营销策划第9章营业推广活动策划

第9章营业推广活动筹划?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社1目标A、了解营业推广的概念及其特点，针对不同对象进行营业推广的方式；

B、掌握营业推广的作用，营业推广的根本工具，营业推广的技巧；

C、理解营店头推广、展会推广、节假日推广等活动的筹划。?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社2引例2021年神仙岛企业针对胭脂雪果酒的营业推广活动筹划如下:首先,针对消费者的营业推广:促进新消费者使用,发动消费者购置新产品。引导消费者改变购置习惯,培养消费者对本企业的偏好行为等。其方式包括:优惠券,给持有人一个证明,证明他在购置某种商品时可以免付一定金额的钱;奖励,可以凭奖励券买一种低价出售的商品,或者凭券免费以示鼓励,或者凭券买产品时给予一定优惠。其次,针对中间商的营业推广:鼓励批发商大量购置,吸引零售商扩大经营,发动有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式包括:批发回扣,企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品,在某一时期内可给予购置一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣;推广津贴,企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品,还可以支付给中间商以一定的推广津贴;销售竞赛,根据各个中间商销售本企业产品的实绩,分别给优胜者以不同的奖励,如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。最后,针对销售人员的营业推广:鼓励他们热情推销产品,促使他们积极开拓新市场。其方式包括:销售竞赛,如有奖销售,按比例提成;免费提供人员培训、技术指导。?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社3第1节营业推广活动筹划概述营业推广是指在一个较大的目标市场中，为了在短期内鼓励购置、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广活动的目的是为了有效地刺激购置者购置，提高销售效率，是一种适宜于短期推销的促销方法。4?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社.企业的营业推广对象包含消费者、中间商和推销员。营业推广的涵义1．见效迅速

2．有一定的局限性和副作用3．直观的表现形式4．活动和政策的短期性5．目标明确且容易衡量6．与沟通群体的互动性营业推广的对象营业推广的特点5?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社一、营业推广的涵义二、营业推广活动的类型〔一〕按照推广目的来划分1．营业性宣传推广〔1〕营业场所的装饰与布置。〔2〕商品出样和陈列。〔3〕橱窗布置。〔4〕商品试验。〔5〕提供咨询效劳。2．营业销售推广6?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社〔二〕按照推广的对象来划分1．针对消费者的营业推广〔1〕赠送样品〔2〕折价券〔3〕减价优待〔4〕赠品销售〔5〕销售点陈列〔6〕交易印花〔7〕特殊包装7?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社〔8〕现场表演〔9〕有奖销售〔10〕赠送样品〔11〕展销〔12〕竞赛或竞技活动〔13〕消费者信贷〔14〕俱乐部制和VIP卡制〔15〕咨询与效劳〔16〕交易折扣8?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社2．针对中间商的营业推广〔1〕提供津贴。〔2〕推销折扣。〔3〕合作广告。〔4〕节假日公关。〔5〕业务会议。〔6〕贸易展览。〔7〕奖金。9?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社3．针对推销员的营业推广.销售红利推销竞赛免费旅游推销回扣免费培训职位提拔10?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社三、营业推广活动筹划的程序〔一〕确定营业推广目标1．针对消费者的营业推广目标：〔1〕鼓励现有消费者，继续购置本品；〔2〕争取潜在客户，培养新的客户群；〔3〕从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。2．针对中间商的营业推广目标：〔1〕改善销售渠道;〔2〕维持较高的存货水平;〔3〕建立品牌忠诚度;〔4〕鼓励推销本品牌产品的积极性;3．针对销售人员的促销目标:〔1〕鼓励销售新产品或新品种;〔2〕鼓励寻找更多的潜在消费者;〔3〕刺激淡季销售。11?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社

〔二〕选择营业推广工具 〔三〕制定营业推广方案 1．促销费用预算：〔1〕全面分析法；〔2〕整体营业推广预算。 2．制定参加条件 3．选择促销措施分配途径 4．规定促销措施实施时间:〔1〕确定促销时机。 〔2〕确定活动持续的时间；〔3〕举办促销活动的频率。12?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社

〔四〕预试与实施营业推广方案1．预试营业推广方案 2．实施营业推广方案:〔1〕事先准备阶段；〔2〕实施阶段；〔3〕销售延续阶段。〔五〕评估营业推广效果 1．对实施营业推广前后的市场份额进行比照 2．进行市场调查 3．通过实验进行比较13?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社四、营业推广活动的筹划要点.限定营业推广的对象做好营业推广方案的实施工作确定适当的时间正确评估营业推广效果选择适当的方式营业推广活动策划的要点14?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社五、典型营业推广活动筹划介绍〔一〕赠送优待券 1．零售商型优待券:〔1〕直接折价式优待券〔2〕免费送赠品优待券〔3〕送积分点券式优待券 2．厂商型优待券〔1〕直接送予消费者的优待券。〔2〕媒体发放的优待券。〔3〕随商品发放的优待券。〔4〕特殊渠道发放的优待券。15?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社〔二〕折价优待1．在标签上的运用2．在软质包装上的运用3．在套袋式包装上的运用4．买一赠一的运用16?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社〔三〕集点优待1．点券式集点优待2．厂商型赠品式集点优待3．凭证式集点优待4．零售商赠品式集点优待5．零售商积分券优待6．零售商积点卡式优待17?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社〔四〕竞赛与抽奖竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种营业推广活动。竞赛活动的参与者必须提供购物凭证或必须符合某些合理的必备条件，方可参加该活动的评选。因此，竞赛通常需要具备三个要素，即奖品、参与者的才能和学识以及某些参加条件限制。并抽奖最为流行的两种方式是：一种是直接式抽奖，即从来件中直接抽出中奖者；另一种是对奖式抽奖，即由厂商事先选定好数字或标志，当一组奖券送完或到指定的日期后，由媒体告知消费者，参加者假设符合已选定的数字或标志即中奖。18?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社〔五〕免费赠送1．直接邮寄2．逐户分送3．定点分送及展示4．联合或选择分送5．媒体分送6．凭优待券兑换7．入包装分送19?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社〔六〕包装促销1．包装内赠送2．包装上赠送3．包装外赠送4．可利用包装赠送20?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社第2节店头推广活动筹划“店头〞一词的中文含义是指商店的“铺面〞、“门面〞、“门市〞，店头推广也称为店头行销(In-storeMarketing)，是来自西方的一个概念，指的是店铺内外部所经营，针对光临或路过的流动顾客所做的促销手法，是零售终端经过长时间的实践开展出的现场专业知识。一般而言，店头推广活动有店头展示、店头广告和传播、陈列窗展示、店头文化气氛营造和零售会员体系的运营几大类。21?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社二、店头推广活动策划的要点

.1234营造销售气氛持续广告宣传活用店头广告融入店头文化氛围店头推广活动策划的要点22?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社三、店头营业推广活动筹划的方法〔一〕店头展示推广1．视觉〔Seeing〕:〔1〕展示设计。〔2〕商品陈列。〔3〕人员要求。2．听觉〔hearing〕:〔1〕音乐辅助。〔2〕销售人员的谈吐。3．嗅觉〔Smell〕4．味觉〔Taste〕5．触觉〔Touch〕23?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社〔二〕店面广告推广1．利用电视、报纸等大媒体2．巧用柜台、包装等特殊广告媒介3．创新店头传播方法:〔1〕进行海报的持续宣传。〔2〕采用新商品打前锋。〔3〕抢个好“位置〞突出品牌4．店面广告推广的操作要点:〔1〕保持简洁、干净。〔2〕画面有趣，与产品具有关联性。〔3〕广告要具有煽动性。〔4〕广告制作要有吸引力。24?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社第3节展会推广活动筹划展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公关的活动。所以，展会推广是通过举办〔或参加〕展览会、展销会，进行企业宣传和营销推广的方式。25?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社一、展会推广活动筹划概述.展会推广的作用从展览目的可分为形象展和商业展；从行业设置可分为行业展与综合展；按观众构成可分为公众展与专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展；以展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展。展会的类型1．开辟新市场2．宣传推广新产品或品牌26?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社二、展会推广活动筹划要点〔一〕筹划展会推广活动的要点： 1．活动主题 2．活动力度 3．活动宣传27?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社〔二〕参加展会推广活动的要点1．展会的评估和选择：〔1〕了解展会特性〔2〕了解展会知名度和影响力。〔3〕了解展会的地点。〔4〕展会的管理、配套效劳。〔5〕参展的方式以及费用情况。2．明确参展目标3．确定参展时间28?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社〔二〕参加展会推广活动的要点4．做好准备工作：〔1〕展品选择。〔2〕展示方式。〔3〕展台设计。〔4〕人员配备。〔5〕客户邀请。29?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社第4节节假日推广活动筹划节假日推广是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。30?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社一、节假日推广活动的筹划要点.找准定位确定策略分析对象，明确目标确定时间安排和规划预算营造现场气氛评估总结严格控制促销本钱准备方案的实施31?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社二、筹划节假日推广活动的策略〔一〕找到促销与节假日的结合点〔二〕整合资源进行宣传〔三〕精心筹划节假日推广活动的内容：1．时间的选择〔when〕 2．地点的选择〔where〕3．对象的选择〔who〕 4．内容确实定〔what〕 5．方法的使用〔how〕32?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社案例玉兰油“惊喜你自己〞促销筹划一、缜密的前期准备本次促销活动是在未设玉兰油专柜的商场、超市内进行的店内促销,目的是向消费者传递玉兰油换新包装的信息,让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心,并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购置。宝洁公司每年花3亿多美元的资金用于广告,但平摊到每瓶洗发水的广告费却只有0.8美分,因为宝洁公司懂得如何让每一分广告费都发挥最大的效用。在促销时间的选择上,也同样坚持了这一原那么。本次活动的时间选在2001年9月21日—2002年1月27日的周末。为了最大限度地利用资源并到达最好的推广效果,根据商场、超市周末、下午和晚上人流量较大的特点,公司选择了商场、超市内人流量最大的时间段——周五(18:00—20:00)、周六(11:30—20:30)和周日(11:30—20:30)。?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社33玉兰油属于中高档化装品,消费对象为18~50岁的职业女性,销售区域主要是城市,假设只选一些城镇或较小的城市,促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣,本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较兴旺的城市进行。本次活动的目的是在增加销售的同时提高产品的知名度和传递玉兰油换新包装的信息,在设有专柜的商场、超市,促销小姐会进行宣传,而在未设专柜的商场、超市,消费者就不一定知道这一信息,所以本次活动选择在没有玉兰油专柜的商场、超市进行。明确的组织及职责分工,是促销活动稳定有序进行的前提。“惊喜你自己〞玉兰油非专柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职责分工。在职责分工方面表达了分工明确的原那么。例如本次活动中城市督导的职责是:负责与商场、超市的沟通;对属下工作人员的培训与工作评估;在工作中给促销小姐正确的指导;将销售数据和问题及时反响给公司;监控并收集好赠品发放的数据、证明。?营销筹划?〔第二版〕任锡源主编中国人民大学出版社34二、完善的活动方式1.POP海报的广泛宣传POP的设计,应尽量简洁、醒目、生动,让顾客在三秒钟内对活动的时间、内容一目了然,对活动产生兴趣,并有深入了解的愿望。商场、超市入口处或促销台旁为张贴POP的最正确位置。本次活动的POP采用生动活泼的字体和简洁的语言——“新包装,新上市,买玉兰油满98元,送68元依泰连娜项链〞。通过张贴在商场、超市入口处与促销专用台旁的POP和商场、超市的播送,有效地向消费者传递玉兰油的促销消息,并形成一种良好的购置气氛。2.促销专用台的完美形象国内一些企业的促销专用台有时就是简单的一张桌子、一块桌布,而玉兰油的促销专用台那么用玻璃制成,其设计就像高档化装品店的化装品陈列柜。比方,根据玉兰油产品的种类,专用台分成四层,每一层放不同系列的产品(如第一层是洁面产品,第二层是润肤产品)。专用台的颜色与产品包装的颜色融为一体,既方便导购,也提高了专用台的形象,表达出产品的高档、时尚形象和宝洁公司“世