品牌战略规划项目书1课件

目录一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果轮胎是全国轮胎重点生产企业，经过三个阶段的飞跃发展，目前在国内轮胎行业排名－位创建于年，原名北京轮胎厂，是国家家重点轮胎生产企业之一年北京首都创业集团在原北京轮胎厂的基础上，经过资产重组，注册设立北京轮胎有限责任公司。年轮胎提出生存、成长、发展的三大战略。目前总资产超过个亿，在国内轮胎行业综合实力排名位于－位轮胎已有京轮、奥特嘉、盾牌等产品品牌系列，目前正在推出适用于轿车轮胎的品牌系列信息来源：科技网站近些年我国宏观经济持续发展，同时，汽车产业也快速发展。年汽车销量为万台，其中轿车产量为万台信息来源：国家统计局综合司、研究信息来源：国家统计局中国增长率汽车产量中国汽车业的“井喷”发展惠及轮胎业，为配套的轮胎行业造就了一个快速发展的需求市场。年轮胎销售量达亿条，其中出口量为万条预计销量亿条信息来源：国家统计局综合司、研究目前国内轮胎品牌市场分为三大阵营世界轮胎前三强，法国米其林、美国固特异、日本普利司通等国际厂商横滨、韩泰、锦湖、佳通、三角、双钱、朝阳等亚洲及国内大厂商数百个国内中小企业第一阵营第二阵营第三阵营凭借雄厚的资金加上先进的技术，这三家公司在国内轿车、轻卡子午胎市场以及高档子午胎市场中占据绝对统治地位由国际轮胎企业中排名前十位的企业(除三巨头之外)在中国的合资或独资公司以及少数国内强势企业组成凭借低廉的价格，还暂时占领着一部分农村和城市周边市场，但这些企业大部分处于被合资兼并或被挤垮的边缘在新的竞争环境下，轮胎行业有如下的发展趋势：汽车市场迅速增长，带动轮胎市场强势激增，轮胎整车配套及零售市场均大幅度增加。取消了子午线轮胎的消费税，子午线轮胎生产企业的利润增大，子午胎发展迅速，处于高速发展的朝阳阶段。国内轮胎出口继续增长进口轮胎配额限制取消，进口量将会迅速增加。同时因关税下降，进口轮胎价格也将相应降低。汽车轮胎出现新的销售模式，轮胎专卖店发展迅速

在营销模式上，国外轮胎厂商大量地采取品牌营销模式，利用品牌效应宣传其产品质量、技术、价格等关键要素，赢得了大量的消费群体汽车轮胎有强大的品牌效应推动。几大外国名牌轮胎是轮胎制造的专业户，其品牌是质量和信誉的保证。在轮胎这个涉及技术的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买，尤其是在零售维修市场。低低高高品牌认知度品牌忠诚度普利斯通米其林固特异锦湖锦湖在这种情况下，轮胎的新产品系列能否取得成功的关键因素是能否进行合理的品牌战略规划并有效地实施信息来源：资料库y轮胎BCT品牌面临的问题如何解决BCT产品品牌与y轮胎的企业品牌之间的关系？如何对BCT产品品牌进行准确定位，并进而在这一细分市场取得竞争优势？品牌战略如何为产品销售及公司发展提供支持？公司销售策略如何维护品牌的建设？BCT品牌的核心价值？品牌内涵？如何有效、一致地的传播BCT的品牌概念？如何对y轮胎的品牌资产进行有效的管理？关键成功因素进行合理的品牌战略规划并有效地实施希望通过本次咨询项目使轮胎达到如下目标：短期目标、确立轮胎的品牌战略和的品牌策略、确定的品牌定位、品牌核心价值和内涵、根据的品牌定位设计其营销方案的基本原则、制定品牌传播策略、建立轮胎的品牌资产管理体系长期目标、在竞争日益激烈的市场环境中，保持并加快轮胎的持续发展、提升轮胎的综合竞争实力，为新时期的飞跃发展奠定基础、通过项目参与培养内部品牌管理人才目录一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果公司将按照如下五个阶段为轮胎提供解决方案制定品牌传播策略设计品牌营销方案确定品牌定位明确品牌的核心价值和内涵确定产品策略确定价格策略确定渠道策略制定品牌传播策略的原则制定品牌传播策略建立轮胎品牌资产管理系统建立品牌组织管理体系建立品牌管理流程建立品牌管理制度确定轮胎的品牌战略确定的品牌策略（品牌化决策、品牌模式、品牌延伸规划）确定轮胎的品牌战略和的品牌策略确定的品牌定位、核心价值和内涵第一阶段是确定轮胎的品牌战略和产品的品牌策略制定品牌传播策略设计品牌营销方案建立轮胎品牌资产管理系统确定轮胎的品牌战略确定的品牌策略（品牌化决策、品牌模式、品牌延伸规划）确定轮胎的品牌战略和的品牌策略确定的品牌定位、核心价值和内涵公司战略方向品牌战略开展跨行业经营需慎重采用单一品牌战略，要求具有合理的品牌架构，品牌之间能够形成协同作用专注于某一行业经营可以考虑采用单一品牌战略，需要规划好企业品牌和产品品牌、各产品品牌之间的关系轮胎的公司战略？公司战略对于品牌战略提出的要求？使品牌成为公司内比产品和服务更重要的资产，成为新产品的发射平台在此基础上总结轮胎总体战略对品牌战略提出的具体要求，也就是公司品牌战略的目标示意在这个阶段还需要了解轮胎品牌管理的现状轮胎品牌管理现状公司目前的品牌结构公司目前各品牌的目标市场和认知度公司目前各品牌的目标客户群体公司目前品牌管理体系和组织公司目前的品牌管理人员素质……公司现有的品牌包括京轮、奥特嘉、盾牌，目前正在推出品牌并分析影响轮胎品牌战略的内外部因素影响品牌的内外部因素品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境用户企业市场竞争需要了解轮胎客户的主要特征品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争差异是品牌战略的前提在确定轮胎的品牌战略之后，我们将为产品制定相应的品牌策略，包括品牌化决策、品牌模式选择及品牌延伸规划品牌战略品牌战略的目的在于为品牌规划和管理设立目标、方向与指导原则，指引日常的品牌建设活动品牌策略为实现公司的品牌战略而制定的具体品牌策略品牌化决策品牌模式选择品牌延伸规划解决产品品牌和企业品牌属性的问题解决品牌结构的问题清晰界定品牌未来发展所适应的领域在品牌化决策的环节中我们将解决轮胎的品牌属性问题品牌化决策环节需要解决品牌的属性问题是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？…….举例“宜家”（）选择产供销一体化“耐克”（）选择虚拟经营和虚拟品牌“沃尔玛”()选择商家品牌路线“麦当劳”()选择特许加盟的品牌管理模式对于轮胎来说，是制造商品牌，也是企业品牌，我们需要明确的是：在传播时是强调轮胎这个企业品牌还是强调这个产品品牌？在品牌模式的决策中我们将要解决的是品牌的结构问题品牌模式的选择解决的是品牌的结构问题品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产是至关重要的单品牌：韩泰多品牌：固特异、普利斯通综合品牌模式（一牌多品）产品品牌模式（一品一牌或一品多牌战略）产品线品牌模式分类品牌模式联合品牌模式背书品牌模式主副品牌模式…….一体化品牌：……多品牌结构，旗下拥有百路驰、等品牌多品牌结构，旗下轿车轮胎包括系列、系列等单品牌结构另外还包括品牌的延伸规划品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线抓住时机进行品牌延伸扩张有效回避品牌延伸的风险强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想，并提升品牌资产品牌延伸中成功推广新产品思考：轮胎将来是否会涉足其他的领域？是否会拓展到其他的产品或其他种类的轮胎？在这里将就轮胎在未来将要拓展的业务领域内的品牌建设提出具体的建议。第二阶段将对进行品牌定位，并确定的品牌价值和内涵制定品牌传播策略设计品牌营销方案确定品牌定位明确品牌的核心价值和内涵建立轮胎品牌资产管理系统确定轮胎的品牌战略和的品牌策略确定的品牌定位、核心价值和内涵品牌战略规划的一个重要内容是对进行品牌定位品牌定位即品牌在用户心中的定位：高端、中端低端？目标用户群体？高端用户的品牌定位：高端？中端？介于固特异与韩泰之间？高端用户中端用户米其林旗下包括米其林、回力、百路驰三个品牌。其中米其林定位在高端市场，这一品牌目标消费者注重最好的质量以及创新的科技；回力品牌定位在对轮胎质量和价格两方面都有所考虑的用户群；百路驰品牌则面向年轻、追求激情和时尚的消费者。对进行品牌定位的基础是进行市场细分，以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌轮胎主要销于南方,购买者是教育程度高的男性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌轮胎使用者在寻找更安全、耐磨的产品是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高我们将通过对消费者研究进行的品牌定位，具体将采用定性和定量的研究手段研究目的形成对消费者购买轮胎的需求、关键购买因素、使用轮胎行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出轮胎消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析另外还需要了解消费者在选择轮胎时的关键购买因素

谁将会使用产品？收入如何？消费习惯怎样？他们为什么选择或不选择产品？他们分布在哪个地区？他们何时购买轮胎？何时付款？他们需要什么样的轮胎和服务？他们怎样和通过什么途径获得轮胎产品？他们从哪里获得信息？广告、促销、公关是怎样影响他们的？他们愿意付出多少钱或成本来使用产品？关于消费者研究的具体安排、样本量选取、调研地区的选取等可由双方协商确定，费用另计注：在确定的品牌定位时受多种因素的影响市场营销组合品牌定位其他的因素产品价格促销公关渠道利益属性对品牌的认知对竞争品牌的认知需要客户使用经验口碑传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势行业发展趋势品牌定位要回答一个问题：为什么消费者要买轮胎品牌定位应该强调为什么可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，的品牌定位可以给消费带来什么样的附加经济利益品牌定位要针对具体细分市场的独有需求作文章的品牌定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力品牌的核心价值让用户明确、清晰地识别并记住的品牌的利益点与个性，是驱动用户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量这个阶段的另一个内容是确定品牌的核心价值品牌的核心价值和内涵应基于企业文化，并体现企业的核心竞争力移动性安全速度品牌的核心价值是什么？安全？耐磨？……另外我们还要确定品牌的内涵，也就是确定消费者认同的品牌形象，其中包含三个方面的内容理念识别品牌的思想。包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别行为识别品牌的行为。规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则符号识别品牌的外表。为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准举例在确定品牌要素时我们遵循如下的选择标准品牌要素可记忆性：容易识别容易记忆有含义性：描述性、说服性趣味性、联想性可保护性：法律角度竞争角度可适应性：灵活可更新可转换性：产品门类内间地域和文化界限间思考：作为新产品的品牌名称是否符合我们的选择原则？第三个阶段我们将设计的品牌营销方案制定品牌传播策略设计品牌营销方案确定产品策略确定价格策略确定渠道策略建立轮胎品牌资产管理系统确定轮胎的品牌战略和的品牌策略确定的品牌定位、核心价值和内涵品牌的营销策略与品牌定位、品牌核心价值和内涵的确立和传递有着密切的联系引入成长成熟衰退销售成本利润顾客竞争者缓慢增长单位顾客成本高亏损创新者极少快速增长单位顾客成本下降上升早期采用者逐渐增加达到高峰单位顾客成本低高利润中间多数数量多但稳定衰退单位顾客成本低利润下降落后者数量减少创造知名度占有市场份额获取最大利润榨取剩余利润产品的营销策略在不同的阶段有不同的出发点，因此要不断进行分析和调整产品提供一个基本产品提供产品的扩展品品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格成本加成市场渗透价格竞争定价削价特性品牌目标战略分销建立选择性分销密集广泛的分销更密集广泛的分销淘汰无盈利的分销点其他产品策略是品牌资产的核心，它对消费者体验该品牌、从他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有重要的影响

GT3采用固特异独创的“霸力泡”技术，提供超凡的干/湿地刹车性能和操控性能

EagleVentura

最新高性能轮胎,采用固特异“萃凝”轮胎科技，提供卓越的操控性能及行业领先的湿地性能。创新的V型花纹块，保证非凡的抓地力及高水平的干/湿地安全性能

示意产品的描述品牌的定价策略能在消费者头脑中产生联想，可以左右消费者对品牌的价格进行分类的行为，以及公司的消费者对该价格的看法价格高中低高中低品牌定位

撇脂价格策略高价值价格策略超高价值价格策略超额收费策略公平价值策略好价值价格策略欺诈价格策略伪经济价格策略经济价格策略品牌的定价策略？示意合适的渠道策略可以使渠道活动受到鼓舞，有效传递或证明产品信息，建立品牌意识和强大、有力、独特的品牌联想汽车轮胎市场整车配套市场零售市场轮胎生产商轮胎流通商车辆维修商汽车消费者轮胎生产商整车厂商店轮胎专卖店针对轮胎的定位可以有针对性地选择营销渠道直销利润空间经销网络流动资金销售人员总数厂家运营成本管理水平要求经营风险产品库存渠道控制力信息来源代理经销厂家大厂家自建厂家自筹少高高厂家承担厂家承担强单一厂家较大代理/厂家结合厂家自筹较多适当降低一般厂家承担厂家承担强多样厂家让利以经销商为主共同筹集多明显降低一般共同分担共同分担弱多样同时根据的品牌定位确定中间商的选择标准经销商经理本人人品和能力行业知名度美誉度汽车配件经营历史经营品种年销售额所在区域占有率销售骨干人数流动资金资信证明经营对其重要性发展潜力认同轮胎的企业文化和管理模式代理商经理的人品和能力汽车配件经营历史经营品种年销售额所在区域占有率经营对其重要性发展潜力认同轮胎的企业文化和管理模式标尺示意第四个阶段我们将制定的品牌传播策略制定品牌传播策略设计品牌营销方案制定品牌传播策略的原则制定品牌传播策略建立轮胎品牌资产管理系统确定轮胎的品牌战略和的品牌策略确定的品牌定位、核心价值和内涵这个阶段中我们将运用整合的手段，制定品牌传播策略，确保品牌与消费者的每个接触点,都传达一致、有效的讯息。识别广告促销公关直效媒介品牌定位网络互动的品牌传播策略包括下面几种方式传播目标建立品牌知名度与品牌偏好建立产品认知度与购买欲求诠释新形象引导客户参与公关活动制造事件引领新闻导向事件营销建立品牌价值广告运动销售促进销售终端拦截顾客直接沟通建立一对一顾客关系营销直效营销轮胎传递品牌信息的最快捷方式网络互动有备无患亡羊补牢危机公关第五个阶段是建立品牌资产管理系统制定品牌传播策略设计品牌营销方案建立轮胎品牌资产管理系统建立品牌组织管理体系建立品牌管理流程建立品牌管理制度确定轮胎的品牌战略和的品牌策略确定的品牌定位、核心价值和内涵我们将在这个阶段为轮胎建立品牌组织管理体系成立专门的品牌管理部门的必要性随着轮胎旗下品牌种类的增加，以及今后收购兼并活动的完成，轮胎战略性品牌管理工作显得更加重要：如果没有预先进行品牌整体规划，就会出现品牌形象的混乱，甚至导致品牌资产的流失专门的品牌管理部门的职责战略性品牌管理部门或人员主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题，是负责贯彻、调整和完善公司品牌战略的主要负责部门。其主要职责包括：制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要制定品牌管理制度（如品牌经理制度等）定义品牌架构与沟通组织的整体关系、并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等示意以及品牌管理流程和制度品牌管理流程品牌宣传活动策划流程品牌市场认知度调查流程品牌形象规划流程品牌管理人员培训流程……品牌管理制度品牌管理部门工作制度品牌市场调研制度形象设计制度品牌管理人员培训制度……包括对品牌管理工作的考核品牌考核的四个标准知名度美誉度忠诚度品牌联想品牌考核方法客户调查收入增长市场占有率增长内部考核：制度流程的贯彻执行宣传活动的组织和效果……直接考核：针对品牌考核的四个标准，综合评价品牌管理工作成绩间接考核产品品牌定位市场宣传强有力的品牌的形成与外界客户的接触点公司的品牌战略提升只是形成公司强有力的品牌的一项内容，必须结合公司的产品、市场宣传和与外界客户接触点的管理才能够最终铸就理想的品牌资产客户服务产品销售生产质量管理……公司战略品牌战略注：项目组将了解公司与品牌相关的其他工作的情况，并提出初步改进建议措施。轮胎需要在新的品牌战略和规划下，重新审视公司其他方面的工作，从支持品牌建设的角度出发，提出其他工作提升的具体建议措施目录一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果阶段一

确定轮胎的品牌战略和的品牌策略

阶段目标、确定轮胎品牌战略、确定品牌策略阶段一

确定轮胎的品牌战略和品牌策略制定公司品牌战略制定品牌策略主要工作步骤、项目启动项目启动会明确并相互介绍项目组成员，以及项目组成员的工作责任说明阶段性工作完成时间和阶段汇报时间明确访谈对象，确认实地采访计划以及工作内容、制定公司品牌战略了解轮胎的公司战略和营销战略了解轮胎的品牌现状及品牌管理现状制定轮胎的品牌战略、制定品牌策略制定的品牌化决策确定的品牌模式制定的品牌延伸规划项目启动阶段一

确定轮胎的品牌战略和品牌策略交付成果、项目启动会资料、轮胎公司品牌战略报告、品牌策略报告阶段二

确定品牌定位、核心价值和内涵阶段目标、确定品牌定位、确定品牌核心价值、确定品牌内涵阶段二

确定品牌定位、核心价值和内涵确定品牌核心价值确定品牌内涵确定品牌定位主要工作步骤、确定品牌定位消费者研究轮胎市场细分确定品牌定位、确定品牌核心价值标竿企业研究品牌核心价值确