《消费者心理与行为》课程教学大纲

消费者心理与行为课程教学大纲(Consumerpsychologyandbehavior)学时数：32学分数：2适用专业：食品科学与工程（食品工程与营销方向）一、课程的性质、目的和任务《消费者心理与行为》是食品科学与工程专业的学科基础课程。主要以消费者为核心，从心理学的角度出发，研究消费行为产生、发展的心理过程及其规律。《消费者心理与行为》课程开设的目的就在于让学生了解消费者心理及行为活动的规律，以便能够制定出正确的营销理念与营销战略。二、课程教学的基本要求（一）要求学生系统的了解消费者心理活动过程，理解消费者学习、消费者态度的形成与转变过程；了解影响消费者行为的群体和家庭、社会阶层、文化等因素；掌握消费者心理与行为的特点、影响消费者决策的因素、营销组合因素的合理运用；能够运用基本理论和基础知识解决实际营销问题。三、课程的教学内容、重点和难点第一章绪论消费心理与行为学研究的发展过程古代的消费思想现代消费心理与行为学的产生与发展消费心理与行为学研究的意义消费者心理与行为学的若干基本概念与体系结构消费者心理与行为学的相关概念消费者行为的基本模式影响消费者行为的因素影响消费者行为的个人内在因素影响消费者行为的外部环境因素消费者心理与行为学的特点与研究途径特点研究方法与途径重点：消费者心理与行为的研究对象、研究性质与特点；市场细分；消费的意义难点：消费者行为的基本模式；影响消费者行为的因素；市场营销战略第二章消费者的心理活动过程消费者的感觉和知觉消费者心理活动的认识过程消费者的感觉消费者的知觉消费者的注意和记忆消费者的注意注意的概念注意的功能注意的形式和特征消费者的记忆记忆的概念记忆的过程记忆的类型消费者的遗忘消费者的想象和思维消费者的想象消费者的思维四、消费者的学习和联想学习概述学习理论学习进程学习方法（二）联想五、消费者的情绪和意志情绪过程情绪与情感的联系和区别情绪的基本类别表现形式消费者购买活动的情绪过程意志过程重点：消费者的记忆；消费者的学习难点：感觉阈限；知觉理论；联想学习理论第三章消费者的个性心理与行为消费者的个性心理结构个性心理特征对消费行为的影响消费者的能力与消费行为（二）消费者的兴趣与消费行为（三）消费者的气质与消费行为1、基本气质类型2、气质学说3、气质与消费行为（四）性格与消费者行为特征（五）自我概念与消费者行为重点：消费者的气质与消费者的行为难点：自我概念与行为；个性心理特征第四章消费者的需要与购买动机一、消费者需要的特性与形态需要的含义消费需要需要的特性需要的基本形态二、消费者需要的种类和基本内容种类划分按需要的对象分类按需要的形式分类按需要的层次分类马思洛的“需要层次理论”需要的基本内容三、现代消费者需要的发展趋向四、动机理论与消费者的购买动机一般动机理论消费者动机的特征消费者购买动机的类型重点：消费者需要的形态、种类和基本内容；消费者的动机难点：目标与购买行为的关系；动机理论第五章消费者的态度与特殊心理反应一、消费者态度的构成与功能（一）态度的概念（二）态度的表现形式（三）态度的基本构成1、认知成分2、情感成分3、行为倾向二、消费者态度的改变和测量态度的改变1、影响因素2、改变方式3、改变的途径态度的测量三、消费者的逆反心理与行为（一）逆反心理（二）调整逆反心理的策略四、预期心理与消费者信心重点：消费者的态度；难点：消费者态度的改变与测量；逆反心理与行为；预期心理与消费者信心第六章群体与消费者行为一、消费者群体的形成与细分消费者群体的形成消费者群体的类型二、消费者群体规范与内部沟通群体的内部规范内部沟通三、主要消费者群体（一）少年儿童消费者群1、少年儿童消费者群的心理行为特征2、营销策略（二）青年消费者群1、青年用品市场的主要特点2、消费心理特征3、新婚青年的消费心理特征4、经营策略（三）老年消费者群（四）女性消费者四、消费习俗和消费流行五、参照群体对消费过程的影响（一）参照群体的概念（二）参照群体的心理作用机制（三）参照群体对消费者行为的影响六、家庭与购买决策（一）家庭构成类型（二）家庭生命周期（三）家庭购买的角色分工与决策方式（四）子女对家庭决策的影响重点：与消费者行为相关的参照群体；主要消费者群的心理与行为特点难点：家庭和参照群体对消费者行为的影响第七章社会文化与消费者行为一、文化与消费者心理与行为（一）文化的含义和规范1、文化的含义2、文化的特性3、文化对人的作用方式4、文化的规范（二）文化价值观的差异1、他人导向的文化价值观2、自我导向的文化价值观3、环境导向的文化价值观（三）不同文化下非语言沟通的差异（四）跨文化下的营销策略二、亚文化与消费者心理与行为亚文化的划分标准重要的亚文化群体重点：文化；文化价值观；亚文化难点：文化价值观在广告中的体现第八章自我概念和生活方式一、消费者的个性心理结构与特征个性心理结构个性心理特征二、自我概念与消费者行为三、消费者的品牌心理与行为（一）品牌心理（二）品牌行为四、品牌心理策略重点：个性心理结构；品牌心理与行为难点：自我概念与生活方式第九章营销组合因素与消费者心理与行为一、产品与消费者心理与行为新产品开发与新产品购买新产品的分类消费者接受新产品的心理过程消费者对新产品的心理需求新产品设计的心理策略产品的生命周期商品的命名、商标、包装与消费者行为消费者的品牌心理与行为二、价格与消费者的心理与行为（一）价格的心理机制（二）消费者的价格心理表现与价格判断1、价格心理2、价格心理表现3、价格制定的心理依据（三）调整价格的心理策略与技巧三、广告与消费者心理与行为重点：价格制定的心理依据；品牌心理与行为难点：调整价格的心理策略与技巧第十章消费者的购买行为与决策过程一、消费者的购买行为模式购买行为模式分析购买行为模式二、消费者的购买行为程序与类型购买行为程序购买行为类型三、购买决策的制定与决策原则购买决策的含义、内容及特点制定购买决策的程序1、问题认知2、信息搜集3、店铺的选择与购买4、购后过程、顾客满意和顾客忠诚重点：消费者的决策过程与问题认知；决策模式难点：信息搜集的性质、收益与成本；基于信息搜集模式的营销策略四、课程各教学环节要求（一）本课程教学环节除课堂讲授外还有案例分析、课堂讨论、专题讲座、撰写论文、做调查报告等。（二）通过课堂讨论和案例分析，要求学生对世界著名的一些典型营销案例做出自己的分析和思考，使学生能够独立运用理论知识解决实际问题。（三）考核方式平时为课堂讨论发言和案例分析习题，期末为闭卷考试，平时成绩占30％，期末占70％。五、学时分配教学内容各教学环节学时分配作业题量备注章节主要内容讲授实验讨论习题课外其它小计第一章绪论22第二章消费者的心理活动过程617第三章消费者的个性心理与行为22第四章消费者的需要与动机22第五章消费者态度的形成与转变22第六章群体消费者行为与行为44第七章社会文化与消费者行为22第八章自我概念与生活方式22第九章营销组合因素与消费者心理与行为213第十章消费者购买行为与决策过程66合计30232六、课程与其它课程的联系本课程是一门基础课程，能为学习市场营销学、广告策划、国际贸易、管理经济学等课程打下基础。七、教材与教学参考书（一）教材江林主编．《消费者心理与行为》（第三版）．北京：中国人民大学出版社，2007（二）教学参考书[1]德尔I霍金斯（De