2023年线上洁面市场消费趋势洞察

封面法律声明本报告为上海语析信息咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，没有经过语析咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据采用了第三方大数据商业智能产品全网采集，覆盖了小红书、微博、微信、B站、快手等社会化媒体站点和淘宝天猫、京东等主流电商平台，整合搜索指数等公开数据以及参考了国家统计局、欧睿国际等行业公开数据报告所得。本报告采集的最长数据周期为年月日。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心智中的价值维度，是语析独用模型。受研究方法和数据获取资源的客观因素限制，本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。2报告数据源说明你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？品牌官用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫、淘宝和京东的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博、微信、长短视频抖音、快手，垂直平台小红书、知乎等。线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买

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线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。微博微信小红书抖音问答快手B站因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。电商31.

洁面品类市场洞察2.

洁面品牌分析目

录CONTENT3.

洁面产品分析4.

洁面品牌营销分析5.

洁面品类用户洞察6.

洁面品类趋势4报告概要【洁面品类市场洞察】淘宝天猫&京东洁面GMV占比七成达153.72亿元，京东同比涨幅领先淘宝天猫。淘宝天猫洁面品类GMV超108亿元，销量位居护肤品类第四，京东洁面品类GMV同比上涨11.8%，销量5300w排第二。洁面慕斯GMV环比增速79.4%，洁面凝胶销量环比增加销额却暴跌。洁面年声量同比增长126.27%，流量助力声量暴涨。【洁面品牌分析】淘宝天猫洁面销售额前十品牌均破亿，芙丽芳丝销售额13亿+；小迷糊淘宝天猫&京东洁面GMV近800W，双平台价格呈现差异化；果壳GMV增长迎合大促节点，3月GMV同比增长68.2%；皮宝洁面品类GMV10月达到峰值26.1W，京东GMV呈稳步上升态势；洁面产品价格内卷，安敏优成交均价仅23.88元。【洁面产品分析】应对不同人群的肤质要求，洁面功效多元拓展出补水、控油、祛痘等功效；品牌专利保湿成分锁住肌肤水分，预防洗后拔干，减少洗后不适感；采用强势黑科技，赋予洁面产品更好的功效作用与使用体验。【洁面品牌营销分析】ddg小红书种草笔记全为商业笔记，抖音带货完全依赖店播；悦芙媞&三式商业笔记互动效果理想；芙清赞助综艺，联合品牌之友赠礼开展活动，利用专家背书营造品牌专业化形象。【洁面品类用户洞察】抖音洁面男性用户高小红书33个百分点，女性用户更关注洁面泡泡和洁颜蜜;小红书&抖音洁面用户多在18-40岁间;小迷糊小红书粉丝未成年人最多，一氪抖音用户偏成熟化。【洁面品类趋势】洁面产品使用自然结晶技术，无需添加增稠剂和大量乳化剂，膏体更稳定易冲洗；针对敏感肌、干皮、油皮、痘痘肌不同肌肤问题量肤定制，给出不同洁面答案；能卸淡妆及防晒的洗卸合一让日常清洁一步到位。APG复配氨基酸为温和清洁最优解，洁面小众品类推出新品。5洁面品类市场洞察1.

洁面产品概念2.

洁面线上市场规模3.

洁面线上市场分析4.

洁面产品备案情况5.

洁面社媒平台分析6洁面线上市场规模淘宝天猫&京东洁面GMV占比七成达153.72亿元，京东同比涨幅领先淘宝天猫2022年3月-2023年3月，传统电商平台淘宝天猫和京东洁面品类销售额达153.72亿元，其中，京东平台GMV43.15亿元，淘宝天猫平台GMV达110.57亿元，占比71.9%。13个月以来，京东平台洁面品类GMV整体同比上升4.8%，而淘宝天猫平台整体则微微下降了0.06%，仅有4个月GMV同比上升，但5月和10月上升幅度较大，10月GMV同比增长达到了81.17%。2022年3月-2023年3月传统电商洁面品类GMV走势阿里京东阿里同比销售额（亿元）2581.17%46.44%12.07%1.88%2015105-2.10%-4.36%-26.41%-2.31%-4.11%-9.37%-11.94%-10.37%-12.77%0202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303数据来源：淘宝天猫、京东7洁面线上市场规模京东洁面品类GMV同比上涨11.8%，销量近5300w仅落后于面膜品类2022年3月-2023年3月京东“美容护肤/面部护肤”细分品类市场概况同比增速11.8%60%销售额同比43.15亿元销售额5299.7万销量30%乳液/面霜润唇膏洁面40面膜套装/礼盒100唇膜/唇部精华0%眼霜/眼部精华20防晒T区护理06080面部精华卸妆GMV（亿元）其它面部护肤爽肤水/化妆水眼膜-30%气泡大小：销量数据来源：京东8洁面线上市场规模洁面慕斯GMV环比增速79.4%，洁面凝胶销量环比增加销额却暴跌？2023年3月，淘宝天猫洁面乳销量333.1万，销售额2.45亿元，都遥遥领先与其他剂型的洁面产品，且都有比较明显的增长趋势。值得一提的是，洁面慕斯的销量和销售额都有70%以上的环比增速，彰显出较大对用户潜力。而洁面凝胶虽有23.2%的销量环比增速，但其销售额却环比下降了63.2%，主要体现在消费者当月对标价高对洁面凝胶产品购买量下降，成交均价有明显降低。2023年3月淘宝天猫洁面品类销量（万）2023年3月淘宝天猫洁面品类销售额（百万元）销量环比增速70.2%销额环比增速79.4%55.6%46.3%52.2%34.6%38.5%35.7%31.4%23.2%333.110.2%244.91-63.2%31.9429.5722.8322.2420.7915.711.070.841.280.85洁面乳洁颜蜜洁面膏洁面慕斯洁面粉洁面凝胶洁面乳洁面膏洁颜蜜洁面慕斯洁面粉洁面凝胶数据来源：淘宝天猫9洁面线上市场分析洁面产品集中于50-100元价位，价格重心呈下移趋势从2022年3月至2023年3月淘宝天猫洁面产品的销售情况来看，百元以下的洁面产品贡献了77.14%的销量，从销售额来看，百元以下的产品和超百元的产品贡献的销售额则五五开。50-100元价格区间的洁面产品比较热销2023年3月，100-150元价格区间的洁面产品销量同比下降0.81%，而20-50元价格区间的洁面产品销量同比增长23.34%。洁面产品价格重心下移，低价位商品较为热销。淘宝天猫洁面各价格段产品销售分布2023年3月淘宝天猫洁面各价格段产品销量分布变化500以上10.69%43.58%100-150区间产品销量同比200~500150~200100~15050~10020~5011.33%43.37%下降0.81%内圈：销量外圈：销售额20-50区间产品销量同比10~20增长23.34%27.33%20230223.68%20220210以下10以下10~2020~5050~100100~150

150~200

200~500

500以上数据来源：淘宝天猫数据说明：圆环图数据时间周期为2022年3月1日至2023年3月31日10洁面产品备案情况洁面备案产品数1.6w+，清洁、保湿、卸妆功效宣传备案占比已超九成据用户说统计，2022年洁面品类备案产品数达16075条，其中3月备案产品数环比上涨109.6%，6月备案数同比上涨了53.8%。相关备案功效方面，“清洁”功效为洁面产品主要备案功效，备案数占比达62.17%，其次是保湿（24.88%）和卸妆（3.46%），备案功效情况非常集中。2022年洁面备案产品数趋势2022年洁面产品备案TOP10功效备案产品数环比卸妆

3.58%温和(无刺激)

2.02%2000150010005000150%100%50%保湿

25.75%控油

1.70%舒缓

0.97%去角质

0.52%敏肌适用

0.40%0%抗皱

0.38%紧致

0.32%-50%-100%清洁

64.35%1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月数据来源：数说故事旗下数说雷达11洁面产品备案情况保湿成分备案多增长快，氨基酸成分增速普遍超60%从2022年3月1日至2023年3月31日清洁、保湿、控油三种功效备案成分来看，保湿功效成分产品备案数普遍增长，尤其是氨基酸类成分，增长幅度超60%，氨基酸始终占据着洁面产品里表面活性剂的重要地位。值得一提的是，清洁剂成分中椰油酰水解燕麦蛋白钾备案增长较快，控油成分中田野薄荷叶提取物备案增速居前列。清洁保湿控油积雪草提取物精氨酸PCA钠备案数量：1740

环比增长：10.76%备案数量：5086

环比增长：97.21%备案数量：922环比增长：12.99%透明质酸钠北美金缕梅提取物椰油酰羟乙磺酸酯钠备案数量：3406

环比增长：13.80%备案数量：301环比增长：-35.82%备案数量：491环比增长：-2.19%椰油酰水解燕麦蛋白钾谷氨酸水杨酸备案数量：452环比增长：63.18%备案数量：2883

环比增长：82.24%备案数量：271环比增长：-3.9%椰油酰基苹果氨基酸钠丝氨酸田野薄荷叶提取物备案数量：327环比增长：-18.05%备案数量：2878

环比增长：63.52%备案数量：175环比增长：63.55%月桂酰燕麦氨基酸钠组氨酸辛酰甘氨酸备案数量：265环比增长：-13.43%备案数量：1853

环比增长：66.19%备案数量：107环比增长：-5.31%数据来源：数说故事旗下数说雷达数据说明：清洁所示成分为“清洁剂”12洁面品牌分析1.

洁面品牌销售额榜单2.

洁面品牌销量榜单3.

洁面品牌选择4.

十大洁面品牌分析5.

十大品牌均价对比6.

十大品牌实力总结13洁面品牌榜单淘宝天猫洁面销售额前十品牌均破亿，芙丽芳丝销售额13亿+据淘宝天猫平台2022年3月1日至2023年3月31日的洁面数据显示，芙丽芳丝是唯一洁面品类销售额破10亿的品牌，市占率达到了12.02%，远远与其他品牌拉开差距。销售额榜单排第二的Elta

MD，销售额仅4.44亿，与第三位的至本十分接近，随时有被赶超的可能。淘宝天猫洁面品类销售额榜单前十均破亿，国牌仅占两席，分别为至本和瑷尔博士，CR10为38.43%。淘宝天猫洁面品类销售额TOP10榜单京东洁面品类销售额TOP10榜单芙丽芳丝2588.5万至本654.2万仁和匠心1187.1万后598.4万芙丽芳丝销售额：13.08亿市占率：12.02%Elta

MD销售额：4.44亿市占率：4.08%至本销售额：4.3亿市占率：3.95%肌肤之钥销售额：3.9亿市占率：3.59%珂润销售额：3.45亿市占率：3.17%药都仁和1029.8万溪木源550.0万Elta

MD806.5万珊珂512.8万香奈儿销售额：3.02亿市占率：2.78%雅诗兰黛销售额：2.97亿市占率：2.73%VIDIVICI销售额：2.3亿市占率：2.11%瑷尔博士销售额：2.23亿市占率：2.05%旁氏销售额：2.12亿市占率：1.95%珂润711.8万香奈儿463.2万数据来源：淘宝天猫、京东数据周期：2022年3月1日至2023年3月31日14十大品牌均价对比洁面产品价格内卷，安敏优成交均价仅23.88元美黎汎洁面品类淘宝天猫&京东平台成交均价150+，超出平台均价近70元，是十个品牌中唯一成交均价远超平台水平的。悦芙媞、小迷糊、果壳、皮宝、三式、ddg、一氪成交均价集中在60-90元区间内。安敏优、芙清、ddg成交均价低于平台洁面品类均价，尤其是安敏优，成交均价仅23.88元。除美黎汎外的其他九个品牌成交均价都低于平台水平，高性价比是消费者对洁面产品的要求，平价的洁面产品更具市场竞争力。2022/03-2023-03十大品牌洁面品类成交均价销售额200淘宝天猫京东淘宝天猫洁面均价京东洁面均价皮宝在淘宝天猫售卖15ml或30ml包装的洁面乳，售价低于30元，拉低了成交均价。悦芙媞在京东售卖30ml包装的洁颜蜜小样，售价低于40元，拉低了成交均价。151.131501005086.6881.8186.6786.1383.1887.0065.4777.8462.1064.4844.6223.88153.27美黎汎67.05悦芙媞51.40小迷糊79.58皮宝65.990安敏优芙清果壳三式一氪数据来源：淘宝天猫、京东数据说明：近13个月时间周期为2022年3月至2023年3月，成交均价=销售额÷销量15十大品牌实力总结ddg洁面品类销量同比增长1095.17%！声量小应配合营销活动打响名声芙清声量最高，但其声量主要来源于医用敷料产品，而非洁面品类，芙清的洁面品类销售额和2023年的3月销量同比均在比较低的水平。悦芙媞声量和销售额表现都较好，销量同比-4.61%，在十个品牌中表现一般。尽管ddg的声量和销售额表现较弱，但其销量增长十分恐怖，3月同比增长1095.17%，是其他品牌望尘莫及的。销量同比增长180.5%的一氪，89.68%的果壳和86.43%的皮宝在ddg的对比映照下，就显得不那么突出，但仍是不小的涨幅。一氪、ddg、三式声量较小，应积极营销，打出名声，才能带动销售额的增长。十大品牌声量&销售表现气泡大小：品牌声量60005000近4000悦芙缇个月洁面品类销售3000美黎汎20001000小迷糊三式0%芙清果壳ddg一氪200%额0-600%-400%-200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%16-1000-2000皮宝洁面品类3月销量同比数据来源：淘宝天猫、数说故事旗下数说聚合数据说明：近13个月时间周期为2022年3月至2023年3月洁面产品分析1.

洁面品类热销产品2.

十大品牌洁面产品功效成分分析3.

洁面产品成分分析4.

洁面产品技术分析5.

洁面产品情感体验分析17十大品牌洁面产品功效成分分析添加植物精粹和其他舒缓成分，实现温和不刺激的深层洁面洁面产品为了实现不刺激肌肤进行深层清洁，往往需要添加舒缓成分，植物精粹是常被使用的，如：墨角藻提取物、粉防己提取物、黄芩根提取物、积雪草提取物等。芙清新升级二类医用洁面乳因为属于医疗器械，关于成分的描述要求与一般的护肤品不同。品牌产品名称功效价格/净含量¥73.23/75g主要功效成分新升级二类医用洁面乳清洁护理包含甘油、去离子水、以Frapertide-Pat为载体的胶态-s.Rh-E含45种成分：其中清洁成分6种：椰油酰甘氨酸钾、椰油酰胺丙基甜菜碱、月桂醇磺基琥珀酸酯二钠、椰油酰两性基二乙酸二钠、氢氧化钾、二赖氨酸钠；舒缓成分2种：甘草酸二钾、墨角藻提取物芙清¥118/100g氨基酸净润洁面乳祛痘控油清洁¥49/100g含35种成分：其中清洁成分5种：椰油酰甘氨酸钠、椰油酰甘氨酸钾、月桂酰两性基乙酸钠、癸基葡糖苷、PEG-7甘油椰油酸酯；去角质成分1种：柠檬酸氨基酸洗面奶深层清洁深层清洁果壳皮宝¥69/150ml含19种成分：其中清洁成分5种：椰油酰甘氨酸钠、椰油酰甘氨酸钾、月桂酰肌氨酸、辛基/癸基葡糖苷、月桂酰两性基乙酸钠；舒缓成分1种：粉防己提取物无患子洁面泡泡含28种成分：其中清洁成分5种：椰油酰胺基丙酸钠、泊洛沙姆

407、椰油酰胺丙基甜菜碱、椰油酰谷氨酸二钠、椰油酰两性基乙酸二钠；舒缓成分3种：甘草酸二钾、尿囊素、红没药醇；去角质成分1种：柠檬酸舒缓洁面慕斯深层清洁深层清洁¥88/150ml¥108/280g舒缓修护洁面乳含28种成分：其中清洁成分1种：泊洛沙姆407；去角质成分1种：胶态燕麦粉含29种成分：其中清洁成分4种：椰油酰谷氨酸二钠、椰油酰胺丙基甜菜碱、椰油酰两性基乙酸钠、泊洛沙姆407；去角质成分2种：乳糖酸、柠檬酸；舒缓成分2种：黄芩根提取物、积雪草提取物；祛痘成分1种：白柳树皮提取物祛痘清妍洁面泡沫深层清洁¥89/150ml数据来源：淘宝天猫、美丽修行18洁面品牌营销分析1.

洁面品牌小红书投放2.

洁面品牌抖音投放3.

品牌营销案例分析19洁面品牌抖音投放多数洁面品牌直播带货GMV贡献超九成，ddg带货完全依赖店播抖音平台上，美黎汎、悦芙媞、小迷糊、安敏优、芙清、果壳、一氪带货均以达人播、品牌自播为主。三式则是以店播为主，品牌自播为辅。而ddg带货全部依赖店播，完全靠品牌店铺名声很难带动销量，后续需要拓展带货渠道，与达人合作带货。各品牌带货方式均以直播为主，商品卡是很好的引流带货，触达用户的方式，但贡献的销售额远不及直播。除悦芙媞和小迷糊外，其余品牌直播贡献的销售额均超过九成。抖音品牌带货渠道分布抖音品牌带货方式分布达人播品牌自播店播直播商品卡视频100%80%

37%60%100%80%60%40%20%0%27%40%32%

42%57%43%65%52%39%71%29%98%97%98%94%100%95%93%92%92%84%82%40%73%61%

61%60%55%27%20%0%数据来源：用户说数据库20数据说明：左右数据采集时间为2023.03.01-2023.03.31；商品卡：非直播非短视频的渠道，即自然流量的渠道，包括：店铺橱窗、搜索、抖音商场、猜你喜欢、商品榜单、活动页、客服、私信、足迹、消息、我的收藏、push、购物车结算等。洁面品类用户洞察1.

洁面品类用户性别2.

洁面品类用户年龄3.

洁面品类用户地域4.

洁面品类用户关注维度21洁面品类用户年龄小红书&抖音洁面用户多在18-40岁间，抖音关注洁面泡泡的用户多在31-40岁间小红书平台上洁面和洁面细分品类的用户年龄分布相差不大，18-34岁年龄段的用户约占四分之三，其中25-34岁年龄段的用户略多一些，接近40%。未成年用户更偏向关注的洁面品类是洁面泡泡，占比达到10%。抖音洁面用户数据未统计未成年用户，18-40岁年龄段的用户占比达到了80%，其中关注洁颜蜜的年轻用户较多，18-23岁年龄段占比过半。与小红书数据表现有所差异的是关注洁面泡泡的用户中，抖音平台较多的是31-40岁用户，占比67%。小红书热搜词用户年龄2023Q1抖音视频用户年龄<1818-2425-3435-44>4415%

3%18-2324-3031-4041-50>51100%80%60%40%20%0%洁颜蜜

6%洁面膏

7%洁面乳

6%洁面泡泡

10%洁面慕斯

6%洗面奶

6%洁面

7%36%39%15%26%23%36%36%30%36%35%35%39%39%40%39%40%39%15%

3%15%

3%16%

4%15%

3%16%

3%16%

4%32%38%38%35%67%28%37%29%27%19%32%16%34%15%50%16%3%22%洁面洗面奶

洁面慕斯

洁面泡泡

洁面乳

洁面膏

洁颜蜜0%20%40%60%80%100%数据来源：用户说数据库，巨量算数数据说明：左右数据采集时间为2023.04.27，右图数据周期为2023.01-2023.0322洁面品类用户关注维度消费者重点关注洁面产品的效果、使用体验及安全性，清洁温和不紧绷受好评产品效果是近一年洁面用户最为关注的，其次则是使用体验和安全性。消费者更满意洁面乳和洁面慕斯品类的产品质量，相对而言更满意洁面慕斯和洁颜蜜的香味，相对而言未对洁面产品的包装太多关注。因为洁面产品的包装多为牙膏管状和按压瓶装，从包装上并无太多特点。洁面乳消费者满意度一级表现洁面慕斯消费者满意度一级表现洁颜蜜消费者满意度一级表现声量声量声量2,000,0001,500,0001,000,000500,000060,00050,00040,00030,00020,00010,000050,00040,00030,00020,00010,0000效

使

安

产

买

价

卖

物

香

包效

使

安

产

买

价

香味卖家物流包装效

使

安

买

产

价

香

卖

促

包数据来源：数说故事旗下数说雷达数据说明：时间周期为2022.04-2023.03，词云图为用户正面评价词云图23洁面品类趋势1.

趋势一：自然结晶2.

趋势二：量肤定制3.

趋势三：洗卸合一4.

趋势四：APG复配氨基酸5.

趋势五：小众品类出新24趋势一：自然结晶自然结晶技术无需添加增稠剂和大量乳化剂，膏体更稳定易冲洗乳状或膏状的洁面产品要成型，通常需要添加增稠剂和乳化剂，这在一定程度上增加了致敏致痘的风险。但是采用了自然结晶技术的洁面产品则不同，在结晶体系的加持下，只要到达适当的温度即可自然结晶。产品可减少增稠剂和乳化剂的使用，更加温和，膏体更加稳定，更易冲洗。35℃微结晶技术42℃结晶技术45°C自然结晶技术AOEO山茶花氨基酸洁面乳采用新35℃微结晶体系，氨基酸自然洁晶成膏，无需添加增稠剂及大量乳化剂，减少化学致敏致痘危险。果壳氨基酸洗面奶可在42°C结晶。氨基酸表活在42°C时形成结晶状及膏体结构，可减少增稠剂使用，更易冲洗。稀物集松茸菌菇氨基酸洁面乳采用椰油就甘氨酸钠体系，45°C自然结晶形成膏体，无需使用大量乳化剂及增剂，更耐高温，膏体更德定，不易变稀。资料来源：公开资料用户说整理，淘宝天猫25用户说品牌价值体检5G指标介绍

透过5G洞悉品牌“健康问题”，对症下药用户说品牌价值5G体检宗旨提升用户的品牌忠诚度

提升忠诚用户数量反映忠诚购买者对品牌产品的依赖程度，这些购买者在面对价格与竞品攻势时难以被动摇。品牌忠诚度主要观测品牌在线上渠道的销售情况，观测客户购买品牌产品的现状和问题。品牌需