac版和MPC版，但相互之间的转换仍是值得注意的问题。由于MPC系统在国内得到了广泛的应用，所以下面将以MPC为主，介绍多媒体计算机系统的软硬件内容，部分内容也适应2.2

MPC的基本硬件15包括：主板、CPU、显示系统、存储系统、音视频系统、USB/1394接口、网络通信支持

等主讲人：杨

帆2.2.1

主板主板第组2章多成媒体：信息处理系统环境各种电子元件、芯片或芯片插座（CPU、内存、

I/O芯片组）、I/O插槽以及有关的I/O接口等。PSI多媒体计算机主板图示主讲人：杨

帆16第2章多媒体信息处理系统环境

1、CPU支持板上靠近CPU插槽的位置。南桥芯片则提供对键盘控制器(KBC)、实时时钟控制器(RTC)、通用串行总线(USB)、Ultra

DMA／33(66)EIDE数据传输方式和高级能源管理(ACPl)等的支持。北桥芯片起着主导性的作用，也称为主桥(Host

Bridge)。芯片组的优劣决定了MPC的系统支持能力。主板对CPU的支持首先表现在所用的CPU插座类型上，主板对CPU的支持还表现在对外频和倍频的支持上。2、高性能芯片组芯片组(C主hi讲p人s：e杨t)帆是主板的核心组成部分，按照在主板上的排列位置的不同，通常分为北桥芯片和南桥芯片。北桥芯片提供对CPU的类型和主频、内存储器(简称内存)的类型和最大容量、ISA／PCI／AGP插槽、ECC纠错等支持，通常在主17第2章多媒体信息处理系统环境3、内存寻址能力和双通道支持主板所能支持的内存最大容量由CPU寻址能力、芯片组支持能力、主板物理架构等因素决定。X14．I/O插槽总线类型主板对不同类型I/O插槽总线的支持，反映了主板与I/O接口卡的数据交换性能。新型主板除了继续支持PCI总线外，还支持新的PCI-E（PCI-Exp主r讲e人s：s杨）帆总线。18第2章多媒体信息处理系统环境2.2.2

CPU（a）龙芯1号（b）龙芯2号（c）龙芯2FCPU负责信息的处理和控制，是MPC的核心部件。CPU的

一个重要指标是主频，以Hz为单位，它决定MPC的运行速度。主要生产厂家有Intel公司、AMD公司、Cyrix公司、NexGen公司以及主讲我人国：杨的帆神州龙芯公司。19第2章多媒体信息处理系统环境主讲人：杨

帆20（a）Intel

Pentium

4

CPU

(b)

Intel

Core

2

CPU第2章多媒体信息处In理t系e统l环系境列CPU产品Intel与AMD主要要CCPPUU性能对比图CelPeernotniEu1m5E020P2e1n0tiPuemntEi5Cu3om0r0Ee62C3o0Er07e4020E8C4o0r0e

2CoQr8e2C02o0Qr8e4C20o0Qr9e420C0oQr9e5C5oi0r7eC9io27r0e95i07

975入门级

CPU高端CPU主讲人：杨

帆21第2章多媒体信息处理中系统端统环境CPUSempron

X2

230A0thlAotnhIlIonX2II24PX0h2e2n5oP0mheIPnIhoXem2nIo5Im5PX0Ih3Ien7Xo13mP07hI2eI0nPXoh4me8nI1oI0mXI4I9X445

9552.2.3

显示系统显示系统由显示适配器（又称显示卡）和显示器组成，提供多媒体信息（文字、图形、图像、视频、动画）的显示功能。显示卡安装在主板对应标准的插槽上，通过显示主讲人：杨

帆信号线与显示器相连。1、显示卡显示卡是MPC系统中实现显示功能的主要设备。除了普通的显示功能外，还具有显示256色以上彩色图像及视频、动画等功能，它是决定MPC系统视觉效果的最重要组成部分。从最简单的文字、数据，到图形界面、彩色照片、计算机动画、22第2章多媒体信息处理系统环境一款华硕显卡显示卡一般由4部分组成：①

ROM

BIOS②

显示存储器③

显示主控芯片④

信号输出端子视频播放等显示功能，都需要显卡的支持，而且更强调色彩的丰富和更快的刷新速度，即强调显示效果。主讲人：杨

帆23第2章多媒体信息处理系统环境显示卡可提供不同的显示模式，以适应不同性能的显示输出设备。下表为显示模式参数表。高端显卡中端显卡入门显卡GTX295GTX285GTX275GTX260GTS2509800GT9600GT9600GSO9500GT9400GTHD4870X2HD4890HD4870HD485HD4830HD4670HD4650HD4550主讲人：杨

帆 第2章多媒体信息处理系统环境

24显卡主控芯片性能对比图模式颜色参数说

明4位彩色模式16色早期MPC-1的显示模式，以文字或简单图形显示为主，这个模式只用到最低的系统资源，是Windows

95/98下的默认显示模式。由于在16色的模式下每个像素只用到4个数据位的显示存储器，因此这也是速度最快的显示模式。8位彩色模式256色主讲每人像：杨素用帆8个数据位表示，比较节省存储空间。这种显示模式可以满足一般彩色图形的显示要求，但对色彩比较丰富的高质量图像来讲还是差一些，它使用了所谓“调色板”（palette）的概念。16位彩色模式第2章64K色多媒体MP信C息-2处和理M系P统C-环3境都希望用户使用高彩色（hi-color）显示模式，也就是16位数据位、65536色或者15位数据位、32768色的显示模式。这种显示模式的好处是不但能提供更逼真的色彩显示，还能顾及显存的限制。24位彩色模式16M色又称真彩色（true

color）显示模式，每个像素需要3个字节来表示，所以颜色逼真。32位彩色模式128M色也称真彩色显示模式，每个像素需要4个字节来表示，所

25以色彩比24位彩色模式更逼真清晰。但是这种显示模式需要更多的显示内存，对CPU的速度也有很高的要求。2、显示器两种类型的显示器③显示器刷新频率④环保性能主讲人：杨

帆26用于显示通过显示卡送出的各种图文信息，显示器按器件

可分为CRT显示器和LCD液晶显示器两种，CRT显示器采用阴极

射线管，体积较大、品种繁多，其外观经历了球面、平面直角、纯平几个发展阶段。屏幕尺寸有15英寸、17英寸、19英寸、21英寸或更大尺寸，在色彩还原、亮度调节、控制方式、扫描速

度、清晰度以及外观等方面更趋完善和成熟。LCD显示器以液

晶作为显示元件，主要采用TN、STN、TFT等技术，具有可视面积大、外壳薄第2章、多辐媒体射信息几处乎理系为统环零境等特点。显示器的主要性能指标如下：①显示分辨率②点距：主要由内存、硬盘、光盘、移动存储等四部分组成。存储要求较高的系统还可能采用磁盘阵列（Redundent

Array

ofInexpensive

Disks,RAID）技术，通过对单个磁盘存储的组合控制，形成大容量的、快速响应的、高可靠的存储系统。1、内存2.2.4

存储系统硬盘是MPC的主要外存储器之一。硬盘的技术指标主要有：容量、转速、平均寻道时间、平均访问时间、数据传输率、缓冲区容量、噪音与温度、接口类型等。一种DDR内存主讲人：杨

帆27内存是MPC高速运行的关键部件之一。内存容量越大，访问速第2章度多越媒体快信息，处程理系统环境序运行的速度就越快。2、硬盘选择硬盘要考虑以下4个主要指标：①硬盘容量 ②盘体转速 ③缓冲区容量 ④接口类型3、光盘通常所说的光盘包括CD-ROM、CD-R、CD-RW、DVD-ROM、DVD-R、DVD-RW等六种主流类型，可用于存储多媒体数据、音乐、影片等信息，单张CD光盘的存储容量为650MB，而DVD光盘的存储容量有4.7GB、8.5GB、9.4GB、17GB之分。4．移动存储移动存储是指不固定在特定主机上、可随应用需要在各种多媒体主机或播放器上移动使用的各种存储装置，如U盘、移动硬盘、各类存储卡、各类掌上设备等，此类设备一般使用主讲人：杨

帆 第2章多媒体信息处理系统环境

28USB接口标准。2.2.5

音频处理系统半高机箱中安装。29音频卡俗称为声卡，用于将声音信号引入MPC或将MPC中的数字音频还原成声音信号播放出来，使MPC具有处理音频信号的能力，主要包括模拟声音的采样、量化、数据压缩、数字音频还原、MIDI合成以及音频信号放大等。目前的声卡普遍采用16位采样，采样精主讲度人：较杨高帆。1、普通声卡具有功能强、价格低的特点，提供Line-I第n2、章多L媒i体n信e-息O处u理t系、统环M境ic、Speaker-Out等I/O插口，新型的声卡支持多声道，右图为Ectiva5.1声卡的外形，它支持5.1声道，去掉了声卡上原有的游戏接口，可在2、专业声卡专业声卡一般指用于专业录音的录音卡，除具备普通声卡的基本功主能讲人：杨帆外，主要在音效处理和其他性能指标方面满足专业音频30处理的要求第，2章一多般媒体信息处理系统环境情况下，专业声卡要与专业的功放设备配合使用。2.2.6

视频处理系统31从硬件的角度看，视频处理系统主要指视频卡，它是一种专门用于对视频信号进行实时处理的接口设备，又叫“视频信号处理器”。主讲人：杨

帆视频卡可以对视频信号源（激光视盘机、录像机、摄像机等设备的输出信号）进行采集、压缩编码、解码还原等处理，并通过编辑软件将处理结果保存为数字化的视频文件。第2章多媒体信息处理系统环境视频卡产品也是多种多样的，常见的有视频转换卡、视频捕捉卡、TV卡、视频压缩卡、视频编缉卡以及支持网络视频流的视频流压缩卡等。1、视频流压缩卡DC30+非线编卡TV卡外形2、非线性编辑卡3、TV卡主讲人：杨

帆MovieMaker

200

Networker视频卡32第2章多媒体信息处理系统环境2.2.7

网络通信支持MPC上的网络通信支持主要指硬件上的连网支持——即配备网卡或ADSL等其它宽带通信设备，目前可用于MPC的网卡主要有10/100Mbps和1000Mbps两种，这些都能满足个人连网的多媒体通信要求。2.2.8

两种I/主O讲接人：口杨1、USB接口帆33是一种通用串行总线接口。用来连接不同速率的USB外设，可独立供电，支第持2章热多媒拔体插信息，处真理系正统做环境到即插即用。目前有USB1.0和USB

2.0两个版本的标准，其中USB

2.0的传输速率高达480MbpS。一款1394卡的外形2、IEEE

1394接口IEEEl394是一种高速的串行数据传输总线标准，支持热插拔和即插即用，最高可以达到400Mbps，改进后的IEEE1394b标准，传输速率更是高达800Mbps。IEEEl394已成为专业数字视频主设讲人备：杨的连帆连帆接和互联的主要接口方式。34第2章多媒体信息处理系统环境2.3

MPC的软件系统2.3.1

MPC的操作系统桌面多媒体信息处理能力主要包括：E)以及其列 作系统统面更为 观。主讲人：杨

帆35第2章多媒体信息处理系统环境2.3.2

设备驱动程序MIDI文动态 频采辑软件辑软件有

o辑软编辑

acrud

o

MAX等设备驱2.3.3

多媒体信息处理软件主讲人：杨

帆36第2章多媒体信息处理系统环境2.3.4

多媒体开发软件多媒够对制和 理，主讲人：杨

帆37第2章多媒体信息处理系统环境2.4

数字图像输入设备2.4.1

扫描仪1、扫描仪的分类扫描速度、接口类型和内置图像处理能力等。主讲人：杨

帆38根据扫描原理，扫描仪可分为反射式扫描仪和透射式扫描仪两类。按照工第作2章方多媒式体，信息扫处理描系统仪环可境分为平板式、手持式和滚筒式三种。2、主要技术指标扫描仪主要技术指标有扫描幅面、分辨率、色彩位数、①扫描幅面②扫描分辨率③色彩位数④扫描速度⑤平板扫主描讲人仪：的杨接帆口类型⑥内置图像处理能力3、安装与使用方法4、使用O第C2章R多识媒体别信息文处理字系统环境使用扫描仪的图像扫描功能将书面印刷文字以图像的形式输入计算机，并以TIFF格式保存，再使用OCR文字识别技术，将“文字图像”变成可编辑的文本文字。392.4.2

数码照相机理器）、内存储器、LCD（液晶显示器）、外存储器（可移动存储器）、操作键盘和I/O接口（包括计算机接口、电视机接口）等部分组成。数码相机也叫数字相机，是一种能够进行景物拍摄，并以数字格式存放拍摄图像的新型照相机。它不使用胶卷，而用CCD（ChargedCoupledDevice，电荷耦合器件）图像传感器和存储器来主采讲人集：杨和帆存储图像；1、数码照相机的组成与工作过程数码相机由镜头、感光器件CCD、A/D转换器、MPU（微处40第2章多媒体信息处理系统环境图2-21数码照相机的逻辑组成与工作过程41A/D主讲人：杨

帆转换器第2章多媒体信息处理系统环境数码相机工作时，外部景物通过镜头将光线会聚到CCD上，形成模拟的电子图像，然后由A/D转换器将其转换成数字图像，再由MPU（微处理器）对数字图像进行压缩并转化为特定的图像格式，并以文件的形式存储到外置存储器中，从而完成一率、存储介质种类、操作模式、数据接口类型以及其他拍摄参数。索尼DSC-F828数码照相机42幅照片的拍摄。整主整主讲个人：工杨作帆过程如图2-21所示。在整个拍摄过程中，使用者可通过操作键盘（按钮）设置、调整拍摄参数和工作模式，并通过LCD浏览拍摄的照片。最后可通过I/O机口与MPC连接第，2章传多媒输体信照息处片理；系统或环境与电视机连接观看照片。2、性能指标数码相机的主要性能指标包括：有效像素、光学变焦倍数、数码变焦倍数、最大图像分辨2.4.3

数码摄像机2.4.4

数字摄像头数字摄像头通过摄像镜头将现场影像传入MPC，利用MPC的快速处理性能完成影像数据的压缩处理和实时播放。因此，数字摄像头又被称为计算机摄像机（PC-

Camera)。静态图像分辨率、输入输出接口、存储介质类型、防抖功能以及其他相关技术参数。数字摄像头与MPC连机使用索尼DCR-PC350E数码摄像机数码摄像机（DigitalVideo，简称DV），是以数字形式存放视频内容的摄像机，其图像数字化原理与数码照相机的原理类似。数码摄像机主主要讲人性：杨能帆指标有：传感器像素、静态有效像素、动态有效像素、水平解像度、43第2章多媒体信息处理系统环境数字摄像头的工作原理：首先通过镜头摄取影像到CCD或

CMOS图像传感器、再由A/D转换器件进行模拟图像到数字图像的转换，然后通过数据接口将数字图像传输给与之连接的MPC，在软件的控制下实现采集、压缩、实时播放、存储、传输等采集、拍照、参数设置等。44主讲人：杨

帆功能。需要强调的是，当数字摄像头被用来采集动态图像时，实时捕捉和压缩需要占用大量的CPU处理时间和内存空间，因此对MPC的硬第2件章多处媒体理信速息处度理系有统较环境高要求，不过目前的MPC都能满足这一要求。另外，数字摄像头是否捆绑功能强大的软件，也直接关系到数字摄像头的实际使用效果。大多数数字摄像头都有一个专用的控制程序，以实现最基本的功能，如影像2.5

其它常用外设M主讲人：杨

帆452.5.1

彩色打印机1、彩第2色章多激媒体光信息打处理印系统机环境2、彩色喷墨打印机2.5

其它常用外设462.5.2

触摸屏用来感知手指（或物体）触摸到屏幕时的位置。它通过数据电主讲缆人与：杨M杨MPC帆相连，人们可以直接用手指触摸屏幕以实现与计算机的交互。数字投影机数字投影机是通过投影方式显示大幅影像画面的一种显第示2章输多出媒设体信备息，处理可系与统录环境像机、摄像机、影碟机和MPC等多种信号输入设备相连，将信号放大投影到大面积的投影屏幕上，从而获得巨大而逼真的图像画面供多人观看。麦克风与音响本章小结体系统分为不同的层次，不同技术层次的人员可直接通过相本章主要介绍了多媒体计算机系统的体系结构、MPC的硬/软件环境以及多媒体系统的主要外设。主要知识点包括：1)多媒体主计讲算人算人：机杨系帆统由硬件和软件两大部分组成，从用户的角度看，它是一个以多媒体计算机为核心的连接各类多媒体I/O设备的应用系统；从技术人员的角度看，这样的多媒第2章多媒体信息处理系统环境应层次开发或使用多媒体计算机系统的相应功能。2)MPC和PowerMac是两种不同的多媒体计算机系统平台，其中，MPC是应用最为广泛的多媒体系统平台；除了键盘和鼠标外，MPC的基本硬件包括主板、CPU、显示器系统、存储器47系统、音/视频系统等功能部件。3)主板是MPC的基础部件，用来安装（连接）CPU、内存、I/O接口卡以及常用I/O设备。主板上各部件之间通过总线连成一个整体，形成一个完整的控制系统。因此，MPC各部件的性能能否有效发主挥讲人和：杨协帆调，取决于主板总线的性能。4)MPC的显示系统由显示卡和显示器组成，提供多媒体信息（文字、图形、图像、视频、动画）的显示功能。显示卡安装在主板第对2章应多媒标体信准息的处理插系统槽环境上，通过显示信号线与显示器相连。显示卡虽然是MPC中的一个最普通的部件，但是它在MPC中所起的作用非常重要，一个好的显卡可以大幅度地提升系统性能。486)音频卡是MPC中的声音处理部件，有普通音频卡和专业音频卡之分，提供不同音质要求的音频处理能力。视频卡5)MPC的存储系统主要由内存、硬盘、光盘、移动存储等四部分组成。存储要求较高的系统还可能采用磁盘阵列（RedundentArrayofInexpensiveDisks,RAID）技术，通过对单个磁盘主存讲人储：杨的帆组合控制，形成大容量的、快速响应的、高可靠的存储系统。第2章多媒体信息处理系统环境是MPC中的视频处理部件，用于连接各种视频设备和信号源，可对视频信号进行实时采集和处理。7)USB接口和IEEE1394接口是目前多媒体系统中的两个重要接口标准。使用这两种接口，可以提供更高的数据传输49速率和更方便的连接方式。各类多媒体信息处理软件是用户使用多媒体平台的主用途径和工具，利用这些工具软件，用户可完成对文本信息、图像信息、声音信息、视频信息、动画信息的单独处理。数字图像输入设备完成数字图像的数字化采集，数字图像输出设备完成数字信息的影像还原和呈现。常用的设备有数码照相机、数字摄像机、彩色打印机、触摸屏、数字投影机等。主讲人：杨

帆50第2章多媒体信息处理系统环境主讲人：杨

帆51第2章多媒体信息处理系统环境如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(

一

) 什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判与媒介沟通、联系购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接

多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息可作出最灵活的应变对广告公司减少沟通时间及内部流程加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(

二

) 实现媒介计划的目标目标必须是：客观的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比较的

(Comparable)媒介计划的目标-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)准确(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒体比重占有率(

Share

ofVoice

)市场占有率(

Shareof

Market)普及率其他调研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(

3

) 准确

(

Accuracy

)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

错刊、播事后评估

(

Post

Analysis

)以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

一

)

：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：尽量避免片中广告购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

二

)

：当北京的“个人收视仪” 收视报告

(

People

Meter) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高对于以后的策略：可能考虑增强各地区的投放量减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段(

三

) 怎样完美地实现媒介计划？(1)效果l

具创意的、崭新的媒介点子(Creative)l

对市场、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具创意的媒介点子-

创新的媒介点子：利用新媒体：如

： 飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车

/ 地铁把手作广告利用旧媒体：如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告(

Horizontal

Block

Buy

)具创意的媒介点子震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):在杂志上的连续广告(Consecutive

Buy)垄断媒体作地铁车身广告创意效果•PART•01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌

：-

有效利用市场及品牌数据：

地区销售分布：( 品牌发展指数BDI

)

地区预算是否合理？

地区是否应在具潜力的市场多投预算？

地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介

：不同电视台的互相覆盖

：

省台和市台的运用及分配不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖

：

例子

： 北京晚报、北京日报与北京青年报

预算

：

50万左右

目标

： 有效频率

/ 到达率

：

3+/

40%

目标受众

： 男性25岁以上各大市场电视

(

30”) 千人成本比较(RMB)1城市 千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家庄897沈阳71省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎样完美地实现媒介计划(

2

)

成本效益制作媒介排期的技术及能力谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一： 北京的电视投放目标受众： 女性 20-45

岁比较方式： 比较当频率为3+时的有效到达率购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三： 除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算： 所有排期均控制在60万以内表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的电视投放目标受众： 女性 20-45岁比较方式： 女性 20-45岁购买策略： 选择一： 天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三： 除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算： 43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式彼此关系高中低低高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中中关注谈判结果与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

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媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术